1、,旅游市场营销 Marketing for hospitality and tourism,第六章 旅游市场营销调研,第一节 旅游市场营销调研概述,一、旅游市场营销调研概念 旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。 旅游市场营销调研的目的 旅游市场营销调研的内容： 1）宏观环境的调查 2）旅游市场研究 3）旅游企业竞争情况分析 4）旅游形象研究 5）营销可控因素分析,二、旅游市场营销调研的意义,1）旅游市场营销调研是旅游
2、企业进行科学预测和决策的前提和基础 2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会 3）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性 4）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益 5）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统,三、旅游市场营销调研的类型,旅游市场营销调研按不同分类方法，可以分为不同类型，每一种类型都有自己的独特功能和应用的局限性，在运用过程中，应根据调研目的、任务与要求，科学地选择。旅游市场营销调研类型主要有：探索性调研（Exploratory Research） 、描述性调研（Descriptive Rese
3、arch） 、因果性调研（Causal Research）,第二节 旅游市场营销调查的程序,第三节 旅游市场营销调研方法与技术,一、调研方法 （一）文案调查法 （间接资料调查法 ） 是根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一种调查方法。是一种获取二手资料的调查方法。市场调研方法首选文案法，调研人员通常是先收集第二手资料，因为它是已经存在的，为其他目的而收集起来的信息，比起第一手资料的实地调研来，二手资料的获得更方便也更便宜。只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时，才进行实地调查。所以文案法也是经常使用的调研方法。 （二）实地调查法实
4、地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的 方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。,1.访谈法,访谈法以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。是市场调查中最常见、最广泛采用的一种方法。最适合用于收集描述性信息。可分为面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查等几种方式。,2.观察法,观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象
5、的第一手资料。可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。,3 .实验法,是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。,2.旅游
6、市场营销调研的技术,调查问卷的设计技术 问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。一份完整的访问问卷通常情况下是由说明词、问题及备选答案、编码、被调查者背景资料和作业证明记载等内容组成。,调查问卷设计的形式：调查问卷的设计形式可分为两种：开放式和封闭式。所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一
7、个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。,调查问卷设计应注意的问题： （1）围绕主题，重点突出。 （2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。 （3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。 （4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。,第四
8、节 旅游市场营销信息系统,是由人、机器和程序组成的一种相互作用的联合体，它通过系统地、持续地收集、整理、分析、评价旅游市场的相关信息，并传递有用、适时、准确的信息，来制定市场营销计划，进行市场营销活动。 旅游市场信息系统为下列人员提供信息：计划和规划人员;管理人员;市场营销控制人员。旅游企业仅仅拥有信息是不够的，旅游营销管理人员需要的是及时而准确的信息，这些信息必须按照一定方式进行整理和传播，从而使管理者能利用这些信息对营销活动进行决策、控制与改进，即旅游市场营销管理人员需要的是及时有用而准确的信息，所以旅游企业需要建立一个能满足这种需要的旅游市场营销信息系统。,营销信息系统是由四个子系统构成的（如下图所示） 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),
