10 国际市场促进销售策略.ppt

1、10 国际市场营销的促进销售策略,10.1 国际市场促销概述 10.2 国际市场人员推销 10.3 国际广告 10.4 国际销售促进（营业推广） 10.5 国际公共关系 案例,10.1国际市场促销概述,10.1.1 国际市场促销的性质与作用 10.1.2 国际市场促销策略的制定 10.1.3 国际促销组合International Promotion mix,10.1.1 国际市场促销的性质与作用,概念 促销是促进销售的简称。是指企业向消费者传达有关产品的信息，促进购买的各项活动。 国际促销活动：企业信息传递和说服的对象为国外用户、消费者, 促进其购买的行为活动。 国际促销活动与国内促销的不同

2、在于： 促销的对象不同； 面临的营销环境不同； 传播渠道与费用等方面的不同；,10.1.1 国际市场促销的性质,促进销售的性质：是一种信息沟通 企业进行促进销售的目的：赢得客户 具体的形式：-促销组合 包括人员推销、广告、销售促进和公共关系 策略：AIDAS Getting Attention Holding Interesting (concern) Arousing Desire Obtaining Action Satisfaction,发送者,编码,接受者,噪声,反馈,反应,解码,信息 媒体,促销活动的信息传播过程,信息传播过程,信息源企业准备向外传播的信息； 编码把信息转换成便于向接

3、受者传播的有效符号； 信息渠道各种传播媒介； 解码接受者对信息的理解过程； 终点接受信息的行动； 反馈信息源从接受者了解所传递信息的效果,10.1.1 国际市场促销的作用,提供信息； 扩大产品需求，加速流通； 突出产品特点，建立品牌形象； 稳定销售；,10.1.2 国际市场促销策略的制定,根据公司总体目标，确定促销在国际营销中的强度； 识别、估测目标受众； 提出信息主题； 制定最优促销组合； 促销信息的有效表达；,10.1.3 国际促销组合International Promotion mix,国际促销组合是指企业为实现特定的促销目标，把人员推销、广告、销售促进和公共关系这四形式有机结合起来运

4、用，以吸引更多买主的一整套促销活动。 制定促销组合应考虑的因素： 企业的促销目标； 产品性质； 产品生命周期所处的阶段； 市场规模；,制定促销组合应考虑的因素：,促销策略；（拉引与推动策略） 拉引：非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业产品产生需求； 推动：人员推销方式把产品推向市场，生产者中间商消费者 促销费用预算； 与市场营销其他方面的配合作用；,促销组合方式重要程度示意图,人员推销,销售促进,公共关系,广告,消费品,工业品,10.2 国际市场人员推销策略P378,10.2.1 人员推销的特点和作用 10.2.2 推销人员的来源与目标 10.2.3 人员推销的步骤 102.4 国际推销人

5、员的决策 10.2.5 国际推销人员的管理,10.2.1 人员推销的特点和作用,人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 基本要素；推销员、所推销的商品或服务、推销对象 特点： （1）有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）具有较大的灵活性。 （3）针对性强，无效劳动较少。 （4）在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。 （5）有利于企业了解市场，提高决策水平。 （6）适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 缺点：费用高。,10.2.2 推销人员的目标与来源,1人员推销的工作任务 （1）开拓新市场。 （2）积极寻找

6、和发现更多的顾客或潜在顾客。 （3）传递信息把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。 （4）向顾客提供各种服务如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。 （5）进行市场研究。 （6）运用推销技术，千方百计推销产品。,海外企业人员的结构与来源,高层管理 中层管理 下层管理 一线销售队伍,本国人 本国人、东道国人和第三国人 第三国人、东道国人 东道国人,企业可以采取多种形式开展人员推销： 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品； 可以使用合同销售人员； 企业在国外的分支机构的推销人员； 利用国际市场的代理商和经销商；,客户开发,接

7、近客户,售后服务,推销访问前的准备,推销访问的策划,建立长久关系,成交,10.2.3 人员推销的步骤,沟通技巧 3H1F Heart; Hand; Head; Foot,处理 异议,推销技巧,1. 对所要拜访的目标作详细调查。 2. 慎选访问的时间。 3. 服饰整洁，增强自信。 4. 提高谈话的艺术。 5. 坚持售后联络，同时不要忽略潜在客户。 6. 努力提高推销员自身的素质。,10.2.4 人员推销的决策,人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括如下几个方面： （1）地位的重要性建立人员推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的

8、销售活动组合。 （2）确定推销人员的规模根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 （3）人员结构的安排根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 （4）评价对销售活动（任务）进行组织激励和控制。 人员推销决策的内容：战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等； 管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。,销售队伍 的设计,销售队伍 的目标,销售队伍 的报酬,销售队伍 的战略,销售队伍 的结构,销售队伍 的规模,评价,激励,指导,训练,招聘和 挑选,关系建立 技术,谈判技术,推销术 的训练,销售队伍 的管理,销售队伍 的有效改进,设计和管理销售队伍的步骤

9、,国际市场人员推销的结构P380,地区结构型； 产品结构型； 顾客结构型； 综合结构型；地区产品型；地区客户型；产品客户型；,地区结构型,产品结构型,顾客结构型,推销人员的规模（数量）,企业设计销售队伍规模通常有三种方法： （1）销售百分比法；（2）分解法；（3）工作量法。 工作量法分为五个步骤： 按年销售量的大小将顾客分类；C1;C2; 确定每类顾客所需的访问次数，它反映了与竞争对手相比要达到的访问密度有多大；L1;L2; 每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量； 确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；V 将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数，即得所需销售

10、代表数。 S=（ C1L1+C2L2 ）/V,10.2.5 国际推销人员的管理,管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 销售人员的招聘程序 分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。 应注意的问题：两种文化背景不一样者的处理；,企业挑选销售人员的标准：,（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。 （2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。 （3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。 （4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。 在国际市场中的考

11、核：品行、文化背景、经验、语言能力和沟通能力,销售人员训练的主要内容： 知识、技能与态度,一是训练工作的组织和安排 二是确定训练的内容 （1）要求销售人员了解企业各方面的情况。 （2）介绍企业的产品情况。 （3）讲述企业目标市场各类顾客和竞争对手的特点。 （4）演示有效推销的方法。 （5）明确销售人员实际工作的程序和责任。,对推销人员的激励,激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。 （2）佣金制度。 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。而其中最为常见的是佣金，佣金制度是指企业根据销售额或利

12、润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联。同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。,对推销人员的评价,推销人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。 （1）要掌握和分析有关的情报资料。 销售报告是最重要来源； 一是销售人员的工作计划；工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为

13、企业衡量他们的计划与成就提供依据，访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。 二是访问报告记录。 企业销售记录； 顾客及社会公众的评价； 企业内部员工的评价,（2）要建立评估的指标。销售人员的销售绩效 销售量增长情况； 毛利； 每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用； 每百次访问收到订单的百分比； 一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目； 销售费用占总成本的百分比。 （3）实施正式评估。 评估有两种方式： 一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。 另一方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。,10.3 国际广告

14、进军国际市场的开路先锋P362,10.3.1 广告的基本概念和作用 10.3.2 广告的分类 10.3.3 国际广告媒体决策 10.3.4 影响国际广告的限制性因素 10.3.5 广告策略 10.3.6 广告的预算和分配 10.3.7 广告效果的评价 10.3.8 广告代理商的选择 10.3.9 海外广告业简介,10.3.1 广告的基本概念和作用362,什么是广告：是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接和间接介绍自己所推销的产品和服务。 广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织和个人。 广告经营者：是指受他人委托提供广告设

15、计、制作代理服务的法人、其他经济组织和个人。 广告发布者：是指为广告主或广告经营者发布广告的法人、其他经济组织和个人。 国际广告；国际广告是国际营销活动的产物。 国际广告主通过国外的或是国际性的传播媒介，策划适应国际市场特点的广告活动，使产品能迅速地进入国际市场，建立市场声誉，实现最终的销售目标。,广告的基本要素5w1h；广告主、广告信息、广告媒体、广告费用和广告对象 作用： 传递信息，促进购买；说服诱导，创造需求； 联系顾客，加强竞争；指导消费，增加销售量； 树立品牌形象，丰富生活； 广告 5Ms 信息沟通,销售目标 广告目标,考虑因素 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争和干扰 广告频

16、率 产品替代性,信息产生 信息评价和选择 信息表达 社会责任观点,触及面、频率、影响 主要媒体类型 特点媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定,传播影响 销售影响,广告的5MS,任务Mission,衡量,资金 Money,媒体 Media,信息 Message,任务Mission 资金Money 信息Message 媒体Media 衡量Measurement,10.3.2 广告的分类,按广告覆盖的地区全国性广告、地区性广告和国际性广告 按广告对象分类消费者广告、工业用户广告、商业广告和专业广告 按广告目标分类告知性广告、说服性广告和提醒性广告 按需求分类基本需求广告和选择性需求广告 按广告目的分类

17、商品广告、企业广告、公关广告（公益广告）、赞助广告 按传播方式分类视听广告、印刷广告、户外广告和销售现场广告（POP广告）,广告目标,按诉求方式不同： 理性诉求广告 这是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料、有深度，能够全面地论证企业的优势和产品的特点。它能给顾客传授商品知识，提高判断能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 感性诉求广告 这是一种实践性较强的广告。它采用感性说服的方法向顾客介绍企业或产品，以便使顾对广告内容产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。感性诉求广告是以感觉、知觉等感性认识为基础的，是可以感知的，因此有较强的

18、说服力，可激励消费者立即采取购买行动。但这种感性认识又具有局限性、片面性，这样会给长远利益带来不利，因此，采用感性诉求广告时，一定要注意语言的技巧和分寸，要留有余地。,10.3.3 国际广告媒体决策 P369,国际广告媒体的种类与优缺点比较四大媒体的特点.doc 特点:传播性、适应性和吸引性 报纸： 杂志： 电视： 广播： 互联网Internet： 其他广告媒体：,选择国际广告媒体应考虑的因素,产品的性质; 各国媒体及可获性； 媒体的声誉与特点； 媒体发布广告的时间； 媒体费用； 媒体组合； 企业的财力;,10.3.4 影响国际广告的限制性因素P373,语言和文化因素的限制； 广告媒介的限制-

19、媒体的可获性； 政府广告的调控政策： 对产品限制；对广告媒介的限制；广告信息的限制；广告费用的限制； 广告代理商的制约；,10.3.5 国际广告策略,广告整体策划：是指企业为了实现既定的促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和形象战略，对广告战略、策略和活动进行谋划和设计。 实施内容： 广告调查-广告战略策划-广告策略策划-广告创意策划-广告预算策划-撰写广告策划书-广告设计-广告制作-广告发布-广告评估,10.3.5 国际广告策略P366,含义： 目的：树立企业形象；激发兴趣，导致购买行为； （一）国际广告的形式策略 1、标准化与差异化广告策略 理论基础上什么 各种策略的优缺点,标准

20、化广告策略的理论基础,即人性的共同和全球的趋同。 广告大师R雷斯为M&M巧克力糖果创作的“只融在口，不融在手”广告，在三十多个国家和地区传播，具有极大的时空跨越性，该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞，而这种“只融在口，不融在手”的美妙感觉正是全世界消费者所需要的。,差异化广告策略的理论基础,国际广告差异化策略的理论基础 缘于文化背景和消费者需求的差异性，造成消费需求的差异性；,本土化（差异化）广告策略在海外营销的运用,国外许多跨国公司的广告是值得我们学习研究的，下面就一些著名的外 国公司在中国的广告实例分析他们本土化策略是怎样运用的。 实例一： 舒肤佳 中国民间认为“不干不净，吃了没

21、病”，但是在医学如此发展的今天，人们对健康的要求越来越高，宝洁公司在广告中用显微镜向大家展示使用普通香皂和舒肤佳的效果对比孰优孰劣一眼即明。又强调获中华医学会认可，对于尊重听信权威的中国受众来言，无疑是最好的说服效果。 实例二： “心语”手机 摩托罗拉公司推出“心语”手机时，采用了“浓浓的亲情、甜蜜的爱情、温馨的友情”的广告语，符合中国人讲究人情味的特点。 实例三： 飘柔洗发水 宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦与美国不一样。,2、形象广告策略与产品广告策略P367 3、满足基本需求与选择需求广告策略

22、 4、推动需求与拉引需求广告策略,（二）广告产品生命周期策略,广告活动依据产品在生命周期所处的阶段不同，采取相应的策略。,广告产品生命周期策略,（三）广告媒体策略,单一媒体选择策略： 普及性；吸引力；购买性；反复性；时效性；说服性；经济性；,百万广告费=,广告购买总费用 *1000000,预计媒体对象与广告促销对象的交叉人数,多种媒体组合策略 主要媒体与辅助媒体的组合,（四）广告传播与实施方式策略,广告要素组合策略； 广告与促销组合配合策略； 广告诉求形式策略；(内容策略) 广告时间策略； 选择最佳的广告发布时序、时机、时限、频率和时点,(五)广告的内容策略（诉求形式）P368,以强调情感为主

23、,还是以强调理性为主; 以对比为主,还是以陈述为主; 以正面叙述为主,还是以全面叙述为主; 广告主题长期不变还是经常改变;,广告设计的原则与广告创意,立于真实； 重于文采； 动之以情； 标新立异； 意在言外； 大胆幻想； 着力想象； 主题策划-中心思想 策略 创意模式-USP (Unique Selling Point) 独特的销售主张,10.3.6 广告的预算和分配,原则:预测、协调、控制和效益 方法 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 本企业的广告费用保持在同行业同类商品的广告费用平均水平之上。 市场占有率法； 增减百分比法：本企业上年广告费用*（1+竞争企业广告费用增减率） 目标与任务法

24、 =目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数,10.3.7 广告效果的评价,销售效果:广告与销售额的关系 =广告产品销售增加额/广告费用增加额 信息沟通效果评估广告是否将信息有效地传递给目标受众. 事前与事后评估 测定项目: 吸引程度; 可读程度; 认知程度; 记忆程度; 影响程度; 行为力量;,SONY平面创意欣赏,中国广告20年流行广告语,1979 可口可乐添欢笑（可口可乐） 1980 味道好极了（雀巢咖啡） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡） 1983 燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机） 1984 百事，新一代的选择。（百事可乐） 1885 大宝，天天见（大宝） 到了2000年

25、还是天天见，大宝的长盛不衰应该归功于它的大众路线 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）,1990 只溶在口，不溶在手（M&M巧克力） 用了都说好（达克宁霜） 1991 喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈） 当时谁会想到，一个饮料界的巨人，就这样站起来了呢？ 人头马一开，好事自然来（人头马酒） 1992 拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水） 1994 羊羊羊，发羊财（恒源祥） 喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒） 今天你喝了没有？（乐百氏） 又一个饮料界的巨人崛起了。乐百氏的发展和领导人的魄力是分不开的。比如花巨资找世界闻名的麦肯锡公司作管理咨询，等等。另外，据说乐百氏设计商标的时候，为

26、了体现民族性和美感，故意不找广告公司设计，而是找大学美术系的教授设计。 海尔，真诚到永远（海尔电器） 一句“真诚到永远”，再加上重视服务，使海尔达到了中国家电业从未达到的顶峰。海尔能挑起民族工业的大梁吗？在这个竞争日趋激烈的今天，靠着服务还能包打天下吗？让我们拭目以待。,1995 孔府家酒，叫人想家（孔府家酒） 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝） 很多朋友觉得大宝的广告恶心，其实，就广告效果来说，大宝的广告绝对是有效的广告。虽然创意不是非常出色。大众化的定位贯穿始终，价格便宜量又足，使之与其他化妆品明显划分出来。也难为他了， 1996 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 1997 我们一直在努力（爱多

27、电器） 我们一直在努力，同时也努力的走向失败。爱多义无反顾的跟在了秦池老大哥的后面。但爱多从一个小品牌迅速壮大的故事，也让人刮目相看。 中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱） 好空调，格力造（格力空调） 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治),1998 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐） 非常可乐，非常选择（非常可乐） 名字起的很响亮。但广告一直拍的都很烂。尤其是飞起来拦导弹的那个，真是受不了。但它的营销，尤其是铺货率做得很好，在哪都能看得到。所以卖的还行。但如果没有出色的广告定位和创意，。 农夫山泉有点甜（农夫山泉）差异化的定位策略，硬是从竞争激烈的纯净水市场分了一杯

28、羹。 海尔，中国造（海尔） 从更大到更好（长虹电器） 27层净化（乐百氏纯净水） 盛世长城的经典之作，我认为是走理性路线的创意极品 1999 飘柔，就是这麽自信（飘柔） 科技让你更轻松（商务通） 治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位的营销，算是卖火了。 2000 呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）,广告效果调查 1、品牌认知状况 第一提及知名度，同类产品中，首先想到的有哪些品牌？ 提示知名度：是否听说过某品牌？ 最常购买的品牌？ 最理想的品牌 2、广告接触率 广告认知途径 在一定时间内，是否看过某产品的电视/

29、报纸广告？ 在一定时间内，大约看过几次该电视/报纸广告？ 3、对广告的理解程度 受访者对该广告表达内容的回忆程度 受访者对该广告诉求的理解程度 4、对广告的美誉度 是否和朋友、家人说起过该广告？是否喜欢看该广告？ 喜欢广告中的哪些方面呢？不喜欢广告中的哪些方面呢？ 对广告诉求的认同程度 5、购买决策 购买时一般会考虑哪些因素呢？ 6、购买行动 看广告后，在多大程度上想试一试该产品？在一定时间内，有没有购买该产品？如已经使用该产品，对其使用效果的满意度如何？,10.3.8 国际广告代理制度,国际广告的管理制度（集中管理方式、分散管理方式和分散与集中管理方式） 国际广告的代理机构 本国广告代理商兼

30、营国际广告业务 本国专业国际广告代理商 国外当地广告代理商 合作式的广告代理商 国际广告代理机构的选择 作业实力 经验于实绩 规模的大小 当地市场的适应性,10.3.9 海外广告业简介,国际广告团体 国际广告协会( IAA) 亚洲广告协会 世界广告行销公司( WAM) 美国的广告代理商及媒体 美国广告代理商协会(4A) 扬-鲁比肯广告公司 全国性电视网络_CBS、NBC、ABC 日本 全日本广告联盟 广告主团体 广告代理商团体 广告媒体及个别团体 电视-报纸-广播-杂志,莫比广告奖 纽约广告奖（节） 嘎纳广告奖 伦敦广告奖 克里奥广告奖 坎城广告大奖 日本广告电通奖 日本ACC赏 香港4As广

31、告创作大奖 台湾广告金像奖 艾菲奖 龙玺奖 时报亚太广告奖 联合国特别奖项 国际招贴展与萨维那奖,10.4 国际销售促进 营业推广 （Sale Promotion）,10.4.1 国际销售促进的涵义与特点 10.4.2 国际销售促进的分类 10.4.3 国际销售促进策略的制定 10.4.4 影响国际市场销售促进的因素,10.4.1 国际销售促进的涵义与特点,所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。 销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。,SP的作

32、用,(1) 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地为消费者熟悉。 (2) 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。 如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。,SP的作用,(3) 增加产品的销售，提升销售额 明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量,如：肯德基与百事或乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促

33、销即是提升销售额著名案例。 (4) 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。,10.4.2 国际销售促进的分类,选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。 如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。

34、如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品。,（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。 折价券 给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此券免付一定金额的钱。 特价包 向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。,赠奖 以相当低的价格出售或免费赠送商品，作为购买特定商品的刺

35、激。它有三种主要形式：随附赠品；免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。 交易印花 是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。 竞赛、兑奖和游戏 让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西。,（3）企业使用于中间商的销售促进工具。 企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让。 （4）企业使用于推销人员的销售促进工具。 企业常运用销售竞赛、销售红利

36、、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。,10.4.3 国际销售促进策略的制定,确定销售促进的目标； 选择销售促进工具； 制定销售促进方案； 预试销售促进方案； 实施和控制销售促进方案； 评价销售促进方案（销售数据、消费者调查和经验）；,销促前,销促期过后 的长期影响,促销期 过后不久,销促期间,1086420,%,销售促进方案的内容： （1）诱因的大小。 市场营销人员必须确定使企业成本/效益效果最佳的诱因规模。 （2）参与者的条件。 销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。 （3）促销媒体的分配。 必须决定如何将促销方案向目标商场贯彻。 （4）促销时间的长短。 市场营销人员还要决定

37、销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力。 （5）促销时机的选择。 （6）促销的总预算。,销售促进总预算可以通过两种方式确定： 自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。 按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。 企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免如下失误： 缺乏对成本效益的考虑。 使用过分简化的决策规划。 广告预算和销售促进预算分开制定等。 销售促进方案是在经验基础上制定的，应经过预试以确认所

38、选用的工具是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效果如何。面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试。,销促绩效的评估 销促绩效评估是每一次销促的重要步骤，每一家公司的销促都不会是短期的，有多少次销促就需要多少次的总结和评估。销促绩效评估的方法以比较、调查、观察为主，具体操作如下： 1.分析销促前、中、后期情况，了解各个时间段的销售趋势； 2.分析销促期与以往同期销售且的差异； 3.进行超级终端各单点的销售分析； 4.销促计划的各个指标和实际指标的差异分析； 5.销促实际发生费用的支出情况； 6.

39、销促销量中每销售单位所承担的费用； 7.消费者及超级终端的反馈信息。,四、影响国际市场销售促进的因素 1、当地政府的限制 2、经销商的态度 3、市场的竞争程度,10.5 国际营销公共关系 P388,10.5.1 国际公共关系的涵义和任务 10.5.2 国际公共关系的主要内容和形式 10.5.3 开展国际公共关系活动的程序,10.5.1 国际公共关系的涵义和任务,任务: 宣传企业。-编写新闻；举办记者招待会；策划企业领导人的演讲和报告；制造新闻事件； 加强与社会各方面的沟通和联系。 意见反馈。 应付危机，消除不利影响。 事件赞助； 公益赞助；,10.5.2 国际公共关系的主要内容和形式,加强与传

40、播媒介的关系； 改善与消费者的关系； 加强与政府的关系； 培养、加强与员工的沟通关系； 处理好与中间商的关系； 培养与社会公众的关系；,10.5.3 开展国际公共关系活动的程序,在国际公共关系中由于对象的复杂性，在实施过程中应注意的问题： 公共关系活动的针对性； 市场国公众对公司所在国已经形成印象的影响； 市场国政府的规定； 公共关系活动组织的问题；,案例二十 美国日用品公司在欧洲市场选择广告代理商,问 题：1. 日用品公司在选择欧洲市场的广告代理商时应考虑哪些因素？ 1.广告代理商的经济实力; 作业实力; 经验与实绩; 规模的大小; 当地市场的适应性; 熟悉本产品的相关性能; 成本因素,2.

41、 该公司应选什么样的广告代理商？ 当地市场适应性; 广告代理商的机构设置;本土还是国际性; 选择欧洲本土的广告代理商有利方面； 选择原本公司的广告代理商； 在欧洲市场的统一广告问题； 欧洲广告代理商 3. 公司可期望从广告代理商，那儿获得什么？如何才能获得？ 开拓欧洲市场，了解欧洲市场信息，消费者对产品的喜好习惯；促使产品进入欧洲各国. 4. “在纽约卖得掉的东西巴黎也能卖得掉。”你相信这句话吗？ （不）相信。,案例二十 一 “柯达”、“富士”奥运赞 助争夺战 一一优质产品仍需重视广告宣传,问 题：1在市场竞争中，已经占有一定市场份额的优质产品，应如何维护自己的企业和产品形象？ 紧跟外部环境变

42、化，保持在市场竞争中的优势。 重视广告宣传，认识到赞助是继续维护企业和产品形象的根本。 加强与社会的沟通活动-奥运体育给企业带来的是什么. 重视售后服务. 树立长远品牌观念,2请您分析柯达公司失利的原因。 缺乏市场竞争观念；忽视竞争对手； 没有战略眼光；目光短浅，没有意识到奥运会的价值 没有创新意识； 更重要的是没有把握时代变化的机会；赞助在当时开始成为竞争的秘密武器。,案例二十二 促进柯达胶卷在日本的销售 宣传优质的广告和降价措施矛盾吗？,问 题：1根据案例中所述的情况，你将会给柯达公司提出什么行动方案来促销？你的理由是什么？ 确定产品定位彩色胶卷； 在价格方面，柯达应去调查研究市场上主要竞争对手的产品价格，然后结合整个日本市场和自身情况，制订出相应价格，以缩小与主要竞争对手的价格差距。 广告宣传电视商业广告； 收集小猫图案 降低价格给经销商或零售商更多的优惠;,2在大做广告宣传的时候结合降低价格来促销是否是一个好办法？在开拓市场初期，可行。 但单纯的降价并不一定会起到好的效果。这对在人们心中缺少商品意识的柯达来说，尤为如此。甚者，反而可能回出现消费者由于产品价格下降而对产品质量产生不信任的结果。而解决这一问题的方法，就是加大宣传力度，多制作一些具有亲和力，说服力强的广告，提升产品在消费者心中的声望和知名度，从而提升品的销量。,