1、新东方山居小镇,缔造生态文化和谐优美的东方人居典范,鹤山 十里方圆推广方案,王志纲工作室 2008.01,“自古不谋万世者，不足谋一时。 不谋全局者，不足谋一域。”,-清 陈澹然寤言二迁都建藩议,目录,第一部分 推广前提 一、珠三角新走势 二、江门后发优势 三、江门地产竞争 四、地产文化时代 五、方圆的竞争力第二部分 推广主题 一、总体定位 二、主题口号 三、规划提升第三部分 推广策略 一、总体策略 二、话题设计 三、公关活动 四、总体部署 五、工作模式,第一部分 推广前提,一、珠三角新走势 二、江门后发优势 三、江门地产竞争 四、地产文化时代 五、方圆的竞争力,一、珠三角新走势,如果说工业化
2、时代一切以效益为目标的话，那么工业化之后的时期，人类开始反思和关注效益之外更多的问题，包括环境问题、文化问题、生活品质与健康问题等等，人们试图改变工业经济带来的许多“非人性化”问题，回归人文关怀，道理很简单：当物质生活满足后，环境品质和精神生活成为追求焦点。于是那些保持了良好生态的地区，就迎来了新的发展机遇和发展模式。广东珠三角境内的情况也不例外。,钱纳里工业经济阶段理论,2007年，广东GDP突破3万亿元，继超过亚洲“四小龙”中的香港、新加坡后，又超过台湾。2006年珠三角人均GDP为47094元，合6148美元。2007年广州市人均GDP为71219元，约9302美元(广州统计局发布)，进
3、入发达经济阶段。佛山2007年底，人均GDP已经接近8000美元，其08年主要发展目标是实现人均GDP9000美元。进入工业化后期。日本人均GDP在1984年超过了1万美元，中国香港、新加坡、中国台湾地区和韩国的人均GDP分别是在1987年、1989年、1992年和1995年超过了1万美元。,七大经济区的工业化进程：分项得分（1995/2000/2005）,由中国工业化进程报告-199 52005年中国省域工业化水平 评价与研究知：珠三角工业 化水平综合指数为80，人均GDP 综合指数为71，均位于全国前 列，珠三角处于工业化后期的 前半阶段（四）。 注解：阶段划分采用中科院综 合性指标体系划
4、分法，划分前 工业化阶段,（一）工业化初期 （二）工业化中期（三）工业 化后期（四）、后工业化阶段 （五），每个阶段又分为前半 阶段和后半阶段(、)。,区域城市新格局：,后工业时期，珠三角区域城市功能重新定义，城市客厅、城市工厂、城市休闲渐次分明。其中，花清板块和西江沿岸凭借良好的区位和优美的环境将承担城市休闲的功能。客厅型城市：广州、深圳 工厂型城市：南海、顺德、中山、东莞等地 休闲型城市：北部：花都、清远、从化地区；西部：以江门五邑为代表的西江沿岸地区。在区域内部资源互补的情况下，发达的工业化地区人居思潮日益倾向生态化、休闲化、健康化和内涵化，追寻山水文化人居平台成为潮流趋势。,城市客厅,
5、城市客厅,城市工厂,城市工厂,城市工厂,城市工厂,城市 休闲区,城市 休闲区,广州,深圳,鹤山迎来全新发展机遇,广佛一体促进江门休闲人居大发展，鹤山首当其冲。,业内人士称：前30年看港深莞，后30年看广佛。广州实施“退二进三”政策，发展第三产业特别是生产性服务业的优势；佛山重点发展第二产业尤其是制造业、物流业、信息产业等先进制造业，这些产业发展必将带来更多产业人口，形成大规模的置业需求潮；广州核心区住房压力导致人口外移寻求更好的空间；另一方面佛山在经历工业的大力发展后，环境今非昔比，也形成一股外向置业的需求群体。广佛休闲人居消费南向辐射是历史的必然，鹤山机遇无限。,江门地区，与广佛都市圈仅一江
6、之隔，环境良好，资源丰富，发展蓬勃，与广佛形成优势互补，具备吸纳广佛休闲人居消费的条件。而作为江门门户和对接广佛的桥头堡，鹤山，当率先在西江两岸互动中受益。,二、江门后发优势,江门正处于城市化快速发展阶段，其人均GDP历年增长情况是：,1)区位优势：,广佛辐射第一站，粤西发展的重要门户。,2)生态优势：,珠三角第二个后花园，山水环绕，生态优美，资源丰富。,3)侨乡优势：,中国第一侨乡，文化多元，底蕴深厚,4)文化与休闲优势：,文化与休闲优势：资源丰富，特色突出,江门顶级休闲资源,小结：,三、江门地产竞争,江门的后发优势正在逐步显现，在房地产领域的发展就是明显的证明。无论从开发规模、销售价格、对
7、外地大型开发商的吸引还是对外围消费者的吸引上，都呈现着一派令人欣慰的景象。同时，竞争的日趋激烈，也酝酿着地产升级的风暴。,（1）江门楼市逐步走热,主要体现在三个方面，首先是大盘陡增。显示了实力型开发商的增加、自我配套能力的增强以及对市场的乐观。,其次是地产大鳄渐多。不少本省著名大开发商先后进占江门，品牌竞争已然开始。品牌口碑对市场号召力起着重要影响。, 再次是价格渐升，这是品牌化开发和社会经济增长必然的结果。,商品房均价2007年破3000元关口,2007年1-6月份江门商品房月销售均价 （单位：元/平方米）,2007年1-6月份江门商品住宅月销售均价（单位：元/平方米）,2007年16月份江
8、门别墅月销售均价（单位：元/平方米）,首先是硬件与配套的竞争：各楼盘在力所能及的前提下纷纷把可见的硬件与配套系统做的足令消费者眼花缭乱;,（2）江门地产竞争的四大特征,其次是区位与价格的竞争;,江门市域之内也存在区位优先选择问题，市中心城区具有压倒性优势，而鹤山的门户优势及其价值尚未得以完全彰显。在很多情况下只有以价格取胜。（图表数据来源：方圆地产）,再次是鲍鱼和青菜的竞争;,如果把别墅比作鲍鱼，洋房比作青菜的话，这两类产品在江门的市场表现很有特色。 别墅做先锋： 销售良好，一是喝了当地高端市场的头啖汤，如台山碧桂圆的别墅多为台山本地人购买；二是高速发展的城际高速路网已将珠三角城市群连成一体，
9、江门房产市场别墅的环境高地与价格洼地效应吸引了不少市外（如南番顺）财富阶层购买力进入江门。 洋房推进慢： 一是目前江门洋房主要的购房人群以本地人为主，而本地消费能力相对有限，二是周边发达地区的洋房消费群体尚未被大规模吸引到江门，故以量取胜的洋房往往在价格低迷的情况下销售依旧缓慢。,第四是品牌与规模的竞争，品牌越响，拿地越快越大，先 机越多，推盘量与销售量越大。在此领域，不能不承认碧 桂园一头独大。,2007年各盘推售货量表,（数据来源：方圆地产）,小结：,从江门发展态势来看，拉动一江之隔的佛山地区富裕群体进入，是保障江门地产持续增长的基础。 鹤山发展潜力巨大，因其区位最佳：五邑门户，扼西江两岸
10、通衢要冲，承接广佛之第一站。资源上好：青山绿水、锦绣田园，保留了优良的环境空间。巨鳄云集，大盘蜂起，竞争升级将推动地产模式与内涵的创新。 总体来看，目前江门大盘都在常规的卖硬件、卖环境、卖配套层面竞争，而在楼盘内涵、软件、文化底蕴等方面则普遍缺失。这就为一向以文化人居为核心竞争力的方圆集团留下了莫大的用武空间。,“十里方圆”占尽大雁上风景区的山水环境优势，配以东方人居智慧的个性文化内涵，打出生活文化与生态环境的组合拳，必将创造出真正天人合一的综合竞争优势，为区域地产市场注入一副强心剂，在竞争日趋激烈的市场上高唱凯歌。,四、地产文化时代,伴随着中国经济在全球的崛起，中国正迎来民族文化复兴的伟大时
11、代。广东，作为中国乃至世界经济的热土，正是看到了国家和时代发展的新需要，及时的制订了广东省建设文化大省规划纲要（20032010年）。 广东建设文化大省，对于地产行业、尤其是有文化追求的地产开发商意味什么？ 是宝贵的战略机遇，是广阔的发展空间。,1、文化大省呼唤文化人居,人居，是人类文化的摇篮和载体，不仅孕育、承载着器物文化，还孕育、承载着精神文化，更是世俗生活文化须臾不可分离的母体。对于广东文化建设而言，作为世俗生活载体的文化人居气候的营造将是有效的突破口和持久的推进器。广东的世俗文化极具特色、极为生猛：敢于尝试、勇于创新、兼容并包、海纳百川。这些特点体现在广东的人居文化、商业文化、饮食文化
12、、休闲文化等方方面面。借助人居平台，从世俗生活文化入手，打通与书卷文化、心灵文化的血脉，实现形而下与形而上互动、物质与精神结合，从而全方位提升广东的文化结构。,2、文化地产空间无限,广东作为中国第一经济强省，其强大的经济势能将转化为强大的消费势能。人类的需求是呈梯次递进的。在物质需要得到充分满足之后，其精神文化需求将突显出来。在文化大省战略的牵引之下，广东、特别是珠三角地区，必将掀起以精神文化产品为主要对象的新一轮消费浪潮。这将为文化地产打开广阔的市场空间。而文化地产一旦作为文化平台在文化大省建设中发挥重要作用，必将受到各级政府、主流媒体及社会各方的高度关注和大力支持。方圆地产已经尝到文化地产
13、的甜头，并将在十里方圆项目上拓展更大的空间。,3、岭南文化心理探微,要把握广东人对文化地产的深层需求、潜在需求，必先把握广东世俗文化的深层结构，以及由此形成的文化个性。岭南世俗生活的文化心理特征，主要体现于如下5个方面。,1）开放兼容 开拓创新,岭南文化自古便受到强大的中原文化和多元的海外文化的深刻影响，从而影响并塑造了岭南文化开放兼容、开拓创新的品格。对于方圆的意义：在文化地产打造中，必须坚持东方人居智慧的根基，在构建好自身文化框架的前提下，面向全球，面向当代，兼收并蓄，创新发展。,2）重教兴学 造福子孙,岭南文化之根在中原，保留了中原文化“耕读传家久，书香继世长”的重教传统。改革开放20多
14、年来，广大侨胞在广东共捐建了近18000所中小学校和汕头大学、五邑大学、嘉应大学三所高等学府，用于支持教育事业的金额达70多亿元，对于促进广东建设教育强省作出了重大贡献。体现了岭南人灵魂深处对于文化的强烈追求。 对于方圆的意义：教育无疑是打造文化地产的有效武器，而岭南世俗文化中的重教传统则为运用这一武器打造文化地产提供了坚实的社会基础和市场空间。做好教育配套，优化成长空间，十里方圆大有可为。,3）善于创造 乐于享受,改革开放以来，岭南造就了一个庞大的富裕人群。财富的积累，为岭南人充分享受生活提供了物质基础。岭南人、尤其是珠三角地区的富裕人群，逐渐养成长于享受的特点，随着知识型财富精英群体的扩大
15、，在追求饮食、居住等物质享受之外，关注精神意味、文化品位将成为潮流。对于方圆的意义：健全健康的享受既可以让人感受生活的美好，也可焕发创造的激情，我们的文化地产不仅要为广东人营造一种美好的生活，还要营造一种有品位的生活在享受中体味文化，在文化中享受生活。,4）注重亲情 聚族而居,无论是客家人，还是潮汕人、广府人，在特定的生存条件和世俗观念下，都养成了靠血缘、亲缘、乡缘等关系抱团打天下的习惯，至今，岭南人依旧保持着注重亲情、聚族而居的生活习惯和文化特性。这一特性在客家围屋、开平碉楼等人居形式中得到充分体现。对于方圆的意义：岭南世俗文化中注重亲情、聚族而居的文化特性具有普世价值。这就为方圆地产打造以
16、亲情为纽带的社区生活提供了一个深厚的根基。一个能凝聚亲情、友情乃至乡情的温馨社区，必将拥有广大的市场空间。,5）重国爱乡 叶落归根,身在异国的华侨华人，大多有与与祖国命运休戚与共的强烈感受。因而在他们内心深处总有一种挥之不去的家国之情、桑梓之念。一旦有条件、有契机，必会反哺桑梓，或叶落归根。这一情感必然对侨属乃至整个侨乡都有感染，因而成为侨乡的共同文化心理。对于方圆的意义：海外侨胞爱国爱乡、叶落归根的文化情结意味着一种巨大的市场需求。伴随着中国的日益强盛，必将有越来越多的华侨华人渴望从海外归来。问题是我们是否为他们准备好既能安身更能安心的理想家园、精神家园。而方圆集团有条件也有能力为他们营造这
17、样的家园。,五、方圆的竞争力,1）方圆企业能力分析,发展十年，基础雄厚：方圆十年的开发投资积累完成了原始积累过程，至今拥有600万平方米土地储备，已开发和在建项目有12个。十年中方圆积累了丰富市场经验和成熟运作模式及众多高端客户和国际伙伴。企业品牌形象树立，专业形象鲜明：为广州乃至全国极具规模和实力的地产企业。其服务范围以广州为主并拓展至西安、郑州、常州、昆山、重庆、广西来宾等全国各地数十个城市和地区。 专业资源丰富，人才和资讯组合优化：企业拥有从投资分析、项目策划到营销推广，买卖中介、项目管理、室内及园林设计、二手中介及按揭服务的完整服务产业链和近500人的人才体系。,2）方圆企业品牌轨迹,
18、方圆十年，由生态地产标本发展到文化地产标本；方圆十年成功在于选择了主题地产并不断革新主题。方圆选择金桂园作为自己的“啖头汤”，原因是看中了金桂园这块地未来的升值潜力；方圆立足白云生态优势，打出了“生态路线”的旗帜，创造了生态主题地产；方圆立足东方文化优势，打出了“文化路线”的旗帜，创造了文化主题地产。,3）方圆企业战略分析,企业定位：现代东方建筑与研发商： 运用现代的手法，将东方建筑及文化的精髓融于其中； 倡导健康环保的生活理念； 深入研究消费者的需求，以不断创新的理念进行产品开发；企业目标：缔造现代东方文化之美 对于方圆，企业的愿景： 引领文化地产界新模式； 塑造东方文化生活方式； 树立地产
19、业界的新形象；,4）“十里方圆”项目品质透析,十里方圆，乃方圆集团文化地产集大成之作。其规模之宏大、产品之多元、风格之多样、文化内蕴之渊深，配套服务之丰富项目汇聚诸多亮点，彰显东方“修身、齐家”的内涵，是“东方人居智慧” 的经典载体，东方人居理想的综合体现。,大环境上，项目具备： 稀缺的山水环境：山水相围，藏风聚气。大雁山和西江塑造了这里“田园牧歌”的休闲气质； 独特的区位优势：便利的交通使得此处成为广佛都市圈往西辐射第一站； 特定的消费人群：珠三角工业大力发展背景下产生了大批追求生态、回归自然的消费群体。小环境上，项目具备： 现代的东方特质建筑：运用现代环保科技打造东方文化风情建筑、雕塑、园
20、林等，组成了现代东方生活方式的重要“符号”； 经典的东方人文氛围：依托岭南国学院、鹤山实验中学等打造教育文化；依托中国传统民俗风情营造东方人文气息； 高端的休闲生活配套：五邑会馆商务酒店、生态体育公园、山前广场、养生会所等又满足了富人群体的极品生活需求。,小结,方圆企业十年路，筚路蓝缕文化牌。既代表着中国地产的文化苦旅，也见证着文化地产的荣光与胜利。当代表着中国社会经济发展先进样板的珠三角地区进入工业化后期乃至发达经济阶段的时候，具备规模优势与自然山水优势的十里方圆项目，既是方圆集团发展里程上的战略升级平台，也是中国地产在新的时代对人居文化境界的全面创新性探索实践。她代表着一个时代的社会潮流，
21、代表着一种普世的人居理想追求，她不仅是对市场需求的满足，更是对市场走向的引导。因此，她的推广，应该在一个具有高度的战略包容性、延展性、覆盖性的主题之下进行，把握话语权，占据时代之高度、市场之广度、产品之关联度。,第二部分 推广主题,一、总体定位 二、主题口号 三、规划提升,一、项目总体定位,新东方山居小镇缔造生态文化和谐优美的东方人居典范,新东方山居小镇内涵诠释,新： 与时俱进，兼容世界，时尚舒适 东方： 传承经典，弘扬文脉，归依心灵 山居小镇： 天人合一，和谐共生，生态健康、悠然美满,新,与时 俱进,兼容 世界,时尚舒适,归依心灵,传承 经典,东方,弘扬 文脉,山居小镇,天人和一 和谐共生
22、生态健康 悠然美满,新东方山居小镇内涵诠释,新东方山居小镇,硬件支撑,软件支撑,自 然 风 水 生 态,创 新 中 式 建 筑,山 水 园 林 景 观,文 化 设 施 配 套,东 方 管 家 服 务,小 镇 文 化 氛 围,生 活 理 念 创 新,特 色 节 事 活 动,新东方山居小镇支撑要素,新东方山居小镇的硬件内涵：,1.自然风水生态 遵循中国传统风水理念，选定最佳山水宜居生态环境； 追求依山傍水、诗情画意般的优美自然生态； 植被丰富多样的社区景观环境； 交通便捷，临近大都市的方便区位； 保护自然生态、节能利废等现代科技环保技术措施；,新东方山居小镇的硬件内涵：,2.创新中式建筑 东方山水
23、诗意规划，建筑分区组团采用传统院落组合结构，构建现代东方邻里空间关系； 创新现代简洁中式建筑风格，东方典雅建筑窗式元素装点其间，既很现代，又很中国； 中式景观标识，具有东方美学内涵。,新东方山居小镇的硬件内涵：,3.山水园林景观 真山真水、大山大水。大雁山森林公园和西江使得小镇真正座拥山水景观； 小镇内部湖光山色，东方主题景观园林，体现新东方文化人居内涵；,新东方山居小镇的硬件内涵：,4.文化设施配套 在小镇开发中不断深化东方文化内涵，配套体现东方文化和地域文化的配套设施； 要有体现东方人居交流交往习惯和文化风韵的国学文艺馆； 要有展现东方人居风俗特色的国学院、岭南文化商业餐饮街、岭南传统文化
24、教育基地等；,新东方山居小镇的软件内涵：,1.东方管家服务 以儒家理念精粹为核心，打造社区整体东方管家式全方位社区服务系统； 东方管家服务包含健康、教育、居家、交往四大社区服务体系，实现“少有所依、少有所教；老有所养、老有所乐；相互帮扶、互助发展”的东方和谐社区。,新东方山居小镇的软件内涵：,2.小镇文化氛围 继承东方传统人居智慧，发扬儒家文化理念； 构建以“忠、孝、仁、义、礼、智、信、和”为核心的“八德”人居社区和文化景观园林； 以东方人居传统为基础，借鉴院、弄、堂、胡同等传统生活居住模式，打造东方人居和谐、互助的交际、交往文化。,新东方山居小镇的软件内涵：,3.生活理念创新 以文化人居、休
25、闲人居、生态人居、健康人居为核心打造新东方小镇生活模式； 强调社区服务，注重以人为本，培育社区文化教育、互助交往氛围，构建小镇健康成长生活理念；,新东方山居小镇的软件内涵：,4.特色镇事活动 小镇是逐步形成传统、制造历史的成长型社区； 小镇拥有自身的网络交流论坛和交流活动空间； 小镇拥有自己独特的节事和活动； 以东方传统和地方民俗为基础，通过社区物业及业主委员会，定期举办吸引全体镇民交往交流的节事活动；,新东方山居小镇发展模式,小镇渊源中国小镇开发三阶段,小镇开发模式发展,随着生活水平不断提高，人们对于住宅和环境品质的要求已经越来越高。这样，倡导“诗意栖居”的小镇开始走入人们视线。 近年以来，
26、国内出现住宅开发的“小镇”热潮。比如世界风情小镇、德国风貌小镇、泰晤士小镇、威尼斯小镇等等。 对此，业内人士预测，小镇模式将有可能在未来成为大都市郊区住宅开发模式的主流形态。,小镇开发模式发展,小镇是什么？ 小镇（town），是指介于乡村和城市之间的聚落。比城市悠闲自然，比乡村舒适繁华。 小镇在规划概念中是指远离城市中心，位于都市圈层以内；社区具备一定的规模；社区环境追求自然生态，生活配套相对完善（包括了服务于自身的商业、学校、医院、体育、文化娱乐等配套设施），自成一体的生活聚居区。 按照欧美的概念，小镇还应当拥有自己的产业，并具备吸纳就业的能力。,小镇开发模式发展,现代小镇主要来源于西方新都
27、市主义的开发理念，是西方国家适应城市郊区化居住的发展，在大城市郊区开发的生态环境优美、配套文化生活设施完备的综合性居住新镇。小镇开发引入中国，一方面是借鉴其先进的规划理念；另一方面以吸纳欧美等传统小镇的风情特色为主。形成了当今中国地产的“小镇”浪潮。,小镇开发模式发展,中国小镇模式地产开发 “小镇”地产在现在地产开发中主要是近几年地产开发发展竞争的产物。大致经历了概念小镇、克隆小镇、创新小镇三个发展阶段。 概念小镇借鉴西方小镇规划理念进行规划和概念营销的地产； 克隆小镇引入欧美等异域风情特色（建筑风格、园林景观等）而打造的居住地产； 创新小镇打造一种新的生活方式，注重社区文化内涵和生活设施配套
28、的综合性城郊大型住区。,小镇开发模式发展,中国小镇模式地产开发,案例1：上海北美新镇,上海北美新镇将建成一座以北美特色风貌为标志的现代化生态城镇。 北美新镇在道路规划上体现以人为本的理念。小镇将建设机非分流，人车分离的城镇机动车道系统和非机动车运行网络，规划自行车道系统以及完善的步行“绿道”网络。机动车道路系统将城镇内、外交通紧密衔接在一起，保证行驶更高效。非机动车道系统将把美学和人性化空间尺度、特征、以自由式的自然空间结合在一起，人行其中可以饱览怡人风景。 在景观上，新镇景致以中心湖为依托，形成中心公园，是新镇区景观标志中心。濒临于中心湖水边坐落着中心广场，是视觉中心，新镇内还将布置标志性的
29、主题雕塑和众多的绿化小品。,案例2：北京格拉斯小镇,项目基本情况 格拉斯小镇作为目前北京规模最大的别墅项目，毗邻中央别墅区，以举世闻名的世界香水之都法国格拉斯的小镇文化与小镇生活为蓝本，借鉴世界优秀小镇模式，创造中国新镇示范标准，为北京乃至中国带来一座充满世界小镇风情的中国小镇。,小镇文化要素,原乡文化的培育与重塑 中国的格拉斯小镇注重的是小镇原乡文化的培育与重塑，香水博物馆，地中海格调的建筑，原生态景观、风情、街道等。 无论是景色、交通等规划上它全部按法国格拉斯小镇的风格建设。比起法国的格拉斯小镇，中国的格拉斯小镇更是增加了原生态的气息。,新东方山居小镇价值总结,新东方山居小镇是 方圆地产文
30、化追求的最大实践平台； 中国文化地产的集大成者； 岭南文化创新精神的最新体现； 岭南生活文化的理想归依 ,新东方山居小镇的独特内涵：,新东方山居小镇是吸纳西方小镇开发的优秀成功经验基础之上，回归东方传统文化，借鉴中国经典聚落村镇风格，结合现代人居需求，打造而成的东方人居典范。新东方山居小镇立足于文化小镇开发之上，以东方人居文化作为小镇文化内涵演绎，追求山水田园和诗情画意的东方人居环境，倡导现代东方管家式社区服务，通过完善的教育、运动、商业、文化、商务、宗教、健康等东方特色生活配套设施打造一种现代东方生活方式，开创东方人居生活新时代。,新东方山居小镇的“五高”价值,1.高生态生态环境遵循东方风水
31、格局和现代生态环保理念，山清水秀，风景优美； 2.高文化以东方文化为内涵，采用创新中式建筑风格，复合现代东方人居生活理念； 3.高休闲社区就是景点，社区就是公园，完善的配套，丰富的景观环境使得社区具有旅游休闲的吸引力； 4.高交际尊崇东方“礼义”文化精粹，构建交流互助社区文化，配套酒店、国学馆、运动公园等设施，为社区提供多重交往交际空间； 5.高成长以人为本，关注家庭、社区对成员成长意义，营造社区文化教育氛围，构建健康成长生活理念。,二、项目主题口号,1.品牌诉求口号,十里方圆开创东方文化人居新时代,品牌诉求口号诠释：,“十里方圆”将是方圆企业品牌的全新经典之作，是云山诗意之上，更符合现代东方
32、人居需求，展现企业东方文化人居研发商特色的战略品牌。十里方圆将如同梅狄奇住宅带来西方文艺复兴时代一样，开创一个东方文化人居的新时代！,2.产品诉求口号,十里方圆东方理想人居 岭南山水桃源（理想人居 山水桃源）（梦里故乡 山水桃源）,产品诉求口号诠释：,东方理想人居： 十里方圆项目是方圆企业作为东方人居产品和生活研发 商，历经十年探索而成的人居地产经典；岭南山水桃源： 十里方圆项目拥有岭南最美的山水环境，拥有现代东方 式的建筑和景观产品；拥有生态和谐的东方人居文化理 念，是人们梦寐以求的理想安居桃源。,三、项目规划提升,规划设计提升建议,“十里方圆”在新东方山居小镇的总体定位之下，应该在规划设计
33、中充分体现现代东方的内涵，从标志性建筑、景观系统、标志符号等内容上进行系统设计提升，强化凸显项目的个性特色。,规划设计提升建议,“十里方圆”新东方山居小镇是融汇西方小镇休闲浪漫的规划布局与东方传统小镇简洁清雅的建筑景观风格，更复合现代人居住生活方式的新型小镇。,东方传统小镇VS西方传统小镇,规划设计提升建议,“十里方圆”项目规划提升主要通过强化标志、增加内涵，辅助健康三个层面实现，构成规划设计提升三个系统： 新东方山居小镇标志景观系统 新东方山居小镇心灵文化系统 新东方山居小镇健康体育系统,新东方山居小镇标志景观系统,新东方山居小镇是小镇开发的顶级模式，结合东方居住建筑传统和西方小镇优秀成份，
34、适应现代东方交往居住特色，形成体现小镇形象标识的标志景观系统。,新东方山居小镇标志景观系统,标志景观系统,新东方广场,形象标识,方圆塔,分区入口,新东方山居小镇标志景观系统,1.新东方广场：广场是小镇借鉴西方小镇广场和东方小镇水塘等规划，结合现代人交往需求，打造具有东方风格的现代小镇广场。广场整合入口商业街、销售中心、国医馆等滨水设置。,新东方广场,广场位于销售中心之前，一直延伸至东侧山顶标志性景观文峰塔，广场布置简洁的汉阙和东方文化图腾柱，体现东方文化，形成整个小镇的形象中心。,新东方广场,新东方广场,雁 山 大 道,商业街,主会所,国学馆,国医馆,方圆塔,小镇主入口,文化图腾柱,汉阙,新东
35、方山居小镇标志景观系统,2.方圆塔小镇标志性景观建筑：借鉴传统小镇规划成功经验，小镇的个性魅力主要体现在其独特的标志性建筑之上。小镇结合西方钟楼和东方钟鼓楼特点，在广场山岭之上设计一座中西合璧的现代观景塔楼作为小镇标志。观景塔采用现代手法设计，是小镇广场的核心，也是纵览小镇山水建筑景观的中心。,新东方山居小镇标志景观系统,3.小镇内部分区入口标志：小镇按照八德社区布局要求，在每一期开盘组团入口，以阙、坊等现代东方形式设计入口形象景观，形成每一分区的标志特色。 4.其他形象标识内容：小镇东方建筑的现代神韵可以通过特色的墙体立面和门窗格式进行强化，成为“十里方圆”建筑的特色标签。,新东方山居小镇标
36、志景观系统,小镇中心 广场,爱区,信区,平里,仁区,和里,孝坊,忠区,义坊,标志景观系统分布图,新东方山居小镇心灵文化系统,新东方山居小镇是东方人居文化智慧的结晶。小镇规划中必须充分体现东方文化内涵，结合小镇幼儿园、小学、中学、国学馆等文化教育配套设施，增添各类文化公园景观等，形成新东方心灵文化系统。,新东方山居小镇心灵文化系统,心灵文化系统,八德门坊,岭南文化基地,东方文化园,国学馆,五邑会馆酒店,新东方山居小镇心灵文化系统,1.八德门坊：社区组团布局入口门坊按照八德演绎设计，体现“忠、孝、仁、爱、信、义、和、平 ”的新东方传统人居理念，展示新东方小镇文化风韵。,新东方山居小镇心灵文化系统,
37、2.东方文化园：小镇内部组团景观花园要按照“八德”主题进行设计演绎，以雕塑、小品、题刻、匾额等现代设计手法体现东方人居文化中“以人为本、和谐共生、仁爱互助”的理念，与“八荣八耻”对应，形成小镇的现代东方人居社区景观特色。例如孝园，可以以“二十四孝”故事雕塑、题刻等体现东方孝文化。,新东方山居小镇心灵文化系统,3.国学馆：小镇国学馆是研究和学习体验东方人居文化的场所，也是中国居住社区中的第一家国学研究机构。社区要充分发挥国学馆研究和体验作用，通过组织研究、论坛、培训等交流活动，开展发扬东方文化的社区活动时尚。国学馆适应现代东方人居需要，主要包括中国传统文化与学术中的哲学、文学、礼俗、宗教、伦理、
38、医学、书画、戏曲、数术、国术等内容。,新东方山居小镇心灵文化系统,4.岭南传统文化教育基地：小镇在生态体育公园基础上，附加对岭南传统民俗文化的内涵内容，以活动、雕塑景观等形式体现舞狮、龙舟、剪纸、戏曲等岭南传统民俗特色；同时在商业街区中，通过岭南茶社、粤派美食、岭南书画、五邑盆景、音乐、戏剧、粤绣等全方位展示岭南文化魅力，打造岭南文化集中展示场所，申请成为岭南传统文化教育基地。,新东方山居小镇心灵文化系统,5.五邑会馆酒店：小镇五邑会馆酒店是联系海外华侨，展现岭南五邑华侨文化，汇集海内外华侨联谊交流所在。小镇酒店也将是海外游子心灵回归的家园。,新东方山居小镇心灵文化系统,国学馆,五邑会馆 酒店
39、,岭南文化教育 基地,心灵文化系统分布,忠园,信园,爱园,义园,平园,和园,仁园,孝园,新东方山居小镇健康体育系统,新东方山居小镇是将着重体现东方人居文化中“天人合一”的健康智慧。遵循以人为本、和谐共生理念，吸纳东方传统医学精华和现代休闲体育运动原理，引入小镇之中，形成新东方小镇的综合健康体育系统。,新东方山居小镇健康体育系统,健康体育系统,十里健道,咏春体育公园,太极广场,国医馆,雁山登山道,新东方山居小镇健康体育系统,1.十里健道：小镇在规划中依托主景观大道设计一条环形健身道（与车行道隔离）。主要用于散步、慢跑、轮滑、自行车等健身运动。围绕整个小镇约10公里，中部小型环道约4公里。健身道路
40、两侧绿茵草坪，湖光山色，成为小镇开放的自然生态操场。,新东方山居小镇健康体育系统,2.咏春体育公园： 小镇在北侧规划设计既服务于小镇社区，又服务于鹤山 市的生态体育公园。公园内包括篮球、网球、羽毛球、 乒乓球、足球等体育场地，同时也是五邑咏春拳术、拓 展训练等的学习培训基地。,新东方山居小镇健康体育系统,3.国医馆： 小镇以传统养生、保健、按摩、推拿、针灸等国学健康养 生医术为依托，设计服务于小镇的国医馆，为小镇居民提 供全面的东方式健康养生理疗服务。,新东方山居小镇健康体育系统,4. 雁山登山健身步道： 小镇依托大雁山森林公园，规划修建一条服务于小镇的 专用登山健身道。组织小镇镇民健身登山，
41、形成小镇雁 山登山健身协会，定期组织健身活动、交流等。,新东方山居小镇健康体育系统,5.太极广场： 在小镇中部东侧湖边，登山步径起始处，规划一处服 务于小镇老年人早晚健身、舞蹈等活动的太极广场。,新东方山居小镇健康体育系统,咏春体育 公园,健康体育系统分布,太极 广场,国医馆,十里健道,雁山登山道,第三部分 推广策略,一、总体策略 二、话题设计 三、公关活动 四、总体部署 五、工作模式,一、总体策略,1、推广策略,海陆空协同作战 四主线同步推进大盘推广不同于常规地产项目，需要海陆空三军协同作战，舆论引导、公关活动、硬广推广、销售跟进四条主线同步推进，达到好戏连台、锦上添花的效果，形成话题不断、
42、亮点不断等热销局面。,总作战方略,空,陆,海,舆论引导线,硬广推广线,销售跟进线,公关活动线,占据高度： 制造话题，引起关注,抓住深度： 吸引受众，实现销售,把握广度： 传播品牌，聚集人气,2、三大阶段,二、话题设计,1、话题分类,话题设计是舆论引导的关键，本项目的话题设计以“新东方山居小镇”为主线索展示，重点通过三个方向来进行舆论传播：（1）城市功能 （2）生活模式 （3）产品魅力,2、六大话题,三、公关活动,三、公关活动,工作室在每个活动设计时本着紧扣主题、切合实际并具备可操作性的原则，每个活动需要整合工作室、方圆地产及操作机构的相关资源才能成功。 每个活动在具体执行时再设计更为细致的活动
43、操作流程和二次传播计划。,活动设计,活动1：东方人居创新论坛,活动2：海会寺开光大典,活动3：五邑侨乡发展论坛,活动4：东方人居建筑设计大赛,活动5：东方生活摄影大赛,活动6：欢乐家庭奥运会,活动7：开城盛典,活动7-1：自驾车体验一日游,活动7-2：世界珍稀动物展,活动10：新东方山居小镇国际论坛,活动11：十里方圆杯龙舟大赛,四、总体部署,1、推广脉络 2、重要节点 3、节奏控制 4、媒体建议 5、执行计划,1、推广脉络,2、重要节点,重要时间节点： 3月24日 大雁山海会寺开光大典 4月5日 清明节 4月份 楼盘样板区开放 5月1日 盛大开盘、劳动节 6月7日 端午节,3、节奏控制,十里
44、方圆项目5月1日开盘，并制定了2008年15万平米的销售目标，任务重，时间紧。我们要根据推广的阶段和脉络，把握好节奏，制定好计划，稳扎稳打，步步为营，每个阶段的任务都要按时完成。,节奏安排,4、媒体建议,5、执行计划,四条主线同步推进,（1）舆论造势 作用：制造热点、话题不断、好戏连台； 诉求点：区域价值、小镇主题、产品风情等 （2）公关活动 作用：以聚集人气、制造二次话题为主； 诉求点：企业品牌、生活方式等 （3）广告推广 作用：以品质塑造、生活方式引导为主； 诉求点：产品特色为主 （4）销售跟进 作用：客户积累、渠道纵深，直接促销为主； 诉求点：销售引导、销售技巧等,（1）舆论造势,舆论造
45、势是开盘之前搅热市场的重点手段和途径。舆论造势的关键就是需要有持续不断并环环相扣的热点话题。目前项目话题主要分为两大类： 第一类：新闻类话题。就是在前面围绕小镇设计的话题。 第二类：事件类话题。我们举行活动就是为了制造事件话题，通过放大传播活动事件依托各个活动制造话题，引起市场的高度关注，从而达到活动的二次传播效果。,话题计划,活动话题二次传播计划,（2）广告推广,广告推广关键是在确定了项目主题概念基础上，广告公司能够利用广告的手段去演绎主题概念，与舆论引导、公关活动形成互动。 原则：广告推广的原则就是要报纸媒体为主，其它户外、电视、广播、车体、杂志为辅助，围绕一个大主题，按照节奏全面铺开。广
46、告推广的诉求点需要虚实结合，既要告知客户实实在在的东西，也要传播项目的主题概念和企业品牌。,广告推广计划,9、电视形象片、广播广告,视具体情况而定,时间节点,4月份之前,7、现场包装,看楼动线,5月1日之前全部完成,10、网络广告,3月份投入,4月份全部完成3月份全部完成,类别,进入项目及样板区导示牌,手提袋、信封、信纸、礼品等等,山前大道道旗,看楼车和电瓶车,公交车,现场气氛布置,项目,5、VI系统,6、车体广告,11、各种活动类包装,8、户外广告,3月份开始投入,样板房、样板区,围档、围墙,（3）公关活动计划,活动的成功举办必须要整合各种资源，形成合力。公关活动最直接的目的就是聚集人气，另
47、外可形成二次传播话题。 届时每个活动都需要设置专门的公关活动协调部门，提前进行各个活动的专项策划，包括邀请人员、活动举办地、媒体联系等事项。,活动时间安排,（4）销售促进计划,五、工作模式,工作室在跟企业做营销推广战略合作时，在出方案的同时，还要解决执行问题。在工作中我们不是单纯的提建议，而是要从根本上解决企业之所急，企业之所想。所以，一个好的工作模式对于推广的执行工作具有战略性意义。通过一次与企业全面的合作，最终使得企业达到“出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络 ”的效果，这也是工作室战略策划的重要原则。,1、统一思想，协同作战,一旦主题概念确定，所有的推广服务机构都要统一思想，围绕主题概
48、念延伸。每个服务机构的出发点可能不同，但目标都是要一致的。项目推广要整合全部有效资源才能成功，在作战中由于合作单位太多，容易导致角色不分，缺位、越位太多。因此，各个服务机构只要协同作战，形成合力，才能保证各项工作的顺利开展实施。,围绕主题，形成合力,新东方山居 小镇,规划理念支撑,硬广推广延伸,舆论引导造势,广告主题,销售说词,媒体口径,活动理念,规划改进,氛围营造,2、明确分工，各司其职,在项目推广过程中，主要会涉及到工作室、广告公司、活动公司、各种媒体、代理公司等主要机构，各个机构首先应该明确自己的职责和分工，各司其职，同步推进。在工作中，每个团体做好与合作伙伴的沟通工作，并与对方共同商议
49、工作内容，确定完成时间；另外，与合作公司事先在宽松环境商讨要解决的问题，然后以正式会议的方式确定，程序固然重要，但工作方法也不可忽略。,明确责权，各自把关,广告部门,方圆决策层 及战略顾问,销售部门,媒体部门,活动部门,广告公司 广告推广线,代理公司 销售管理线,工作室/媒体 舆论造势线,活动公司 公关活动线,营销总监,工作职责,3、设工作营，高层推进,推广工作一旦打响，将会出现一些意料之外的事情，如何避免散乱、让全军都明确战役目标，并清楚地指导自己的工作计划，这需要一个专门的工作营来避免这些问题的出现。设立十里方圆项目工作营 明确工作营例会制，由工作室、营销中心、代理公司、广告公司四方组成，会议内容主要是分析、总结和计划上周以及下周的工作内容；围绕活动、舆论、广告、销售四部分进行调整作战计划。 例会可按每周一次，特殊情况，随时召开。,
