1、2013.5,中国广告学,第二章 广 告 简 史,第一节 古代广告 一、奴隶社会及其以前的广告 “日中为市”诗经系辞下 “百工居肆，以成其事”论语子张篇肆：铺子。茶楼酒肆,1.早期社会广告的产生,“夏禹铸九鼎以示天下” 夏禹“榜示天下” “诰”、“誓”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”、“令”、“制”、“批”、“判”、“碑志”,2.经济广告的产生,人类早期的三次社会分工： 第一次：形成了以农业为主的自然经济，促成经常性交换出现。 第二次：出现农业、畜牧、手工等经济生产部门的分工和发展。 第三次：出现了从事商品交换的商人，伴随出现商人阶级、商业。 社会分工是商品交换的前提,3.经济广告的主
2、要形式：,1口头广告：最早出现的广告形式之一，为了适应物物交换的需要。 2实物陈列广告：不管在当时社会，还是在现代社会中，都被广泛使用。,3 标记广告：早期是作为所有权、装饰、纪念之用，在物件上铭刻。随后作为商业用途，将标记标在产品上，便于顾客辨认。,4“商”与“贾”的不同广告形式,“行商”与“坐贾” 商：商人，经商、通商。 贾：商人。,由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，又产生了两种不同的广告形式。,1.行商与音响、叫卖广告（代声广告）,2.坐贾与招牌、幌子 实物形态幌子 实物形象与文字相结合 纯文字,二、战国至隋朝时期的广告 （公元前475年公元618年）,1.社会、经济概况
3、 2.商业广告的发展,三、唐宋元时期的广告 （公元618年公元1368）,1.唐代经济概况 商品种类繁多 国内外贸易的空前扩大，带动商业城市的出现。 商业组织、经营技术显著变化，商业联系加强，运输储存手段的发展。,2.唐代广告发展,灯笼广告的兴起 各行业已经有了自己的行业性标志。 夜市的出现，代表商业进一步的繁荣。 夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷。 如今不似升平日，犹自笙歌彻晓闻。 唐.王建夜看扬州,3.两宋广告的发展,印刷术的发明与印刷广告我国有史考证的最早印刷广告就出现于北宋时期（公元960-1127年）。比西方公认的最早印刷广告还早300年。,四、明清时期的广告（资本主义萌芽出现）,五、
4、中国古代广告的特征：,1.在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大 2.广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰退 3.经济广告受市场的制约 4.经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体,第三节 鸦片战争到建国前的广告,近代广告媒介的产生和发展 旧中国广告业在各个时期的发展 早期广告代理机构及广告教育、管理的发展,背景：,资本主义国家进行工业革命，需要原材料，需要市场。 中国自给自足的自然经济占主体经济地位 鸦片战争的爆发，为资本主义国家开辟了市场 中国民族工业的新兴,一、鸦片战争前后的广告,报刊广告的出现通过报刊媒体来承载广告，是中国
5、近代最重要的一种广告媒体，标志着中国近代广告的出现。 路牌广告、招贴广告新兴 传统广告媒介与现代广告媒介的并存,二、戊戌维新前后的广告,第一张附图广告的出现 报刊广告版面大幅增加 华人报纸广告与外国报纸广告的激烈竞争 官方报刊出现广告,三、辛亥革命前后的广告,报刊广告的鼎盛时期 显著特点： 1.广告内容非常丰富 2.广告制作水平提高,四、五四运动前后的广告,报刊广告持续发展 革命报刊注重广告宣传 广告媒介多样化 广播广告 路牌广告 橱窗广告 霓虹灯广告,4. 广告代理业的出现 5. 广告学研究与教育 “北京大学新闻学研究会”,五、二十世纪三十年代的广告,旧中国广告的鼎盛时期 广告媒介丰富发展
6、书籍广告的兴盛 广告艺术水平的提高 广告公司的运作趋于专业化,六、抗战前后的广告业,色彩图画被引入广告作品 广告公司、广告社在各大城市普及 广告学术的发展,第四节 新中国成立以来我国大陆广告 （19491976年）,政治运动和经济改革中的广告 广告管理体制的发展和完善 十年浩劫中的广告,一、颁布新的广告管理法规,1949年4月天津市公用局“管理广告商规则” 1949年12月上海人民政府广告管理规则 1950年西安市公用局广告管理暂行办法 1951年重庆人民政府重庆市广告管理办法,二、加强对广告行业的领导,政府对私营广告业的调整 政府对广告媒介的调整 利用广告同业公会加强了行业管理,四、 社会主
7、义改造时期的广告 （19531956年）,五、 社会主义改造基本完成后的广告（19571965年）,六、 文革中的广告 （19661976年）,1.广告业的突然衰亡 2.广告业衰亡的表现,所有的商业广告基本停顿 户外广告备受摧残 传统老字号（广告）的转变 3.政治广告的空前发展,第五节 新时期的我国大陆广告 （1979年以后）,广告业的整体复苏 广告媒介的发展 广告公司的成长 广告代理制的推行 广告管理法规的演变和完善 广告教育,一、新时期广告业的恢复和发展 （19791985）,1.为广告正名 2.社会主义广告的五大原则：真实性思想性计划性艺术性民族性,二、现代广告探索期(1985-1992
8、),现代广告与传统广告的区别,三、现代广告观念的雏形,消费者为中心（从生产者立场转化为消费者立场） 策划与创意,四、 现代广告探索期的动荡与发展（19921996年）,1.全民办广告 2.媒体竞卖 3.外资广告公司的进入,五、广告专业杂志与出版物,1981年7月15日，中国广告正式出版，上海广告装潢公司主办 1985年9月中国对外贸易广告协会国际广告创刊 1994年4月中国广告协会主办现代广告创刊,本章重点,我国古代广告的特点： 在广告中，社会广告所占的比重由大到小经济广告所占比重由小到大 广告活动的区域性强，经济广告隋朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败 经济广告受市场的制约 经济广告
9、的发布者商品经销者三位一体。,为什么报纸广告在我国报纸出现一千多年才出现？：,鸦片战争以前，我国是一个封建专制的封闭的以自给自足的经济为主的国家 中国古代的报纸都是官府所办 鸦片战争标志着帝国主义的炮舰轰开了中国闭关自守的市场,五四时期广告迅速发展的原因：,第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无暇东顾，我国名族工商业有了发展的机会。 我国的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加。 社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变。,近代和解放前广告的特点：,我国近代广告带有极强的殖民的色彩 名族工商业的广告活动具有反帝性质 形成独立的广告行业,广告管理出现。,广告历史经验总结：,广告是商品经
10、济的产物，凡是有市场经济，广告就存在，并发挥着促进商品生产和交换的重要作用。 理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终导致经济工作的重大损失。 国名经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰 广告与广告管理工作是密切相关相辅相成是矛盾的统一体。 加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。,中国现代广告业发展时期的特点,起点低、高速度的发展形态 众多而力量分散的广告公司 强势的媒介,简述中国现代广告业成熟时期的特点。,1.起点低、高速度向平稳发展过度 2.众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。 3.强势的媒介开始了弱势化的倾向。,简述现代广告也蓬勃发展的特点？,1.电子媒介的问世 2.广告媒介日趋多样化 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业的出现,第二章主要内容：,掌握古代、近代和解放前广告的特点，熟悉建国以来广告事业发展的历程和经验教训；总结广告事业发展的必然性和必要性。,
