1、1無線數據服務的致勝策略作者：孟樸高通公司資深副總裁暨大中華區總裁日期：2009 年 12 月1導論全球無線通訊市場近年呈現前所未見的擴張趨勢，EV-DO與HSPA 數據服務更在已開發市場飛快成長。未來數年，隨著電信營運商致力滿足行動寬頻服務的成長需求，預期新興市場將會依循相同軌跡發展。由於通話服務收益呈現停滯甚至衰退狀態，迫使許多已開發市場的電信營運商著眼語音以外的服務項目。電信營運商透過採用EV-DO與HSPA等3G 行動寬頻解決方案，可獲取更大容量、更高數據處理率及更佳消費者體驗等益處。上述科技也使電信營運商進一步區隔市場，提供創新與豐富的寬頻數據服務，以開拓重要的全新營收來源。對居領導
2、地位的電信營運商而言，數據服務目前已佔總營業額的25%至30%，更重要的是，數據服務對用戶數目及營業額成長均有重大貢獻。截至2009年7月，全球有385家以上的電信營運商採用EV-DO與HSPA，服務超過二億六千五百萬用戶。預計用戶數目將於2013年成長至14億人。在新興市場中，語音服務為目前最重要營收來源，數據服務雖在起步階段，卻已顯現其成長潛力。包括政府、電信營運商及非營利組織在内的各方已意識到，寬頻服務將對新興市場的社經成長與發展扮演重要角色，因此正致力推廣此一先進服務。由於固網建設有限，加上地理與財務因素阻礙新網路部署，新興市場的決策者逐漸將無線通訊視為增加電信密度與寬頻普及的最經濟選
3、擇。3G 行動寬頻服務擁有龐大的產業生態鏈、上市時間（time-to-market ）迅速的優勢與優異效能，自然是電信營運商向大眾推廣可靠、價格合理寬頻數據服務時的良好選擇。新興市場電信營運商更可透過同業在已開發市場累積的經驗及成功案例，學習可能適用新興市場的寶貴經驗，踏上通往行動寬頻世界的成功捷徑。此份報告將探討領導電信營運商的關鍵策略，涵蓋已開發市場及部分新興市場中早期引進數據服務的案例。這些營運商成功引進寬頻數據服務以拓展服務範圍、增加用戶數目及利潤。而文中討論的電信營運商，僅是自全球日增的該類營運商中，取樣部分公司。2成功的策略2對所有電信營運商而言，選擇科技、市場區隔、裝置以及應用服
4、務的整體策略是持續成功的主要關鍵。由於各地市場動態相異，顯然沒有一種策略能適用所有市場。但是全球各市場所面臨的機會與挑戰卻是相似的。本文提到的解決方案，已在開發市場及新興市場得到驗証，且使發展3G行動寬頻的電信營運商易於採用。2.1 進入市場許多大型營運商已將技術卓越視為持續增強市場地位、最終追求新營收來源的核心策略。丹麥諮詢公司Strand Consult的報告指出，在全球多數國家中，首先推出行動電話服務的營運商仍是當地市場規模最大的營運商。關於成功運用科技優勢的營運商，美國的Verizon就是一個絕佳範例。Verizon 在2003年部署EV-DO網路時，首創 隨時隨地 （ubiquito
5、us）使用行動寬頻服務的概念。這項服務徹底改變人們連線企業網路，以及瀏覽網際網路的方式。這項服務推出當時立即獲得極大迴響，尤其廣受行動工作者（road warriors）歡迎，因為他們深為當時科技所提供的有限的數據傳輸速率，以及有限的Wi-Fi熱點數量感到苦惱。由於具備了先行優勢，Verizon與其他相似的先鋒營運商在其競爭者提供相似方案前，已經創下較高的數據平均用戶貢獻度（ARPUs）。辨識適合的目標市場，是推行成功數據策略的首要步驟。歐美電信營運商首先針對企業市場銷售數據服務，其後才針對一般消費者。舉例來說，AT&T於2005年首度推出全球HSDPA服務，就是針對企業用戶解決其對於 隨時隨
6、地寬頻接取的需求。AT&T初期推出的 PC卡及USB 網卡也十分符合企業市場需求。企業市場也具有對產品價格敏感度較低的優势。亞洲市場中，特別是日本及南韓，電話數據服務已經普及，更自然演進至手機行動寬頻服務，並以一般消費者為初期目標市場。日本領先營運商KDDI，成功推出包含多項創新加值服務(VAS)的EV-DO手機，同時提升現有服務效能。這些加值服務協助 KDDI增加市佔率並快速成長。KDDI最近更表明將透過相對簡易的軟體升級，率先推出 EV-DO Rev. B的第一階段服務多載波EV-DO，以大幅提升寬頻使用者體驗及網路數據容量。墨西哥的第三大營運商Iusacell是第一家在當地市場推出3G
7、行動寬頻服務（使用EV-DO）的業者。Iusacell運用豐富的EV-DO服務，成功與規 模較大的競爭對手進行區隔，並且增加其市佔率。印度也出現相似的例子，Reliance、Tata與BSNL因為在當地市場首先引進3G行動寬頻而獲益良多。2.2 應用與服務在引進3G行動寬頻前，已開發市場電信網路的流量絕大部份來自語音服務，其餘是有3限的簡訊和低速率數據服務。CDMA2000 1X與GPRS/EDGE智慧型手機，如黑莓機和Palm Treo主要用於收發電子郵件。透過EV-DO與 HSPA平台推出的3G行動寬頻服務，迅速擴大數據服務市場。 3G的強大功能不只改善現有應用服務，更實現了許多全新服務、
8、創造新營收來源。快速瀏覽各领先的3G電信營運商的網站，可以發現營運商提供多種應用 服務選擇，如KDDI提供從簡單的寬頻連線到進階影像電話服務，還有AT&T、Verizon等提供互動行動電視服務如Flo行動電視等等。世界各地的電信營運商正運用應用服務提供差異化服務，並且在競爭中保持領先。舉例來說，南韓為手機及寬頻普及率最高的國家，該國領先電信營運商KTF鎖定年輕族群，透過名為SHOW品牌的HSPA服務成功獲利。SHOW透過3D多方互動線上遊戲（3D multiuser gaming）、MMS 影音、手機部落格、用戶創作、以及每天可客製化個人行動體驗的小工具（My SHOW）等，滿足該族群的關鍵需
9、求與同儕頻繁互動。上述服務讓KTF在高度競爭的南韓市場獲得成功。AT&T在北美市場推出了獨特的Videoshare 服務以HSPA為基礎的單向實境影像通話服務，更是以不同於傳統投資自有音樂商店的策略模式，成為首批與Napster、Yahoo! Music及eMusic 等頻道在服 務内容上展開合作的先鋒。這項策略使AT&T擁有即早上市（time-to-market）與廣泛音樂類型選擇的優勢。根據2008年2月的報導指出，這個策略獲利頗豐，使其音樂類營收年度成長高達400%。而就營收而言，Napster音樂持續其主導地位，名列AT&T2009年第一季的前三大應用之一。多家業界要角推出的應用程式商
10、店為產業帶來了全新商機。這些商店提供基本平台與大量使用者，降低了入門門檻，讓許多創新應用研發商參與驅動這些服務的普及。Juniper研究預測全球行動應用營收將在2014年超過250億美元。新興市場電信營運商如馬來西亞的Maxis與非洲的MTN ，已透過利用HSPA 網络提供固網寬頻服務獲得極大成功。由於許多新興市場用戶從未使用過網路，電信營運商不能只提供經濟的網路連線服務，而經常必須創造市場，主動向這些獨特用戶提供具有價值的應用與服務。過去已有多元且富創意的成功案例，如為農民提供大宗物資價格的應用程式、為偏遠地區學生提供遠距教學服務、提供遠距醫療方案，以及加強個人工作產值或娛樂的應用程式。斯里
11、蘭卡Dialog Telekom公司執行長Dr. Wijayasuriya在一項由GSMA 出版的個案研究中指出：身為電信營運商，我們不僅提供網路連線服務，我們更需要深入價值鏈中，提供用戶農業價格、遠距醫療、培訓等等肯亞Safaricomm 公司的M-PESA同儕（peer-to-peer）轉帳服務就是創造市場的經典案例，M-PESA為個人或企業提供便捷的簡訊轉帳服務。用戶可在註冊零售商店提款或存款。4由於當地嚴重缺乏銀行及其他金融服務機構，Safaricomm的服務不需用戶擁有信用卡或銀行帳戶，因此廣受歡迎。M-PESA服務於2007年3月推出後，用戶數目在2009年初已成長至550萬人以上
12、，達到25%以上的驚人市占率。透過1600個以上的零售經銷點，此項服務還能鼓勵創業與增加就業人口。新興市場中，民眾收入普遍較低且因此電信業者的數據平均用戶貢獻度也較低，相較於已開發國家的付費手機下載服務，在新興市場中更受歡迎的是音樂高速侧载（music side-loading）。相對地，新興市場電信營運商如Tata 、Iusacell及中國聯通已在各自市場利用手機廣告，成功為用戶提供免費行動音樂服務。透過這種方式，用戶下載片段、完整歌曲和其他類型的音樂内容時，會同時收到嵌入廣告。而此項服務的互動功能包括讓用戶利用簡訊投票，以及按鍵連線到感興趣的廣告入口網站，購買手機鈴聲或下載優惠券等。上述服
13、務讓中國聯通在服務推出14個月內獲得170萬名用戶，Iusacell在18個月達到50萬筆下載量。這些服務初期透過CDMA 1X與WCDMA等網路提供，隨著網絡科技演進，未來勢必升級至EV-DO 及HSPA網路系統，其優勢十分明顯。例如EV-DO及HSPA網路可大幅增加數據容量，並為尋求優質用戶服務的電信營運商增加服務彈性。2.3設備裝置策略與應用服務策略息息相關，均需要謹慎定義市場區隔。龐大的 3G 產業生態鏈仍在成長中。直至 2009 年 3 月，全球有超過 2,500 種 HSPA 和EV-DO 裝置，對應各式各樣的外觀、價位和市場區位需求。如圖一所示，受益於經濟規模，3G 裝置的價格已
14、達新低。此外，中國大陸和印度新增的數百萬名 3G 用戶預期將持續推動售價下跌。5圖一：CDMA 2000及WCDMA裝置價格已持續下降許多西方電信營運商，特別在美國，已成功運用補貼方案使裝置價格維持在較低水平，同時經由長期合約確保未來營收。電信營運商如AT&T與Sprint 甚至獨家提供iPhone 及Palm Pre等裝置，將這種模式發揚光大。此舉成功提高行動數據服務普及率，並且刺激用戶數及利潤成長。西方電信營運商傾向階段性引進寬頻裝置，首先以PC卡及USB網卡滿足企業對於隨時隨地的行動寬頻連線的普遍需求。這些裝置容易生產且擁有推出市場（time-to-market）的時間優勢，是提供行動寬
15、頻連線的最基本裝置。繼PC 卡及USB 網卡推出後，嵌入式模組和智慧型手機接著問世，而各式特色手機也隨之出現。由於廣大3G產業生態鏈及其他已發展國家的成功商用案例，新興市場的電信營運商得以擁有更多彈性，可針對其獨特需求採用適合的裝置策略。舉例來說，印度Tata遵循傳統模式，初期提供企業及家庭用戶EV-DO USB網卡及EV-DO 的Wi-Fi路由器，墨西哥Iusacell則採取略為不同、較廣泛的策略，在Banda Ancha Movil (BAM)品牌下提供6EV-DO USB網卡、PC卡、手機，以及全套加值服務。奈及利亞Visafone公司瞭解手機是多數顧客首要及唯一的運算裝置，因此推出可支
16、援音樂、影像、其他娛樂以及提升生產力等服務的手機。2.4 服務定價為了有效推廣行動寬頻業務，網路營運商曾嘗試多種新的數據服務定價模式。從過往熟知的每分計費（per minute of use）轉換到每位元計費（per byte of use）的過程曾遭遇初期困難，即使在已開發市場也是如此。然而經過不斷革新、簡化定價結構後，電信營運商現在終於能提供經時間考驗的成功商用方案，不但符合用戶需求，更能增加數據服務量。今日的3G電信營運商提供多種費率方案，可大致分為以下三類：1) 階梯式的均一費率，從服務無上限方案到超低用量方案，以合理定價吸引各種 經 常使用 的用戶。2) 針對 偶爾 、 非經常性使用
17、 的用戶，依每日或每MB計費。3) 針對導航、隨選音樂服務等加值服務計費的方案。多數電信營運商以預付或後付，提供單一或套裝上述選項的組合方案。舉例來說，美國主要的電信營運商提供無限方案（高達5GB），並根據不同裝置如 PC卡網卡內建數據機（embedded modems）與智慧型手機計價。一般來說，這些裝置的優惠方案需要綁約一年或更長時間。在英國，3針對各類型用戶提供多元方案，範圍從每月1GB的 Broadband Lite方案 到每月7GB的 Broadband Max方案， 3也提供每MB計價的Broadband Casual方案 ，讓 偶爾上網 的用戶使用 。 T-Mobile UK的預
18、付產品Pay per day可讓用戶擁有更多選擇彈性用戶可以隨時利用網路加值，或是在一般零售商店購買儲值卡 (top up cards)。電信營運商使用加值組合方案以增加手機行動寬頻的銷售量。KDDI的Lismo 音樂服務、SKT的cyworld全球社交網路服務、Sprint Arcade 遊戲、Alltel Mywaves 影音串流服務、AT&T的導航服務和Orange的 高畫質電視 服務（透過HSDPA傳送的電視節目）都是這項策略的絕佳成功案例。某些電信營運商同時運用固網及無線網路，提供三重（triple-play）配套服務，例如AT&T 的 U-Verse 將固網電話、電視及無線上網整合
19、在一個便利的套裝方案內。這些優惠通常能為用戶節費並簡化付款流程，為電信營運商保住現有客戶，並且降低吸引新客戶的成本。新興市場的計價策略也提供組合式方案，包含傳統階梯式均一費率以及包含加值服務7的使用量計費模式。Tata、Reliance、MTN 與其他許多業者推行階梯式均一費率，而中國聯通及Iusacel 成功建立廣告贊助模式，使用戶將置入式廣告視為 免費服務 的一部份，經驗證明，此種模式對音樂及影音內容服務特別成功。根據以上例證，3G行動寬頻讓多種應用與服務得以滿足快速增長的行動寬頻服務需求。因此，許多電信營運商成功地以創新計價方案、商業模式提供組合服務，創造用戶數與營收的非凡成長。2.5
20、創新商業模式研擬與執行成功商業模式一直是 3G 營運商的特點。例如 Verizon 經由 EV-DO 科技平台，首創 隨時隨地 使用行動寬頻的概念。而在全球各地，為企業和消費者提供行動寬頻服務已證明是最成功的無線數據服務。近來 Amazon 運用創新的 Kindle 電子書閱讀器服務，創下一項業界重大成功。Kindle代表了一家營運商、一家科技供應商、一家零售商與多家內容供應商間的深入合作，產生的商業模式為消費者提供方便、易於使用的內容購買經驗，而且沒有按月付出義務費用的煩擾。Kindle 是第一種可經由出售內容回收上網費用的寬頻商業模式，消費者無需繳納傳統的上網費用。隨著美國的行動上網人數已
21、近飽和，AT&T 與 Verizon 正在實驗新的策略。兩家營運商都在長期綁約的條件下，提供優惠的筆記型電腦（擁有整合型 3G 寬頻連線能力），將經過時間驗證的策略運用至此一新興裝置市場。隨著所有主要電腦廠商都已進入智慧型手機小筆電市場，以及改變業界生態的新科技平台問世如高通（Qualcomm）今年推出的 SnapdragonTM行動通訊、運算與消費性電子裝置的 融合產品即將大舉進入市場。馬來西亞的 Maxis 是另一個營運商運用新策略商用化寬頻服務的例子。該公司的寬頻數據服務並未追隨傳統模式鎖定行動語音用戶，反而將觸角伸向 家用 寬頻市場，提供 HSDPA 作為最具成本效益的 DSL 替代方
22、案，結果大獲成功。部署 HSDPA 的決定讓 Maxis 打入過去因寬頻固網成本過高而無法觸及的市場。HSDPA 的速率讓 Maxis 可有效吸引傳統 DSL 客戶，同時透過 3G 和 2G 網路提供便利的移動性。為了推出寬頻固網服務，Maxis 與其裝置夥伴合作，研發以高通晶片組為基礎的客製化 3G 無線數據機。這種整合語音與數據的裝置結合便利與節省成本的費率方案，大受消費者歡迎，並為營運商帶來重大成功。Maxis 已經升級其網路推出HSPA 服務，提供更高數據傳輸速率與容量。南非的 MTN 成功運用 HSPA 推動郊區與村落的社區網路互動式多媒體資訊站。這些資訊站是在 MTNaccess
23、計畫下研發，並由 MTN 與 GSMA 開發基金資助，由當地企8業經營。此項計畫將寬頻與運算服務引進低收入村鎮，為該地區的教育與醫療提供急需的助力，並且為加入計畫的企業提供收入來源。這些資訊站匯聚需求，讓寬頻網路在收入超低的市場變得更易負擔。這項概念廣受歡迎，部份資訊站甚至在開業兩個月內就開始獲利。政府與公私部門的合作，加上與非營利單位聯手，也能夠為開發中市場的社經發展提供有效的助力。目前已有許多重大的成功案例，其中包括高通的 Wireless Reach計畫，這項計畫將上網能力引進缺乏網路的印尼鄉間。Wireless Reach 與當地 3G 營運商Sampoerna Telekomunik
24、asi Indonesia (STI)、IndoNet、Axesstel 以及印尼政府合作，將EV-DO 高速連網帶至楠榜地區（Lampung ）偏遠的 Way Kanan 鎮。這項計畫建立了一間電腦教室，為該地區超過一千名學生提供上網服務，並且作為當地社區的網路資料中心。許多這樣的嶄新商業模式正在世界各地展開測試，並預料未來的成長潛力強勁。3G 行動寬頻正進入如中國和印度等擁有高成長潛力的新興市場。而 3G 網路的演進已有清楚的發展藍圖可供參考，包括 HSPA+以及 EV-DO Rev. B/DO Advanced 等 3G 進階發展正開始進入市場。結合這些因素下，許多寬頻網路與新商業模式將
25、在未來逐一實踐商用化的夢想。3 驚人的數據利潤成長領先 3G 電信營運商創造的驚人數據流量及營收成長，證實行動寬頻仍大有可為， 圖2 顯示全球領先 3G 電信營運商目前的數據服務營收增長情形。圖二：全球領先的 3G 營運商已顯現驚人的數據營收成長9Vodafone 全年 （截至 2009 年 3 月）的數據服務營收（不含簡訊）成長近 44%，達三十億英磅（46 億 4 千萬美元），其中有 25 億英鎊（38 億 6 千萬美元）來自歐洲。儘管全球經濟不景氣，2009 年第一季 AT&T 與 Verizon 的數據服務營收仍然表現優異。AT&T 使用後付費（postpaid ）的數據服務 APRU
26、 成長至 16.48 美元，較前一年成長26.8%；而其無線數據服務成長 38.6%，達到 32 億美元，該數字占當季總營收的27.2%。Verizon 財報更指出數據服務成長 56.2%、ARPU 成長 20.8%，更達成業界最低顧客流動率，只有 1.14%。與前一年同期比較，Safaricom 在 2009 年第一季創下 117%的亮麗成長，更突顯率先引進 3G 服務的營運商取得驚人成功。領先電信營運商如澳洲 Telstra 及全球其他業者也都享有類似的營收增長。4 結論遍佈全球的成功案例已然證明，3G 是電信營運商推出可獲利寬頻數據服務的理想選擇。3G 行動寬頻的強大功能更啟發電信營運商創新各類新型應用與服務，並推行具市場區隔性及競爭優勢的商業模式。隨著 3G 引進新興市場，電信營運商正加速推出行動寬頻服務，並在初期表現優異。新興市場的電信營運商可從已開發市場同業的成功策略汲取經驗，為創造獲利、永續成長的未來擘劃經營。
