1、,国际市场营销,孙 剑,S,国际市场营销讲义,第一讲,国际市场营销导论（8学时） 第二讲,国际市场营销环境（6学时） 第三讲,国际市场营销策略（4学时） 第四讲,国际市场营销战略（8学时） 第五讲,国际市场营销计划、组织和控制（4学时）,第一讲，国际市场营销导论,一、国际市场营销的含义 二、国际市场营销产生动因 三、国际市场营销的主要方式 四、国际市场营销发展阶段 五、国际市场营销哲学（观念）演变 六、国际市场营销与国际贸易 七、经济全球化与国际市场营销,一、国际市场营销的含义,国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指一企业在一国以上从事经营与销售活动。 美国市场营销学家Philip R.
2、Cateora在国际市场营销学一书中指出：“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。”,国际市场营销的含义,Vern Terpstra 范恩.特普斯特拉：国际市场营销是一种市场营销，它包括所有国内市场营销所进行的活动。国际市场营销的特征不是进行的活动或功能本身，而是如何进行这些活动。决定市场营销的因素与决定国内市场营销的因素不同。,国际市场营销的含义,斯蒂夫.约翰斯顿和哈罗德.比顿: 国际市场营销强调：变化、创新与竞争 国际市场营销就像驾船周游世界一样，让人激动不已。,二、国际市场营销产生的动因,宏观动因： 1、国内市场饱和及市场竞争激烈 2、国际市场的
3、吸引力 3、政府鼓励与支持企业出口政策 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提,国际市场营销产生的动因,微观动因： 1、增长公司的销售额从而增加利润 2、通过增加销量，达到规模经济，从而在价格上取得竞争优势 3、获取高额利润 4、国内市场萎缩，开发国际市场来弥补销量的损失 5、增加就业 6、增加公司或高级管理人员的声望 7、增加产品竞争力 8、延长产品生命周期 9、一种产品的技术在国内市场过时，但在其他市场可能还有巨大的需求 10、降低财务风险 11、有些商品的需求是季节性的。 12、公司的竞争者开发海外市场,三、国际市场营销方式,海外拓展,本国制造出口,在国外制造销售,国际市场营销方式,
4、本国制造出口,间接出口,直接出口,其他形式出口,国际市场营销方式,间接出口,外贸收购,外贸代理,联营出口,专业外贸公司,有外贸自营权的大企业,出口管理公司,国际市场营销方式,直接出口,最终使用,国外中间商,海外子公司,经销商,代理商,批发商,国际市场营销方式,其他形式出口,国外招标,出口租贷,易货贸易,大型百货公司采购处,国际市场营销方式,在国外制造销售,合营,独资,合同式生产,许可贸易,组装,合资生产,生产,四、国际市场营销的发展阶段,1、国内营销（Domestic Marketing）以国内市场为企业惟一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争
5、者。 2、出口营销（Exporting Marketing）是企业进入国际市场的第一阶段。其目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。此阶段，产品与经验成为发展出口营销的关键。,国际市场营销的发展阶段,3、国际市场营销（International Marketing）是企业进入国际市场的第二阶段。在国际营销早期阶段，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向，即公司不自觉地采用本国的方法、途径、人员、实践和价值于国际市场上。随着企业从事国际营销的经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。,国际市场营销的发展阶段,4、多
6、国营销（Multinational Marketing）是企业进入国际市场的第三阶段。实行多国营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略。在这一阶段，企业的导向是多中心主义。多中心主义是假设世界市场是如此不同和独特，企业要获得营销的成功，必须对差异化和独特化市场实行适应的战略。,国际市场营销的发展阶段,5、全球营销（Global Marketing）是企业跨国经营的最高阶段。它是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。实行以地理为中心导向，
7、其产品战略是扩展、适应及创新的混合体,五、国际市场营销哲学,1、传统营销观念 这是20世纪60年代以前出现的观念，它是以生产为导向，根据企业内部的标准及价值观念生产出好的产品，通过销售从顾客口袋中获取货币，其目标是追求利润。这种观念是以生产为中心的。,五、国际市场营销哲学,2、营销新观念 这是20世纪60年代出现的营销新观念，此时西方国家市场经济已较充分发展，出现了真正的买方市场格局。,国际市场营销哲学,3、营销战略观念 20世纪80年代，企业的经营哲学从营销新观念转向战略观念。从原来集中于产品或顾客为中心转为重点研究公司的外部环境，包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治宏观力量。 营销战
8、略观念的另一变化是营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利益者的利益，如考虑顾客利益、社会公众、社会、政府、职工、管理者及投资者的利益。,国际市场营销哲学,4、全球营销观念 这是跨国公司的经营哲学，其营销范围是全球市场，其市场细分的基础是需求的相似性，世界作为整个市场，企业主要实行标准化营销战略，即标准化产品战略，将产品销售到全球，满足全球目标顾客的需求。,世界主要国际市场,1、美国 2、欧盟 3、日本 4、东盟 5、中东 6、非洲 7、香港,六、国际市场营销与国际贸易,一、国际贸易产生的原因（基本理论） 1、绝对利益论 2、比较利益论 3、H-O理论 4、不完全竞争市场的国际贸易理论 A、规模经
9、济 B、垄断市场 C、产业内贸易,国际市场营销与国际贸易,二、国际市场营销与国际贸易区别 主体：企业国家 产品是否跨国界：不一定是 目的：都是利润 信息来源：企业营销记录国际收支平衡 物质分销：都有 定价：都有 产品开发：有一般没有,二、国际市场营销与国际贸易区别,促销：有一般没有 分销管理：有没有 市场调研：有一般没有 相同点： 1、目的 2、环境 3、理论基础（比较利益理论、国际产品生命周期理论）,七、经济全球化、区域市场一体化与国际市场营销,1、经济全球化与国际市场营销 经济全球化的具体因素； A、国际贸易（产品交换阶段） B、国际金融一体化（要素配置阶段） C、跨国企业生产经营（生产推
10、动阶段） D、现代技术革命 （技术推动）,经济全球化。,经济全球化产生与发展。 经济全球化（Economic Globalization）理解：1、指信息、技术及其产业的发展导致的国际贸易、国际投资、国际金融和高科技的广泛扩散和辐射，使世界经济紧密联系在一起。2、是生产力和科技发展的必然趋势。3、市场一体化（）和生产的一体化。,经济全球化。,1、经济全球化的发展 A、国际贸易得到快速发展90年代，国际贸易增长率大于世界生产增长率（90-94后者增长1%，前者增长1.42%、1.25%、2%）高技术产品和服务增长最快B、国际投资增长快速（98年6799亿，99年8655亿，00年1.1万亿，分别
11、增长了27.3#、27.01%）资本流动主要在美国、西欧、日本（占全球2/3）如：99年美国购买外国长期证券1130亿美圆，反之3500亿美圆。发达国家流出资本80%于东亚、拉美、中东和俄罗斯。C、跨国公司的快速发展，70-80初7276家，96年4.4万家，99年6.3万家，投资额从96年的3500亿到99年的8650亿；全球50%的贸易、1/3的生产值、70%的技术转让、80%的研究和开发项目。,经济全球化。,反“经济全球化” A、公司全球化导致社会解体 B、公司全球化导致国家间、社会间、人与人间的不平等。 C、公司全球化导致发展中国家工业化，从而造成人类环境的破坏。 D、全球化是发达国家
12、要求发展中国家开放市场的借口。,区域市场一体化。,2、区域经济一体化 含义：一方面是国家或地区间的商品、资本、技术、劳务等流动实现的开放、融合，使经济联系越来越紧密的状况和过程。另一方面是在上面基础上，两个以上国家或地区为了谋求共同利益或解决矛盾，通过条约、协议、会谈等实现的经济联合、调节机制和进程。,2、区域经济一体化,类型： 1、按主体分：政府间一体化和企业间一体化政府间一体化：国际货币基金组织，自由贸易区等企业间一体化：卡特尔等2、按客体分：单一领域的一体化和多领域一体化 单一领域的一体化：世界银行、石油输出国组织等多领域一体化 ：WTO、欧盟,2、区域经济一体化,3、按广度不同分：双边
13、一体化和多边一体化双边一体化：两个国家和地区的联合多边一体化：两个国家和地区以上的联合（地区性的、跨地区性的、全球性的）4、按深度不同分：紧密性和松散性一体化前者是结成一个经济实体、权威性协定、严谨的经济组织；后者是一般的会谈、协商、论坛性的组织（七国首老会议）。,2、区域经济一体化,成因： 1、经济因素 2、政治因素 3、文化因素 4、地理因素,2、区域经济一体化,形式： 1、自由贸易区（Free Trade Area） 2、关税同盟(Customs Union) 3、共同市场(Common Market) 4、经济联盟(Economic Union) 5、政治联盟(Political Un
14、ion),2、区域经济一体化,作用: 1、积极作用： A、在比较优势的基础上专业化生产，实现“双赢”。 B、资源优化配置（贸易创造效应）。 C、内部规模经济和外部经济效应。 D、外部规模经济和资源转移。 E、产业结构调整和增强国际竞争力。 F、增进合作，减少冲突。 G、提高政治地位,二、区域经济一体化,作用； 2、消极作用：A 、贸易转移效应。B、加剧贸易保护主义。C、对落后成员国的损害。,国际市场营销面临的挑战和任务,国际市场营销面临的挑战: 从战略角度看: 1、经营哲学，国内国际全球 2、战略因素，国内国际（政经文等） 3、营销组合，4P6P12P 4、企业组织结构，规模化和集团化,国际市
15、场营销面临的挑战和任务,从竞争角度看： 1、竞争领域，劳动密集性技术、资金密集性；有形产品无形产品2、竞争内容，争夺市场争夺市场、资金、技术、人才和战略伙伴；价格整体营销竞争3、竞争主体，单个企业跨国公司4、竞争形式，对抗竞合；,国际市场营销面临的挑战和任务,任务：,4P（企业）,政治、经济、文化,法律、竞争、,国内,政治、经济、文化,法律、地理、技术、设施,A国,B国,C国,第一讲小结,1、What? (含义、任务) 2 、Why? （动因） 3 、How? （方式、国际经济的挑战） 4 、Where? （国际市场分类）,再见！,第一讲完,第二讲,国际市场营销环境（6学时）,文化环境： 一、
16、为什么说文化环境是影响国际营销的核心因素？ 1、文化渗透营销活动的各个方面。 2、国际营销活动构成文化的一部分。 3、市场营销活动的成功与否由文化评判。 4、文化无好坏，只有差异。,第二讲,国际市场营销环境（6学时）,文化环境： 二、文化的构成： 1、物质文化：人类创造的物质产品（还包括工具、劳动对象、技术） 物质文化决定人们生活方式。 物质文化对国际市场营销的影响。,文化环境：,2、语言： 语言与文化 语言与社会 语言与营销（沟通、歧义、习惯、禁忌、）,文化环境,3、美学：美和审美体验的观念。 设计 色彩 音乐 美学与品牌,文化环境,4、教育 教育水平与经济发展正相关。 教育的水平、内容、结
17、构不同，消费模式不同。 如：水平低，调研、推销、广告、了解顾客等较困难。,文化环境,5、宗教 宗教节日 宗教的要求与禁忌 宗教机构 宗教派别 宗教习俗,文化环境,三、商业习惯与文化 商业习惯是文化的一部分。 影响商业习惯的文化因素： A、价值观 B、礼仪、交往方式 C、图案和颜色 D、人的性格、语言,美国价值观的变化,美国价值观的变化,经济环境,1、全球经济与区域经济一体化（省略） 2、国际收支 3、人口 4、收入 5、消费结构,经济环境,2、国际收支：一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币支出。 国际收支平衡表包括： A、经常项目：一国一定时期内以进出口形式存在
18、的商品和劳务流量。 B、资本项目：主要包括一国对外投资、直接投资、长短期贷款等一切资本转移活动。 C、现金项目：主要包括一国官方储备及特别提款权。 D、错误和遗漏：指记帐时的难免错误和遗漏。 对国际营销的影响： （1）、国际收支汇率国际贸易和营销 （2）、国际收支逆差状态动用外债或对外举债，金融政策、调利率、外汇管制、鼓励外国投资等。影响营销货币结算和营销效益。,经济环境,3、人口 A、人口规模 B、人口分布 C、人口年龄结构 D、人口性别结构 E、家庭结构,经济环境,4、收入 5、消费结构（消费支出、储蓄、信贷）,国际政治法律环境,1、国际政治环境 A、政府和政党体制 B、政府政策的稳定性
19、C、民族主义 D、政治风险下图为国外投资决策的政治风险评估：,1、总体政局不稳定风险,2、所有权/控制（没收）风险,3、经营风险,4、转移风险,投资,动荡？,是,否,停,太高？,是,停,否,用当地货币计算的投资利润不可以接受？,是,停,否,用美圆计算的投资利润不可以接受？,停,是,否,1、革命、颠覆、骚乱、外来入侵,2、国有化、干预、征用、强制售卖、强制再签合同、合同废除,3、进口限制、地方政府要求、税收、价格控制、雇员限制、罢工、出口要求、不公正待遇,4、股息、技术转让费、利息、酬金或资本的返还限制/汇率？,国际政治法律环境,国际法律 A、国内法律（进出口控制、外汇管制等） B、国际经济法律
20、 （1）保护消费者利益法 （2）保护生产者和销售者立法 （3）保护公平竞争立法 （4）调整国际间经济贸易行为立法 C、东道国法律（成文法系、习惯法系、各国商法（营销法、绿色营销法、反托拉斯法等）,国际政治法律环境,东道国法律对国际营销的影响（4P）,国际金融与外汇环境,国际金融环境： 1、国际金融市场 金融：资金的借贷交易或资金融通。 分类：按经营业务分：资金、外汇和黄金市场。资金市场分短期和长期短期资金市场（借贷期1年内）又称货币市场或资金市场。长期资金市场也称资本市场（1年以上中长期信贷业务交易场所）,国际金融与外汇环境,2、国际金融制度 概念：为了协调各国家经济活动，促进国际贸易和国际支
21、付等活动而形成的国际货币关系和措施。 内容：A、国际收支和调节机制B、汇率及汇率制度C、国际货币资产或储备资产的确定（惯例）D、国际货币活动的协调与管理 演变：A、1880-1914年国际金本位制B、1918-1939年松散和局部的货币制度C、1944-1972年金汇兑本位制 ，1944年美国等44国家建立黄金美圆本位（固定或钉住汇率）,国际金融与外汇环境,D、1973年后浮动汇率制 风险：信用、商业、政治和法律风险 3、全球货币市场 分类：银行同业拆借市场、贴现市场、短期证券市场。 特点：A、短期的，高流动低风险。B、一种批发市场。交易额极大，周转快。C、不断创新的市场（管制比其它市场松，故
22、任何一种新的交易方法和方式可能被采用和发展） 作用：A、短期资金融通和供求。B、影响央行货币政策C、财政短期筹资和偿旧还新的便利。,国际金融与外汇环境,货币市场的构成 主体：商业银行、中央银行、大公司、财政部、机构投资者（保险公司、基金组织等） 银行同行拆借市场（7天内） 贴现市场 短期证券市场（国库券（1年内）、商业票据（270天内）、存单（大面值可转让定期存单最短1月，1年内）、回购协议和银行承兑等市场）,国际金融与外汇环境,外汇环境： 1、外汇市场的产生 2、分类：有形和无形 3、参与者：央行、经营外汇业务的各种机构、进出口商和投机者。 4、特点：A、美圆受欧元和日圆的挑战B、东京、伦敦、纽约三大外汇市场C、西方国家协调和干预使外汇市场动荡徘徊。 5、影响汇率变化的基本因素：A、利率,国际金融与外汇环境,B、通货膨胀 C、贸易差额 D、经济情况 （非基本因素：外汇管制、心理、政治、其他（石油、黄金股票等价格变化） 6、外汇风险： 含义：指一个企业的成本、利润、现金流向或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨和下落的风险。（损失和机会） 分类：交易、经济、会计等风险 控制：提前或拖延收付、配对法、调整价格法、易货贸易、软硬货币搭配法、加列保值条款、套期保值、期权交易,
