1、版权所有 胡文静,市场营销管理,湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静 E-mail:,第六讲 产品策略,产品组合决策 产品市场生命周期与营销策略 新产品开发策略 品牌与包装策略,学习目标,通过本章学习，你应该 掌握市场营销产品系统概念的三个层次 掌握产品组合评价模型，及相应的营销策略 掌握产品生命周期的概念、特征及相应营销策略，了解产品生命周期的特殊模式 掌握新产品的含义及其种类 了解并掌握品牌策略及包装策略,第一节 产品组合决策,产品的概念产品的分类产品组合决策,产品的概念,产品 是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、设计、软件、意识等各
2、种形式 整体（系统）产品概念 （三层次论）1988年著名的市场营销专家科特勒，出版了著名的著作市场管理：分析、计划、执行与控制，提出了一个产品的三层结构理论,整体（系统）产品概念,效用 利益,包装,商标,品质,特色,式样,附件服务与利益,核心产品层,形式产品层,附加产品层,产品的三个层次,核心产品 (core benefit) 即顾客真正需要的基本效用或利益 如旅馆休息与睡眠 形式产品(basic product) 核心产品借以实现的形式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜等 附加（延伸）产品(augmented product) 顾客购买产品
3、时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来，如旅馆无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服务等,产品的分类,产 品,耐用品,选购品,消费资料,服 务,非耐用品,生产资料,便利品,特殊品,非寻 觅品,原材料 与零件,资产 项目,物料 与服务,按产品是否耐 用和有形分类,按产品用 途分类,产品组合决策,产品组合及其相关概念 产品组合策略 产品组合评价,产品组合及其相关概念,产品组合 是指某一企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式 产品线 是指在技术和结构上密切相关的，规格、档次不同而功能相同的，满足消费者同类需求的一组产品，又称产品类型、产品大类 产品项目
4、 是指同一产品线中每一具体产品，通常具有一个特定的品名和型号,产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含的产品项目的总数 产品组合的平均长度 深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少花色品种 产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度例P181表9-1,产品组合策略,扩大产品组合 增加产品线，发挥设备、技术、劳动力优势，提高企业效益；可分散经营风险，提高企业的竞争力和应变力 相关与不相关多元化 增加产品项目，可满足不同顾客需要，提高顾客满意度 延伸策略 向下延伸 / 向上延伸 / 双向延伸 填补策略 增加产品项目深度,产品组
5、合策略（续）,缩减产品组合 缩减产品线 缩减产品项目集中资源经营那些获利大或经营前景看好的产品线与产品项目,产品组合评价,产品组合评价 波士顿咨询公司模型 评价产品组合的两个基本方向 当前产品竞争力 MS 未来市场发展潜力 行业增长率 相应的营销策略 发展壮大 维持 收割 放弃,波士顿咨询公司模型,公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡,1x 0.5x 0.1x,1x 0.5x 0.1x,相应的营销策略,Build 发展 可成明星的问题类和明星类 Hold 维持 强大的现金牛类 Harvest 收割瘦牛、当前还可利用的问题类和狗类 Div
6、est 放弃 要放弃的问题类、瘦狗类,第二节 产品市场生命周期与营销策略,产品市场生命周期的概念产品生命周期特征与营销策略,产品市场生命周期的概念,产品生命周期的概念(PLC)产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化过程 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌 PLC曲线的理想模式和特殊模式,产品生命周期曲线,销售额与利润,时间,销售额,利润,产品开发阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,特 殊 模 式,“循环再循环”形,扇 形,时髦产品形,产品生命周期各阶段特征与营销策略,导入
7、期 Introduction 特点 销量小、产量小、成本高、费用高、价格高 营销策略 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透,成长期 Growth,特点销势强劲、质量稳定、竞争激烈 营销策略 改进产品性能，提高产品质量 扩展购买新产品的市场 改变宣传重点，加强品牌建设,成熟期 Maturity,特点产品结构定型、工艺成熟，销量至高峰后回落，竞争激烈，利润开始下降 营销策略 产品改进（功能、款式、包装） 市场改进 销售量=品牌使用人数人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌 增加人均使用量 促销改进 转移生产基地,衰退期 Decline,特点产品老化、销量骤减、库存积压、利润显著下降 营销策略 继
8、续经营 集中策略 放弃策略,总 结,导入期 突出一个“快”字成长期 强调一个“好”字成熟期 抓住一个“优”字衰退期 明确一个“转”字,第三节 新产品开发策略,新产品的含义和种类新产品开发的必要性新产品开发的形式新产品开发程序,新产品的含义和种类,含义营销学新产品与科技开发意义上的新产品并不完全相同，它是对企业而言的新产品，是企业第一次生产、出售的，可能在世界上早已出现，在其他地区早已经销或本地区类似企业已提供的产品 种类 全新新产品非连续性新产品 换代新产品 改进新产品 部分改进新产品 仿制新产品,连续性新产品,新产品开发的必要性,是企业发展的生命线 是保持企业市场竞争优势的重要条件 是充分利
9、用资源，增强企业活力的条件 是提高企业经济效益的重要途径,新产品开发的形式,独立研制 如华为、中兴 技术引进 松下与飞利浦合资建厂 研制与引进结合 引进设备 协作研制 产学研、院地合作项目,新产品开发程序示意图,调查研究,新产品构思,构思筛选评估,概念形成与测试,产品开发,市场试销,正式上市,用户需求,市场动向,产品技术,职工提方案,向外界征集,技术攻关,分析竞争者产品,不行,营销策略制订,新产品构思,构思 对潜在产品的基本轮廓结构的设想，如“生产一种粉状牛奶制品” 构思的来源 职工提方案、专门研究与技术攻关、向外界征集、分析先进企业产品,构思筛选评估,判断 与企业发展目标是否相适应 企业现有
10、技术、人力、财力资源是否具备开发构思的能力 审查 重点是企业实力,概念形成与测试,形成产品概念，即企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念测试采用提问或调查表形式了解顾客反应 P101-102,营销策略制订,可行性目标市场规模、结构、行为分析，竞品分析 预期销售额、利润目标商业分析 可执行性营销组合策略,商业分析,预测销售额新产品系数法（P
11、102）成本、利润预测 盈亏平衡销售量法 投资回收期法 资金利润率法 利润贴现法,盈亏平衡销售量法,销量,固定成本,销售收入,保本销量Q,金额,0,总成本,投资回收期法,新产品开发,功能试验 实验室进行，测试安全、性能、质量 消费者试验 消费者试用，进一步发现问题和改善新产品 新产品鉴定 质检报告、合格安全证明 新产品技术标准,市场试销,试销决策 地点选择 / 试销点数目选择 / 试销时间决定 收集信息 销售情况和趋势 / 顾客类型 / 不满意原因 试用率和重购率,（试用率高、重购率高） 大量生产、尽快上市,（试用率高、重购率低） 改进新产品,（试用率低、重购率高） 加大宣传力度、拓展市场,（
12、试用率低、重购率低） 放弃,第四节 品牌与包装策略,品牌策略 品牌的概念 商标的概念 品牌的设计及命名 品牌策略包装策略 包装的概念与作用 包装设计的基本要求 包装策略,品牌的概念,定义是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、标记、符号、图案或其组合，以与竞争者相区别 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标识：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分，如符号、图案、色彩等 品牌角色：用人或拟人化角色来标识品牌,商标的概念,定义商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌与商标的关系 功能都在于区别商品，设计都由名称、文字、图形、符号构成 品牌侧重名称宣传，提高企业知名度
13、，所以更多与企业联系；商标侧重商标注册，防止他人侵权，更多与具体商品联系 品牌由来已久，商标近代才出现 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标,品牌的设计及命名,品牌的设计原则 个性显著、新颖别致、寓意深刻 简洁通俗 严肃性 品牌的命名,品牌命名 产地命名： 宁夏红、青岛啤酒、古井贡酒、鄂尔多斯羊绒衫 人物命名：俞兆林内衣、王麻子、王致和、戴尔、松下 效用命名：健力宝、 译音命名：可口可乐、吉普、金利来、麦当劳、肯德基 数字命名：555牌电池、999胃泰 产品成分命名：北极绒牌羽绒服、田七牙膏、两面针牙膏 产品生产厂家命名：海尔、索尼、飞利浦 动植物命名：白鸭、椰树牌、小天鹅 自然存在物、名胜
14、古迹命名：黄鹤楼香烟、香格里拉酒店、,强生公司产品命名测试,（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下产品。该产品在台湾上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。记忆测试：检测名字是否容易被记住学习测试：确定名字是否顺口易叫偏好测试：确定哪一个名字受欢迎联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。强生公司的最后选择是,品牌策略,品牌使用策略 不使用品牌 使用品牌 品牌防御策略品牌防御是防止他人侵权行为以及
15、避免企业声誉、利润受损，而采用的品牌策略： 及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存,品牌策略（续1）,品牌归属策略 生产者使用本企业品牌称生产者品牌或制造商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌或其他厂家的品牌称双重品牌或混合品牌 定牌（贴牌）或品牌特许称虚拟品牌,品牌策略（续2）,品牌关联策略 亲族（统一）品牌策略指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与各种文字、标记结合起来，用在一个企业的各种产品上，如：康师傅、金利来、娃哈哈、G
16、E、IBM、HP 个别品牌策略所谓个别品牌策略是指一个品牌只用于一种产品的策略，如：宝洁、丝宝 企业名称和个别品牌并用个别品牌前面一律冠上企业名称，既说明产品的身份，又标识产品的特色，如：海尔引路、海尔卡萨帝、海尔小神童、海尔防电墙等,品牌策略（续3）,品牌变更策略 更换品牌策略指企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受，如：联想换标 推展品牌策略是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧，如：英特尔、柯达、联通、华为等,包装策略,包装的概念指利用适当的材料作为
17、产品的容器和外部包装首要包装、次要（销售）包装、运输包装 包装的作用 保护产品 提供方便 易于识别 增加利润 包装设计的基本要求 包装策略,包装设计的基本要求,合理选择包装材料 合理设计包装结构、大小以切实保护产品，方便储运、堆码、陈列 包装要符合产品价值及消费者审美追求，忌过分包装 考虑顾客方便 尊重民族、风俗习惯 做好包装标记 商标、品名、净含量、卫生许可证号、产品标准号、标签认可号、生产日期、保质期、制造商、厂址、联系方式等 包装的标准化,包装策略,类似包装 等级包装 配套包装 双重用途包装 附赠品包装 变更包装,第五章、第六章作业安排,基本概念市场细分 同质市场 异质市场 目标市场选择
18、 市场定位 产品组合 产品生命周期 新产品 品牌 商标 应知应会 1、消费品市场细分标准有几类，具体变量有哪些？ 2、目标市场选择模式及图例 3、目标市场营销战略及其优缺点 4、影响目标市场营销战略的因素 5、理解掌握目标市场定位策略 6、产品整体概念的三个层次。 7、产品组合的长度、宽度、深度、平均长度的计算。,第五章、第六章作业安排（续）,8、产品组合策略有哪些? 可举例说明。 9、能应用波士顿咨询矩阵对某企业的产品组合进行评价。 10、产品生命周期各阶段的特征及其营销策略。 11、产品生命周期的理想模式和特殊模式曲线，可举例说明。 12、新产品的种类及新产品开发程序过程。（侧重理解及应用
19、） 13、品牌与商标的区别与联系。 14、常见的品牌策略并举例说明。,实训题选择一个企业（如蒙牛、可口可乐、宝洁、海尔等），收集整理该公司的产品组合，并尝试对该公司产品组合进行分析评价，提出下一步产品组合优化的建议。,新产品开发应遵循的原则,新产品必须有市场潜力 有特色 节能、小型、标准化 使用安全、质量可靠 企业必须有开发和生产能力 必须坚持开发与管理并重,市场调研,用户需求用户需要什么性能产品，在安全性、经济性、配套性上有什么特殊需求 市场动向有关产品品种、规格、价格、供求状况及发展趋势，如金华火腿 产品技术资料即产品的技术现状和最新成果、发展趋势和未来可能出现的新技术，如松下电池灯,整体
20、（系统）产品概念,效用 利益,包装,商标,品质,特色,式样,销售服务与保证,属性与条件,可能的发展前景,核心产品层,形式产品层,期望产品层,附加（延伸）产品,潜在产品层,产品的五个层次,核心产品 (core benefit) 即顾客真正需要的基本效用或利益 如旅馆休息与睡眠 形式产品(basic product) 核心产品借以实现的形式即产品实体，由产品品质、特点、款式、品牌、包装五个标志构成 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜等 期望产品(expected product) 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境 获得满意,产品的五
21、个层次（续）,附加（延伸）产品(augmented product) 顾客购买形式及期望产品时所能得到的附加服务和利益，以便与其竞争者的提供物区别开来，包括提供信贷、免费送货、产品安装调试、售后服务等。 如旅馆无烟楼层，网络接口，鲜花，果盘、健身器材，美味晚餐，优良服务等 获得惊奇和高兴 潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 如旅馆全套家庭式旅馆的出现,？,以下产品各属什么类别？,数码相机、科普书籍、洗手液、高档西服、香烟、邮票、影碟、手机、空调、 蛋糕、啤酒、钢琴、玩具 、汽车、家用电子血压计 传真、棉纱、扫描仪、消防器材、废钢、纺织机、铁、X光机、染料、劳保手套、数控机床、橡胶、复印机、石油,构思筛选评估,判断 与企业发展目标是否相适应 企业现有技术、人力、财力资源是否具备开发构思的能力 审查 重点是企业实力 参见P101新产品构思评分表,
