1、1新城区政府营销战略分析与借鉴人文学院 宋洪秋摘要：本文主要探讨在当下快速建设和发展铁岭新城的背景下，市政府应该顺应时势的变化实现政府职能的顺利转变，作为营销主体，运用现代市场营销原则和方法进行各项政府管理工作，以便更好实现新城建设的目标，提升建设的效率。关键字：营销战略 顾客导向 全民公关在 1960 年尼尔博登(NeilBorden)市场营销组合思想的基础上，麦卡锡(McCarthy)提出了以 4Ps 为核心的营销组合理论。4P 分别代表产品(Product) 价格(Priee)促销 (Promotion)和地点(Place)。麦卡锡曾指出：营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：目标市
2、场和市场营销组合1。新城区的营销战略可以借鉴麦卡锡的 4P 组合策略，其中产品有包涵产品种类、质量、设计、外观、品牌、包装、大小、服务和担保。价格是折扣、优惠、支付期限和信用的综合。促销是销售促销、广告、销售力、公共关系和直接营销概念的集合。地点包括渠道、覆盖面、储备、地点和交通。 （一） “顾客导向”的产品战略政府部门提供产品首先要分析产品的层次，核心产品是指产品的有用性，即公众付费所追求的利益，这是最基本的；形式产品是指围绕产品的核心利益而设计和制造的产品形式；附加产品是指公众付费所能获得的附加服务和利益。整体产品的三个层次是相互依存的，核心体现了以顾客为中心的现代营销理念。弄清营销产品层
3、次的分类并非是产品营销的全部，但影响产品提供的全过程。如在核心产品层次，政府营销工作者在制定关于核心产品的决策时应主要强调目标受众实施目标行为所获得的潜在收益。在延伸层次中，围绕着延伸产品制定很多决策，包括是否应该开发和提供新的服务措施，目前的服务措施是否需要改进等等。政府营销产品的获得需要经历创意的生成、创意的筛选、创意的开发与测试、营销战略、商业分析、产品开发、市场调试、商业化等循环2往复的过程。以新成立企业注册登记为例，企业最基本的利益是尽快注册成功。政府提供注册服务以此为核心，提供服务的形式上可以采用完整的一站式或超市式，这样可以切实减少注册者的时间成本，同时政府还可以开发青年创业基金
4、，重点产业扶植基金等相关融资便利服务，及减免税费服务使新生企业能够顺利度过初创期。铁岭新城区目前在起步期，招商引资任务繁重。如果在服务新生企业上能够采用“顾客导向”的产品战略，无疑对更多企业入驻新区提供便利条件。（二）激励性价格战略价格是帮助政府达成营销目的的政府营销工具之一。在政府部门中，价格不仅是指与产品、项目和服务相关的费用，而且包括金钱性惩罚(如罚单和罚金)、金钱型诱因、非金钱型诱因和非金钱型惩罚。对于特定的事件，非金钱性惩罚效果往往比金钱性惩罚更为有效，都是用来说服公众不要从事某项活动，区别在于不使用罚款或罚单来威胁。价格是政府营销中，是目标群体的关注点，更应该成为政府营销主体的聚焦
5、点。因此，政府部门可以依据各种因素在这些策略中进行合理选择。包括:资源、可行性、潜在的公众反应、目标群体可能的反应和可能竞争反应，政府要做的是选择最合适的价格控制手段。对于新城来说，要建设全国文明卫生城市可以从上述案例中得到相关的借鉴。在招商引资上笔者认为更适合运用这一战略。目前市政府的目标定位在大项目的引进和建设上，忽略小企业的作用。其实中小企业在国内许多城市发展起着主导的作用。尤其目前铁岭要大力发展服务业，中小企业的大量进入，是市场培育和发展的必然。因而，笔者认为新城应是实现企业家梦想的摇篮。运用“零费用注册” 、 “零税费”等价格战略吸引中小企业入住，使行政中心变成登记处。3（三）构建高
6、效分销渠道战略在政府营销中的“地点”可以理解为目标市场实施目标行为方式、获得相关有形产品、接受吸纳公关服务的时间及场所。在企业营销领域中地方常常是指营销或分销渠道。在政府营销中，完全也可以等同2。科特勒和罗伯托描述的四个渠道等级为优化政府营销渠道提供了理论基础。在零级渠道中，产品由变革机构直接提供给目标受众。这种直接分销可以采用邮递、物联网、挨家挨户上门推销或者变革机构自己的销售渠道(如医疗机构为社区诊所提供免疫针)等方式来进行。一级渠道又增加了零售商(比如医疗部门发放对抗流感病药品的零售药店)。二级渠道则包含当地分销商与零售商两个中介。在复杂的三级渠道中另包含了三个中介:分销商、批发商和零售
7、商。而对于政府营销选择分销渠道及等级水平的基础时，理应考量潜在的目标受众的数量、储藏设施、自己的销售渠道、运输成本等，其目的在于以最有效、最节约成本的凡是接触目标受众等因素3。（四）全民公关战略“Promotion”从字面上应理解成促销，但这里笔者更愿意理解为说服性沟通。作为沟通的关键因素不外乎:信息、选择信息发送者和沟通渠道。这一点对城市和政府的形象塑造尤为重要。西方政府营销沟通的成功案例给到我们的信息，对外的沟通和宣传始终是围绕着几个的核心，保持简洁、关注公众利益、使用生动的语一言、让信息容易记忆、确保信息的更和基调与品牌相适应始终是要把握的关键。每种沟通方式都有其优点和缺陷，交流的目的和
8、活动目标，要到达此目的和目标的方法和频度，目标市场的规模应随媒体习惯的改变而改变，找到“突破口”达到传媒方式和工具的融会贯通。信息的发送者的内部主体是政府工作人员。因而在城市的对外信息传播和形象塑造上，政府各个部门的工作人员的行为直接影响营销的结果。我们可以采用“点头制度”或“弯腰服务”来表达铁岭政府对企业或公民的尊重与诚意。这些需要每个公务人员能够身体力行，按照拟定的营销目标和计划去做。4信息的发送者的外部主体是公众。城市的口碑不是政府说的，而是百姓夸的。动员社会力量，让公众参与到政府的营销活动中，会为城市的发展提供坚实的基础和保证。公众的幸福感、自豪感及使命感是其参与城市营销的动力。因而政
9、府营销应注重公众的力量。建立多方位的沟通渠道是实现信息传播的必要条件。首先可以充分利用广播、电视、报纸、杂志、网络等五大媒体实现信息的传递和信息的反馈。其次，建立完整的一站式或超市式服务场所，完整性是真正节约时间成本，提供效率的关键。最后，借用社区，文化广场、商业街等繁华聚集之地直接与顾客接触。总之，城市的形象塑造和好的口碑需要全体铁岭人的努力，全民营销战略是铁岭新城营销的最佳选择。参考书目【1】高秀丽， 市场营销上海财经大学出版社，2007 年 3 月第一版余鹏政府营销一政府领导的一种新形式行政论坛，2005【2】朱静政府营销的价值分析与系统建构行政论坛，2009【3】菲利普科特勒 内德罗伯
10、托 南希李；俞利军译, 社会营销：提高生活质量的方法, 中央编译出版社 2006 出版参考文献【1】菲利普科特勒、唐纳德海德、欧文雷恩， 区域营销：国家、州、城市如何吸引投资、产业和旅游者(Marketing places：Attractinginvestment， industry and tourism to cities，states and nations)，51993 年版。【2】菲力普科特勒科特勒谈政府部门如何做营销：提升绩效之路北京：中国人民大学出版社，2009，15【3】刘彦平， 城市营销战略中国人民大学出版社，2005 年 7 月第 1 版。【4】朱静政府营销，新公共管理范式
11、视角下的制度解析生产力研究，2009【5】戴维奥斯本，特德盖布勒改革政府一企业精神如何改革公共部门上海：上海译文出版社，2006，6770【6】珍妮特V登哈特新公共服务：服务，而不是掌舵北京：中国人民大学出版社【7】董从文，杨树立政府营销与服务型政府建设哈尔滨商业大学学报(社会科学版)【8】周志忍,陈雪嵩，公共部门质量体系认证的可持续性研究，中国行政管理，2011 第八期【9】姜晓萍：政府流程再造的基础理论与现实意义 ， 中国行政管理2006年第 5 期。【10】冯小亮，赵家珍等，政府组织营销与绩效管理探讨，现代商贸工业，2009 年第四期【11】董从文政府营销与营销政府北方经贸，2005，(
12、03)：810【12】威廉D皮诺特，EJ麦肯锡营销精要北京：北京大学出版社，2004，34【13】高秀丽， 市场营销上海财经大学出版社，2007 年 3 月第一版6余鹏政府营销一政府领导的一种新形式行政论坛，2005【14】朱静政府营销的价值分析与系统建构行政论坛，2009【15】菲利普科特勒 内德罗伯托 南希李；俞利军译, 社会营销：提高生活质量的方法, 中央编译出版社 2006 出版下面是诗情画意的句子欣赏，不需要的朋友可以编辑删除！7谢谢！1. 染火枫林，琼壶歌月，长歌倚楼。岁岁年年，花前月下，一尊芳酒。水落红莲，唯闻玉磬，但此情依旧。2. 玉竹曾记凤凰游，人不见，水空流。3. 他微笑着
13、，在岁月的流失中毁掉自己。4. 还能不动声色饮茶，踏碎这一场，盛世烟花。5. 红尘嚣 浮华一世转瞬空。6. 我不是我 你转身一走苏州里的不是我 。7. 几段唏嘘几世悲欢 可笑我命由我不由天。8. 经流年 梦回曲水边 看烟花绽出月圆。9. 人生在世，恍若白驹过膝，忽然而已。然，我长活一世，却能记住你说的每一话。10. 雾散，梦醒，我终于看见真实，那是千帆过尽的沉寂。11. 纸张有些破旧，有些模糊。可每一笔勾勒，每一抹痕迹，似乎都记载着跨越千年万载的思念。12. 生生的两端，我们彼此站成了岸 。13. 缘聚缘散缘如水，背负万丈尘寰，只为一句，等待下一次相逢。14. 握住苍老，禁锢了时空，一下子到了
14、地老天荒15. 人永远看不破的镜花水月，不过我指间烟云 世间千年,如我一瞬。16. 相逢一醉是前缘，风雨散，飘然何处。17. 虚幻大千两茫茫，一邂逅，终难忘。相逢主人留一笑，不相识，又何妨。18. 天下风云出我辈,一入江湖岁月催; 皇图霸业谈笑间, 不胜人生一场醉。19. 得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。20. 直道相思了无益，未妨惆怅是清狂。21. 看那天地日月，恒静无言;青山长河，世代绵延;就像在我心中，你从未离去，也从未改变。22. 就这样吧，从此山水不相逢。23. 人天自两空，何相忘，何笑何惊人。24. 既不回头,何必不忘。 既然无缘, 何须誓言。 今日
15、种种, 似水无痕。 明夕何夕, 君已陌路。825. 有缘相遇,无缘相聚,天涯海角,但愿相忆。有幸相知 ,无幸相守,苍海明月,天长地久。26. 相见得恨晚，相爱的太慢，进退让我两难。缘过了远分，缘过了聚散，是否回头就能够上岸27. 天凉了,凉尽了天荒 地老了, 人间的沧桑，爱哭了, 这么难舍 心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了泪光 泪干了, 枕边地彷徨28. 心微动奈何情己远.物也非, 人也非,事事非, 往日不可追29. 渺渺时空,茫茫人海,与君相遇,莫失莫忘。30. 如果换我先开口，日子是否还一样细水长流31. 也许是前世的姻 也许是来生的缘 错在今生相见 徒增一段无果的恩怨32. 人道海水
16、深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺无畔。33. 醉眼看别人成双作对，34. 无人处暗弹相思泪。35. 终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。36. 千秋功名，一世葬你，玲珑社稷，可笑却无君王命。37. 凤凰台上凤凰游，负约而去，一夜苦等，从此江南江北，万里哀哭。38. 嗟叹红颜泪、英雄殁，人世苦多。山河永寂、怎堪欢颜。39. 风华是一指流砂，苍老是一段年华。40. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。41. 你要记得，紫檀未灭，我亦未去。42. 谁在岁月里长长叹息。43. 汉霄苍茫，牵住繁华哀伤，弯眉间，命中注定，成为过往。44. 红尘初妆，山河无疆。 最
17、初的面庞，碾碎梦魇无常，命格无双。45. 江南风骨，天水成碧，天教心愿与身违。46. 山河拱手，为君一笑 。47. 如是颠簸生世亦无悔。48. 荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。49. 那被岁月覆盖的花开，一切白驹过隙成为空白。50. 褪尽风华，我依然在彼岸守护你。51. 那些繁华哀伤终成过往，52. 请不要失望，平凡是为了最美的荡气回肠。53. 你的路途，从此不见我的苍老。54. 长歌当哭，为那些无法兑现的诺言，为生命中最深的爱恋，终散作云烟。55. 随你走在天际，看繁花满地。956. 我自是年少，韶华倾负。57. 你要记得，那年那月，垂柳紫陌洛城东。58. 苍茫大地一剑尽挽
18、破，何处繁华笙歌落。59. 寄君一曲，不问曲终人聚散。60. 谁将烟焚散，散了纵横的牵绊;听弦断，断那三千痴缠。61. 清风湿润，茶烟轻扬。重温旧梦，故人已去。1. 水滴虽小，却可以折射出太阳的光彩。2. 梦落三千尺愁深似海，繁华遗落散满地。记忆轮回里，我举杯，在奈何桥上满口饮尽。3. 人生没有轮回，就像花，人活一世，花开一季、人生如花，花似梦。4. 生活的苦涩和美好给了我对人生的领悟，如今，千山万水走遍，我发现自己再也不愿离开文学的蓝天，再也不愿离开那个让我痴迷的文学舞台。5. 在烟雨红尘中，轻拾季节花瓣飘落的音符，组成美妙曲符，然后，倚在时光的路口，撷一缕明媚，许自己一份唯美的怀想，与快乐
19、、浪漫相约，闲淡清欢。6. 未经历坎坷泥泞的艰难，哪能知道阳光大道的可贵;未经历风雪交加的黑夜，哪能体会风和日丽的可爱; 未经历挫折和磨难的考验，怎能体会到胜利和成功的喜悦。挫折，想说恨你不容易7. 燕子斜飞人家，炊烟零乱，柳絮飘飘，弥漫了山里人家。8. 这样知解自己的生命即使是心灵空荡我也无所畏惧9. 中秋之曰不可能岁月明如水，偶然的暗淡，恰似镜子的背后之面，有所缺憾，人生才会是积翠如云的空濛山色。10. 在经受了失败和挫折后，我学会了坚韧;在遭受到误解和委屈时，我学会了宽容;在经历了失落和离别后，我懂得了珍惜。11. 曾经盛开的蔷薇，虽经风吹雨打，但和着微风，还有屡屡暗香飘过。12. 我只
20、希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我们相遇，还能相认，你大喊一声，我想死你了。那一刻，我定会泪流满面。我们是朋友，永远的朋友。13. 最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己。14. 时间断想，时间不断。流逝，像是水，可弯可直，像是风，可柔可刚。15. 如果说人生是一望无际的大海，那么挫折则是一个骤然翻起的浪花。如果说人生是湛蓝的天空，那么失意则是一朵飘浮的淡淡的白云。1016. 云层雾气，缠着几户古木人家，清新自然，如诗如画。17. 我喜欢你，只是一个现在;我爱你，却是一整个未来。18. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。19. 再大的风不会永不停息，在浓得雾不会
21、经久不散，风息雾散仍是阳光灿烂。20. 牵着时光的衣襟，走进芳菲五月，轻轻地将春光拥入怀中，于一抹素白流韵中，弹奏一曲江南的婉韵，把盏，将似水流年浅斟轻酌。21. 我穿越轮回而来，在奈何桥相思盈袖，凄然守候。莫落泪，纵若水落三千尺东流，云动八万里西散，我依旧会化身城碟，翩翩起舞跨过奈何桥与你相会。22. 如果我爱你，我就会理解你，通过你的眼睛去看世界。我能理解你，是因为我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。23. 似乎风在转向，送走了缓缓袭来的味道，又将刚刚溜走的风，静静地换回来。24. 生活告诉我，童话只不过是小孩子幻想的游戏。25. 人生就像穿着一件长满虱子的华丽睡袍，外表美丽，而内
22、心却充满了干啊和恐慌。26. 必须用另一种真实方式来代替时光里已经逝去的东西27. 岁月，依一抹浅香于心间，看年华向晚，闻花香送暖。给时光一个浅浅的回眸; 给自己一份微笑从容。沉淀，馨香; 念起，温暖。28. 人生的起起落落间，总会有一些情怀需要安静回味;总会有一些伤痛需要独自体会;总会有一段路需要一个人走; 总会有一些事需要坦然面对。29. 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。30. 心若没有栖息的地方，到哪里都是在流浪。31. 今后，我会从尘世中的纷争走出，远离喧嚣，把岁月打磨成诗，让自己的文字静如睡莲，动如涟漪，无论何时都能描绘成美丽的水墨丹青。32. 全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀，它
23、叫使用它的人手上流血。 泰戈尔33. 我们都不擅长表达，以至于我们习惯了揣测。去肯定，去否定，反反复复，后来我们就变得敏感而脆弱。34. 心心念念的往事、曾经深爱过的人、年少琐碎的过往，它们就像缠绕之间的一阵风，来的缱绻，去的时候让人来不及挽留。35. 如果在乎的没有那么多，想要的没有那么多，生活便会简单得很多。36. 在极度的喧嚣中，独自微笑独自平静是憾，落花是美的，淡淡的书香，淡淡的花香，淡淡的馨香。1137. 曾芬芳过的那片土地，幸福的花儿虽早已凋谢，只留下风雨吹打的痕迹。38. 辗转半世红尘，缘去缘灭，空留满池伤痕。雨花迟落，霜雪纷飞，池水泛冰，已益处月的苍凉。39. 一条古道，一匹瘦
24、马，一个人影，被落日的余晖缓缓拉长。40. 我们人生的大幕才刚刚拉启：刀光剑影，英雄本色;是非恩怨，儿女情常。41. 我们要去流浪，虔诚地定格住每一寸记忆;我们要去成长，潇洒地忘却掉每一条纹路。42. 嗅着昨日芬芳遗留的气息，寻寻觅觅，仍不见踪迹。邂逅了一场烟火，终还是那般凄凉。迷失的夜晚，点缀了无数颗孤单的星星，不知道那是否有属于我的一颗。43. 像这样轻飘飘的日子和平平静静的心情，也算是生活中的一种享受吧。44. 想着远方的你，绝美的笑容，只为你一个人展露，那一泓羞涩的笑容，悄悄。45. 细碎的声音，如羞涩的蓓蕾，夜暮花影，轻浅六月，寂寂流年，拢一阙清绝，归隐在宋词里。46. 夕阳沉落在海
25、水深处却不见浪花翻滚，淡淡的只留下一个让人沉思的背影。落雨是晚风中的殇，带着晨曦的翘首滑落最后的伤痕!雨尽含羞，淡抹嫣红!47. 无影击碎了泪水，岁月在那个光年划下的痕迹原来是一刀一刀地刻在了我的心上。48. 我收拢了梦想的翅膀，我停却了信念的脚步，却再也作不回曾经的那一天。49. 我宁愿用尽此生，为那些尘世的硝烟尘雾，潸然泪下，为菩提落花，为世间繁华。50. 阳光依旧在，我们穿越光影，沿着历史的足迹继续前行，创造美好生活，走向美丽明天!51. 洋溢着春日的微笑，坚强了外表，却虚伪了内心，脆弱了，是不敢触及的。52. 也许，就在那一刻里，梦境还在，柔情亦在。53. 一个人的戏，自己独自导演，诠
26、释精彩。在剧中尽情释放着自己的喜怒哀乐。笑得凄然绝美;哭得肝肠寸断。54. 但生命中被你刻上痕迹的那些岁月无法抹去。55. 往事悠然一笑间，不必空忧。我们一路走来，只是为了告别往事，走入下一段风景。倘若让忧伤填补了生命的空白，就真的是亵渎了生命。1256. 人生只有回不去的过去，没有过不去的当下。上帝只会给你过得去的坎，再不好过的生活，再难过的坎，咬咬牙，也就过去了。57. 我一直以为山是水的故事，云是风的故事，你是我的故事。可是却不知道，我是不是你的故事。58. 生命并不是一场竞赛，而是一段旅程。如果你在途中一直都试图给他人留下深刻印象，超过别人，那你就浪费了这段旅程。59. 比如新的朋友新
27、的感情新的思绪我想要知道的60. 我以为我已经将爱情忘记，将你忘记。可是有一天，我听到一首歌，我的眼泪就出来了。因为这首歌，我们曾一起听过。61. 忍花开花落，云卷云舒，品人生似棋。62. 我离开你这一种信仰又会以怎样全新的姿势去面临更深沉的挑战63. 人生路，路迢迢，谁道自古英雄多寂寥，若一朝，看透了，一身清风挣多少。64. 只有夕阳站在那里。灵魂像无数的雪花飘过，光明闪烁，渐渐清醒。65. 终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。66. 荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。67. 忘川水不枯，记忆不散;奈何桥不断，思卿不弃;今夕，彼岸花又放，佳期约又到，我轮回践约而来，等你归来。红尘路上，伊人在否?68. 十年生死两茫茫，不思量，自难忘，千里孤坟，无处话凄凉，纵使相逢应不识，尘满面，鬓如霜。69. 天空飘过一朵云，有时是晴，有时是阴。但白昼终归还是白昼。70. 我知道回不去，但还是会想念会回忆会心疼到无法自拔。71. 天空不曾留下鸟的痕迹，但是我已飞过、在大地上画满窗子，让所有习惯黑暗的眼睛都习惯光明。72. 人生首先要是望远镜，看远;再就是显微镜，看细;接下来是放大镜，看透;其次是太阳镜，看淡;最后是哈哈镜，笑看生活。73. 我不是公主，也不会有等待救赎我的王子。
