1、浙江省乡村旅游发展研究一、 前言乡村旅游，一般来说主要是指依托乡村自然旅游资源（乡野环境、自然风光、物产等）叠加上各类人文旅游资源（农业景观和农事活动、乡村建筑和居所、乡村民俗风情、乡村文化、乡村饮食、乡村生活方式）而开展的、吸引旅游者前往观光、休闲、度假、学习、娱乐、和购物等的旅游活动。近年来，随着城市化进程的加快、生活水平的提高，乡村旅游越来越受到旅游者，尤其是城市居民的欢迎。乡村旅游业的发展，顺应城乡新的消费理念和消费趋势。当前，我国总体上进入了工业化中期阶段，长三角区域发展水平更高，已进入了工业化中后期阶段。这一阶段，消费结构快速升级，休闲旅游成了城市居民的一个新的消费需求和一种新的生
2、活方式，越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。农家乐休闲旅游业就是在这种背景下快速兴起和发展的。它向广大城乡消费者打开了一个崭新的休闲旅游新天地，迎合了绿色旅游、生态旅游的大趋势 ,具有广阔的发展前景。2001 年，农业旅游就被正式提出，并同工业旅游一起被国家旅游局列为 2001 年旅游工作要点。2006 年，国家旅游局又将年度旅游主题定为“中国乡村旅游年”，确定了乡村游的宣传口号“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。大力发展乡村旅游业，意义非同小可。它不仅仅是一门产业自身发展的事情，而是能够带动“三农”全面发展的事情，是全面建设小康社会，建设社会主义新农村的重要内容，贯彻落实统筹
3、城乡发展的有效抓手。它能有力地推动农业和旅游两大传统产业的加速转型，是加速发展农村经济和旅游经济的一个最佳结合点，有利于建立以工促农、以城带乡的长效机制，促进农业发展、农民富裕和农村进步。目前，乡村旅游作为旅游业一个新的领域在浙江省范围内已经显示出了它强大的生命力，发展势头良好，已具备相当的基础。可以预见，浙江省的乡村旅游面临一个突飞猛进的大发展时期。在这一过程中，把握乡村旅游发展的趋势、摸清浙江省乡村旅游目前总体现状和所处的开发阶段，确定进一步发展的思路、提出存在的问题并给出对策，意义十分重大，本专题正是在这一背景下进行的。二、 乡村旅游发展背景分析1 乡村旅游与休闲文化从世界范围看，各国都
4、曾经或正在经历一场休闲的革命。统计表明，人均 GDP 达到1000 美元时，就会产生休闲需求。我国 2003 年人均 GDP 就突破了 1000 美元，加上现今休假制度安排，使得休闲逐渐成为一种新的社会生活方式。首先，随着国内“黄金周”旅游诸多消极方面不断显露时，国内旅游主体逐渐趋于理性，渐渐由长线旅游转向短途的休闲度假游。这些毗邻城市而发展起来的乡村旅游恰好顺应了这一趋势。而在如今的长假经济中， “民生休闲”的主题也取代旅游渐渐崛起。中国的黄金周正从旅游经济形态走向休闲经济形态，人们对度假的选择更加多元，参加文化节、音乐会、体育健身等活动成为市民度假消费的新宠。乡村旅游应把握好这一特点，将休
5、闲经济元素注入到旅游中去，积极探索各种类型的休闲活动，将城市居民的这类休闲需求引导到乡村。其次，从旅行方式来看，自助游、分散化旅游等高质量休闲的趋势日益明显。可以说,我国休闲大众化的时代已经到来，与休闲相关的产业商机巨大。因此，要着力于将浙江省的乡村旅游业打造成为与现代都市人休闲生活、休闲行为、休闲需求密切相关的新型休闲产业， 浙江省乡村广泛蕴藏着各类民俗、戏剧、舞蹈、节庆、方言、生产以及古建筑、古村落、古民居、山光水色、自然风光、文物胜迹、革命遗址等优势资源，具有独特的人文风貌、重要的历史价值和特有的乡土情怀。乡村休闲旅游产业的培育要以这些乡村特色文化作为灵魂，着眼于人们餐饮、度假、健身、研
6、修等休闲行为和需求，依托资源优势突出某一个或多个休闲主题，投资开发多种类型的休闲项目。总之，旅游业趋于休闲化是一种必然的、长期的趋势，因此在概念理解上，浙江省的乡村旅游业也可以近似理解为乡村休闲旅游业。2 国内外乡村旅游发展现状在国外很多国家，乡村旅游都被认为是一种阻止农业经济衰退和增加农村收入的有效手段，实践也确切证明了其对当地社区经济的和就业的积极意义。新西兰、爱尔兰、法国等国的政府把乡村旅游作为稳定农村、避免农村人口向城市流动的重要手段，产品、管理和市场开发都比较成熟。可以说，欧洲、美国、日本等发达国家，乡村旅游已相当成熟，已经走上了规范化发展的轨道。早在 1997 年美国就有 1800
7、 万人到乡村、农场度假；1998年法国 2/3 国内游客当中有 33%的游人选择乡村度假，仅次于海滨度假的份额。仅就乡村旅游内容之一的休闲观光农业，就已经在世界各国形成了传统休闲观光农业、都市型休闲观光农业、科技型休闲观光农业、奇异型休闲观光农业等多种经营模式。在我国台湾，观光果园、观光农场等休闲观光农业始于 70 年代，经过单一果园、多类农园、主题式农园和整合式农园四个阶段的发展，目前已拥有 1000 多家休闲农园，已成为一种新兴的农旅结合的产业发展形态。近年来，我国的乡村旅游接轨国际，发展迅猛。1998 年国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，掀起了“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农
8、家景”为主的乡村旅游发展的高潮。全国各地涌现出了大大小小各具特色的休闲观光农业区，如福建漳州的花卉、水果大观园、东山县鲍鱼观赏村、广西柳州水乡观光农业区、山东枣庄石榴园、上海浦东“孙桥现代农业开发区” 、四川成都市郊区的“ 小农庄度假村 ”等。目前我国观光农业旅游项目主要分布在北京、上海和广州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地区最为发达。乡村旅游不仅为人们拓展了更为广阔的休闲空间，而且为现代农业的发展和农民致富开辟了新的途径。关于乡村旅游在我国的成长模式，有学者进行了分类。其中最主要的一是客源地依托模式，即借助于紧邻城市的区位优势开发的城市居民旅游，以“农家乐” 、 “渔家乐” 、 “山里人家
9、”等产品为代表；二是目的地依托模式，即借助于与该乡村自己的（如特色村寨或民居群落）或者相邻的原有名胜地（著名自然景观或历史文化景观）的引力优势所开发的多样客源的城乡居民旅游。前者即通常所说的“农家乐” ，这一模式是与现今我国乡村旅游发展水平相适应的，发展比较普遍，发展速度也较快。3 发展趋势乡村旅游向着“大旅游”的方向发展。随着各种乡村旅游资源不断被发现和开发，乡村旅游的吸引物和产品类型将逐渐增多，涉及的行业面更广，游客范围更大，活动类型更加多样。乡村旅游将以其广泛性，多样性，以及经济性满足人们日益增长的旅游需求。乡村旅游将会向着高文化含量的方向发展。浙江省乡村除了美丽的自然旅游资源以外,更多
10、的和最能吸引旅游者的则是淳朴、神秘的人文旅游资源。它们包括乡村民俗文化、乡村文化遗迹以及乡村各行各业的行业文化。乡村旅游类型的选择趋向多样化，旅行方式趋向自助化、散客化、个性化；产品体系也将趋向完善，由普遍的大众化旅游产品逐渐转变为大众化旅游产品和高端旅游产品并存。观光休闲农业是其中最重要的发展方向之一。众多有利条件之中，最主要的是观光农业投入少、收益高；观光农业项目可以就地取材，建设费用相对较小，而且由于项目的分期投资和开发，使得启动资金较小；并且，观光农业项目建设周期较短，能迅速产生经济效益，包括农业收入和旅游收入，而两者的结合使得其效益优于传统农业。客源市场从区域性向跨区域、国际化方向转
11、化。尽管目前我国乡村旅游的客源市场主要局限于城市居民，但从长远来看，除了把城市居民作为自己的目标市场外,乡村居民本身及入境旅游者也都应成为它的目标客源。我国各地乡村文化之间本身所存在的差异性以及富裕起来的农民日益增长的旅游需求将吸引大量的乡村旅游客源在乡村之间流动。随着乡村旅游产业规模的扩大，乡村旅游目的地品牌建设的加强，也将会吸引更多的中远程国内游客以及境外旅游客源国际客源流向乡村。空间联合成为一种趋势。我国乡村旅游将不再是一种限于单独某一村、一镇的小范围的旅游,它要求各村、各镇甚至各县之间跨地区的大联合,彼此之间场长避短,开发各自的优势资源，最终形成整体优势，提高整体竞争力。三、 浙江省乡
12、村旅游发展支撑体系1 乡村旅游发展的支撑体系1.1 自然地理和农业资源状况浙江属于亚热带季风气候，气温适中，四季分明，光照充足，雨量充沛。全省多年平均水资源总量为 937 亿立方米，按单位面积计算居全国第 4 位，是我国高产综合性农业区，农林牧渔等传统农业内容丰富，农业生产类型多样。近年来，农业产业化经营和生态特色农业发展快速，成效显著，已有各类农业产业化经营组织 8000 多个，有中国特色之乡 50多个，水产品、茧丝绸、竹木、茶叶、食用菌、柑桔类、花卉等具有优势和特色，在全国占有重要地位。1.2 社会经济条件近年来，浙江省国民经济保持持续快速发展的好势头，产业结构调整和增长方式转变取得新进展
13、，财政、企业和居民收入增加，社会事业全面进步。工商企业实力雄厚并且充满活力，民营企业家和率先致富农民中乐意投资休闲观光农业的积极性较高。2005 年，全省生产总值 13365 亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.4%，其中，第一产业增加值 873 亿元，第二产业增加值 7147 亿元，第三产业增加值 5345 亿元，分别比上年增长 1.6%、12.3%和 14.9%；全省人均生产总值 27552 元，比上年增长 10.8%；城镇居民人均可支配收入 16294 元，农村居民人均纯收入 6660 元，分别比上年实际增长 10.4%和6.4%；城镇居民人均可支配收入连续五年、农村居民人均纯收入连
14、续二十一年列全国各省区第一位。城镇居民人均消费支出 12254 元，比上年实际增长 13.5%；农村居民人均生活消费支出 5215 元，实际增长 10.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为 38.6%，城镇居民家庭恩格尔系数为 33.8%，分别比上年下降0.8 和 2.4 个百分点。 1.3 区位及交通支持系统2003 年以来，浙江省高速网络工程在实现“四小时公路交通圈”的基础上，坚持“接轨上海、拓展沿海、推进腹地、贯通省外” 、 “加密、成网、贯通”的发展方向，进一步完善了省内网络，强化了与江苏、福建、江西、安徽等邻省的连接。目前已建成通车的高速公路
15、有沪杭甬、上三、杭金衢、金丽温、甬金高速公路，还有一批在建的高速公路项目以及杭州湾跨海大桥、舟山大陆连岛大桥等工程。至 2005 年底，浙江省高速公路通车总里程达到 1866 公里，为旅游交通提供了极大的便利。 随着公路干线建设和“康庄工程”的实施，到 2005 年底，一级公路达到 2956 公里，二级公路达到 6569 公里。等级公路通村率达到 83%以上，通村公路硬化率达到 76%以上。全省主要 45 个县（市、区）的这两个指标达到 100%。通达城乡的公路网络逐步完善，运输和出行条件明显改善。另外，铁路的复线改造、火车提速、旅游专列的开行、航运的内河改造、港口建设、船舶更新等都大大改善了
16、游客的旅行环境。杭州萧山国际机场的建成通航，改善了浙江省的客运航空条件，为开通杭州至全国各省市、浙江至世界各地区的航线奠定了基础，这些都为浙江省乡村旅游吸引国际客源和国内长线旅游客源创造了良好的条件。1.4 旅游资源及市场基础浙江省旅游资源非常丰富，素有“鱼米之乡、丝茶之府、文物之邦、旅游胜地“之称。江、河、湖、海、山、林、洞、窟等各类自然资源齐全。拥有国家级风景名胜区 16 处，省级风景名胜区 37 处；国家级森林公园 26 处，省级森林公园 52 处；国家级自然保护区 8 处，省级自然保护区 8 处；全省有重要地貌景观 800 多处、水域景观 200 多处、生物景观 100多处。人文景观
17、100 多处，自然风光与人文景观交相辉映，特色明显，知名度高，这些都为依托景区发展的乡村旅游开辟了广阔的空间。从浙江省现有的客源市场分析，随着国民经济的发展和对外开放的不断扩大，浙江省旅游业得到了长足的发展。首先，全省已初步形成以杭州为中心，东、西、南、北 4 条各具特色的旅游线路和全省旅游网络。还成功推出了“新江南秀丽山水”新线路，拓展了浙江省接待入境游客的区域；其次，从市民意愿来看，由于城区规模扩张，生活节奏加快，使得城市居民十分向往乡村才拥有的那种恬静悠闲的自然环境，逐渐萌发到乡村大自然中去观光、休闲、度假的强烈愿望。再次，从消费能力来看，长三角地区人均国内生产总值已超过 3000 美元
18、；国内多数城市的居民已经具备外出休闲旅游的经济支付能力。 1.5 政策扶持在政府文件方面，2005 年，在浙江省委、省政府关于“鼓励发展农家乐 、 渔家乐等休闲观光农业和森林、海洋旅游业”的精神的指导下，省旅游局组织力量对全省各市“农家乐”的发展情况开展了专题调研，在充分了解“农家乐”发展现状的基础上，指出了发展“农家乐”的优势、特点和存在的问题，提出了要在加强政府引导、提高政府部门的管理和服务水平等方面继续支持乡村旅游发展。在招商引资方面，浙江省也采取了多种合作形式和优惠条件促进乡村旅游发展。一些标准和规章制度的建立也保障了乡村旅游的顺利进行，如乡村旅游点服务质量等级划分与评定就起到了规范和
19、促进乡村旅游发展的作用；2000 年浙江省质量技术监督局为解决“黄金周”旅游住宿问题、积极有序地发展假日经济发布的家庭旅馆 ，同样也传达了规范家庭旅馆、鼓励发展乡村旅游的信号。在规划方面，2004 年 9 月， 浙江省旅游发展规划思路暨五年行动纲要（2003-2007） 中也提出，因地制宜地开发各类休闲度假产品，重点扶持以自然山水与聚落风貌为特色的乡村度假旅游；进一步挖掘各地民间资源，不断丰富旅游购物品的品种和类型；建设十个旅游扶贫示范区着力解决农民增收、农业转型和农村就业问题；建设十个生态旅游示范区探索形成以旅游业为龙头，改善生态环境、发展生态经济、建设生态家园和培育生态文化相结合，经济社会
20、全面发展、协调发展和可持续发展的发展模式。1.6 机遇带动2006 杭州世界休闲博览会、2008 北京奥林匹克运动会、2010 上海世界博览会，被誉为本世纪初中国的三大国际盛会。世界休闲博览会“休闲改变人类生活”的主题演绎，是融休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会， 历时半年、数以千万计的巨大客流，将为浙江省休闲观光农业旅游点带来可观的创业和获利机会；举办世界休博会所引进的先进休闲理念，倡导的健康休闲方式，丰富的休闲体验项目，也将为浙江省乡村休闲旅游活动创造更加广阔的发展空间，为乡村旅游的新发展和大发展创造了机会。1.7 积累效应浙江省乡村旅游发展已有十多年的历史，已逐渐在形
21、成富有自身特色的乡村旅游发展道路；同时十几年的乡村旅游发展促进了农村基础设施建设的发展，带动了农村居民综合素质的提高。同时奠定了长三角旅游者对浙江省优质生态环境的感知、认知储备；以及在接待、营销、服务、形象上形成综合发展条件。总之，得天独厚的自然资源条件、丰富的农业自然资源、众多的名优新产品、深厚的人文历史内涵、宝贵的人才优势，加上地处长三角的区位优势、雄厚的资金优势、充满活力的机制优势和发达的交通服务设施，都为浙江省加快发展休闲观光农业创造了良好的基础条件。2系统评价及建议优越的资源条件和农业经济现状，十分有利于浙江省发展休闲观光农业，从而为乡村旅游的进一步发展奠定了坚实的产业支撑，是乡村旅
22、游发展的主要依托。发达的交通网络，保障了游客参与乡村休闲旅游活动的便捷。也为自驾车旅行市场的开拓奠定了基础。浙江省发展乡村休闲旅游的市场平台优越。作为上海等长三角大城市居民的“后花园” ，适合开发城乡居民一日游、周末游等短途休闲游。各种大型活动，将为浙江省休闲观光农业发展带来极好机遇。应大力发展休闲观光农业。观光农业投入少、收益高，浙江省农业生态空间景观各异，具备发展观光农业的天然优势，能够体现各地迥异的文化特色。浙江省各个地区的农业生产方式和习俗有着明显的差异，文化资源极为丰富，为观光农业增强了吸引力。借休博会举办之机，作为全新休闲理念和休闲文化的及时跟进，应进行乡村休闲旅游项目、产品的同步
23、开发，以抓住市场，赶上休闲时代大潮的到来，打造全新的浙江旅游新形象。四、 乡村旅游发展现状及问题1 现状特点浙江省的乡村休闲旅游业起步于上世纪 90 年代，随着物质文化生活水平的提高、消费结构的升级和农村经济社会的快速发展，乡村旅游逐渐兴起。总体上看，目前浙江省乡村休闲旅游业发展势头良好，已成为带动农村经济、促进农民增收新的增长点，乡村旅游产品及服务也正向着规范化方向迈进，农业旅游示范点不断涌现，乡村旅游正走向进一步的升级化开发。1.1 发展初具规模浙江发展乡村旅游已具备相当的基础，从最初一些城郊农户创办农家餐馆，为城市消费者提供吃农家菜、住农家屋等简单服务起步，逐步向利用田园景观和农业资源，
24、提供观赏、采摘、垂钓、游乐等体验性休闲活动拓展。据浙江省农办 2005 年 11 月初对浙江省 34个相关县的最新调查统计显示，目前浙江省已有各种类型的农家乐经营户 1500 余户，投资总额达 1.4 亿元；此外还有各类休闲观光农渔业园区近 400 个，投资规模 24.45 亿元。农家乐乡村休闲旅游业从业人员达 13070 人，共接待游客 1385 万人次，营业总额达 7.34 亿元。此外，一批农业旅游示范点的兴起，已初步形成了浙江乡村游的拳头产品。1.2 类型多样首先，从经营形态来看，乡村旅游的发展模式多种多样，如大城市近郊的“农家乐” 、高科技农业观光园、农业新村，以及古镇、古村落的保护性
25、开发等等。在浙江省发展比较典型的有：一是依托各类农(林、牧、渔)业园区和特色农产品基地，兼顾农业生产、科技示范与农民培训等功能，为游客提供农事参与、体验和休闲活动的农渔业休闲观光园区，如萧山传化浙江农业高科技示范园区、安吉中南百草园，一是凭借农村深厚的历史文化和人文积淀，通过挖掘民俗风情、农耕文化，开展访古、探幽、赏景等休闲活动的特色村，如武义县的国家历史文化名村郭洞村、俞源村、兰溪市的诸葛八卦村等，让游客在观赏古色古香的民俗文化中享受到独特的农家风情。这些各具特色的休闲旅游经营形态相互补充、相互促进，大大丰富了浙江省“农家乐”休闲旅游业的服务内容。以杭州市为例，近年来就重点培育发展了以下六种
26、主要模式：农业观光游、乡村休闲游、自然生态游、农家度假游、民俗文化游、农业经贸游。以湖州为例，也存在着依托自然生态资源、以满足城市居民自主旅游的消费需求为着眼点、以提供吃、住、游、购服务为主要经营特色的食宿型乡村旅游，以长兴水口，安吉余村、德清碧坞的“农家乐”为代表；以及依托山水自然资源和良好的生态环境，结合区域特色产业，以学生夏令营、城市公薪阶层度假和老人休闲为主要服务对象，以真山真水真情、自主参与为主要经营特色的休闲度假型乡村旅游，如安吉的中南百草园，报福镇、德清莫干山镇、长兴水口镇等地的部分“农家乐”等等。其次，从投入主体来看，乡村休闲旅游业的广阔市场前景，吸引了多种投资主体的介入，除了
27、大量的农户个体投资或合股投资经营“农家乐”乡村旅游业之外，乡村集体经济、农业龙头企业、工商企业和个私经营户等也积极投身各种形式的乡村旅游业，正是由于工商资本的大量进入，使其得到了快速和规模化的发展。1.3 空间格局与分布总体上说，乡村旅游的发展遍及了浙江省的各个县市的多个地区。仅湖州市来说，就已发展各种类型的“农家乐”3000 多家，其中，达到吃农家饭、住农家屋，并能为游客提供一些参与性农事活动的“农家乐”超过 500 家。通过重点抓有规模、有品位的“农家乐”板块，典型示范，以点带面，逐步形成了安吉大溪村、德清莫干山碧坞村，长兴县水口顾渚村等一批“农家乐”发展特色村。首先，从浙江省星级乡村旅游
28、点和全国农业旅游示范点的分布状况来分析浙江省乡村旅游发展的空间特点：从浙江省星级乡村旅游点的数量来看，三星级的乡村旅游点中，杭州 2 个，宁波 4 个，金华的兰溪 2 个，湖州 1 个；二星级的乡村旅游点中，杭州 3 个，宁波 1 个，衢州 1 个， 一星级的乡村旅游点中，杭州 3 个，台州 1 个，丽水 1 个；从浙江省的全国农业旅游示范点数量来看，杭州 4 个，宁波 2 个，湖州 2 个，嘉兴 1 个，舟山 1 个，台州 2 个，金华 1 个，丽水 1 个；（见表 1）表 1 星级乡村旅游点和全国农业旅游示范点在浙江各行政区的分布状况杭州 宁波 湖州 嘉兴 舟山 台州 金华 衢州 丽水 合
29、计三星级乡村旅游点数量 2 4 1 2 9二星级乡村旅游点数量 3 1 1 5一星级乡村旅游点数量 3 1 1 5全国农业旅游示范点 4 2 2 1 1 2 1 1 14合计 12 7 3 1 1 3 3 1 2 33从表 1 中可以看出，杭州、宁波两地的乡村旅游发展明显领先于省内其他地区，两地的星级乡村旅游点和全国农业旅游示范点的数量总和占到了全省总数的一半以上，仅在杭州，这一比例就超过 1/3；仅次于杭州和宁波的是湖州、金华、台州等地；而衢州、丽水乡村旅游发展则相对其他地区较为落后。可见，浙江省乡村旅游发展的空间格局呈现出三个发展的梯次：环杭州湾地区发展较为成熟，其次是浙东沿海区域，最后是
30、浙西南山水生态区域。其次，浙江省乡村旅游的另一地域特点是，乡村旅游项目广布全境，主要分布在城市周边地区。从目前开展的乡村旅游活动的地域分布看，浙江省大部分的乡村旅游项目都依托城市居民这一重要客源市场，与开展城市周边游等项目活动相结合，旅游形式也多为一日游、二日游等具有城市周边游性质的活动，并以城市为中心逐渐形成环城市旅游带。1.4 依托资源及市场现状（1）乡村旅游的发展所依托的资源类型多样。既有天然的山水景观，又有历史传承的文化底蕴；既有传统农耕文明的印记，又有现代工业文明的结晶；既有当代社会主义新农村建设的新风貌，又有特定历史人文积淀的古村落风情。这种自然与人文、传统与现代等多种资源的有机融
31、合，不仅使地方特色旅游资源得到了充分的开发和利用，而且极大地增添了乡村休闲旅游的魅力。（2）充分利用当地的特色优势资源，尤其是各类大农业资源（包括农、林、牧、副、渔）是成功开发“农家乐”休闲旅游业的鲜明特色。而各个乡村地区的资源特色不同，有些地方能够抓准特色，突出主打，以特色资源整合成地方文化，带动乡村旅游，如杭州梅家坞茶文化村、安吉县竹子博览园、宁波天宫庄园就分别是以茶文化、竹文化以及红酒文化和蚕桑文化来突出特色，强调个性，有些地方则很模糊，主打产品不明确，乡村旅游发展趋同。（3）需要强调的一点是，很多传统手工技艺、乡村民俗节庆、民间文化等非物质文化遗产随着乡村旅游的开发被挖掘出来，融入到旅
32、游产品中去，构成了乡村旅游极为重要的吸引要素。如旅游者对酿酒、宝剑制作以及独特的少数民族畲族文化等的观赏、体验、参与等，还有些利用传统的民间文化整合成节庆，典型的如宁波讴歌传统美德的鄞州梁祝爱情节、继承与创新渔文化的象山中国开渔节、文化与生态结合的宁海中国开游节。（4）城市居民消费能力强，需求量大，为城市依托型乡村旅游的发展提供了稳定的客源市场。浙江省的乡村旅游业不仅面向本省的中心城市，而且面向整个长三角区域的城市。长三角区域经济繁荣，人民富裕，城市化水平较高，城乡居民的出游能力随经济发展和收入提高而不断增强，已形成年出游人数达 2 亿人次的客源市场。1.5 发展效益及成果社会主义新农村建设富
33、有成果。乡村旅游有效地促进了当地乡村景观面貌的改善、经济的发展、社区的进步，农民素质的提高，同时也成为欠发达地区脱贫致富的途径，出现了一批类似宁波滕头村的农业新村，无论是新村社区景观的美化、农民生活水平的提高、还是其社区功能的齐全、管理的完善都成为社会主义新农村建设的典范。旅游功能和其他社会功能相互促进。很多乡村旅游点除了具备旅游观光的功能以外，还具有生产基地、技术开发、市场交易、培训基地等多种功能。旅游功能是在作物生产和研发等基地基础上发展起来的，它所带来的乘数效应反过来又会巩固和促进其他功能，不仅促进了传统农业向观光农业、休闲农业转化，而且带动了整个乡村旅游点以及乡村社区的进步。可以说是源
34、出于农，造福于农。2 乡村旅游升级开发需解决的问题目前浙江省的乡村休闲旅游业还处于起步阶段，整体发展水平还比较低，一些问题和制约因素，限制了乡村休闲旅游产业的进一步发展和提升，只有调动各方面的积极因素，突破这些限制，才能实现乡村旅游发展的顺利升级。2.1 思想认识问题思想认识不统一一般来说，对乡村旅游的认识直接影响到乡村旅游的发展。乡村旅游发展较好的地区，政府都比较重视，把它作为帮助农民增收致富的一条重要途径来抓，甚至作为重要产业来发展，从而带动了当地农业的发展，而有的地方却对乡村旅游这一新兴产业重要性认识不足，造成当地乡村旅游发展处于自发状态，缺乏指导和支持；但另一方面又需要我们警惕陷入教条
35、主义思想，具体情况具体分析哪些地方适合发展乡村旅游，区别对待，不应“一哄而上” 。避免陷入“乡村都市化”的开发误区长远来看，乡村旅游的开发必定会对当地乡村环境以及社区产生一定的影响，因此，必须注重乡土文化环境的营造，在开发时就确定原汁原味的原则，避免乡村“都市化”倾向。即在旅游开发时 , 要尽量保持旅游资源的原始性和真实性，具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系 , 提供原汁原味的“真品”和“精品 ”给游客。这才是乡村旅游的核心吸引力所在
36、。2.2 乡村旅游发展水平区域不平衡首先是地域空间上的不平衡。大尺度来说是乡村旅游在各个县市之间的发展不平衡。如丽水、衢州等地同省内其他经济发达地区相比，由于交通、形象不鲜明以及经济基础薄弱等原因，乡村旅游同杭州、宁波等地相比发展差距明显较大；中尺度来说，是乡村旅游在各县市内部的发展不平衡。微观来说，是同一旅游乡镇地区各乡村休闲旅游村之间发展水平差距较大，加上宣传各自为阵，导致客源市场对目的地认识模糊，不能形成良好的市场品牌，未经严格验收和标准化工程的经营户，仓促上阵后出现的系列服务和环境质量等问题，也会不同程度地损害农家乐休闲旅游品牌。（图表（2。 。 。据国家旅游局的最新测算，目前我国乡村
37、旅游的年接待游客人数已经达到 3 亿人次，旅游收入超过 400 亿元，占全国出游总量的近三分之一。乡村旅游已成为旅游业新的增长点。旅游业整体的发展和乡村旅游的发展应该是相辅相成、互相促进的。以上结果显示，浙江省乡村旅游在旅游业整体所占比重较大的地区主要集中在杭州、宁波等地，这从一个侧面表明了这些地区乡村旅游发展已形成一定规模和气候，发展比较充分；而其他很多地区，乡村旅游占比很小，其发展明显尚未跟上旅游业整体的发展，因此限制了乡村旅游成为当地旅游业新的增长点。而另外一点需要注意的是，这些乡村旅游发展与旅游业发展明显不匹配的地区一个共同特点是，这些地区的旅游或农业资源都无一例外的十分丰富，这就使得
38、区域资源条件水平同乡村旅游发展现状水平之间存在着差距和不匹配。因此，如何利用好这些资源条件，为乡村旅游的发展服务，也是一个需要解决的问题。2.3 产品和服务问题乡村旅游产品面临特色化、精品化的升级与挑战乡村旅游产品精品项目仍然缺乏，乡村目的地形象也不够鲜明，使得认知度不足，造成总体的市场竞争力得不到很大提升。尤其是“农家乐”型乡村旅游的经营模式同质化趋势严重。建筑样式与旅游产品的趋同会抹杀经营户自有资源的优势，造成市场吸引力缺乏，游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态以及回头率低。产品表现力的创新和类型多样化乡村文化是原生的、潜在的、日常的、分散的，而乡村旅游所需要的乡村文化则是集中的、强烈的
39、，展示性的。要解决这个矛盾，必须不拘泥于某种固定的资源开发及产品设计模式，大胆创新，设计和安排游客易于接受的旅游产品，将各类乡村资源整合利用，注重挖掘乡村原生文化内涵，提升产品的层次。文化内涵仍然需要深入挖掘 以农家乐为代表的乡村旅游提供的景致不应停留在纯粹的观光游览上，应加强对乡村原生文化，包括生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化的挖掘，创造出以“农产、乡色、民情”为卖点、能体现乡村丰富且独特的文化，并能提供给城市游客 观光、休闲、娱乐、求知、教育、怀古等于一体的旅游产品及服务，充分满足游客的知识性、体验性旅游消费需求。服务人员素质以及经营管理理念有待提升当前,高素质的旅游管理人才和
40、旅游服务人员缺乏是一个突出问题。从业人员普遍文化素质低、缺乏专业培训，因此在经营管理、服务水平以及服务技能方面水平较低, ,离旅游业从业人员的标准相差也较远。乡村旅游从业人员素质已跟不上乡村旅游业的发展要求，也导致乡村旅游服务质量和管理水平难以适应现代消费需求。一方面，人员素质不高及管理理念的落后造成管理体制不当，损耗了过多的人力物力资源，效率低下;一方面受小农思想限制，缺乏全局和长远考虑，目光短浅在关注自身经济效益的同时却无视社会效益，容易产生不正当竞争；再次，限制了向旅游者提供富有创意的旅游产品和服务，这些都阻碍了行业的发展。 2.4 环境影响问题单独提出这一问题是考虑到旅游开发的环境效应
41、和社会效应。旅游活动会对原有的自然生态产生影响，有些中小型经营者疏于旅游开发的环保等问题，用于景区规划、资源维护与产品再造上的投人较少，对周边的自然环境以及耕地本身也容易产生一定负面影响。而乡村旅游之所以吸引游客，重要原因就在于它优美的自然环境和农业景观能带给都市人群回归自然和舒适的感觉，开发中必须注意环保，防止出现环境破坏或乡村景观都市化的情况。2.5 规模化、规范化问题总体上，乡村旅游在规模经营上尚有待突破。对于非规模化发展的个体经营的农家乐休闲旅游来说，存在着弊端，一方面，没有统一的组织的领导和约束，容易造成恶性竞争，不利于“农家乐”整体形象的树立；另一方面，由于没有一个组织来整合，资源
42、不能够得到充分利用和发挥，也无法整体对外宣传，促销力度明显不强，从而造成很多农家乐休闲旅游产品“养在深闺无人识” ；再者，不利于乡村旅游产品和服务的标准化和规范化。因此，以何种形式整合“农家乐”的资源，形成规模效应，并实施合理有效的监督和指导，是关系“农家乐”下一步发展的重大问题。五、 发展思路及对策1 总体目标在社会主义新农村建设和乡村旅游发展规划有效统一的基础上，以浙江省优越的乡村生态环境和乡村民俗历史文化为依托，充分利用地理区位优势，挖掘浙江省乡村旅游自然生态与特色文化资源，以农业文明和农村文化为两条主线，以农业景观、农业生产活动及农村文化习俗为主要内容，以回归自然、体验农味和休闲观光为
43、特色，以旅游引力强、开发潜力大的景区为基点，构建相互协调、各有特色，集观光、休闲、科普、体验、生产、购物于一体的现代乡村旅游体系。抓住杭州 2006 世界休闲博览会、北京 2008 奥运会和上海 2010 世博会三大盛会机遇，加强宣传促销，全面推进浙江省乡村旅游的大发展和进一步优化升级，使浙江省成为长三角地区高知名度、高市场占有率、以休闲度假功能为主、内容丰富、形式多样的乡村旅游目的地。2 发展原则2.1 以农业生产活动为基础的原则相对于城市而言，乡村的吸引力在于其拥有历史悠久的农耕文化，乡村旅游是将乡村的吸引要素将旅游结合在一起的新型产业，其中，农业是基础，离开了农业生产，乡村旅游就失去了绝
44、大部分的发展空间，因此，必须在农业生产基础上进行旅游开发和发展，绝不能偏离农业而去建设过多的人文景观。另外，以农业为基础还可以以旅游促进农业、带动农业、从而推进社会主义新农村的建设。一方面，要大力发展能直接把农业和旅游业相结合的观光农业，包括传统观光农业和融合高科技的现代观光农业；观光农业可立足和依托观光园艺，观光园艺突出观光果园、生态、有机茶园、盆景、盆栽、花卉苗圃，以及设备设施和工厂化蔬菜栽培。另一方面，其他形式的乡村旅游也应着重和突出某种或多种农业生产成分，将开发重点放在农业生产资源上。2.2 以资源为基础，以市场为导向原则以乡村原有的各类资源要素为基础，找准开发基点，确定开发方向，并坚
45、持以市场作为资源配置的基础手段，积极培育旅游产业的市场体系，按照市场的需求开发和经营旅游产品，按照市场的规律计划、组织市场营销，利用市场机制进一步发挥各类企业的积极性和创造性。并适时进行市场调查和研究，了解旅游者的消费心理和行为，从中发现问题，引导发展。2.3 坚持可持续发展，实现开发与保护相结合的原则乡村旅游也应以可持续发展理论为指导 , 审视经济发展、生态环境与农业发展的相互关系。避免大众旅游的粗放型开发和经营 , 避免开发中的破坏性行为 , 避免低水平管理所带来的破坏 , 将开发与保护、开发与扶贫结合起来 ,创造一个环境优美、市场规范、品位高雅、生态文明的乡村旅游度假区 , 实现社区社会
46、、经济、生态、环境等各方面的协调共生与永续发展。3 从典型案例看成功经验今年年初，浙江省质量技术监督局发布了乡村旅游点服务质量等级划分与评定标准，依据硬件设施、功能布局、安全卫生、环境保护和服务管理等水平评定旅游点的服务质量等级，全省 19 个单位通过 13 星级评定。在这里，选取其中 8 个三星级乡村旅游点作为研究对象，进行综合分析，从中提取成功经验，作为浙江省乡村旅游业发展的借鉴（见表 3） 。表 3 浙江省部分三星级乡村旅游点特色及经验分析名称 区位及交通 主要特色及成功经验杭州龙门古镇乡村旅游点为“富春江-新安江-千岛湖”旅游线上国家一级景点，位于杭州市西南 52 公里的富春江南岸，有
47、 320 国道与之相连，交通便捷龙门作为千年古镇，保存了完整的明清建筑群和独特的宗族文化。古镇建筑以两座孙氏宗祠为中心，共建有孙氏厅堂 40 多座，砖砌牌楼 3 座和 1 座古塔 1 座寺庙。镇内屋舍房廊相连，长街曲巷连贯相通，镇外的人进入镇里，如入迷宫。乡村旅游的开发，注重深度挖掘、包装和宣传当地的历史传承和独特文化（孙权文化），使其充分体现了孙权故里的特色，提高了知名度和美誉度。杭州山沟沟乡村旅游点地处杭州西北四十公里的“浙江省蜜梨之乡”余杭区鸬鸟镇动植物资源丰富，种类繁多，生态环境优良，森林覆盖率达85.5%，2004 年被列为国家生物保护区，景区注重挖掘当地人文景观，弘扬乡村文化，推出
48、“打年糕、磨豆腐、酿米酒、编竹篮”等特色活动。乡村旅游机构完善、制度完备、管理规范，重视市场营销，取得较好的经济和社会效益。奉化滕头村乡村旅游点位于宁波南 30 公里突出规划龙头，整改环境，合理布局，不断开发策划景区景点新产品，走的是一条“人无我有、人有我精、突出地方特色”的发展道路，同时加快改造景区内的旅游基础设施。突出营销灵魂。主动出击市场，坚持生态旅游、参观考察、和学生实践“三管齐下”战略，使旅游事业得到了跨越式、超常规的发展。宁波天宫庄园休闲乡村旅游点地处宁波市南郊、鄞州区下应湾底村，距离宁波市区仅 5 公里，与宁波高教园区相联拥有全国最大的果桑基地；整个区域分 5 个功能区，目前建成
49、 15 个参观点，三条旅游线，以蚕桑文化、红酒文化、乡村民俗文化和社会主义新农村建设为特色，集农林观光、科普教育、乡村体验和休闲娱乐为一体。发展定位方面：依据优越的区位优势，将阶段性发展方向定在打造都市近郊型乡村旅游上；旅游发展特色化方面：按照“一新”（社会主义新农村建设 ）“一绿”（景区绿化）“一古”（怀古建筑及村落群），打造乡村大景区；服务方面：坚持以人为本，按游客心理设计项目，突出人性化设计；营销方面：坚持品牌化，在提高形象上下功夫。宁波大桥生态农庄乡村旅游点位于慈溪市杭州湾跨海大桥工程指挥部西侧 1公里处，从慈溪市庵东镇可乘公交车直达以保护自然、利用自然、美化自然为准则，结合园林艺术手法和东南沿海浓厚的传统文化，体现特色慈溪围垦文化、移民文化，集农业观光、采摘、垂钓、住宿、餐饮、科教于一体。主要做法：以民营为主体，吸引工商企业投资；严把建设质量关；打造精品项目；深度开发旅游产品，提高游客参与程度；加强组织管理，开展科学运营；加强宣传营销，积极拓展旅游市场。慈溪江北绿野农庄乡村旅游点地处宁波市江北区慈城镇五星村；东临慈城古县城，北靠风景秀丽的云湖，在建的杭州湾大通道挨村而过是集农业观光、休闲、运动、会议为一体的综合性的、都市型乡村旅游点；主要做法：提高认识，强化领导；立足
