1、第一章 广告的概述,第一节广告的概念1、定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品、服务，影响着消费者的态度、行为，以取得广告主所预期的效果。,2、广告特性： 1) 广告必须是有明确的广告主。 2) 商业广告是有偿的 3) 广告是非人员的销售推广活动。 4) 广告传播的信息：包括商品、观念和服务。 5) 广告主对广告的发布具有一定的控制权。 6) 广告费用将成为商品或服务成本的一部份。 7) 广告作品的发布是广告活动的组成部份。 8） 包含：消费者、传播、强制、创意、媒体、战略,1) 广告必须是有明确广告主。,这幅广告图片的广告客户是谁？你认为它的创意思路可取吗？,你认为该广告图片试图
2、体现产品什么样的品质？,太伤中国人的感情,心情如何？,法国式的浪漫,DIESEL,不爱江山爱美人这本是一张著名的历史图片。1945年，雅尔塔，美、苏、英“三巨头”济济一堂，共同商讨二战的遗留问题。德国被分区占领、苏联同意对日作战、千岛群岛须交予苏联、联合国成立被提上历史议程这次会议承载着太多的历史记忆，也标志着现代会议的诞生。然而，历史仿佛和我们开起了玩笑-“巨头”们此时显然无心政治，“不爱江山爱美人”的故事被再次演绎。罗斯福怀抱的金发美女成为众人瞩目的对象，轻松消解了原本严肃的政治主题。原来，“巨头”们也爱穿着性感牛仔裤的美女啊！不错，这正是一则牛仔裤广告。,2) 商业广告是有偿的back,
3、央视黄金时间段的招标,新闻联播前：新闻联播前收视指南至19点报时的广告时段； 十九点报时：18：59：5519：00：00； 新闻联播后标版：新闻联播与天气预报之间的广告时段； A特段：天气预报与焦点访谈之间的广告时段； 天气预报中：在天气预报节目中全国省会城市天气预报与其它城市天气预报之间的广告时段；,2、广告特性： 1) 广告必须是有明确的广告主。 2) 商业广告是有偿的 3) 广告是非人员的销售推广活动。 4) 广告传播的信息：包括商品、观念和服务。 5) 广告主对广告的发布具有一定的控制权。 6) 广告费用将成为商品或服务成本的一部份。 7) 广告作品的发布是广告活动的组成部份。 8）
4、 包含：消费者、传播、强制、创意、媒体、战略,新型广告媒体,新型的广告媒体,新型广告媒体,分众并购好耶案,2006年1月4日分众3960万美元收购框架媒介 2006年1月8日分众传媒3.25亿美元合并聚众 2006年6月20日分众传媒3000万美元收购凯威点告 2006年8月31日分众传媒收购影院广告公司ACL 2007年3月1日分众传媒2.25亿美元收购好耶,3、广告的学科认识：传播学市场营销学美术设计,第二节 广告的三个研究分支,理论广告学：研究对象是广告活动中的根本问题。如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。 历史广
5、告学：研究对象是广告产生、发展规律及广告事业的变迁规律。内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。 应用广告学：研究对象是广告实践。广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。,第三节广告的分类,1. 按产品生命周期分类 2. 按广告媒介划分 3. 广告的直接目的 4. 诉求方式,按产品生命周期分类,导入期广告：强调“新”字 成长期广告：强调“好”字 成熟期广告：强调“稳”字 衰退期广告：强调“转”字,销售量,时间,PLC曲线,按广告媒介划分,报纸媒介广告 杂志媒介广告 广播媒介广告 电视媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 数
6、字互联媒介广告,广告的直接目的,产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告 :产品有关（务实性）产品无关（政策性）,诉求方式,理性诉求广告：诉求于受众的认知 感性诉求广告：诉求于受众的情感 情理结合的方式,第四节广告的传播功能幻灯片 23,1. 促进:感知了解广告信息的功能 2. 劝服：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。 3. 增强：保证消费者的购买决策 4. 提示：主要是触发消费者的习惯性购买行为。,1. 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复
7、使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,文案信息的基本传递模式,2. 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最 能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显 著位置以特别字体或特别语气突出表现 的语句。,3. 正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信 息进行展开说明、对诉求对象进行深入 说服的语言或文字内容。,4. 随文：最后的推动又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务 的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采 取行动的语言或文字。 一般出现结尾
8、/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促进行动,广告文案信息传递模式,Sample,headline,supplementary items,slogan: we know why you fly,body copy,标题：禁酒令 客户：贝克啤酒广告：上海奥美 广告有限公司 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,“我从来不读经济学人。 管理培训生，42岁” （如果你到42岁时还仅仅是个管理培训生）,“你不会在电梯里 遇到老板。”,联盟新城系列广告,联盟新城系列广告,2006英国D&AD设计奖获奖作品欣赏,2006英国D&AD设计奖获奖作品欣赏,艾维斯为市场老大重新定位的两则广告,创意之道平面广告,为平面广告英文文案改做中文文案。 要求文案信息传递模式四要素具备。,
