1、2019/6/27,第1章,广告调研概述,2019/6/27,典型案例： 耐克押宝刘翔,2004年雅典奥运刘翔110米栏冠军 2002年耐克就和刘翔签订合同（30万每年） 耐克公司有数个团队负责中国体育界信息 刘翔有100人团队负责,2019/6/27,第1章 广告调研概述,本章重点 广告调研定义 广告调研主要领域 广告调研误区 广告调研组织机构,2019/6/27,第1章 广告调研概述,第1节 广告调研主要领域 第2节 广告调研的定义及意义 第3节 广告调研的现状,2019/6/27,第1节 广告调研主要领域,1.营销决策和调研 2.广告过程和调研 3.诉求调研案例 4.广告调研主要领域,2
2、019/6/27,1.营销决策和调研关系,2019/6/27,2.广告计划过程和调研,目标市场,2019/6/27,3.实例:A.O.史密斯公司峰回路转,美国：150升，隐性安装 ，安全、可靠、耐用 中国：60升，作为一种摆设，时尚美观 ，节能需求 结果：新产品投放市场后，在2004年10月，在对北京、上海407名消费者的调查中，A.O.史密斯留在他们心中的印象是“带给人满足、个性化、款式时尚和质量高”。销量也大增,2019/6/27,4.广告调研领域,确定诉求对象 品牌定位或再定位 确定广告诉求点 环境分析 消费者概况 形象研究 文案测试（标题、代言人、广告语等） 品牌传播效果测定 广告监测
3、（媒体监测、企业广告监测） 广告费用预算,2019/6/27,芙蓉代言可口可乐,藕的身 材和可口可乐瓶子有很多相似之处;藕爱着红色服饰,与可口可乐包装色调统一;藕是国际知名人物,可口可乐也需要一个国际级的人物推广产品”(有删节),2019/6/27,第2节 广告调研及其意义,一、市场调研的定义 二、广告调研定义 三、广告调研意义 四、广告调研原则 五、广告调研误区 六、广告调研学科基础,2019/6/27,一、市场调研的定义,Definition by American Marketing Association 美国市场营销协会的定义 常见定义,2019/6/27,Definition by
4、 the AMA,Marketing research is the function which links the consumer ,customer and public to the marketer through information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine and evaluate marketing actions ; monitor marketing performance; and improve understanding o
5、f marketing as a process.,2019/6/27,Definition by the AMA,Marketing research specifies the information required to address there issue ;designs the method for collection information ;manages and implements the data collection process ,analyzes the results ;and communicates the finding an their impli
6、cations.,2019/6/27,AMA的定义(1987),市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与经营者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,2019/6/27,常见中文定义,市场营销调研为：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统的、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。,2019/6/27,二、广告调研
7、定义,1.狭义 有计划地系统收集、整理、分析广告资料的过程，其目的是为广告决策提供科学的依据。2.广义 包括揭示广告活动实质和规律的研究,2019/6/27,三、广告调研意义,广告调研是广告计划的基础 广告调研是评价广告活动的依据 广告调研是探讨关高运动规律、特点的手段,2019/6/27,四、广告调研基本原则,1.科学原则 科学性是指调查者必须以科学的方法开展调研活动， 2.客观原则 调研者必须有客观中立实事求是的态度 案例：充水降温坐垫在海口市的遭遇 3.保密原则,2019/6/27,4.时效性,时效性原则是指市场调研所得出的结论应能反映市场运行的现实状况。 只有最新的反映市场现实状况的市
8、场信息，才能为制定决策提供有效的依据。 市场调研失去时效性，也就失去了意义。防止信息陈旧带来的风险。,一万年太久，只争朝夕 毛泽东,2019/6/27,5.经济性,经济性原则是指用合理的调查成本获得准确的调查结果。从投入和产出来看要划算。 在制定调研计划时，有必要对调研课题作一个成本效益分析，衡量每一方案的价值和成本，尽可能节省调查经费。,2019/6/27,五、 调研的误区,误区一：调查简单 误区二：调研不准确,2019/6/27,误区一：调查简单,很多非专业认识对错误认为市场调查非常简单，结果实践中才知道，事实正好相反。例如：某饭店的顾客满意度调研，做了但是白做。,2019/6/27,误区
9、二：调研不准确,界定：准确定义概念和时间 例如：央视春节晚会收视率 高铁上座率,2019/6/27,误区二：调研不准确,设计：流程、方法 例如：读者的问卷调研 大河报幸福指数调查 执行： 例如：青年报纸，上班时间去入户调查，时间选择，周末和上班时间是不同的,2019/6/27,六、广告调研学科基础,广告学相关课程 广告学、广告创意、传播学、媒介研究等 市场营销学相关课程 市场营销学等 统计学 随机事件、概率分布、抽样估计、假设检验等 计算机 基本操作、统计软件应用等,2019/6/27,第3节 广告调研的现状,一、市场调查机构类型 二、市场研究行业的发展 三、调查行业就业机会,2019/6/2
10、7,一、市场调查机构类型,非独立性调查机构 独立性调查机构 专业化市场调查公司 客户化、辛迪加、专业公司 广告公司所属市场调查部 其他相关机构,2019/6/27,二、市场研究行业的发展,我国市场调研发展的历程 我国市场调研行业的现状和趋势 我国企业使用市场调研的状况 我国调研行业的人才需求特点和就业机会,2019/6/27,1.我国市场调研发展的历程,计划经济条件下，几乎没有企业层面的市场调研，国家统计部门有一些统计，调研也不多。 随着我国实行市场经济，市场供给增长快于需求的增加，买方市场出现，竞争压力加大，企业产生了市场调研的要求。,2019/6/27,2.我国市场调研行业的现状和趋势,市
11、场调研行业每年增长的速度均在50以上，但调研的水平和质量还有待进一步提高。 2000年成立了市场调研行业协会，对调研行业的发展十分重要。,2019/6/27,3.我国企业使用市场调研的状况,营销性研发缺乏症 重科技研发，不重营销研发。 例如：广告没有研究就播出去了,2019/6/27,3.我国企业使用市场调研的状况,外资企业和内资企业委托调查比较,2019/6/27,4.我国企业要注意问题,（1）专门部门 （2）领导重视 （3）费用预算 （4）流程重组 市场调查是决策，流程内帮助决策； 例如：广告的发布等,2019/6/27,三.我国调研行业的就业机会,制表及办公辅助人员 现场调查员：身体健康
12、，善于沟通，吃苦耐劳 现场调查督导：诚实守信 焦点小组访谈主持人：随机应变能力强，口才好 分析师：问卷设计，问卷的编辑和编码，资料统计分析， 高级分析师：研究设计、数据分析方法制定，撰写调研报告 项目经理，研究总监，研究总裁：全面负责调研项目的设计、执行和管理。,2019/6/27,案例思考：一失足成千古恨（p12),美国文学摘要1936年所进行的总统选举民意调查是一个著名的失败案例。这次总统候选人是弗德罗斯福和阿木兰登。 编辑部将所有选民作为研究总体，却将电话号码簿和汽车注册簿作为抽样框（以往它也是这样做的，并在1920、1924、1928和1932年大选前作出了准确的预测），根据随机原则从中抽取200万人进行调查。,2019/6/27,一失足成千古恨,根据统计分析结果极其自信地预言兰登将当选， 但出乎意料的却是罗斯福获胜了，文学摘要也因这次失败关了门。 与此同时，社会学家约翰格兰和艾伦尔朗乌利仅根据4000份问卷的调查结果，就正确地预见了罗斯福将当选，而两者的调查费用相差甚巨。 问题：文学摘要失败的原因何在？,2019/6/27,本章小结,本章主要了解广告调研含义和特点，理解广告调研的原则，辨明调研误区，对广告调研作用有所了解。能把握广告调研发展趋势，认清在广告调研发展过程中带给我们就业机会。,2019/6/27,谢 谢,本章结束,
