1、3.国际营销的文化环境,3.1文化的概念，特征与差异 3.2 语言 3.3 宗教信仰 3.4观念（态度） 3.5教育与社会结构,3.1文化的概念，特征与差异,一、文化的概念 1.什么是文化有人说文化就是习俗.风俗；有人说文化与饮食有关；有人说文化就是节日，无节无文化，除了传统的节日之外，还有人造节日，所谓文化搭台，经济唱戏；有人说文化就是一个人行为.举止；日常生活的角度 2.台湾著名作家龙应台的观点,3. P24本书的观点文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。,二、文化的特征-四个方面,1、文化是后天习得的-文化不可遗传,人
2、类文化的学习过程,传递并不是机械式。不同的文化有着自己的长处，东西方文化的差异很多。 案例1-德国人的裁员方式 案例2-选择权是谁的 案例3-应该淘汰谁 案例4-外企文化各不同 案例5-一个真实的海外故事 案例6-龙永图讲的中外文化差异,2、文化具有强制性，它分为直接文化强制和间接文化强制。,直接文化强制 案例1 回族人不吃猪肉 案例2 西方社会成年人到了18岁离开父母,中国有很多啃老族 案例3-不可思议的美国忌语 案例4-印度IT精英间接文化强制入乡随俗，在上海许多外国人、外地人学讲上海话，上海话的培训班十分热门,3、文化具有适应性,任何民族的文化必须适应民族生存的自然和社会环境。 一个有损
3、于社会生存机会的风俗、习俗不大可能持续存在。 一种习俗、风俗具有适应性,是指对特定的自然和社会环境的适应。 对某一环境适应的习俗、风俗，在其他环境也可能就不适应。,4、文化也在不断变迁,变迁是人类生活中不可缺少的因素，是人类不断进步发展的推动力。 变迁存在2种类型渐变突变,三、文化的差异不同的语言文化、观念文化、行为文化、物质文化都存在差异,1、文化差异产生的原因 （1）、文化在进化和发展过程中，自然地理环境是造成文化差异的最直接、最根本的因素。阿拉伯人的语言中沙漠、骆驼词汇多，阿斯基摩人的语言中雪词汇多； （2）、文化自身的因素是造成文化差异的重要原因，东西方文化对时间看法存在明显差异； （
4、3）、每个民族都普遍存在“民族优越感”或“民族中心主义”。,2、低语境文化和高语境文化,（1）、低语境文化和高语境文化的区别或差异文化传递的信息时，直截了当，词语中传递了大部分信息，往往通过口头语言、书面语言低语境文化； 文化传递的信息时是间接的、交往语言词汇中传递的信息比较少，很多信息隐藏在语境中，人们交流除了口头语言、书面语言，更多的是依赖肢体语言等非语汇交际方式高语境文化。,（2）、高语境文化-人在交往中，很大程度上依赖于所谈的话题的来龙去脉，交际的非语汇方面传递的大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解。只可意会、不可言传。心有灵犀一点通。讲话留有余地。低语境文化-在
5、交往过程中较多的依靠于明确的词汇表述来交际，大多数信息中的大部分意思包含在明确的口头或书面语言中。,（3）、对人或事情的批评 低语境文化：把人和事截然分开，强调工作关系而非个人关系 高语境文化：把人和事结合在一起，批评某事就等于批评某人，一般不指名道姓。,（4）、交往中 低语境：希望把事情讲的透彻。 高语境：点到为止。 （5）、谈判过程中的逻辑思维方式线性思维（低语境）。网状思维（高语境）。 案例1 李瑞环访问香港,四、跨文化意识,1、跨文化意识国际营销者对不同文化之间存在的差异有较深的理解和认识。具有跨文化意识的人都有比较强的文化敏感性，能够敏锐地感到、并且客观地观评估、理解不同文化的差异。
6、 案例1、 洋行长水土不服 案例2、耶鲁商学院的必修课,2、缺乏跨文化意识造成的问题。(1).文化偏见缺少跨文化意识的国际营销者，都存在文化偏见，认为自己本民族的文化是优秀、中心、文明，而其他民族的文化是落后、边缘、野蛮。造成文化偏见的主要原因民族优越感持有文化偏见常常出现-自我参照准则（ SRC）即以自己的文化价值作为标准来评价或衡量处于不同文化中的人的行为或事物。,案例1、美国大谈人权，干涉别国的内部事务 案例2、中国人常常犯的错误敬烟 案例3、美国一化妆品公司 （2）.文化冲击（休克)-一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中长期工作和生活时所产生的高度紧张、焦虑和不适应。,文化冲击的四个
7、阶段,第一阶段：蜜月阶段 ，当一个人刚来到一个新的文化之中，一切都感到新奇感，冲动，心情异常兴奋，对未来工作充满美好的幻想、希望，跃跃欲试，想干一番事业、成绩出来； 第二阶段：烦躁,敌视阶段 不可逾越的障碍，美好新奇消失； 第三阶段 逐渐适应阶段，随着时间的推移，对东道国的文化由无知到慢慢了解； 第四阶段：双重文化阶段 ，能够比较好地理解东道国的文化，克服自我参照准则，适应不同的文化，而且有效地在2种不同的文化中开展工作。,3、如何增强跨文化意识，克服文化差异 （1）、培训（海外培训） 案例1-意大利意中协会举办的培训 （2）、在实践中学习,3.2 语言,语言的重要性,它是人类交流、沟通的 工
8、具或载体； 语言是区分人和动物的本质之一； 语言也在不断发展、变化2006年中国女性魅力十大关键词。 案例1、动物也有自己的语言-首都机场进口的驱鸟设备失灵 案例2、欧洲卢森堡何以没有大文豪 案例3、手语有方言，彼此难沟通 一、口头语言 二、文字语言（书面语言） 三、肢体语言（体态语言）,一、口头语言,案例1、一句话说得人家跳一句话说得人家笑 案例2、卖鞋 案例3、语言的魅力 案例4、一辈子忘不了 案例5、语言的两付面孔,1、注意语体的变化,（1）、语体的形式：正式语体、非正式语体 （2）、语体形式选用是考虑的因素 A、环境或情景 B、谈论的话题或内容 C、谈话者之间的关系,2、对外交往中，恰
9、当的运用“外交辞令”,(1).“外交辞令”(外交语言)-非常严密的语言，很强的规范性，逻辑性，是在长期实践中形成的约定俗成。 (2).在对外交往中使用“外交辞令”使自己可进可退,留有余地 (3).常用的“外交辞令” (4).恰当的运用“外交辞令”,滥用外交辞令 ，否则适得其反,3、谨用谦虚辞令，不要过分谦虚，否则是对对方的不尊重,(1). 谦虚是中国人的美德，国人对国人好办 (2). 谦虚过头适得其反 案例1、中国人请人吃饭 案例2、某地领导人请外商投资,4、注意同一种语言的国别或地区的差异。,同一种语言在不同的地区、国家会因为历史、地域等等原因出现一些差异或不同，要注意他们之间的差异案例 洋
10、腔洋调讲汉语,二、文字语言（书面语言）,1、人类有6千种语言，近已一半估计将在100年中不复存在。汉语是世界是使用最多的语言。如果按照使用人口的多少划分，排在前十位的依次：汉语、英语、西班牙语、印地语、阿拉伯语、孟加拉语、俄语、葡萄牙语、日语和德语。 联合国六种官方语言是：汉语、英语、西班牙语、阿拉伯语、俄语、法语。,2、文字语言涉及函电、合同、品牌（商标）、说明书、广告词 3.商品的牌名（品牌、商标）-属产品整体概念中的第2个层次-有形产品。它不仅要考虑当地的文化、语言，而且要考虑东道国的语言是否合适，否则会出现各种问题。 案例若干,4.产品的文字说明书产品包装是的文字说明书或产品说明书，是
11、对产品的特点、功能、用法等的解释和说明，是沟通企业和消费者之间的桥梁和纽带，是消费者正确使用产品的向导。 出口产品的产品说明书上的翻译一定要注意准确、无误。 案例1、陈年佳酿成“毒液” 案例2、近4成消费者不看家电说明书，总体满意率不到70% 案例3、在美国读产品说明书 案例4、请写好药品说明书,不要夸大其词 注意东道国对进口商品的有关规定,三、肢体语言（体态语言,身体语言,人体语言,形体语言）,肢体语言的内容很多，它包括手势、面部表情、身体姿势、身体接触、甚至两人交谈的距离.我们可以从两个人谈话的距离可以看出两人的关系程度：亲密型0-06米个人型0.461.2米社交距离1.23米疏远型 3米
12、 只有缩短两个人之间的距离,才能提出让别人给你办事 。 案例：老师跟你握握手,1.肢体语言的特点,（1）、具有较强的信息传播效应和表现力。它有时会超过口头、书面语言。 （2）、具有较强的可靠性，隐喻性。它比口头、书面语言更能准确地表露一个人的心迹。 （3）、具有简洁性，深刻性。此处无声胜有声。 （4）、具有含糊性，多意性。它表情达意时往往不够明确，需要把具体的体态信息放到整个行为模式中考察，才能了解真实含义。,2、肢体语言中手势语言的使用频率最高它可以是对事物的构画，案例：小孩子的痛表达某种意会、感情；典型的几种手势-V,OK,翘起大拇指，它们在不同的国家和民族有着不同的含义、解释；不同的民族
13、在使用手势的频率上存在很大差异 案例1怎样行握手礼,3、面部表情是肢体语言中最丰富的。描写面部表情的词汇很多：案例：著名人类学家达尔文的发现（1）、笑、微笑人类最常见的面部表情,它是缩短人们心灵距离的最好办法。 案例：几种微笑 案例：如何微笑 案例：同样的微笑也有不同的解释,笑的好处 案例：笑是两人间最短的距离 案例：笑是最好的美容，假笑也利健康,（2）、眉毛-面部上比较细腻的表情. 案例：眉毛的不同动作传递不同的信息(意思). 案例：杨眉在不同的国家有很大的差异. （3）、眼睛-眼睛是心灵的窗户案例：有效沟通还靠面对面-眼睛的瞳孔的变化最能够反映一个人内心世界的变化，案例：古代波斯珠宝商人-
14、眼光接触,凝视是人类最基本的交往案例：眼光接触,凝视在不同的国家和文化存在很大的差异,案例：社交礼仪中正确的眼光接触,注视公务注视社交注视亲密注视（4）、嘴巴-传递不同的信息。,3.3宗教信仰,一.世界上主要的宗教的类型-基督教、佛教，伊斯兰教.它是文化的组成部分，处在文化中最深处 案例1：掌握一点宗教知识 二.宗教信仰对国际营销的影响 1.宗教的节假日主要的宗教节假日,节假日是商品销售的黄金时间 伊斯兰教的斋月 基督教的圣诞节、复活节、感恩节 犹太教的逾越节、普珥节 案例：中国生产的核桃,2.宗教信仰对人们观念,态度的影响-案例：对金钱的看法 3.宗教对人们消费行为，模式的影响 案例：印度教
15、的一些教规，严禁的食物、商品印度首都新德里“牛满为患”，动物成灾 案例：伊斯兰教的一些教规，严禁的食物、商品 4.一个国家，地区内的宗教冲突、分裂也会给企业营销带来影响,3.4 观念（态度）是指一个人对某个人或某个事物的看法、思想，是一个人思维活动的结果。,态度一个人对某人或某个事物的看法在其言行中的表现 一.时间观念 1.时间是恒定的时间不会随人而改变，对任何人时间是一个定值。不同的文化对时间看法不同,西方社会十分珍惜时间，强调有效利用时间，做任何事情计划性很强，在规定的时间完成规定的任务，约会守时。 发展中国家一般时间观念不强。案例：前联合国秘书长安南与夫人,2.生活节奏案例：银行里面挂钟
16、的精确性.街道上的行人走100米的速度.在邮局买一枚邮票的时间.世界各国存在很大差异 3.不同文化中的人都时间花费的长短有着不同的解释 案例：美国人.非洲人.中东人. 案例：与刻板的德国人打交道 案例：中国某些政府机构办事人员的官僚作风4M,二.审美观念-花卉、色彩、图案、数字,1.花卉图案-同样的花在不同的国家含义不同,如何送花非常有讲究。 2.动物-不同的国家对同一种动物看法不一 3.色彩-不同的国家对同一种颜色有不同看法和感受 案例1.色彩的味道和重量 案例2.戴绿帽子的越南男人也很神气 案例3. BBC得罪英国王室 案例4.运用色彩让居室清新一季色彩对营销的影响,4. 数字 -不同国家
17、有喜爱和不喜爱的数字 西方不喜爱的数字 中国人喜爱的数字,不喜爱的数字 案例1：美国财政部印钞局 案例2：德国相信重复数字会带来好运 案例3：100分早餐、兜里装小葱,三、质量观念,1.质量是一个企业的生命 2.质量观念与经济发展密切相关 案例:德国人的质量观念,四、消费观念,1.消费观念影响一个民族的消费行为、方式 2.西方的消费观念 3.东方的消费观念 4.同一文化下也存在不同的消费观念 案例1意大利 案例2.法国男人的化妆品是女人的两倍 案例3.中国人的消费观念变化很快，月光族，上海布店淡出商业街,3.5教育与社会结构,一.教育 1、衡量一个国家的教育发展的情况可以用以下指标： 平均受教
18、育年限 高校入学率 15% 毛入学率 70% 2、东道国（目标市场国）的教育水平与企业营销的市场调研密切有关。 3、文化水平与企业选择的广告媒体密切有关。 4、一国消费者的受教育水平是市场细分的重要标准。（地理、人口）,5、识字率与经济增长能力间存在着一种直接的关系，识字率不足5 0%的国家很难取得成功的经济发展 6、教育对营销的影响 一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多,二、社会结构（社会组织）,1、亲属关系家庭 企业是国民经济的经济细胞，家庭是国民经济的社会细胞。 （1）、家庭的主要类型：核心家庭 扩展家庭 单亲家庭 单身家庭 （2）、家庭中的人数和家庭结构对企业营销的影响 （3）、家庭成员在商品购买决策过程中扮演的不同角色：提议者、决策者、影响着、实际购买者、使用者 （4）、家庭生命周期的9个阶段,2、社会群体 （1）、社会阶层我国将整个社会分成以下10个阶层：公务员、经理人员、私营企业家、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业、产业工人、农业人员、无业失业半失业 （2）、年龄群体 （3）、性别群体 （4）、共同利益群体 例：党派、协会,
