1、第三章 公共关系的基本要素,公共关系主体社会组织,一、社会组织的概念社会组织简称组织，是指为实现一定的目的、任务，按一定的形式和程序建立起来的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。,二、社会组织的分类,（一）按照组织的社会职能划分 1.经济组织 2.政治组织 3.文化组织 4.群众组织 5.宗教组织 （二）按照社会组织目标与受益者的关系， 1.营利性组织 2.非营利性组织,公众是公共关系工作的对象，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关
2、系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。,公共关系的客体,一、公众的涵义,二、公众的特征,1）群体性,2）共同性,3）多样性,4）变化性,5）相关性（能动性）,多变性,三、公众的分类,（一） 根据组织的内外对象分: （1）内部公众 （2）外部公众 （二）根据公众对组织的重要程度分： （1）首要公众 （2）次要公众首要公众是直接影响社会组织生存和发展的公众。次要公众是那些对组织生存和发展有一定影响但没有决定性意义的公众。,（三）根据公众对组织的态度划分：顺意公众、逆意公众和边缘公众1.顺意公众。指对组织的政策、行为持赞赏、支持和认同态度的公众，他们是推动组织发展的基本工作对象。2.逆意公众。指
3、对组织的政策、行为表现持批评、反对甚至敌视态度的公众。3.边缘公众。指对组织持中间态度或态度不明朗，介于顺意公众和逆意公众之间，属于中间态度公众。,（四）根据公众构成的稳定程度划分：1、临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。2、周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。3、稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众，比如老主顾、常客、社区人士等。,（五）根据公众与组织发生关系的过程划分1.非公众是指在一定的时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。 2.潜在公众是指将来可能与特定社会组织发生利害关系公众,我们常说的“潜在用户”、“潜在顾客”等就属于这类公众.,3.知晓公众是
4、指由潜在公众发展而来的公众。 4.行动公众这是知晓公众发展的结果。这时公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。组织应当针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。,按照公众与组织发生关系的过程分类的公众分类图,非 公 众,潜 在 公 众,知 晓 公 众,行 动 公 众,一、公共关系传播的含义公共关系传播是中介要素。传播是人类产生以来就有的社会现象，渗透于人类生活的各个领域。公共关系传播是指特定的社会组织为实现公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，有计划地与公众进行信息交流沟通的活动过程。,公共关系的手段传播,其基本含义如下:（一）公共
5、关系传播的主体是特定的社会组织，不是个人，也不是职业的信息传播机构。 （二）公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众，目标公众是一个构成复杂、分布广泛的群体， （三）公共关系传播的渠道众多、媒介广泛。由于公众的构成复杂、形态各异。 （四）公共关系传播有其明确的目标。公共关系传播就是通过组织与公众之间的信息联系来协调关系，树立良好的组织形象。 （五）公共关系传播是一种双向传播，更重视公众对象的能动作用，更强调与公众对象的平等的双向交流，而区别于单向的宣传和灌输。,二、传播要素及模式（一）公共关系传播要素 1.信源信源，即信息的发布者。公关传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题。 2.信
6、宿信宿，即接受并利用信息的人，这里指的是与社会组织有着某种利益关系的特定公众，是公关传播的终点。 3.信息从公关关系传播这一角度看，信息是公共关系传播的内容。信息内容是联结整个公关传播过程的“桥梁”。 4.信道信道是信息从传播者到达接受者的渠道、途径，是社会组织为了把有关信息传达给公众所借助的各种渠道。 5.反馈反馈，这里指相关公众对社会组织发出信息的反应。在公共关系传播过程中，这是一种信息的回流。,（二）传播的模式传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播方式、展示传播过程和结构、提示各要素之间相互关系的理论形式。 1.“五W”模式（见图1） 即谁（Who）、 谈了什么（Says What）、
7、 通过什么渠道（in Which Channel）、 对谁（to Whom）、 产生什么效果（with What Effect）,这一模式揭示了传播研究的五大领域:第一，传播主体“谁”，即信息的发出者;第二，传播内容“说明了什么”，即信息内容及其符号;第三，传播媒介“通过何种途径”，即选用媒介的类型、功能、特点等;第四，受众对谁”;第五是效果，即受众对所接收信息的意见、态度和行为的改变等。,图1-拉斯韦尔的传播模式示意图,谁,说什么,通过何 种渠道,对谁,产生什 么效果,2.公共关系传播模式在“五W”模式的基础上传播学家不断修正这一模式，并提出了种种新的传播模式。我们综合各方观点构成下面这一模
8、式（见图2）图2-公共关系的传播模式,传播主体,传播内容,传播媒介,反 馈,传播效果,传播对象,三、传播类型 （一）自身传播自身传播是以自我为传播对象的内向交流。表现为自言自语、自我发泄、自我陶醉、深思默想等。（二）人际传播人际传播是指个人与他人之间的传播行为。人际传播有两种情况:一种是面对面的，指双方在同一时间和空间内，直接通过言语、表情、动作进行“无媒介”的交流;另一种是非面对面的，指双方在不可对视的空间里，借助电话、电报、书信等媒介交换信息。人际传播的特点有:主体性与对象性；双向性；及时性与反馈性,（三）组织传播组织传播，指的是组织与其成员、组织与其所处环境之间的沟通交流，是一个组织或机
9、构内，相互交换信息或观念，使成员在组织内能有共同的目的利益和价值观。 组织与其成员的传播有两种形式:1、职能传播； “上情下达”、“下情上达”、“同级交流”2、非职能传播。组织传播特点有:1.组织传播的主体是社会组织。传播行为不是随机的，而是有明确目标并为目标服务，故而受组织计划和目标制约。2.传播对象广泛复杂。涉及了所有与组织有利益联系并对组织有影响力的个人、群体和组织。3.传播方式的多样性和传播手段的综合性。组织内部传播分为正式组织传播与非正式组织传播。,（四）大众传播大众传播是指职业传播者运用传播媒介，以语言、文字、图像等符号形式传递信息的一种活动过程。一类是印刷类的大众传播媒介，如报刊
10、、杂志、书籍;另一类是电子类的大众传播媒介。其特点有: 1、传播机构专业化 2、传播对象大众化 3、传播手段技术化 4、传播内容公众化 5、传播信息间接化,（五）网络传播,网络传播是以多媒体为终端，以网络为通道，把个人和组织联结在一起，与“个人化”受众进行互动沟通的现代信息交流形式.网络传播的特点有:1.信息数字化使传播的时效性更强。2.时空无限，沟通无限。3.实现了平等参与。4.真正的双向互动。5.多媒体传播。,四、选择传媒的原则,满足传播目标需要 考虑传播对象特点 适合传播内容要求 开支最少效果最好,五、公共关系传播的层次目标1、公共关系传播第一层次的目标是交流信息，只要信息比较准确及时地
11、传递出去，让公众能够知晓、理解即可。2、公共关系传播的第二层次的目标是沟通感情。3、公共关系传播的第三个层次目标就是影响公众的态度。4、公共关系传播第四个层次目标就是引起公众的行为。,把关人理论,（一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制” 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。,两级传播理论,“两级传播论”是由美国著名社会
12、学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。,议题设置理论,科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。,六、公共关系传播的特点,1、双向性 2、变异性,
