1、产品组合 与服务策略,一、产品组合策略, 产 品 的 五 个 层 次,核心利益,产品组合,宽度 - -产品系列的个数,长度 - -所有产品系列中产品规格的总数,深度- -每种产品的规格数,一致性,二、服务策略, 关系图,知识经济,市场经济,服务经济, 服 务, 纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的混合 主要服务伴随小物品 纯粹服务,一般类别,服务特性和服务质量判定, 特 性,无形性,不可储存性 非专利性 难以展示和沟通性 定价困难性,差异性,服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于多种不可控因素 服务实现与计划和促销配合上不协调, 特 性, 服务质量, 质量判定,易于评
2、价,大多数物品,大多数服务,可见质量,体验质量,信任质量,难以评价,产品质量的判定, 7Ps营销组合, 新增的Ps,- 人 (People),雇 员招 聘培 训激 励奖 赏团 队,顾 客引 导培 训,沟 通文 化价值观念,雇员研究,- 过 程 ( Process ),活动流程标准化定制化,步骤数量简 单复 杂,顾客参与程度,- 有形展示 ( Physical evidence ),设施设计 美术性 功能性 周围环境,设 备,口 号,雇员着装,其它有形物 报 告 名 片 报 表 保 证,服务营销三角理论,T70,公 司,顾客,员 工,清洁/维护服务,互动营销 -实现承诺,外部营销 -作出承诺,金
3、融/银行服务,餐饮业,内部营销 -实现承诺的能力,服务质量差距模型（GAP）,顾 客 差 距,差 距,顾客期望,感受服务, 顾客对服务的期望,A、期望服务：期望的两种类型,认 可 的 服 务,理 想 的 服 务,？,B、容忍区间,认 可 的 服 务,容 忍 区 间,理 想 的 服 务,C、 不同服务纬度容忍区间,认可的服务,容忍区间,理想的服务,认可的服务,容忍区间,理想的服务,期望的水平,最重要的纬度,不太重要的纬度,D、 第一次与重复接受服务的容忍区间,第一次服务,结 果,过 程,再次服务,结 果,过 程,低,高,期 望, 提 供 者 差 距 一,顾 客 期 望,公司感受顾客期望,顾 客,
4、公司,差距一, 提 供 者 差 距 二,服 务 设 计 和 规范,公司感受顾客期望,差距二,顾客,公司, 提 供 者 差 距 三,服 务 实 现,服务设计和 规范,顾 客,公司,差距三, 提 供 者 差 距 四,服 务 实 现,与 顾 客 沟 通,差 距 四,顾 客,公 司, 服务质量差距模型图,顾客,公司,顾客 差距,差距二,差距三,差距一,期望服务,服务实现,感受服务,服务设计和规范,公司感受顾客期望,与外部顾客沟通,差距四,衡量服务质量的标准,一般性标准 可靠性（Reliability） 响应性（Responsiveness） 保证性（Assurance） 亲切性（Empathy） 有形
5、性（Tangibles）,“硬”指标与“软”指标,顾客导向的服务标准,“硬标准” 时间 数量 见到,“软标准” 人际技能 尊重 响应 音调 问题解答 礼貌,顾客导向的服务标准,服务质量的五个纬度!,T R Re A E,T=有形性R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性,服务质量的平均得分由服务纬度决定( P-E ),顾客导向的服务标准,顾客服务绩效指数,顾客满意 服务绩效指数服务界面 可靠性 反应性 保证性 亲情性 有形性 总满意度,顾客行为互动线前台雇员行为可视线后台雇员行为内部互动线 支持过程,服务蓝图法,顾客行为 互动线 “前台” 接触雇员的行为 可视线 “后台”接触雇员的行为 内部互动线 支持过程,蓝图的构成要素,确认过程 要进行蓝图化 从顾客的角度来画出流程 画出 互动线 画出 可视线,构建蓝图,从接触顾客人员的角度画出流程 将顾客和接触人员的活动连起来 加上顾客每项活动的服务证据,构建蓝图,
