1、 第七章 客户关系管理系统的分析与设计本章主要内容学习目标：1认识 CRM 的系统结构。2了解客户销售管理子系统、客 户市场管理子系统、客 户支持和服务子系统的基本功能。3理解 CRM 系统的几个子系统的概念，并掌握其业务功能和流程分析、设计的思想和方法。4了解 CRM 系统的层次结构、逻辑结构、网 络结 构的基本知识。本章引导案例美国航空公司 CRM 的成功案例在电子商务时代，企业为 了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（ CRM）作为新的利润 增长点。如何提高客户忠诚度、保留老客户、吸引新客户，是 CRM 关注的重点。成功的 CRM 可以为
2、企业带来滚滚财源，美国航空公司的案例可以称得上是成功实施 CRM 的典范。1994 年之前，美国航空公司的 订票服务主要通过免费电话进 行。但在 电话定票发挥巨大作用的同时，时任该公司负责监 督电脑订票系统业务的通路 规划主任 Johnsamuel 无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容， 显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。JohnSamuel 设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔 费用；而如果公司拿出一小部分 资金用干网络系统的建设， 让乘客得以在网上预订行程，那么 实际的回报将远远超过开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的
3、老主顾建立更加紧密的关系，在航空 业越来越激烈的 竞争中，公司才可以站 稳自己的脚跟。这一设想在 1995 年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在 办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有 电脑， 这直接导致了以 Johnsamuel 为首的 6 人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的 电子交易业务，他 们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到 10 月份时，美国航空公司已 经 成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确、快捷，有些更是每隔 30 秒更新
4、一次，极大地方便了乘客。如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商 务的内容。通 过对常客进行 调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司 A 级会员愿意以 电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望观需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在 1996年推出了一项新的服务每周三定期发电子函件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户 ，一年内， 订户就突破了 77 万人。虽然后来其它航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航
5、空公司为 A 级会员特别开设了网 络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与计机位，这再次带动了 A 级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使 A 级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换 票中心换票。不过，公司不久即发现，通过网络订票的乘客远比通过传统 方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客 对于最后能否拿到机票仍不放。心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主 动育发一封确认电子函件，以让乘客安心。通过这一系列手段，美国航空公司 1997 年网上 订票的收入比年度计划高
6、出 98。到了 1998 年 6 月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了剑览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“ 从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于 500 美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会 员资料库中会员的个人资料，向 A 级会员提供更加个人化的服务。如果乘客将自己 对于座位位置的偏好和餐 饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻 烦地输入卡号。再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正 实现 了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过 网
7、站、 电话和旅行社都可以实现订 票；对于乘客的电子函件开始进行个人化的回复，优先处 理 A 级用户的邮件，同 时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子函件； 让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正 拟发行 A 级会员智能卡，使乘客订票、 预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免却乘客 记各种卡的卡号与密 码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空 业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发 展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的
8、背景 资料， 为他 们提供量身定做的服务；特别是该公司对于 3200 万公司 A 级 会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以 认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同 时协 助乘客完成他们的各种交易操作。从这一成功案例中，我们 可以得到以下几点启示：启示之一：客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和 团体客户，都要求企业更多地尊重他 们，在服 务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企 业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于 对其客户 的了解程度以及对客户需求
9、的反应能力，企业应通过管理与客 户间的互动，改 变管理方式和 业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。启示之二：在客户关系管理中，要充分 发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子函件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在， 发挥着最重要的作用是网络。网络 不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且 还简化了企业的客户服务过程，使企 业向客户提交与处理客 户服务的过程变得更加方便快捷。基干网络的 CRM 系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以 电子商务为核。心的 转变过程。启示之三：通过客户关系管理提供个
10、性化服务尤其重要。个性化的 CRM 不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且 还可使企业寻找回已经失去的客 户，凭借 CRM 的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服 务，从而提高客 户满意度和忠 诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。CRM 的目的是对客户进行系统化的研究，改进对客户的服务水平，提高客户对企业的忠诚度并由此为企业带来更多的利润，但传统的手工操作和基于文档的信息处理受时间地域及部门沟通的限制，无法保证整个业务过程的顺畅，从而难以适应客户及市场快速多变的要求，阻碍了企业顺利实施电子商务。因此，要求 CRM 系统能够识别所有的产品、服务以及客户与企业之间的中介关系，并且了解从这种关系
11、发生开始，客户与企业之间进行的所有交互操作。CRM 必须能够支持客户与商家之间进行的所有交互操作，能够通过主动或被动方式介入整个业务过程，确保 CRM 各个环节间信息数据可以准确、及时的传递和处理。因此，设计的目的就是要完成对客户数据的有效采集和使用，更好地为企业生产经营服务。71 CRM 系统的设计理念客户数据的有效采集和使用711 客户数据的识别要进行客户数据的采集和使用，首先要要知道谁是我们的客户，用什么数据来描述，即如何识别客户数据。1客户是谁追根溯源，重新认识我们的客户，企业必须面对这样一个根本性的问题，即：到底谁是我们的客户？或者，换言之，企业客户群的界限在哪里？最有利润的客户是谁
12、？真正要回答这个问题，相信对于目前的大多数企业来说都会比较困难。针对目前正迅速发生变化的商务活动模式而言， “客户是谁？”的问题之所以如此难以作答，是因为以下三方面的原因：首先，界定客户的范围或以消费类型区别客户的原有方法已不复有效。以医院护理人员为例：护士们的客户是患者本身、第三方的付款人、还是医师和院方有关机构人员？如果针对护士的工作内容，上述人士全部都是护士们的客户只是其需求的类型不同、利害关系不同而已。这种客户外延范围无限扩张导致“客户泛化” 的现象，在众多的服务和制造行业中都是现实存在的。其次，如果从传统意义上对这种“客户泛化”现象做出反应，即把一切有需求人士都划入客户之列，短期内可
13、能体现出企业服务或产品提供的全面性，但最终会造成的难题是企业会迷失客户的真正需求：客户越多，需求越复杂，产品和服务提供所需的质量流程就越复杂，成本增加以及质量水平难以准确控制的挑战会让企业大伤脑筋。再次，服务意识的空前改观和质量概念的全新扩展，使客户已对产品和服务都同样重视，那么对企业来讲，要求供货商和销售商都必须成为服务于客户的合作方即形成解决服务问题的合作链条。拥有合作伙伴的关键，不仅在于要同他们一起商讨解决；同题的方案，而且要以市场原则对其进行协调或管理，也就是要针对某些客户的需求，利用类似的原则组织和管理另一些必须参与的客户，来组成一个完整的满足服务和产品需求的体系，当然对企业也是一个
14、最大化的利润实现和价值提升的体系。那么，对于企业来讲，客户到底是谁呢？客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的。对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司功、事处、分支机构等。在一些行业，从完整生命周期来界定产品和服务需求的性质与各种客户的需求，已经开始或取得初步进展。但在大多数行业中，这项界定和明确客户的工作仅是刚刚付诸实践而已。一些先进的公司已认识到，企业员工不仅要充分满足外部客户的需求，更必须协力满足内部客户的要求。进而，一个价值链条中分属不同公司的员工要实现高质量的业绩，就不应只关注该体系中的某
15、个成员、公司或部门，而应该关注其流程中的全部客户。2客户数据及分类根据上述讨论客户数据可以分为描述性、促销性、以及交易性数据三大类。图 7-1 三类客户数据（1） 描述性数据描述性数据是对客户基本情况和属性、特征等的表征。如客户名称，它的联系人，客户的“高矮”或公司规模（员工总数，年销售额等）这些都是客户描述性数据。仔细思考起来，还有很多，比如：公司今年的销售额多少？同比去年如何？有几个部门？在哪些地区有办公室（组织信息）？这个老板及其他员工的长相如何（照片数据）？企业描述性数据：客户是谁？促销性数据：企业曾经对这个客户做过销售或服务？交易性数据：客户曾经对企业做过销售或服务？客户谁说了算？他
16、们的脾气及处事风格如何？哪天生日（决策者信息）？他们的竞争者是谁（市场定位信息）？他们卖什么产品（产品信息）？他们的主要业务伙伴有哪些？读者可以按照这个思路推想出很多这样的问题来，足见客户描述性数据的丰富性，同时也说明了目前大多数客户应用系统所能管理客户描述性数据的局限性，可谓“一叶障目” ，只见树木不见森林了。（2）促销数据促销数据是很容易被大家忽视的一类数据。主要有：市场营销人员的广告语，展览会的产品宣传单，报刊杂志的宣传报导，电话直销消息，邮寄促销信件及电子邮件等。销售人员现场推销，对客户所做的承诺，产品展示。服务支持人员在服务过程中所提的各种建议。分销商们对客户的宣传与承诺。用户产品使
17、用情况调查。其他任何以企业的名义向客户传递的“消息” 。（3）客户历史交易数据交易性数据是客户对企业的反应，包括：历史购买记录投诉信件服务请求访问公司网站（次数和行为）产品询问电话填写各种调查表发送电子邮件对企业提出的建议和要求以上三类客户数据基本上代表了客户数据的 360”视角，之所以是基本，那是因为从常理来说，这些数据同企业是比较“直接相关的” （或称为显性数据） 。很多不那么直接的“隐性数据”由于企业难以控制，一般不提，不过不提不等于不存在，这些隐性数据的例子有：客户对其他人说过或做过什么？比如向其他人说过企业的坏话吗？客户最近经营状况好不好？主要决策人目前工作和生活处境如何？所有其他处
18、于相对动态变化的客户情况。从上面可以看出，客户数据的多样性和丰富性反映了 CRM 应用所管理对象的复杂程度，在很多情况下，我们对客户数据的理解只停留在计算机容易收集和处理的数据 L，而忽略了大量的其他数据，从而对 CRM 应用自设管理局限。另一方面，计算机能处理的不一定就是关键的，那些对销售业绩起着关键作用的数据反而是难于处理的。无论如何，充分认识客户数据的方方面面可以提高对 CRM 计算机应用的认识，进而最佳确定特定 CRM 应用的客户数据需求类型，而不至于忘却那些需要特别管理的数据对象。712 数据的有效采集了解了客户数据是什么之后，我们来看看 CRM 设计理念的“数据有效采集”的概念。客
19、户数据的多样性和丰富性，决定了 CRM 应用中数据采集具有多渠道和多媒体两种基本特征，下面对这两种特征分别说明。1多渠道客户数据的不同来源导致数据采集的多渠道特性，图 4-2 描述了客户数据的 3 个主要来源。图 7-2 客户数据采集的各种渠道客户数据中，有些是客户自己告诉你的，有些是从企业内部业务过程中收集的，其他的来源是不那么直接的，但往往可以提供丰富的信息量数据源。客户向企业提供数据的方式多种多样，内容也很丰富，他们的订单信息企业是不会忘记的，但投诉数据可能就有点“令人讨厌”了。实际上，大多数企业采集客户数据的能力是非常有限的，往往只集中几个最基本的客户数据。对客户在同企业打交道过程中大
20、量的心理和行为信息往往忽略不计。客服人员向未被认为是一种比较“低下”的工作，即没有心情也缺乏足够的手段来记录除常规数据以外的客户数据。而这一点正是 CRM 的采集功能必须充分注意到的。除了客户直接交互所产生的数据来源外，大量的客户数据也零散地分布在企业各个部门和角落。比如，营销人员和销售人员很容易忘记他们曾经对客户说过什么，做过什么，以及客户是如何应答的，这就要求对企业内部数据来源的采集不能只关注客户直接对你说过什么。因为即使客户没说，或许企业内部的人也知道。另一个来源是企业内部的其他应用系统，这些系统往往也有很多的可用客户数据。最后一个来源来自于客户和企业以外的社会大环境，比如，报刊杂志对客
21、户的报道，客户员工的亲戚朋友，客户的合作伙伴，等等。显然这些数据除了企业自己以外，谁也没有兴趣主动向你提供，使整个企业保持这种“外部数据”的警惕性是这类数据采集的前提。对客户数据的有效采集中有效的意义就是，尽可能地从数据来源中捕获这些重要的客户数据，虽然我们不可能面面俱到，但也不能让重要的客户数据轻易流失。因此，CRM 应用的数据采集手段必须是灵活的、多渠道的，对数据贡献者要有非常友好的应用界面，以鼓励企业上下的数据采集热情。2多媒体客户数据采集的另一个特征是数据内容的多媒体特性。描述性、促销性以及交易性数据可以是文字的、文本的、语音的或图像的。有些数据可以结构化，有些则只能用“数据流：bin
22、ary”来存储。要有效地采集数据，对这种多媒体的数据格式必须有能力加以处理，否则，所谓的客户数据将是不完全的、片面的。713 数据的层次及有效使用就像我们大家上班赚钱，下班花钱一样，对我们辛苦采集来的客户数据必须去使用才能有意义。我们花钱是为了提高我们的生活质量，客户数据的有效使用就是要提高企业从客户中“赚钱”的能力。数据使用的概念不难理解，问题是要如何使用呢？什么样的使用是有效的呢？哪些又是无效的使用呢？下面来说明这个问题。既然数据有使用的概念，那么，让我们来看看谁是这些数据的使用者。如果我们说人是这些数据的最终使用者，那么，那些对这些数据进行加工的计算机软件应该就是数据的直接使用者了。我们
23、人设计出这些计算机软件按照我们的要求对这些粗数据进行加工，加工出来的结果信息（即对人有用的数据）被我们直接使用。这个过程很像我们上街买菜（数据采集） ，利用锅煮菜（软件处理） ，直到我们享用（消费）的过程。我们可以进一步引伸这种数据使用的概念，比如，我们可以把客户数据使用的方式分为以下几种类型。1基本型基本型使用，是指对客户数据略微加工和整合，然后，向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。要实现基本型使用，所有数据都以客户为核心进行充分整合是首要前提。这个阶段的 CRM 应用可以认为是一种典型的客户信息管理系统。如果这种基本的使用需求无法得到适当的满足，来谈其他更高级的使用方式就像一个人在“饥
24、饿状态下”高谈“人权”一样显得有气无力。2预测型预测型使用是一种高级消费，它的主要使用者是企业内部营销和销售人员，目的是从客户数据中找寻出客户的行为规律，从而提高销售成功率。3流程型流程型使用是一种更高级的使用方式，其高级之处在于这种数据使用过程的“动态性” 。每个数据片段都被贯穿在一个流程的各个活动体被“即时使用” ，实现动态的自动化使用过程。流程型使用过程首先由人设计，数据的主要使用者则是流程本身。72 CRM 系统在企业中的定位一套真正有价值的 CRM 应用系统，既是先进的经营管理理念和 IT 技术相结合的产物，又是对企业竟争实力的补充与增强，为企业增加新的利润点。因此，在设计 CRM
25、系统前，必须了解它在企业中的定位（图 7-4 所示） 。图 7-4 CRM 在企业中的定位1CRM 系统涉及到企业与客户打交道的部门，主要有销售部门、市场部门以及服务与技术支持部门。2企业资源计划（ERP）涉及到企业内部的各种资源部门，如预测和规划部门、购买和物资管理部门、仓储和存货目录部门、成品销售部门、会计和财务部门以及人力资源部门等。3供应链管撤销售链管微接触管理（SCM）涉及到企业的市场需求分析、资源和容量限制分析、实时时间安排、产品定制、标价和合同、配额和提议、授权管理、促销管理等。4企业应用集成（EAI）提供企业内部 CRM 与 ERP 以及其他系统之间的接口。73 CRM 的体系
26、结构 CRM 系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流 1 程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是 CRM 的功能。一般来说，整个 CRM 系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层（如图 4-5）所示。界面层是 CRM 系统同用户或客 户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求、得到所需的信息。功能层由执行 CRM 基本功能的各个分系统构成，各分系统又包含若干业务，这些业务可
27、构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。支持层则是指 CRM 系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个 CRM 系统正常运作的基础。图 7-5 CRM 的体系结构根据对 CRM 概念的理解，一个 CRM 应用系统由信息技术、应用系统以及 CRM 经营理念构成，CRM 体系结构可进一步细化为图 7-6 的结构。图 7-6 CRM 的体系结构细化图在该体系结构中，最初，运营数据（企业与客户间已发生的业务处理记录）是从客户“接触点”收集的。这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场
28、数据经过整合和变换，装载过数据仓库。之后，OLAP 工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精美的报表工具如 Webenabled 动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品和服务，通过适当的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。74 CRM 系统功能结构741 CRM 系统总体功能结构CRM 系统一般由客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持和服务管理分系统、数据库及支撑平台分系统等构成，其功能结构如 7
29、-7 所示。CRM系统客户销售管理分系统客户市场管理分系统客户支持和服务分系统经营管理与分析分系统客户信息管理分系统数 据 仓 库 中 心数据库管理工具图 7-7 CRM 功能结构图CRM 的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email 等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的运营型 CRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型 CRM；以及基于多媒体客户联系中心、建立
30、在统一接人平台上的协作型 CRM。742 客户销售管理分系统功能结构客户销售管理分系统可以快速获取和管理日常销售信息。从机会管理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组成员之间能进行完全的沟通。另外，销售经理也能有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。客户销售管理分系统一般包含客户（销售）信息管理、订单管理、业务流程管理、动态库存调配管理、分销商信息管理、销售统计分析与决策支持等功能模块（如 4-8 所示） 。客户（销售）信息管理模块，负责收集客户销
31、售相关资料，帮助用户准确把握客户情况，提高销售效率与质量。订单管理模块，可处理客户订单，执行报价、订货单创建、联系与账户管理等业务，并提供对订单的全方位查询。图 7-8 CRM 的客户销售管理子系统业务流程管理模块，通过在各业务部 m按照业务规则传递相关数据和信息，帮助用户管理其销售运作，保证整个销售订单的顺利完成。销售统计分析与决策支持模块，通过对销售数据的多方面统计、查询，获得用户所需的信息，为决策者或用户提供决策上的帮助。动态库存调配管理、分销商信息管理模块等，能为用户提供各种功能，给予用户销售活动中的帮助支持。743 客户市场管理分系统客户市场管理分系统能够提供完整的客户活动、事件、潜
32、在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可以从任何一个地点快速获取所有关于市场行销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户可以被细分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其他标准分配给某活动或事件。客户市场管理分系统一般包含客户（市场营销）信息管理、营销活动管理、市场资料管理，市场统计分析与决策支持等功能模块（如图 4-9） 。图 7-9 客户市场管理子系统客户（市场营销）信息管理，负责收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，挖掘潜在客户。营销活动管理，使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动，同时还能对活动的
33、有效性进行实时跟踪，帮助市场营销机构管理其市场营销材料库中库存的宣传品。市场资料管理，记录多种渠道获得的市场信息，收集竞争对手资料，如调研报告、经济分析报告、产品情报等，为各部门提供参考。市场统计分析与决策支持，通过统计分析进行诸如市场划分、市场定位等市场状况研究，为决策者提供决策所需的市场依据。744 客户支持与服务管理分系统功能结构客户支持与服务管理分系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起。可以为用户提供定制的“桌面” ，可以综合所有关键客户信息，井管理日常的客户服务活动和任务。从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。客户支持与服务管理分系统一般包含客
34、户（服务）信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块（图 7-10） 。图 7-10 客户支持与服务管理子系统客户（服务）信息管理模块，收集与客户服务相关的资料，可完成包括含现场服务派遣、客户数据管理、客户产品生命周期管理、支持人员档案和地域管理等业务功能。此外，通过与 ERP 系统的集成可为后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票和会计管理等提供必需的数据。服务合同管理模块，通过帮助用户创建和管理客户服务合同，从而确保客户能获得与他的花费相当的服务水平和质量。跟踪保修单和合同的续订日期，通过事件功能表（即根据合同制订的定期的客户拜访、产品维护日程表）安排预防
35、性的维护行动。服务档案管理模块，使用户能够对客户的问题及解决方案进行日志式的记录，包括联系人管理。动态客户档案、任务管理以及基于规则解决关键问题的方案，从而使客户在检索问题答案或解决方案方面提高服务的响应速度和质量。服务统计分析与决策支持模块，能对客户服务资料进行分析和处理，使企业既能根据客户的特点提供服务，又能对客户的盈利性进行评估，从而使客户的满意度和企业盈利都能得到提高。此外，客户支持与服务管理分系统还可与 CTI（计算机电话集成）软件相结合，为客户提供更快速、便捷的支持与服务。通过将其业务扩展到 Web 上，企业还可以充分地利用电子商务带来的便利，并提供电子市场营销、电子销售和电子服务
36、功能。通过建立和维护基于 Web 的页面，在 Web 上销售产品和提供服务；创建个性化的促销和产品建议，并通过 Web 向客户发出；对支付处理解决方案进行配置和部署。客户也能通过网络查看和支付账单，提出和查看服务请求、查阅常见问题的答案、订货并检查供货状况。745 数据库及支撑平台分系统CRM 的数据库及支撑平台分系统主要是为其余各分系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境；通过提高网络、数据库系统的性能，满足 CRM 分布式处理的需要：实现 CRM 系统内部。CRM 系统与 ERP 等系统间的信息集成。其结可用图 7-11 表示。图 7-11 CRM 的数据库及支撑平台子系
37、统随着计算机硬件水平、软件技术、lute。et 技术的迅猛发展以及新一代企业级计算机网络系统的建立，用户对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。当前的分布式应用主要有 CS 与 BS 两种模式，下面将两者作一下简单的比较：1CS（客户机服务器）模式CS 模式有很强的实时处理能力，与 Web 方式相比，CS 结构更适合于对数据库的实时处理和大批量的数据更新。CS 模式的面向对象技术十分完善，并且有众多与之配套的开发工具，这些开发工具已经做得非常优秀，这一点对目前 Web 技术来说绝对是个挑战。由于 CS 模式必须安装客户端软件，系统相对封闭，这反而使它的保密性能优于
38、 Web方式。2BS（例览器用 B 务器）模式由于 Web 支持底层的 TCPIP 协议，使 Web 网与目前使用的几乎所有局域网都可以做到无缝连接，从而彻底解决了异构系统间的连接问题。由于 Web 采用了“瘦客户端” ，使系统开放性得到很大的改善，系统对将要访问系统的用户数的限制有所放松。系统的相对集中性使得系统的维护和扩展变得更加容易。界面统一，操作相对简单。业务规则和数据捕获的程序容易分发。总的来说，CS 模式具有交互性强、安全性好、处理速度快、网络负荷低等优点，适于企业内部应用。而 BS 模式则是通过将传统 CS 结构中服务器部分分解为数据服务器和应用服务器（ Web 服务器） ，构成
39、三层结构客户服务器体系。从而简化了客户端，减少了系统的开发和维护，便于用户操作使用。由于采用 Web 技术，因此更适合 Internet 应用。由于 CRM 不仅是和企业内部打交道，还要与外部客户联系，即使是企业内部用户，也要保证不同地域的用户处理的是相同的信息，即保证数据一致性和同步性。同时还要保护企业内部的敏感数据的安全性，保证系统的功能易用与统一，维护简便。根据 CRM 的这些特性，采用 CS 与 BS 并用的混合应用模式是最为合适的。总之，CRM 的数据库及支撑平台分系统要求功能完善、性能稳定可靠、安全性好，能够满足其余各分系统的要求并留有一定的余地。在充分考虑系统的科学、安全、可靠的
40、基础上，考虑系统的先进性，并保护企业的投资。75 CRM 业务流程分析设计CRM 应用同 ERP 应用的一个最重要的特点就是业务流程的不确定性，不同企业或同一个企业在不同时期，对业务流程的要求全有很大的改变。过去 ERP 系统的流程“死板” ，已经给用户带来了过多的痛苦，因此，CRM 应用必须注重流程设计的的灵活性，否则，产品很难立于不败之地。751 基于面向对象技术的客户驱动设计思想CRM 的业务流程控制主要体现在三个方面：个性化用户界面、分系统集成、信息自动传送。其核心机制是通过客户驱动，按照一定的业务过程，逐步处理各个原子业务，使业务信息能在整个业务流中及时准确地传送。所谓客户驱动是指
41、CRM 中的一切活动都是围绕客户而不是围绕产品或订单进行的。虽然也对产品或订单进行管理，但 CRM 中的信息是以客户作为关键信息的，通过分析客户所处的业务环节，执行此时相应的操作。一方面，不同的用户，例如销售人员，有自己的对应客户群，所有相应客户的当前相应业务能够被自动地标记出来；另一方面，不同的用户，其所能处理的客户群是不同的，这样可以确保进行业务处理时不会发生冲突。实现客户驱动的关键是正确掌握客户所处的业务环节。同一时刻，不同的客户可能处于不同的环节，同一客户的不同业务也可能处于不同环节，这就需要将各个业务环节独立区分出来，采用面向对象技术可以较好地实现这一要求。利用面向对象技术，通过把企
42、业逐个划分细化，可以将业务数据结构和处理方法封装，成为子业务，彻底同界面层和数据层分开（与类的概念比较类似） ，且业务层各子业务相互间也完全独立，相互关系放在数据层。例如，将销售过程中的订单执行划分为订单确认（发送订单信息给相关部门，确认反馈信息） 、订单跟踪（制定计划时间表、检查订单完成度） 、订单完成（发货票据生成、收货确认）等子业务。子业务的建立可以通过赋予特定编码和状态字来实现，子业务间的传递则可按照预先制定的业务规则来完成。通过对子业务的逐步建立。处理、撤消，从而实现整个业务过程的自动化控制。而一旦业务改变，只需重写业务规则，即可建立一个新的业务过程，而其他的都不需要改变，从而可以支
43、持动态业务实现。752 客户市场营销业务流程分析与设计1业务流程分析客户市场营销业务流程主要涉及市场管理、客户管理、营销管理三个方面。其基本业务流程如图 4-12，营销方案确定、实施、评价的流程见图 4-13。图 7-12 市场营销管理基本业务流程图 4-13 营销方案确定、实施、评价的流程图2市场营销子系统业务流程的设计市场营销业务子系统包括了市场信息处理、竞争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等环节。市场信息处理通过市场调研、销售及服务反馈等渠道获取关于区域、类型、容量、喜好、趋势等市场信息，并对这些信息加以管理分析，为企业决策、销售及服务提供帮助。其存取的数据一般包括数量
44、、地点、购买力。购买倾向或其他用户自定义的标准。竞争对手调研则是通过类似的方式来获得关于竞争对手的情报，并在此基础上对自己的市场推广、销售、支持与服务、乃至整个企业的战略决策进行调整，以提高自己的竞争力。客户信息跟踪则对所有已发生业务关系的客户保持同他们的联系，及时更新客户数据，同其他部门一起保持同客户的良好关系。潜在客户分析是利用信息分析工具及通信联系手段，在从市场、销售、服务和其他途径获得的数据基础上，挖掘可能存在的潜在客户，并通过营销管理或销售管理与之联系，从而扩大企业市场份额，增加企业利润。市场信息处理、竞争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等各部分流程设计如图 7-1
45、4 所示。图 7-14 市场营销业务流程设计753 客户销售业务流程的分析和设计1客户销售管理业务流程分析客户销售业务流程涉及寻找客户、签订合同（协议） 、订单跟踪、收账检查、用户回访及反馈各个环节。客户销售管理基本业务流程分析如图 4-15，其销售机会处理、报价过程处理以及合同处理流程如图 4-16、4-17 和 4-18 所示。图 7-15 销售管理基本业务流程分析图 7-16 销售机会处理流程分析图 7-17 报价过程处理流程图 7-18 合同处理流程分析2客户销售管理各子系统业务流程设计寻找客户主要是根据已有的客户资料及潜在客户信息来发现确认客户、联系客户，所要获取的信息包括当前市场资料、客户基本资料、客户历史记录等；签订合同（协议）是通过销售人员与客户达成协议后进行合同的制订及订单的创建，所要获取的信息包括产品数据、库存数据、生产能力等：订单跟踪涉及从传送订单至生产部门、制订订单计划时间表、开票、发车等整个订单完成过程。收账检查、用户回访及反馈则是整个客户销售业务流程的结尾工作，主要是检查订单账款的回收情况，拜访客户，了解客户对订单执行的满意程度，并开始新一轮的业务。 根据上述分析各子系统业务流程设计如图 4-19 所示。图 7-19 客户销售管理各子系统业务流程
