1、第七部分 电视策划概述,（一）电视策划的概念 第一类定义:电视策划的过程性 第二类定义:电视策划的具体内容 第三类定义:对电视策划的作用,一、电视策划概述,（二）电视策划的原则 1、双效益原则:社会效益+经济效益案例：央视十套希望英语杂志 央视二套对话,2、“双力”原则:注意力+影响力3、动态性原则:时效性+权变性,4、“球土化”（glocalization）原则:国际标准化+本土差异化 案例：默多克channel V的宣传片 湖南越策越开心，北京星夜故事秀，重庆雾都夜话，天津二哥说事,二、电视策划理念与实践的发展变迁历程,节目栏目频道节目精品化栏目个性化频道专业化,（一）电视节目策划：精品化
2、观念精品：内在品质较高、外在形式精美、有品牌效应的高质量电视节目,1993年5月，精品意识在中央电视台工作座谈会上被正式提出高格调、高水平、高质量、有力度、有新意强调思想性和艺术性。,1995年2月的全国广播电影电视工作会议上可视性、知识性和趣味性考虑市场和观众的因素,1996年，杨伟光同志在全国省级电视台台长会议上的讲话中认为本土性，世界性，技术标准,1996年，江泽民同志在中国文联第六次全国代表大会上思想精深、艺术精湛、制作精良,1997年，杨伟光在广播影视厅局长会议上社会效益好,电视节目精品战略的成果体现：社教节目：中央电视台文献纪录片见证探索.发现走遍中国；凤凰卫视DV新世代文艺综艺节
3、目：以综艺大观为代表的晚会类节目；以快乐大本营为代表的游戏类节目；以幸运52、开心辞典为代表的益智类节目；以非常6+1、超级女声、我型我秀、梦想中国以及星光大道,（二）电视栏目策划：个性化观念1、电视栏目个性化观念的界定与由来栏目的个性化：栏目拥有自己独特的传播内容、独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。目前的问题克隆化、雷同化,1、电视栏目的策划与设计八个环节：（1）栏目的宗旨案例：东方时空：东方之子；焦点时刻；时空报道；焦点访谈东方时空.金曲榜，生活空间,案例：CCTV原来海外中心一个新栏目中华医药,（2）栏目定位：电视栏目的定位： 一是内容的定位 对话内容定位：经济、前沿、高端。 二是
4、对象的定位 CCTV的生活：针对月收入在2000以上、以女性为主的白领阶层,（3）栏目的策划：案例：实话实说 以社会性话题为主要内容的谈话性栏目策划的四个层级： 第一层级是总策划 第二层级为策划 第三层级是执行策划 第四层级为统筹,（4）栏目的选题：案例：东方时空的东方之子 策划的对象是什么人？注意：栏目选题的系列化,（5）栏目的版式：栏目的版式或板块设计目前主要有三类：通版型 案例：纪录片发现之旅杂志型 大时段型 案例：CCTV的晚间新闻联播，将世界报道国内新闻体育新闻三个小栏目组合成一个新闻晚间大时段,（6）栏目的风格与样式：一是从内容上体现风格样式：案例：经济与法：以案例说话，推进中国市
5、场经济规范进程为宗旨的专业经济法制节目。二是从包装上体现风格样式；三是主持人的风格样式；四是从拍摄制作方面体现风格样式。,（7）栏目的活动与宣传：一是通过自己组织的特色活动来展开活动和宣传。案例：十二演播室的国际大专辩论赛，经济半小时的中国质量万里行和每年的3.15晚会，年度经济人物评选。,二是栏目自身的纪念性活动。案例：焦点访谈一周年的在路上和十周年的责任。2006年新闻调查十周年。三是借助社会的特定纪念日来推出活动，进行栏目宣传四是媒介合作,（三）电视频道策划：专业化观念1、频道专业化的界定和由来：专业化频道：以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。,2、专业性频道的策划和设计
6、：3、频道专业化的具体成果体现：大体有三种类型：一种是按照题材来划分： 浙江卫视的财富定位 广西卫视的女性定位 海南卫视改造的旅游卫视,第二种类型按主题来确立：山东卫视打出了公益特色主题。第三种、按照节目内容的类型来确立：湖南卫视的娱乐类主打安徽卫视的电视剧类主打四川卫视则选择了中国故事的定位,三、电视分层策划,节目客体形态：节目策划、栏目策划、频道策划、媒体形象策划；具体行为、职别：电视节目类策划、电视管理类策划、电视广告类策划、电视产业类策划；电视节目类型：电视新闻节目策划、电视剧策划、电视纪录片策划、电视专题节目策划、电视综艺节目策划等；电视节目样式：电视谈话节目策划、电视直播节目策划、
7、电视演播室节目策划、电视游戏节目策划、电视竞技节目策划等。电视策划：宏观（理念）、中观（策略）、微观（方式、方法）,（一）电视策划宏观层面： 1、台与频道特色的定位 （1）发展目标的定位 A、高度重视目标与媒体层次的关系 案例：湖南电视台： 时事直通车 中华小姐大赛的全球选拔,B、清醒认识特色对目标的重要性案例：广西电视台： 2004年1月 中国第一女性特色卫星频道， 口号：风情万种，随你心动,C、目标定位的类型：区域卫视：黄河卫视，星空卫视，东南电视台专业卫视：综合频道：,（2）重视目标受众的特色（3）建立台与频道的整体策划意识全台意识 案例：“新闻办台” 央视“西部频道”,2、频道内节目的
8、编排及技巧（1）节目的编排 A、编排原则 节目内容要与目标受众群的需求对应 节目的形态要与目标受众群的接受和欣赏习惯相对应 播出时间要与目标受众群的作息时间相对应 案例：中央电视台的新闻联播 春节联欢晚会 央视新闻30分之后的今日说法 东方时空 反例：主打电视剧的电视台,B、编排构架 No.1 节目编排： a、 一天节目的编排； b、一周节目编排； （案例：湖南卫视的双休日节目编排 ；开心辞典、幸运52） c、长假的节目编排； （案例： 央视长假产品 ：国庆七天乐春节七天乐五一七天乐欢乐英雄 湖南卫视和香港TVB：舞动奇迹精编版）,No.2 重大事件期间的节目编排： a、主题性报道 案例：重大
9、突发性事件 1999年我国驻南斯拉夫大使馆被炸，湖南卫视撤消了与凤凰卫视中文台合办的快乐大本营特别节目两地情 一家亲，60个小时内推出了快乐大本营特别节目我们不会忘记 2001年9.11事件，凤凰卫视立刻停止所有正常播出的节目,（2）编排技巧 区段、垂直策略 带状策略，也称栏目带策略 正面出击；强拳出击；反向编排；抢先一步；搭帐篷策略；吊床策略；回顾上期、预告下期 台内频道间的互补 案例：央视综合的电视剧与电视剧频道 同一个集团的卫视和地面各频道 大型活动全台总动员快女快男,3、频道策划的特点：情况一：大多数电视台以单一频道为主体情况二：综合电视台，多个频道情况三：多频道，单一理念 如：凤凰卫
10、视,4、频道策划的案例：湖南卫视：1997原创栏目快乐大本营关键词一：中国,一方面是一些知名栏目的创办快乐大本营玫瑰之约音乐不断另一方面是一些相关活动的频道策划中国电视金鹰奖中国金鹰电视艺术节,关键词二：快乐。从频道包装上来看，橙色这种代表活力、带来快乐感觉的色调,从频道的栏目类型来看，娱乐性的节目构成强档节目娱乐无极限越策越开心晚间新闻元宵喜乐会、快乐中国超级女声活动、2007湖南卫视形象代言人大型选秀活动,从频道的主持人特点来看，都是走活泼轻松路线何炅、李湘、汪涵等闪亮新主播冠军杜海涛,（二）电视策划的中观层面：1、栏目策划的特点：电视策划的中观层面有几种情况：第一种：策划一个全新的节目第
11、二种：改版第三种：属于常规型策划,2、栏目策划的案例：（1）以内容为起点：案例：艺术人生A 栏目理念先行：将电视文艺节目知识分子化B 栏目嘉宾定位：明星类访谈节目,C 栏目内容定位：人生、情感、艺术、时代一是针对转型时代中国社会情感的缺失，以情感定位二是挖掘大众明星的另一面三是独特的嘉宾资源四是栏目的整体风格大气，人文气息浓厚,D 栏目受众定位：对人生有感触的人以中年人为主阅历丰富事业上面临更大的挑战心理上对人生有着深刻的感悟上班一族,（2）以单元时间为起点：案例：美国全国广播公司今天中国中央电视台第一时间朝闻天下 特点：信息资讯为主，且信息是一天中最新鲜的 服务性、娱乐性、实用性较强 和早间
12、时段收视需求相一致的风格,（3）以特定受众为起点：案例：夕阳红半边天,（三）电视策划的微观层面：1、节目策划的特点： 体系内的电视节目：频道、栏目 体系外的电视节目（作品性的节目）：晚会、电视剧,作品性节目特点：强调作品的独立性，有独立的逻辑结构自我体系化（电视剧和滑稽剧都要进入电视台这一播出环节）,2、节目策划的案例：电视化的第一层次：情节化电视化的第二层次：影像化,（三）电视策划层次之间的关系1、栏目和节目的策划都要服务于频道策划的理念负面案例：CNN从ABC挖来了宗毓华，为其量身定做新闻栏目今晚约会宗毓华,正面案例：A.央视二套自2003年10月20日改版： 经济生活服务频道经济频道 定
13、位：大众、综合、实用 取消：电视你我他欢乐家庭 新增：资讯类栏目如第一时间全球资讯榜,高博今晚停播2005年3月2006年底原因：与央视定位不符,B.央视二套2008年10月改版访谈秀咏乐汇高端经济评论节目今日观察,C.央视二套2009年改版更名为财经频道金黄色的“财富金” 为频道主色调首推全新的环球财经连线(午间版)，改版后的第一时间、经济信息联播三个栏目,大量使用全球多点连线直播“现场记者市场分析师”表现手段多样化：图表、动画、数据,2、节目策划还必须符合所在栏目的风格和样式案例：改版后的经济半小时 推出的长江流域惊现血吸虫安徽太湖赌博公开成产业宝马彩票风波阜阳惊现大头娃等节目,第一，节目
14、内容上，切实做到了用经济视角看社会问题、关注公众利益的要求第二，节目风格上，着眼于事件背后的深层次原因分析第三，节目形态上，也秉承栏目做透一条的原则,3、总结：一是栏目策划对频道策划有参考和借鉴作用。重庆卫视：雾都夜话龙门阵拍案说法特点：栏目剧情化；栏目情与法相融合；栏目本土化,频道策划：“品牌栏目+电视剧”的核心竞争方略重庆卫视于2004年3月进行改版 “麻辣行天下，尽在情理中” 打造中国电视版故事会,二是策划成功的品牌栏目，往往是频道支撑。案例：北京电视台的真情互动栏目定位：讲述平凡的弱势人群不平凡、不普通的人生命运,四、品牌策划,案例：安徽卫视品牌战略：打造中国最大、最好的电视剧大卖场的
15、下具体做法： 按观众在不同时间的作息和欣赏习惯设立八大剧场,（一）电视品牌概述首先，电视品牌的基本界定1、电视品牌的维度： 电视品牌知晓和电视品牌形象,2、电视品牌的分类：第一种品牌类型为过程型品牌另一种品牌类型为终端型品牌,3、电视品牌的要素： 标识基本事实利益情感个性目标观众,（二）电视品牌策划的相关概念：1、电视品牌策划的三个层次：核心产品 形式产品 延伸产品,2、电视品牌策划的四个目标特点：张扬自我个性 （案例：东方卫视的加油好男儿）建构独家优势（案例：央视春晚，湖南卫视小年夜晚会）延续稳定形态（案例：新版东方时空保留旧版标识和片头打造优良品质,（二）电视品牌包装1、电视品牌包装策划的
16、概念： 形象设计论 价值体系论,2、电视品牌CIS的实现途径：（1）理念识别：灵魂案例： 凤凰卫视的定位 东方时空的生活空间,（2）视觉识别：血液 A、电视频道品牌的形象元素： 频道ID：台标文字和标识 频道角标： 晨曲 尾曲： 频道宣传片：（频道抽象的宣传片；频道代言人宣传片；抽象形象宣传片 ）,导视系统：一种是内容导视，或称收视指南（正在播出、即将播出、近期播出 ）一种是形式导视，或称稍后请看类,频道主色调一方面，电视频道的主色调要和频道的内容特性、理念诉求风格定位切合。案例：央视新闻频道蓝冷色系 美国CNN蓝色基调 娱乐的频道,另一方面，电视频道的主色调要和频道目标观众的审美趣味相符合。
17、 案例：上海时尚文化传媒公司 生活时尚频道（Channel young） “橙色+灰色 ”,B、电视栏目品牌的形象元素：栏目名称：一是好的名称要和栏目定位相吻合 二是好的名称要对品牌知名度有推广作用案例：中国版脱口秀实话实说,栏目logo：就是形象标签 案例：商品肯德基、披萨、香奈儿、 栏目艺术人生,栏目角标案例：同一首歌中华情欢乐中国行,片头 片花 片尾片头：画面、音响（解说或音乐）和文字栏目的总片头栏目内小板块独立的片头,片花：代表性符号、一个情节片段或仅仅一个精彩的镜头案例：艺术人生之“红楼再聚首”、“谭咏麟”、 “温暖2003”,片尾：电视栏目的结尾，意味着栏目内容的终结。其一，节目内
18、容的自然式结尾 其二，节目内容回顾式结尾其三，节目预告式结尾，引导收视，设置悬念（案例：央视第10放映室结尾的通知）其四，MTV歌曲式结尾其五，题版设计式结尾：一种是问答式题版；另一种是展示形式的题版 其六，组合式结尾。,栏目宣传片栏目导视系统字幕系统：固定字幕和滚动字幕 演播室：英国ITV新闻频道lookaround栏目演播室,（2）行为识别系统：骨骼,（三）电视外包装策划的原则：1、统一性（1）在频道、各个栏目、栏目下的节目的独立包装中，声音、形象、色彩等要素应该相对统一。 案例：央视夕阳红,（2）包装的各实现要素要保持统一（3）电视的包装形式必须和栏目、频道的内在质量，定位理念，风格相统
19、一。案例：中央电视台经济半小时栏目2004年的片头,（4）电视台、电视台下属的频道、频道下的各栏目、栏目内的每期节目，都要在一定范围内保持相对统一。（5）这个统一的顺序是自上而下的。 频道、栏目包装单看似效果不错，但如果与全台的形象有所冲突，也应该服从统一的原则。,案例：2004年，旅游卫视股重组后，设计频道品牌的树立。 所有栏目的片头、片尾完全统一,（6）电视品牌外包装不同宣传推广途径的统一,2、艺术性 美观： 简洁：电视包装遵循KISS原则：keep it simple and stupid原则。 案例：央视六套“打开电视，看电影” 北京电视台青少年频道BTV8的谁在说栏目,独特：案例：“旅游卫视”的理念识别和视觉识别 央视整体的统一和各频道的特色,3、渐变性和稳定性案例：美国CBS60分包装：杂志和跑表BBC在2002年重塑品牌形象，注重了渐变的过程,
