1、打造中国企业的精品命谁说大量制造与精品之间只是一条并行线?在全球产业向美学看齐的浪潮中,苹果计算机摆脱传统强调产品功能的旧观念,而以精品的操作手法,推出 iPod 一炮而红,三年狂卖一千多万台。中国的产业正处在一个重要抉择点,要么是做世界工厂,继续从事大量生产,赚取微薄的代工利润;要么是向欧美学习,向精品业取 经,向“最高级“学习,摆脱廉价劣质的品牌形象,重新塑造 Made in China。事实上,随着科技快速进步,今日商品的特点,明天就成了标准配备。 C/P 值(性能/价格) 不再是业者竞争的关键,唯有掌握 EP 值(情感/价格), 才能 让消费者乖乖掏钱埋单。过去被认为 是附加价值的消费
2、者使用体验,现已取代价格和功能,成为主要价值。不同于多数科技厂商,先设计出产品再想办法去做行销,精品业在商品概念形成前,就已着手研究刺激消费者的购买欲望。在中国企业从生产者导向转换成消费者导向的关口,企业的组织学习必须改变为精品业的“三圈学习组织“。精品业的三圈组织学习单圈的学习组织,只重视单方面的产品研发工作,忽略研究消费者需求; 双圈学习组织则是在产品开发之初,组织 内就开始质疑产品设计是否能够符合市场需求,不断地修正产品的设计方向;三圈组织学习,则是精品业者的核心竞争力,在设计产品的时候,不只是回过头来检讨产品是否能打动消费者的心弦,并且比消费者提前一步设想到,创造潮流,提高产品满足消费
3、需求的命中率。第一式：重质,要求严苛完美行销是精品累积财富过程中的关键,但精品绝不只是行销,而是高品质跟耐用的代名词。据BusinessWeek报导 ,路易威登皮包的品质检验 ,是以装着 35公斤的重物,交由机械手臂从半空反复抛掷,长达 4 天。还得拿紫外线照射灯测试皮革褪色情形,并以拉链开合测试机拉开、关闭 5000 次。精品尽管有感性的诉求,却是以品质做后盾。除了以先进技术辅助,维持最高品质,还有许多品牌标榜手工打造的工匠品质。以法国名牌爱马仕(Hermes)为例,一个经典款凯莉包制作至少要历经 13 小时,并在内侧标明由哪位工匠所制,顾客日后需要保养,亦可由同一位工匠负责。历史超过百年,
4、拥有自己的生产工厂以及精湛技术,才有资格称为“顶级精品“,而这一切都与品质相关。不管是皮包的暗扣与车缝线,皮鞋完全贴合脚掌的底部设计,或是表壳底部仿佛雕刻品般的精致印记,都是一种优越的保证,如果没有品质,就不能称为精品。第二式：领潮流,勇于突破创新精品基因里不断涌现的新款式、新点子及新材质,总让消费者感受创新的骨牌效应。1978 年以手工皮件窜起的 Prada,由于环境骤变,濒临破产边缘。幸而,创意总监慕希亚普拉达灵光一闪,找来空 军降落伞的尼龙织布,做成黑色尼龙提包,颠覆传统美学的作法,掀起一股世界性的 Prada 风潮。只要敢第一个去做,一定会红。不只是引领潮流,精品也擅长帮消费者“换季“
5、,也就是淘汰旧 观念,定义新生活。例如,Prada 就藉黑色尼龙包传达出,真正的名援并非拎着典雅皮包,流连于派对晚宴,而是背起 Prada 尼龙包流浪到世界边缘。精品懂得让消费者用它创造的方式生活,这种左右世界潮流与设计趋势的力量是种“时尚阴谋“。除了不断翻新材质或设计,精品也会保留红极一时的经典元素。例如,1986 年接下香奈儿(Chanel) 创 意总监一职的拉格菲尔去年将香奈儿招牌套装的斜纹软呢材质与质感轻柔的雪纺纱拼接,也将创办人香奈儿(CocoChanel)1920 年代提出的“以男装解放女性身体“的美学概念重新演绎,推出中性的牛仔连身工作裤及短身皮夹克。成功的精品,永远摆荡在经典与
6、潮流之间。第三式:卖传奇,激发消费渴望精品业是销售故事情境的高手。每个精品都藏着一个永恒的故事,为消费者的购买创造了理由。精品不是卖产品,而是卖一个传奇。路易威登的客人很少过问皮包材质,反倒对从铁达尼号打捞上来的皮箱是否真的滴水不漏感兴趣。精品界最擅于创造神话的,非法国珠宝名牌卡地亚(Cartier)莫属。1924年,卡地亚第三代传人路易卡地亚(Louis Cartier),为诗人好友考克多(Jean Cocteau )设计了三环戒(Tdnity),由黄金代表忠诚、自金代表友情和玫瑰金代表爱情的三色金环相套而成,象征永恒不渝,成为畅销 80年的经典款。一个让人追捧的经典名牌,往往也因为忠实使用
7、者而扬名。比如,温莎公爵夫人最喜爱的卡地亚美洲豹胸针,以及网球女将艾芙特在球场掉落的 Tennis Bracelet 定情手 链。每个名牌经典,都被赋予象征性内涵,塑造人们内心的渴望。精品存在的价值,就是给人们不能实现的梦想不要当自己。第四式：重意念,商品结合文化精品业者明白,想要制造与消费者息息相关却又魅力十足的关系,关键在深刻的历史背景与文化力量。1947 年,四十岁的迪奥(Christian Dior)在他第一场服装发表会,推出细腰上装和以鲸鱼骨支撑的蓬蓬裙,搭配黑手套、高跟鞋,和二次大战间布料甚少的军服女装迥异,被媒体称为“新风格“。如幻梦一般的华美服装,引发人们对太平盛世富裕的联想,
8、受到疯狂欢迎。迪奥塑造的女性形象,深具时代特性,成为战后文化最具象征意味的一部分。除了从既定的时空培养,精品业者也致力规划可以融入全球各地的文化策略。制作高级钢笔驰名的万宝龙(Montblanc),就紧抓“笔是传承文化历史最好工具“的环扣,和文化“挂勾“ 。笔款的 设计、命名 标榜文化传承,对当代文化的宣扬,更是以实质的赞助为鼓励。2003 年万宝龙总部为台湾设计限量笔款,以汉武帝为主题,原因是汉武帝成立了中国第一所大学,“万宝龙从未忘记文化艺术的品牌轴心。“第五式：搞崇拜,打造品牌圣殿再也没有一个行业比精品业更爱惜品牌羽毛,简直到了吹毛求疵的地步。严守品牌的精神,表现在全球独裁统一的行销策略
9、上。精品行销全着眼在“全球 “的框架上。广告是全球 统一制作、 产品是全球统一定价,有时连销售员和经销商都必须按照标准统一培训|。在巴黎的路易威登总部,拥有全世界两百多家直营店的平面图,每次换季前,各分店都会收到指南手册,销售小姐只需按图陈列即可。路易威登台湾关岛分店有次无法在当地买到规定的盆栽,总部便要求从法国进口,甚至连厕所的标志,都得等巴黎总部寄来。精品业严格统一关于品牌形象的每一件事,即使顾客看不到的分公司办公室,也用相同的信纸、铅笔,甚至墙壁颜色。 “维持品牌 轴心,故事才不会变调,“这就是精品砸大钱的背后意义。如果说精品是种宗教,旗舰店就是品牌的教堂,每天吸引无数个名牌爱好者前来朝
10、圣。为了让消费者一进门就感受到品牌价值,精品业者不惜斥资千万打造直营门市,并以稀有和昂贵,塑造一座高不可攀的阶梯。人们走进直营店挑精品,其实精品也在挑人。只要顾客埋怨路易威登的行李箱太重,销售员就会以“路易威登的客人通常不需自己拎皮箱“回答,刻意 营造“ 买不起是你的问题“ 的氛 围。看似拒大众消费者于千里之外,但为了维持价值,精品相当注重使用者的心理感觉。从零售点的装潢、销售员的待客之道及售后服务,每个环节都不能疏忽,都必须以更高的标准、更贴近人心的方式传达。点评：从 TCL 联想等企业 的系列并购行为可以看出,中国企业的品牌经营意识已经明显增强.但仅止如此则远远不够。如何打造“ 中国制造“的精品命.是品牌经营中的一场标竿运动,这才是中国企业在品牌建设中最需要重视、未来最难突破的课题。
