1、,和平项目 - 卫生巾产品市场细分研究 - 致,日期：2002年1月4日,内容,卫生巾产品消费者细分研究 研究背景 研究目的 研究设计 定性阶段 定量阶段 研究结果分析 项目服务计划 项目时间 项目费用 案例分析 其他的一些研究需要和计划,研究背景,恒安国际集团有限公司创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一。凭籍中国妇女卫生用品市场的迅速扩大，经过过去十多年的发展，恒安已经成为中国第一大的妇女卫生巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商，拥有“安乐”、“安尔乐”及“安儿乐”三个品牌，共100多个规格、品种的妇女卫生巾、卫生护垫和婴儿纸尿裤产品。目前，恒安卫生巾产品的市场主要在B/C/
2、D类市场。然而，在2000年，由于各主要竞争品牌，尤其是为数众多的其他国产小品牌的冲击，恒安的销售略呈下降趋势。如何稳定并需求新的增长点成为恒安面临的迫切问题。,研究背景（续）,除了妇女卫生用品以外，恒安集团也希望婴儿纸尿裤可以成为业务发展的新机会。工作的重点将会是B/C/D类城市。恒安自去年起开始购买AC尼尔森公司的零售研究数据，以帮助更全面及时地了解市场发展状况和走势，以及零售渠道的环境。除此之外，恒安集团还希望通过对消费者的了解，从最终使用者的角度来了解产品的偏好和使用趋势，探讨消费者需求，以找到市场的发展方向和空间，不断地拓展业务。,研究背景（续）,THOMAS GROUP 是一家国际
3、知名的顾问公司，专门为改善企业的发展状况提供解决方案。最近THOMAS GROUP被恒安集团委任为企业顾问，帮助恒安集团发展现有的“生活用纸产品”（包括卫生巾，成人尿布和婴儿尿布）和一些新的产品种类。目前，THOMAS GROUP会把注意力集中在卫生用品方面。因此，在给恒安作出战略性的建议方案之前，THOMAS GROUP会先展开一系列的市场调研工作以获取对消费者一个综合的和深入的了解。,商业目的,这项研究的商业目的是为了帮助恒安企业集团优化产品结构指导销售策略确定发展方向而最终达致企业业务的增长和市场的发展.,研究目的,这次研究的具体目的为：了解目标消费者的对于卫生纸用品(包括卫生巾、卫生护
4、垫等)的生理需要和心理需要，以探求她们购买该类产品的直接和间接的原因。了解消费者对于不同的卫生用品的使用情况，以获取消费者对卫生巾、卫生棉球、护垫等产品以及其具体类别（如日/夜用、护翼/直条等）的使用率、使用情形、使用频率、使用量等基本使用情况。了解消费者对于不同的卫生用品的购买情况，包括她们对各类卫生用品（如卫生巾、卫生棉球、护垫等）的购买地点、购买频率、购买的规格以及购买的量等。,研究目的（续）,了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用情况，包括曾经使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本资料，以了解消费者在使用卫生产品时的品牌使用习惯，如不同产品（卫生巾、护垫等）使用同一品牌呢，还
5、是不同产品不同品牌，甚至是同一产品（如卫生巾）的不同种类（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。了解消费者对于卫生用品的不同品牌的使用态度及评价，通过消费者自身的使用经验，来了解她们对各品牌以及其各类型产品在各产品特性（如安全性、吸水性、舒适度等）方面的评价，来了解恒安产品以及竞争对手品牌在产品方面的优劣势。,研究目的（续）,了解目标消费者的媒体收视习惯，为直接有效的宣传及促销活动提供第一手的基础信息。探求目标消费者的生活态度和价值观，了解她们表面行为背后的一些深层次考虑和需要，来帮助确定产品诉求。构筑一个可行的消费者市场细分框架，清晰了解不同细分市场中的消费者在消费习惯、消费心态、生活方式、
6、个人理想和追求方面的不同，以便恒安集团确定重点或优先发展的市场细分，并且能为确定不同的市场营销策略提供基础的可靠依据。,研究设计 - 卫生巾消费者市场细分 -,（定性和定量研究 相结合的研究设计）,定性阶段,研究设计,定性研究阶段：由于卫生用品的使用涉及个人的私隐，我们建议采用以下的方法来了解受访者的生理及心理需要，同时为之后的定量研究阶段提供量度标准。这些方法包括： 入户个人深度访问（并留下日记给受访者填写） 陪同购物 小型座谈会,为什么采用入户家庭深访？家庭访问经常能提供在别的条件下无法提供的资料。举例来说，在开座谈会或者进行个人访问的时候，受访者只能通过回忆来描述一些情形、问题或者习惯。
7、聆听者必须听得非常仔细并要把听到的东西形象化。但如果你在受访者的家里，你可以第一时间看到你想了解的东西，还可以直接对受访者的一些下意识的动作进行发问，这些都是在开座谈会或个人访问时做不到的。因为卫生用品的使用涉及个人私隐，我们会给受访者一本日记，记下她们在经期时使用卫生用品的情况及使用行为，以便我们在问具体的使用问题时她们能够记得起。,研究设计 （续）,为什么采用陪同购物？陪同购物能够清楚了解到消费者在购买卫生用品时的真实情况。这样就可以洞察到她们在决定购买的过程中主要考虑的因素。因为消费者的购买情况是“直观而清晰”的，并不需要消费者想象力和回忆，所以与此项目相关的产品将会被包含在一次陪同购物
8、中来完成。为了使受访者在陪同购物时能够尽可能地一如平常，我们会选择她平时购买卫生用品的商铺作为地点，时间大约是一小时。,研究设计 （续）,为什么采用小型座谈会？信息的丰富性和深度：座谈会是一种十分有效的挖掘受访者所思所想的手段。通过座谈会，我们可以了解到受访者的观点、态度和意见。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。动态讨论：受访者的意见和想法在座谈会过程中会不断交流和碰撞，这十分有助于激发较深层次的想法，及推动新想法的产生。座谈会的气氛能够十分有效地为受访者营造一种轻松却又积极参与的氛围，从而了解到消费者真实的想法。客户的现场参与：我们鼓励客户能够参与到座谈会现场，直接感受受访者在现场最直接
9、的反应和情绪，从而帮助客户作出真正为消费者欢迎，吸引广大顾客的决定。,研究设计 （续）,地理覆盖范围：我们建议在以下5个地点进行定性阶段的研究：主要城市 （核心城市） 1A类城市（省会城市） 1B/C/D类城市（地级市，县级市） 2乡镇 1最终的地点会根据当地的实际情况和经济发展情况而定（如人口总数和国内生产总值）。当然，恒安集团亦可根据自身市场的发展状况以及未来发展重点来确定需要调查的地点。,研究设计 （续）,目标受访者：目标受访者的定义为：正在来月经的13-49岁的女性每次行经都会使用卫生巾从事非相关行业在过去6个月内没有参加过任何市场研究组成：,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：我
10、们建议此次研究应包括以下内容：生活模式兴趣和习惯 平时有什么爱好 有什么休闲活动等等价值观和人生目标 生活的目标 生活中重要的方面/要素以及原因等等接触媒体的习惯 通常看电视的时间/收看的电视台/喜欢的节目 对报纸、杂志的阅读习惯 是否关心广告？广告的作用/影响力如何？,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：使用情况及态度种类/品牌/类型的认知 知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等） 知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条/护翼等） 知道哪些卫生用品的品牌？使用场合与行为 在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？ 为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？ 选择不同产品/品牌的依据如何
11、？她们与产品的关系对她们生活的影响,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）： 购买行为决定购买的过程 在哪里作出的决定？（去商店之前还是到了商店之后？） 由谁作出决定？有谁会影响决定过程？考虑因素 最主要考虑什么因素？是价钱、品牌、功效还是其他什么？ 还会考虑其他什么因素？ 为什么会考虑这些因素？购买习惯 购买地点 购买频率 购买的类型和数量等,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：对品牌的感觉品牌形象与个性品牌价值产品形象使用者的形象 什么样的人用这个牌子？ 她们有什么共同特点？等等,研究设计 （续）,定量阶段,在定量阶段的访问将采用随机入户，配额找人的方式进行。具体的步骤如下：抽样程序：
12、通过严格的多阶段，分层随机抽样方式，选出受访者，抽样程序概述如下： 1.在各城区按照家庭户数的比例，随机抽出等比例的居委会。选出的各个居委会就是抽样的基本单位 。2.从这些随机抽出的基本抽样单位中，再随机抽出住户样本：在住户记录上，随机选取某个住户作为抽样起始点，按确定的间隔每隔若干户便抽出一户。在每一个接触的受访户，访问员根据问卷进行甄别，与合格的用户进行面对面的访问。每一个居委不超过5个成功的访问。,研究设计,地理覆盖范围：我们建议在以下8个地点进行定量阶段的研究：主要城市 （核心城市） 1A类城市（省会城市） 2B/C/D/E类城市（地级市，县级市） 5因为乡镇通常的人口较少，要完成的样
13、本量将会被分散在以上选择的地点的农村范围。我们估计会覆盖8-12个乡镇。,研究设计 （续）,目标受访者和样本量：受访者条件：与定性阶段相似，目标受访者是正在来月经的13-49岁的女性，并且每次行经的时候都有使用过卫生巾。样本量：建议的样本量为每个地点200个样本，8个地点样本量为1600个；再加上200个来自不同乡镇的样本，总样本量为1800个。,研究设计（续）,研究覆盖范围（草案）：为了保证访问质量，我们建议访问长度以不超过45分钟为宜。种类资料种类/品牌/类型的认知情况 知道哪些产品（卫生巾、棉条、护垫等） 不同产品各知道哪些品牌？ 不同产品各种类型的认知（日用/夜用、直条/护翼等）使用率
14、，使用场合与行为 不同产品（卫生巾、棉条、护垫等）的使用率和使用场合 不同品牌的使用率和使用场合 不同产品类型（日用/夜用、直条/护翼等）的使用率和使用场合对产品的综合评价（正面的意见/负面的意见）,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：对卫生巾的态度对产品优点的评价 从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好选择品牌的标准 价钱 产品类型 产品的多样性 产品质量 广告 促销 品牌形象等等产品与心理因素的关系,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：对品牌的感觉品牌形象与个性 对恒安旗下产品以及主要竞争对手的看法 各品牌之间在产品特性以及品牌形象方面的优劣势偏好的品牌及原因 最喜欢的品牌/产
15、品/类型 为什么最喜欢这个品牌/产品/类型 购买行为购买频率每次购买量每次花费,研究设计 （续）,研究覆盖范围（草案）：购买渠道 最常光顾的渠道（不同产品/品牌的渠道是否不同） 为什么最经常光顾这个渠道促销带来的影响 分类数据背景资料 （如年龄、教育程度、职业、收入等等）选择媒体习惯 电视 杂志/报纸 户外广告的关注程度等等,研究设计 （续）,研究结果分析,首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和对卫生巾的使用品牌和习惯来进行。,研究结果分析方法,卫生巾品牌的使用城市 年龄城市A 城市B 城市C 13-24 25-34 35-49% % % %
16、 % % 基数：所有13-49的女性安尔乐 15 20 25 8 8 15 护舒宝 20 15 8 10 15 10 娇爽 15 15 15 15 15 10 苏菲 8 10 6 20 15 8,其次，为了更好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准确，我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。消费者市场细分：总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。我司所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列
17、消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得到。,研究结果分析方法（续）,如何确定细分群体呢？如前所述，我们会根据消费者对这些特性句子（包括对产品类别、品牌、选择条件等）的评分，将他们进行分类/分组，以得到相互区别的不同群体细分。,研究结果分析方法（续）,如何确定有意义的市场细分群体呢？群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者；群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等；群体的可接触性：这些细分群
18、体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们；群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。,研究结果分析方法（续）,消费者市场细分的参数有哪些呢？地域上的差异：如地区、城市、城区或乡镇等；背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等；消费心理/态度上的差异：根据消费者对产品或品牌的态度和购买习惯以及其他一些价值观方面的态度来进行区分；消费行方面的差异：根据消费者的产品使用、购买条件、品牌忠诚度等方面来进行区分,研究结果分析方法（续）,什么是因子分析？因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以
19、及总结不同变量之间的相互关系。 运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。因子分析用以达到以下目的： 在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。 用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。,研究结果分析方法（续）,什么是聚类分析？聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。聚类分析用以达到下列目的： 从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。 通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同 市场群体。,研究结果分析方法（续）,
