1、2019/6/30,国际营销,1,第3讲 国际营销的文化环境,一、文化的定义 二、文化的特性 三、文化的分析与判断,2019/6/30,国际营销,2,乡音浓重的老师，为学生朗读了一首题为卧春的陆游的古诗，要求学生听写。,语文老师朗读如下 有位学生听写如下卧春 我蠢 暗梅幽闻花， 俺没有文化， 卧枝伤恨底， 我智商很低， 遥闻卧似水， 要问我是谁， 易透达春绿。 一头大蠢驴。 岸似绿， 俺是驴， 岸似透绿。 俺是头驴。,2019/6/30,国际营销,3,个案分析： 1，成都的豆花饭与广元的豆花饭； 2，宜家（IKEA）的中国攻略； 3，东西方文化下的“示爱”比较。,2019/6/30,国际营销,
2、4,一 、文化的定义,1、文化的定义 2、文化的特性 3、文化的信息来源,2019/6/30,国际营销,5,1、文化的定义,定义：文化是指导一个群体的日常生活的普遍的理念、准则和价值观。 文化准则指导和禁止人的行为； 文化价值观告诉人们什么是善的、美的和神圣的东西； 文化信仰代表人们对真理的理解。 如，有个公司在阿拉伯国家制造鞋出售，品牌名被标注在鞋低，但是，这个名在当地是“神”的缩写，当地文化认为把“神”置于脚底是反动的、错误的行为。 又如，不同文化下对“爱意”的表达。,2019/6/30,国际营销,6,2、文化的特性,文化的可传播性文化的象征、传说和礼仪将一个群体的文化准则、价值观传播给其
3、他成员。 文化存在的普遍性文化几乎影响到人们所做、所见、所想和所相信的每一件事。文化的价值观、准则、信仰为一个群体共享。 文化观察的区别性文化的前期阶段和文化的后期阶段。,2019/6/30,国际营销,7,3、文化的信息来源,客观信息或真实信息通过交流、研究教育等从他人那里获得； 体验的文化信息通过身临其境来获得； 文化与亚文化、企业文化；,2019/6/30,国际营销,8,二、文化的要素,1、语言 2、非口头语言 3、宗教 4、价值观和态度 5、行为和习惯 6、物质要素 7、审美,2019/6/30,国际营销,9,1、语言,语言分为有声语言和无声语言，例如，阿拉伯人和美国人对交谈距离的把握；
4、 语言=文化？例：英、美对“谈判爆炸”（bombed）的理解差异； 语言中的错误往往来自于翻译的粗心。“如果你想毁掉一条消息，就把它翻译出来”； 注意一种语言翻译为另外一种语言的能力。例如，“旺旺雪饼”。,2019/6/30,国际营销,10,对于同一个现象的不同语言表达： 冒尖的钉子挨锤敲（日本） 轧吱吱的车轮先上油（美国）；迟做总比不做好（英国） 迟一点就太迟了（德国）；,2019/6/30,国际营销,11,2、非语言表现,在信息发送者和接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程； 动作，例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示“钱”； 视
5、线； 表情，如不同国家的“笑”，希腊人生气时微笑。（劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉）,2019/6/30,国际营销,12,3、宗教,宗教通过对企业家、消费和社会组织的文化价值观来影响国际营销； 宗教为不同文化下共享信仰和行为奠定了基础； 世界主流宗教：基督教、伊斯兰教、婆罗门印度教、佛教、儒教；,2019/6/30,国际营销,13,4、价值观和态度,价值是共同的信念和规范，态度是根据价值对事物的评价； 越是面对信仰的价值观和态度，国际营销越要小心； 文化差异本身有时可以成为奢侈、象征身份的有效促销因素； 思考：为什么中国本地产、本地销产品也要用英文介绍？,2019/6/30,国际
6、营销,14,5、行为和习惯,在文化差异逐渐缩小的情况下，行为和习惯的变化必须得到注意，如，商务谈判中日本人和美国人对于“沉默”的把握； 赠送礼物需要在事先准备，注意礼物的包装、赠送场合、时间等因素；,2019/6/30,国际营销,15,送礼的区别,2019/6/30,国际营销,16,5、物质要素,物质文化来源于技术并与社会经济活动的组织方式直接相关； 技术的进步是导致文化变异的重要原因。课堂讨论：计算机带来的文化变异。 思考：中国的电话市场变化历史。,2019/6/30,国际营销,17,7、审美,每种文化都包含对审美的关注； 颜色经常作为识别品牌的手段，但是，国际市场上颜色的象征意义变化很大；
7、 装修设计的当地品味。思考：原来学校里的“红河谷”餐馆兴旺的文化因素。,2019/6/30,国际营销,18,三、文化的分析和判断,霍夫斯迪德（芬兰）的国家文化模型 1、权利化程度 2、不确定性规避 3、个人主义 4、男性主义 5、长期取向,2019/6/30,国际营销,19,1、权利化程度,权利化程度指人与人之间的平等期望； 核心考虑文化怎样解决不平等问题； 高权利化程度文化的表现不平等从根本上讲是好的，人的地位应该有高低之分，大多数人应该依赖一位领导等； 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校的社会化； 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避工作 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的公平竞争,2019
8、/6/30,国际营销,20,2、不确定性规避,不确定性规避与有关容忍含糊的准则、价值观和信念有关； 高不确定性规避下的观念不能容忍不正常的人和思想，专家和权威通常是正确的，统一思想很重要； 在高不确定文化中，对新加入者的选择主要依据他们适应组织并忠诚组织的潜力； 案例：比利时教授接受访问的方式,2019/6/30,国际营销,21,3、个人主义/集体主义,个人主义文化把人看作独一无二的，人们对自己的评价主要依据自己的成就、地位与其他特征。 高个人主义文化有如下的价值观、信念和准则：人们对自己负责；个人成就是理想；人们不必动情地依靠组织和群体。 高个人主义认为，对家庭和朋友的偏袒是不公平的，公开竞
9、争会使最优秀的人得到工作。,2019/6/30,国际营销,22,集体主义文化主要依据人们所属的群体加以评价，家庭、组织等社会群体优先于个人； 高集体主义的文化奉行这样的准则：个人的身份以群体成员关系为基础；群体决策是最好的；群体保护个人来换取个人对群体的忠诚； 高集体文化下，资深管理者充当父亲的角色，人们倾向与资历相当的人一起晋升。组织晋升主要是根据年龄和资历。 在个人主义社会，人们希望得到金钱、晋升等外在报酬；在集体主义社会，“职责的感召”是一种重要的情感吸引力。,2019/6/30,国际营销,23,4、男性主义,男性主义代表支持传统男性取向的整体趋势。程度越高的男性主义意味着社会文化体现越
10、多的传统男性取向； 高男性主的文化信念和价值观：应该严格区分性别角色、男人占统治地位、男性主义是好事、男人应该是决策性的、工作一般是男人生活的重要核心； 低男性主义文化下，工作并不是人们生活的核心，人们更注重休假、闲暇和生活质量。 看点：日本的高男性主义,2019/6/30,国际营销,24,5、长期取向,长期取向的管理者选拔根据是与公司相适应的个性与受教育的特点；短期取向注重直接应用的技能，因为管理者总是假定雇员随时会“跳槽”； 长期取向文化的雇员重视工作保障，领导者致力于发展社会义务；短期取向文化领导倾向于采用工资和快速晋升为主的短期奖励； 短期取向在组织决策的方法上注重逻辑分析；长期取向则重视综合分析。 看点：日本公司和美国公司对待财务业绩的态度,
