1、准确把握新品上市趋势创新扩散模式的营销实战应用中国营销传播网， 2004-04-09， 作者: 高剑锋 ， 访问人数: 3766创新产品的扩散研究，自从 Bass 提出 Diffusion Model 后，近三十多年来不断有修正模式提出，这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够，相关研究近几年也才刚刚开始，至于在营销实战中的应用则少之又少。 笔者以为，对创新扩散模式的营销实战应用，有助于准确把握新品上市趋势。 一、传统的创新扩散模式及局限性 在产品的创新扩散过程中，扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线，并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含
2、一个基本假设：在特定期间内，每位顾客的购买量均为一单位，而且没有重复购买的出现。 整体而言，Bass 模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass 模型是一个非常简化的扩散模型，所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在 1970 年代之后，针对这一问题质疑较多，原始 Bass 模式中的不合理假设，笔者将其归纳为以下几点： 1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设，我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量； 2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设； 3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设，我们可以用“多代扩散模
3、式”，来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程； 4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设，这一不合理假设特别吸引营销者的注意，他们尝试将各种营销变量加入模型中，以期更符合实际购买情况，如加入价格变量，加入广告支出，或加入通路成长变量，这些修正模式都有不错的预测结果； 5、每一位使用者只允许购买一单位产品，无重复购买行为的不合理假设，我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。 二、修正的创新扩散模式 Everett Rogers 于 1983 年首次提出，1995 年正式确立的新“创新扩散理论”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是学界
4、中最广为引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是：个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an individual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11 ）。 Rogers 将模式定义为在一社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。 模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响
5、，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响（外部影响）的“创新者” 及仅受到口碑影响（内部影响）的 “模仿者”。该创新扩散模型具有三大特性： 1、累积接受者的分配图形具有 S 型的曲线； 2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态； 3、Bell 曲线是对称的（Symmetric）。 S 曲线揭示了累积扩散程度，即新品的销售状况；Bell 曲线揭示了新品扩散的速率，既市场增长率，其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示： 三、创新扩散模式的营销应用 （一）、新品上市的生命周期应用 创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓 S 曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统
6、总人口的某一比例后，整个扩散过程才可以自续 (self-sustaining) 下去，这一比例 (有时也用其绝对数量，即已采用者的数量)，就是临界数量。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛” 。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。 通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采用者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，出现起飞 (take-off)，以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期” ，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该阶段
7、销量快速上升。 然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点 (saturation point)。此阶段，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。 （二）、消费者类别的针对性应用 同时，我们还可以根据 S 曲线，界定出创新接受者的五大类别，包括最早接受创新的创新者（innovators），早期采用者（early adopters）， 早期多数（early majority），晚期多数（late majority），and 落后者（laggards），每一类别行为者都有其较为显著的行为模式，可作为新产品上市推广非常有用的参考依据。 创新者是前卫型的消费群，喜
8、欢冒险，追求刺激和新奇。营销者要善于利用这部分消费群，用跟他们行之有效的沟通方式，去刺激他们尝试性购买。 早期采用者是时尚型的人群，对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式。很容易受到大众媒体的影响，此时，配合地面销售，有一个空中广告支持的话，销量上升会较快。 早期多数，是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，大众媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而作出购买决定。 晚期多数，容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明显，营销者要善于利用前期购买者对他们的心理影响，采取以公关活动和小众传播为主的推广形式，来加速晚期多数消费群的购买。 落后者，关键是要对这部分群体形成心理压力，并用直
9、接的促销信息去刺激其作出购买决策。 （三）、新品成功上市的先决条件应用 创新扩散模式在营销实战上的应用还有，对于扩散速度快慢的掌握拿捏，对成功上市先决条件的准确把握。有些产品例如手机，主要因为价格的不断降低，购买的风险也相对不断降低，近两年来扩散的速度也不断的提高。反之例如 Walkband 这项创新产品就完全不一样，当初设计该产品时体积与一般手机大小相当，只要按下特定的按键后，即可随走随唱，像在 KTV 一样，唱出最喜欢的歌曲，然而因为 Walkband 的价格未曾下降，未能降低该产品的购买风险，同时也未能提供相对的购买利益；更因为对喜欢在 KTV 欢唱的人，在 Walkband 中没有字幕
10、出现等不少缺点，该项产品扩散的速度极为缓慢，且有后退的趋势。我们归纳出来六个创新扩散因素，即新品能否成功上市的先决条件，分别是： 1、兼容性（Compatibility），当该项产品与原来生活兼容性高的，扩散速度可以加快；2、简单性（Simplity），该产品若具有高复杂性，则创新扩散较为困难，而简单易操作的产品，很容易被接受，例如傻瓜式家用相机在很短的时间得到了飞速发展； 3、可沟通性（Communicability），该产品的好处容易传递给别人了解时，扩散速度可以加快，例如手机的优点即是，但 Walkband 却不易让人看出优点； 4、可分割性（Divisibility），该产品若因复杂性
11、高，可以渐进传递，那么扩散速度也可加快，例如深圳市的垃圾环保政策即是由垃圾不落地，再资源回收，资源分类，购买专用垃圾袋； 5、认知风险（Perceived risk），当风险高时，不管是财务风险还是功能风险，扩散都会比较困难，例如 Walkband 出价超过五千元，效果又不如 KTV 欢唱，结果可想而知； 6、相对利益（Relative advantage），当拥有产品的相对好处多，扩散可以加速，例如具有 PDA 功能的商务手机，因为这一附加利益，该款手机扩散速度极快，直到现在仍有增长。社会学教授埃弗里特罗杰斯（Everett Rogers）在创新的扩散（Diffusion of Innova
12、tions）一书中得出这样的结论，新兴技术倾向于沿着一条标准采用曲线发展。该曲线将消费者采用新技术的过程分成五个阶段： *创新者（Innovators）2.5% *早期采用者（Early Adopters）13.5% *早期大众（Early Majority）34% *晚期大众（Late Majority）34% *落后者（Laggards）16%2创新技术发展曲线 保存到相册根据这个理论，当市场普及率在 50%左右时，市场增速将达到峰值。当普及率超过50%，每年增加的新用户数量就开始减少。很快，当市场达到饱和，市场增速将趋于平稳。近年来，美国每年新增智能手机用户量迅速增长。如图表所示，美国每年新增智能手机用户量已经由 1000 多万增长至 2011 年第 4 季度的峰值 3500 万。尽管现实数据并不严格遵守上述的扩散曲线理论，但我们有理由相信，2011 年和 2012年就是美国智能手机市场增长出现峰值的年份，美国智能手机市场已经进入“晚期大众”和“落后者”的市场阶段，每年新增的智能手机用户量将迅速下降。
