1、“终厂终【分用销企, ,几【人企 业 管 理 生产力研究No. 6. 2004对企业终端建设的进一步思考杨春艳(太原理工大学经济管理学院 ,山西太原 030024)【摘 要】 终端销售”指的是企业跨越了渠道成员中经销商、批发商等环节 ,直接对零售终端进行操作 ,它实现了以经销商为中心向零售商即终端为中心的渠道运作的转变。但终端建设中存在建设费用过高、端管理混乱、家终端促销费用大但收效甚微、端开发不彻底等问题 ,做好开发终端的各项工作 ,争取将费用降到最低 ;加强对终端的管理 ,力求从终端管理中要效益 ;规范终端促销活动 ,争取与品牌一脉相承 ;认真审视小终端 ,成功做好小终端等是有效实现终端建
2、设的途径。【关键词】 终端 ;管理链 ;终端开发 ;创新【中图分类号】F274 文献标识码】A 文章编号】10042768 (2004) 06016203在竞争愈演愈烈的今天 ,消费者日益成熟 ,传统购买行为改变的新营销条件下 ,应运而生了“终端销售” 这一营销模式。波士顿顾问公司指出 :在整个供应系统上 ,零售点 (终端)是最重要的一环 ,因为它与供应链各环节都有联系 :采购员、销商、户推销员及宣传推广单位都与零售点相接。这种营销模式在一定时期内 ,一定程度上理顺了产品运行的通路 ,疏通了产品渠道 ,确实解决了产、以及渠道各成员之间的矛盾。但在这一营销模式不断被推向高潮的时候 ,新的销售矛盾
3、也伴随而来。譬如企业销售费用急剧上升 ;企业内部管理链过长而导致管理混乱 ;终端促销形式缺乏创新而导致企业花大量的钱却没有提升销量 ,等等。这些矛盾的存在很大程度上磨灭了终端销售这一全新营销模式的优越性 ,“终端销售” 这一被千万商家追捧的用于征战于过剩经济时代的法宝逐渐失去了其原有的效用。一、业在终端建设中普遍存在的问题在竞争越来越激烈的新经济时代 ,越来越多的企业已经意识到市场终端建设的重要性 ,从而投入大量的精力细心耕耘 ,为使自己的产品能在市场终端以新颖的形象吸引顾客注意 ,从而取得竞争优势。但随着终端销售这一营销模式在不断得到丰富和发展的同时 ,企业终端建设过程中存在的矛盾也越来越尖
4、锐。(一) 终端建设费用过高由于企业都在挤终端销售这座独木桥 ,导致终端的门槛提高 ,多达二十几项的终端费用让很多企业感叹“终端做不起” 。而对终端的过分关注 ,又助长了终端的不良习气 ,使其对厂家要求过多 ,在各项费用上漫天要价 ,把大量的经营费用都转嫁到了厂家身上。如进入终端先交数额不菲的“进场费” ,产品上架要交“上架费” ,产品集中陈列要交 “集中陈列费”;占领好货架要交费 ;做海报更要交费 ;终端在“全球庆 ”“中国庆”“ 店庆”时开展的大规模促销活动都要厂家拿钱予以支持 ;在付款上要求越来越长的账期 ,而产品报损时要求无条件退货。凡此种种费用加上价格折扣少则占价格的 30 % ,多
5、则占价格的 60 %。一时间终端销售成为最昂贵的营销方式。以 O TC产品为例 ,企业为了承受终端销售高额的费用 ,必须通过高额加价寻求终端销售的“操作空间” 于是十几元、十元的产品 ,消费者购买时已经是几十元甚至是上百元了。这样极大损害了消费者的利益 ,从长远看更损害了企业本身的利益。(二) 终端管理混乱虽然通过终端销售企业解决了外部渠道链过长的问题 ,却又随之产生了对终端销售管理的新问题。一般企业进行终端销售时 ,通常派营销人员或促销人员去做 ,这些终端工作人员70 %以上的工作是在办公室以外进行的 ,增加企业进行直接监督的难度。同时终端工作人员日复一日地在固定的零售终端之间巡回 ,容易产
6、生厌倦以至丧失工作兴趣。一旦企业对终端工作人员管理松懈 ,消极怠工 ,自由散漫的工作作风就会随之生成和蔓延。不仅终端销售的效果会大打折扣 ,而且会让企业陷入一片混乱进而更会影响整个企业的经济效益。曾经火爆一时的“三株口服液” 企业的消亡应该归因于其对庞大销售队伍的管理问题上。(三) 终端促销费用大但收效甚微许多厂家促销活动盲目而又缺乏合理的规划 ,厂家通常是为了应对竞争对手开展的促销而促销 ,大多盲目而又缺乏规范 ,往往只做一些区域性时令性的促销 ,通常取不到预期的效果。也有的企业促销内容空洞 ,形式老套 ,几台花车 ,一个舞台 ,几名礼仪小姐就开展促销等等 ,这样的促销只能是企业销售成本的收
7、稿日期】2003 - 12 - 14【作者简介】杨春艳 (1970 - ) ,女 ,山西祁县人 ,太原理工大学讲师 ,硕士 ,研究方向 :营销管理、力资源管理。162企纯牛现收仓理提降产个分生采定存运安增加 ,从长远则更是损害了品牌形象和降低企业的无形价值。(四) 终端开发不彻底目前 ,更多的企业发现 ,终端销售只能解决大型终端的销售问题 ,根本无法面对众多中小终端。按数量统计 ,小终端的数量远远超过大型终端 ,按市场份额统计 ,小终端在全国绝大多数区域所占的比重也高于大终端。只做大终端不是完整意义上的终端销售 ;没有掌握小终端的致胜策略是很多企业终端销售失败的真正原因。很多企业的终端销售陷入
8、困境 ,与它们只会做大终端而不会做小终端有关。目前绝大多数企业终端销售的现状是 :大终端做不起 (代价太大) ,小终端不会做。二、业加强终端建设的途径针对上述存在的问题 ,终端建设已经成为当前营销界面临的前沿问题。随着市场竞争白炽化 ,厂家也在努力探索营销模式 ,优化渠道提升竞争能力。(一) 做好开发终端的各项工作 ,争取将费用降到最低厂家应该把终端作为整体营销的一个有机组成部分 ,认清终端销售不是营销的全部 ,也不是万能的营销模式。该做终端时就做终端 ,终端任务完成时就应放弃终端。1.充分权衡与准备 ,做好终端计划工作。企业在初期开拓市场或一项新产品开发之后的市场投入阶段 ,就应该考虑好营销
9、模式。根据经销商和其产品本身的特点看该产品是否适合进入终端 ,是适合进入大终端还是小终端 ,应选择何种形式的终端。像方便面、净水、奶等与日常生活联系极其密切的消费品可以进行社区销售 ,大可不必进入超级终端 ,搞好社区小终端是既节省费用又行之有效的销售模式。这就要求企业在营销策略时充分权衡企业眼前利益和长久利益 ,做好进场、理货、卖场生动化、场促销等方面的计划工作 ,争取将终端费用控制到最低。2.重视终端关系 ,稳定双方交易。长期维持良好的客情关系 ,是终端工作人员完成各项工作的基本保证。厂家可以派业务员和零售终端客户保持良好的客情关系。比如业务员与验货员、货员、管员、货员、柜组长、卖场主管、财
10、务人员、采购主管等建立起良好的关系 ,采购主管可以让你多上产品 ,拿到较好的付款条件 ,而卖场主管可以给你很好的陈列位置。不仅减少签约费用而且可使本企业的产品得到更多的推荐机会 ,对于厂家扩大品牌宣传、升销量、低长期销售费用都有极大的帮助。同时还可以在客户心目中保持一种良好的企业、品、人形象 ,最终降低企业的销售成本。3.完善后勤支持系统 ,提供有效后备支持。后勤支持系统包括销售预测、销计划、产计划、购、单处理、货管理、包装、输等方面的能力是否及时跟进。及时而又准确的后勤支持系统将助于厂家的销售工作 ,为厂家的终端销售产品顺利到达各终端销售点提供后备支持 ,从而提升销量 ,相应降低厂家的销售费
11、用。否则企业的后勤支持系统跟不上终端销售点的发展 ,产生脱节 ,厂家花巨资进入终端后却得不到充分的铺货保证 ,就会出现已建立起的终端销售点无货可卖的情况 ,这无疑会降低厂家终端销售的效用。(二) 加强对终端的管理 ,力求从终端管理中要效益对厂家来说 ,只有在终端完成的销售 ,才是销售的最终实现。对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容 ,也是销售力最基本的体现。零售终端的管理一般可归纳为两个环节。1.对终端工作人员的管理。企业对终端工作人员的有效管理是零售终端管理的首要环节。企业对终端工作人员的管理可以使用以下的方法。(1)报表管理。运用工作报表 ,可追踪终端人员的工作情况 ,使终端
12、工作人员产生压力 ,督促他们克服惰性 ,使终端人员做事有目标 ,有计划 ,有规则。主要的报表有 :工作日报表 ,周报表 ,月总结表 ,竞争产品调查表 ,终端岗位职责量化考评表等等。(2)培训锻炼。一方面加强岗前岗中培训 ,增强终端工作人员的责任感、全感和成就感 ,放手独立工作 ;另一方面 ,管理者身体力行 ,与终端人员协同拜访并给予其理论和实践的指导 ,使终端人员业务水平不断提高 ,适应更高的工作要求。同时可以增进主管人员对终端人员各方面工作情况的了解 ,对制定培训计划和增加团队稳定性也有不可忽视的作用。(3)终端监督。企业建立一套完善的终端人员管理制度 ,并通过它来约束终端工作人员的行为。管
13、理者要定期不定期地走访市场 ,对市场纪录做客观的记录评估并公布结果。同时 ,建立健全竞争激励制度 ,对于业绩一般的人员 ,主管一方面要帮助他们改进工作方法 ,另一方面要督促他们更努力地工作 ;对那些完全丧失工作热情 ,应付工作的人员 ,要坚决辞退 ;对业绩突出的人员 ,要充分肯定成绩并鼓励他们向更高的目标冲击。(4)终端协调。企业对终端工作人员所反应的问题 ,一定要给予高度重视 ,摸清情况后及时回馈 ,这样既可以体现员工的价值 ,增加归属感 ,认同感 ,又可以提高其工作积极性。2.终端工作人员对零售终端网络的管理。终端工作人员对终端零售网络的管理可以采取以下三个步骤。(1)终端分级。根据终端所
14、处的位置 ,营业面积 ,社区经济条件 ,营业额 ,知名度等情况 ,把个人所管辖区域内的零售终端进行分级。比如各方面都好的为 A类终端 ,作为工作重点。条件一般的为 B类终端 ,至少占终端总数的三分之一 ,作为工作的次重点。其余为 C类终端。(2)合理确定拜访周期。根据终端类别设置拜访周期 ,突出重要的少数 ,提高工作效率。A类终端每周至少拜访一次 ,B类终端每两周至少拜访一次 ,C类终端每月至少拜访一次。(3)明确目标 ,具体任务。终端工作人员不像商业销售可以根据销售量和汇款额的多少来直观地评价 ,但这并不说明终端工作就没有标准可循。例如 :每天拜访多少终端 ,每家的产品陈列要做到哪种水平 ,
15、各类终端产品铺货率要达到多少等等。终端人员在零售终端所完成的具体工作大致包括 :产品铺货 ,产品陈列 ,POP促销 ,价格控制 ,通路理顺 ,客情关系 ,报表反馈等几项。企业通过以上几项工作的完成对终端工作人员控制 ,进而实现对零售终端的控制 ,保证企业内部管理的规范性和秩序性。(三) 规范终端促销活动 ,争取与品牌一脉相承1.依促销目的制定促销计划。为使终端促销起到事半功倍 ,达到理想的效果 ,厂家应根据不同的促销目的 ,规范促销活动的过程。就促销目的而言 ,简单归纳有如下几种 :为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销 ;产品推出市场前进行的促销 ;为了提升整体销量而采取的促销 ;反
16、促销而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下 ,为遏制竞争对手的势163合准头而进行的促销。在明确促销的目的后 ,做出详细的促销计划。首先做出详细的工作计划 (促销范围 ,促销时间 ,促销内容等)。其次要解决好人的问题 (终端管理人员的协调 ,营造最好的销售环境 ,销售人员的招聘 ,培训 ,安置以及每个与促销有关的人员的岗位责任等)最后做好终端促销物的准备和管理 (宣传物料的准备 ,粘贴 ,赠品的管理与发放原则等)。否则企业搞促销只会是流于形式而起不到预想的效果。2.促销活动应与品牌一脉相承。品牌策略是企业生存和发展的根本 ,品牌搞好了 ,企业产品的自我推销能力也就上去了 ,因此 ,促销活动
17、应与品牌一脉相承 ,提升品牌价值。促销应以展示产品形象为主线 ,贯彻品牌理念 ,传输品牌文化内涵进而来提高销售 ,这样的促销才可以达到预期的效果。促销在形式也应该有所创新 ,摒弃过去小打小闹形式老套的做法 ,多开展与消费者能够近距离沟通的活动 ,比如 ROAD SHOW就是一种与消费者最近距离的沟通活动 ,同时也是企业宣传自我形象和产品的促销方式。(四) 认真审视小终端 ,成功做好小终端首先必须明确成功的小终端策略对厂家至关重要 ,小终端失败通常预示着终端销售的整体失败。另外厂家也不可能长期做小终端 ,也无法承受长期做小终端的费用支出。一般成功的小终端策略有两种 :一是厂家承担市场拓展期做小终
18、端的任务 ,进入成长期让经销商接手做小终端 ;二是厂家派出少数业务员激活经销商做小终端的积极性 ,引导 ,指导协助经销商作小终(上接第 156页) 准确、理。(二) 有助于确定合理的股票期权授予数量期权激励就是使经理人分享企业的剩余所取权 ,从而承担起企业的经营风险。期权授予数量的多少直接关系到最后的激励效果。如果数量过多 ,条件较宽松 ,会造成企业成本过高 ;如果数量过少 ,条件较严格 ,又失去了对经理人的吸引力 ,达不到激励的预期目的。所以在确定期权授予数量时 ,必须要与企业盈利和绩效挂钩。可以根据企业 EVA的增长比例来确定。因为 EVA可以直接 ,准确地反映企业经营业绩的情况 ,因此以
19、EVA为基准的期权授予数量的确定 ,能够将企业的经营状况和经理人的努力程度结合表示出来 ,使得授予数量的确定更加客观。(三) 有助于股票期权在我国企业广泛的应用仅从定义来看 , ESO模式适用的范围被限定在上市公司 ,必须以发达的资本市场为依托 ,这一条件在我国还不具备。我国上市企业只是少数 ,所以非上市公司可以采用虚拟期权的方式实行。将 EVA与虚拟股票期权结合 ,以 EVA指标为基础制定期权的行权价格和授予数量会更加客观、确。我国很多非上市公司均可以采用这种期权方式。端。随着经济 ,社会的条件变化 ,销售终端内涵和形式上将日趋丰富和发展 ,如舞台理念的引进 ,在终端提高现场人员服务质量的基
20、础上 ,用改变商品展示方式来拉动目标顾客的购买欲望 ;商场复合化趋势使人性化、生活化方式突显等。企业的终端运作也应该考虑升级 ,找准机会采用适合企业自身条件的终端销售模式 ,在现有的终端销售形式中争取进一步的创新 ,使其发展与终端涵义的发展同步 ,进而使自己的终端建设走在销售界的最前沿。这样的终端销售才会有意义。【参考文献】 1 张会亭.打破终端管理的瓶颈J .销售与市场 ,2003 , (8) . 2 肖黎明.农村 O TC市场分销优化实践J .销售与市场 ,2002 , (9) .3 凌翼 .食品营销渠道的创新策略逆向重构策略 J .市场营销 ,2001 , (1) . 4 刘登义 ,翁向
21、东.十大营销管理误区 N .中华商时报 ,2003 - 03 -18.5 李颖生.从名企终端增量到自己终端增量 J .销售与市场 , 2002 ,(9) . 6 徐应云.终端营销诊断.中国营销传播网 ( www. emkt . com) ,2002 -01 - 18 7 孟永红.未来终端.中国营销传播网 ( www. emkt . com) ,2001 - 04 -05. 8 张护明 ,吴海明.摸摸卖场的脾气.华唐商情 ( www. hts9. com) ,2003- 07 - 25. (责任编辑 : X 校对 :Q)(四) 有利于企业创新 ,加快技术进步在我国不完善的证券市场背景下 ,单纯的
22、实施经理人股票期权 ,很可能会导致高层管理人员利用职权进行股票价格的操纵 ,为高层管理者提供了投机的机会。致使管理者将精力集中在如何投机以及各种数字游戏中 ,而不是努力创新提高企业经济效益 ,增加股东利益上。而 EVA的引入可以有效避免这种状况 ,经理人为了获得最大化的期权收益就会努力追求更高的EVA ,勇于创新 ,只有投资回报率高于资本的机会成本 ,就可以给自己和股东带来 EVA ,要想增加薪酬、经理人就必须不断增创 EVA ,而 EVA的增加取决于技术革新的程度 ,因此 EVA的引入有利于企业创新和技术进步 ,对企业的发展有重要的意义。【参考文献】1 张学惠.将 EVA价值引入经理股票期权的思考 M .会计之友 ,2002 , (11) . 2 傅晓霞.论经理股票期权在我国国有企业的实践 M .工业企业管理 , 2002 , (5) . 3 唐朝林.股票期权的激励机理及再设计J .商业研究 , 2002 , (11) . 4 蒋绚 .经济增加值及其在企业激励机制中的运用 M .工业企业管理 , 2002 , (6) .(责任编辑 : X 校对 :Q)164
