1、金鼎湾花园2012年上半年市场报告,谨呈：南京建邺集团,2012年7月9日,Contents目 录,宏观房地产市场,南通房地产市场,1,2,4,市场研判,竞争市场,3,国际环境,经济运行,房地产调控,房地产市场,国际环境经济危机,注：欧洲债务危机是指在2008年金融危机发生后，希腊等欧盟国家所发生的债务危机。,演变历程,演变历程,注：美国主权债务危机是指因美国债务达到上限，从何引发的关于美国主权债务违约的危机。,欧洲主权债务危机逐步蔓延，虽然暂时缓解但远未解除；美国经济增长保持平稳复苏，但债务危机仍然凸显。目前国际经济环境依然复杂，国内外贸出口受阻，经济增长下滑，为了保增长，信贷政策会逐步宽松
2、对房地产来说是利好。,经济运行经济景气度,一季度GDP增长8.1%，增幅五个季度连降，创11个季度新低。全国经济增速逐步下滑，主要是受到了宏观调控和国际经济形势恶化所致。,5月份，CPI同比上涨3.0%，较4月份下降0.4个百分点, ，其涨幅创下23个月新低 。5月份，全国工业生产者出厂价格同比下降1.4%，创2010年12月来新低，环比下降0.4%,2012年1-6月份，国内经济持续走低，企业投资扩张动力不足，实体经济活动不足。种种迹象表明政府货币和财政政策有稳健转为积极，以刺激经济发展。,政策货币政策,进入2012年以后，国际经济形势继续低迷，国内出口贸易受阻，内需不足GDP和CPI增速呈
3、现双降态势，经济增速明显放缓，中国政府货币政策逐步宽松。,货币信贷政策：5月12日，央行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型金融机构存准率下调至20%，也是今年以来央行第二次下调存准率。存准率的下调，是政府面对4月经济下滑态势做出的稳定宏观经济的举措。6月8日，央行下调金融机构人民币存贷款基准利率，五年期商业贷款利率降至6.80%。住建部随后调整公积金贷款利率，降至4.70%。降息，标志着货币政策真正进入宽松通道，也是利率市场化加快推进的表现。央行紧急澄清，明确表明房贷利率浮动下限不再进一步放宽，仍保持7折基准利率不变，监管层的申明，不代表楼市调控出现宽松，7折利率是底线但
4、真正实施可能性较小。,货币政策：货币政策确认转向宽松，房地产调控政策以稳定为主，面对国际上欧美市场复苏乏力，新兴经济体增速放缓，国内经济下行风险增大。为此，中央首先降低存准率，释放流动性；随后，降息25个基点，正式确认货币政策走向宽松。同时调整利率上下限浮动，意图加快利率市场化进程。对购房者而言，货币信贷宽松最直接的影响就是购房成本的降低。对房企而言，是间接利好，但程度有限。,宏观政策房地产调控,房地产调控政策：两会之后，政策进入真空期，调控始终从紧的背景下，地方任何一点“救市”的设想都有可能被叫停，另一方面，当前中央出台新严厉政策的可能性也较小。 今年的GDP增速目标为7.5% ，保8的政治
5、任务不再，房地产调控难言放松。可以预见短期内中央房地产调控不会转向，主基调不变。,在目前政治背景和经济转型关键阶段，政府放松房地产调控的驱动力不明显，预计下半年将会维持上半年调控红线，局部会有调整，特别是在首套房/刚需房市场领域。,房地产市场全国价格走势,2011年以来全国商品房价格变化可分为四个阶段：1-7月份为普遍上涨阶段；8-9月份为僵持阶段；10-11月份为房价全面下降阶段；2012.1至今全国房价维持平稳态势。,上涨阶段,僵持阶段,下降阶段,平稳阶段,房地产市场典型城市表现,注：深圳、重庆、无锡、镇江、常州为商品房数据，其他城市为商品住宅数据,数据来源：CRIC,在我们看来，地方政府
6、政策面集中出现放松迹象、以及企业降价策略依然盛行是导致需求在4月份短暂观望后再度释放的根源。 5月市场交易量较4月全面回升，一线城市环比增幅均在30%以上，值得关注的是，5月大多数城市交易量超过3月份的体量，北京和广州更是自2011年1月以来首度单月突破100万大关。,房地产市场标杆开发商表现,2012年主要企业销售金额汇总（单位：亿元）,从典型企业5月中旬的业绩出现了分化，其中中海、恒大、碧桂园的销售业绩基本和4月持平；而保利、万科、龙湖和世茂则出现了明显的下滑，究其原因，我们认为是3、4月份这部分企业集中推案、并各自创下销售高潮后的自然回调。从1-4月累积业绩来看，融创、佳兆业两黑马在众多
7、房企大佬中杀出重围，涨幅最大，其中融创1-4月销售金额同比涨幅达124%；以中海、保利为代表的央企业绩依然稳定增长。,数据来源：一季度数据为企业发布数据。4月份数据为企业公布或调研数据。,数据来源：CRIC,Contents目 录,宏观房地产市场,南通房地产市场,1,2,4,市场研判,竞争市场,3,土地市场,住宅供应,住宅去化,住宅供求比,住宅量价表现,住宅存量,土地市场,进入2012年后，南通土地延续低迷态势，2012年上半年商品房用地成交19.78万方，同期下降36.14万方，降幅为64.6%；上半年住房用地都为保障房用地，商品住宅用地没有成交。,进入到2012年后，南通土地市场持续低迷的
8、态势非但没有好转，反而更是每况愈下，2012年上半年商品房用地成交19.78万方，同期下降36.14万方，降幅为64.6%。,土地成交结构来看：住宅用地都为保障房用地，整个上半年商品住宅用地没有成交，反映出开发商对未来楼市仍然信心不足。,住宅供应,全市看，2012年上半年开发商推盘意愿很低，整体供应量同期相比减少23.5万方，降幅达到24.1%；主城区供应11.8万方，全市第三，仅次于港闸区（25.7万方)和新东区（22.1万方）。,从全市商品房供应来看：2012年上半年开发商推盘意愿很低，1、2月供应量连续两个月为0，整体供应量同期相比减少23.5万方，降幅为24.1%。,从区域商品房供应来
9、看：港闸区和新东区的新增供应遥遥领先于其它三个区域，港闸区住宅供应最多为25.7万方，主城区供应11.8万方。,住宅成交,从全市商品住房成交来看：2011年南通商品住宅成交是连续6年的第二低，2012上半年和11年同期相比成交减少26.3万方，大降42.8%，市场整体表现非常低迷。,从区域商品住房成交来看：供应量最大的港闸区成交量也是处于领先位置，紧随其后的是开发区。主城区成交量全市垫底。,全市看，2012上半年市场表现非常低迷，同期相比成交减少26.3万方，大降42.8%；主城区成交4.3万方，全市垫底，与其他区域成交量相比，差距较大。,住宅供求比,从全市商品住房供求比来看：虽然今年供应量不
10、及去年，但是由于去化严重不畅，2012上半年整体供求比2.1，远大于去年同期的1.6。,从区域商品住房供求比来看：主城区6月份供求比高达4.66，全市第二，1-6月累计供求比达到2.74，仅次于新东区（3.73）和港闸区（2.85）。,全市看，2012上半年整体供求比2.1远大于去年同期的1.6 ，显示与去年同期相比，市场去化较逊色；主城区1-6月累计供求比达到2.74，去化远远小于供应。,住宅量价表现,全市看， 2012上半年量价呈量升价跌态势，6月份成交均价达到今年最低点；随着主城区项目的降价促销，6月份主城区成交量达到1.1万方，位居全市第二（1-6月累计成交全市垫底）。,从上半年住宅价
11、格走势来看，3月由于南通楼市众多开发商开始降价促销，整体房价开始下行，从量价走势来看，成交量与价格基本呈正比的走势。,6月份主城区成交价格为10456元/，仅次于新城区（12698元/），成交量位居市第二.,住宅存量,截止到2012年6月份南通住宅存量为223.6万方，按照2012年上半年去化35.2万方的速度保守估计，仅在售存量就要去化3年，未来住宅市场供过于求会常态化。,分区域看港闸区的在售存量最大，为64.8万方，主城区在售存量为42.5万方，位居全市第四。,全市看，截止到2012年6月份南通住宅在售存量为223.6万方，整体呈逐月上升态势，显示市场去化不畅；主城区在售存量为42.5万方
12、，基本与新东区、开发区存量相当。,Contents目 录,宏观房地产市场,南通房地产市场,1,2,4,市场研判,竞争市场,3,竞争市场分析,尚海湾和万濠华府营销分析,市场供应,市场成交,价格变化,存量及其结构,去化走势,营销动作,平面表现,策略变化,对本案影响,市场供应,2012年1-6月份，主城区项目推盘积极性不高，新开盘项目和加推项目各一个。华强城推盘积极性较高，花园洋房做为差异化产品填补市场空白。,2012年1-6月份，吴中豪景华庭供应256套，3.11万方，位居第一。名都城和万濠华府于2011四季度供应市场，备案延迟至今年上半年。,2012年1-6月份，华强城供应376套，5.98万方
13、，包括高层公寓和花园洋房，其中花园洋房已经开盘，销售去化达8成。尚海湾于6月30日推出220余套精装修房源，未计入上半年数据。,市场成交,2012年1-6月份，主城区项目成交差距明显，成交量集中在几个促销力度较大的项目。华强城通过大力促销和差异化产取得较好销售业绩，尚海湾去化艰难。,2012年1-6月份，万濠华府以120，21万方去化量位居第一（含2011年10月-12月去化）；其次是景华城55套，6150；金鼎湾以41套，5780套去化量位居第三。,2012年1-6月份，华强城去化183套，2.22万方；尚海湾去化34套，0.36万方。,价格变化,2012年1-6月份，除翰林府外，主要竞争项
14、目价格有一定程度下滑。其中万濠华府下滑-8.7%，尚海湾下滑-10.7%。尚海湾6月30日新推精装修房源均价13500，基本与年初毛坯房源持平。,2012年1-6月份，主要竞争项目都出现价格下降，降价促销已经成为开发商取得业绩的重要手段，平均降价幅度在-10%左右。,注：除万科金域蓝湾外，其余项目价格均为毛坯房价格,市场存量,截止2012年6月，金鼎湾存量位居主城区第一，库存压力最大。重点竞争项目存量都在200套及以上，上半年严峻的市场形势是库存消化困难的主要原因。,截止2012年6月，金鼎湾以343套，5.83万方存量位居第一；万濠华府以194套，3.99万方位居其后。,截止2012年6月，
15、华强城高达756套，10.86万方；尚海湾存量为327套，4.01万方。,存量结构面积段,截止2012年6月，金鼎湾和万濠华府存量面积段存在大面积重叠，万濠华府仍然是金鼎湾长期面对的最主要竞争对手。,截止2012年6月，金鼎湾花园和万濠华府 存量面积段主要集中在140-180和180以上，其余项目以140以下为主。,截止2012年6月，华强城存量面积段以120-130和140-180为主；尚海湾存量面积段较为分散，80-140各面积区间存量相差不大。,存量结构户型,截止2012年6月，金鼎湾和万濠华府存量户型上存在大面积重叠，随着7月份万濠华府8#291大平层产品的上市，将会加大在四房及以上户
16、型产品的竞争程度。,截止2012年6月，金鼎湾和万濠华府存量户型主要集中在三房和四房，其中金鼎湾四房存量位居唯一。,截止2012年6月，华强城存量户型集中在三房和四房；尚海湾存量户型以三房和两房为主，含少量四房。,尚海湾和万濠华府营销分析去化走势,2012年1-6月份，尚海湾去化表现不佳，这也是尚海湾四期毛坯升级精装修的主要原因；万濠华府除去集中备案因素，去化表现较为出色，这也是项目坚持低价促销取得的成果。,2012年1-6月份，尚海湾去化34套，3617，月均去化速度在6套/月和602/月。2012年3月后，去化走势呈逐月下降，与项目四期蓄水有关。,2012年1-6月份，万濠华府去化120套
17、，2.1万方。其中2月份备案81套房源为2011年10月-2012年三月集中备案。2012年3月后，月成交走势呈逐月上升，月均去化速度在12套/月。,4.1针对19#发放VIP卡， VIP卡购房可以享受5万抵10万、日进2000金及开盘当天的现场优惠。,6月上旬，计划加推产品升级为17#、18#、19#精装修房源，VIP卡优惠不变。,尚海湾和万濠华府营销分析营销动作,2012,尚海湾,万濠华府,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2012年1-6月份，尚海湾为扭转销售颓势，把四期毛坯产品升级为精装修产品；万濠华府维持2011年底执行的低价促销政策，将在7月推出89大平层产品，稳固项目主城
18、大宅形象。,6.30四期精装修房源上市，面积在90-125，共计220余套。,春节期间针对恒盛地产和熔盛重工内部管理层推出最低7折优惠购房活动。,预计7月份推出8#楼王，总计36套289大平层房源和2套448空中别墅.,4月上旬推出“特惠一口价”和“三人成团”活动.,3月推出“阳春3.25热浪来袭”活动，推出一期珍藏实景现房2套，特价房源5套，3.25看房当天，享受独家优惠，人数越多优惠越大.,1月推出优惠：总价直减8万，购毛坯房送大金中央空调，为回馈业主加推5套137-165平米现房，单价9977元/平米起。,尚海湾和万濠华府营销分析平面表现/尚海湾,1月,2月,3月,4月,5月,6月,20
19、12,7月,2012年1-6月份，尚海湾平面表现主要集中在6月份，宣传四期精装修产品。从表现内容看，主要强调价格，没有体现精装产品价值以及品牌和项目、品牌和精装修产品的关联性。,2011年度销售冠军,诉 求 点,四期精装准现房，11888元-14888元/,四期精装准现房开盘劲销2亿,尚海湾和万濠华府营销分析平面表现/万濠华府,1月,2月,3月,4月,5月,6月,2012,7月,2012年1-6月份，万濠华府平面表现主要集中在3月初，为项目低价促销做宣传；截止7月5日，发布报广两次，为项目289大平层产品入市做宣传。,10500元/起，高性价比滨水社区,诉 求 点,289濠河楼王即将上市,尚海
20、湾和万濠华府营销分析策略变化,2012年1-6月份，尚海湾为扭转销售颓势，围绕精装修产品入市全面调整营销策略。万濠华府维持年初营销策略，最大程度的跑量。,注：*此处价格为精装修均价,尚海湾和万濠华府营销分析对本案影响,注：五星代表最高威胁，无星代表没有威胁,现阶段尚海湾尚不能对本案构成重大威胁，后期如推出大面积段精装修产品将会对本案目标市场形成激烈挤压；万濠华府在下半年仍会是金鼎湾面临的最主要的竞争对手。,Contents目 录,宏观房地产市场,南通房地产市场,1,2,4,市场总结与研判,竞争市场,3,市场总结与研判,市场总结与研判,今年4、5月之后地方政府“闯关”举动再现，但是从中央政府对地
21、方楼市松绑的坚决制止和对坚持调控的一再表态，我们可以预计2012年下半年房地产调控的基调和方向不会改变；因此全国房地产市场近期的回暖是暂时性的，没有政策基础，刚需购房群体不足以支撑楼市反弹。,在巨大存量的情况下，南通房地产市场将会延续上半年降价跑量的态势；主城区库存巨大，大部分项目为了完成全年业绩，将会在下半年开始更强大的促销风潮。,2012上半年房地产调控政策实施微调，降准降息正式确认货币政策转向宽松；全国房地产市场成交开始回升，价格也企稳。,2012年5月以后，随着信贷方面逐步放松和项目的大力促销，部分项目取得较好的销售业绩，但主城区大部分项目仍然去化艰难。,在库存高企的背景下，大部分项目仍然会选择降价跑量，同时在产品策略方面进行调整。金鼎湾项目在2012年下半年将会面临更加激烈的竞争环境。,2012年3月份开始，随着众多项目开始优惠促销，成交量有所起色，但相比去年同期大幅下降；主城区上半年成交量全市垫底，随着促销项目的增多，至6月份，成交有所起色。,
