1、公共关系的工作程序 （四步工作法）,一、公共关系调查 二、公共关系策划 三、公关计划实施 四、公共关系评价,第四章 公共关系调查,公共关系调查学习重点：,开展公共关系调查的目的、内容、 原则、方法、程序等。,公共关系调查的地位,公共关系全过程包括： 公关问题的确定（即，公共关系调查） 公关计划与方案的设计与制订 沟通及其他公共关系活动的实施 公共关系活动的评估 没有有效的调查，公关无从谈起-丹尼斯.威尔科克斯,一、开展公共关系调查的重要性,公共关系调查是社会组织公共关系工作的重要组成部分； 是社会组织公共关系工作的基础工作； 是社会组织公共关系人员需要掌握和运用的公共关系基本方法和专业技能之一
2、,开展公共关系工作了解公共关系状态掌握公共关系信息进行公共关系调查,对公共关系调查的认识,1、它是公共关系工作的规范化和科学化的过程中出现的一种社会调查类型； 2、目的：把握社会组织公共关系及其影响因素的实际情况。 公共关系受各种直接或间接的因素影响 各种影响具有不同的结构和形式 实际情况是评价依据，是工作的基础,公共关系调查是公共关系工作的基础工作“调查为你提供处理大规模公共关系活动资源所需要的基础信息”。 -马克.麦克尔里恩 从静态来看:是起点，是基础 从动态来看:贯穿于社会组织公共关系工作的全过程的基础工作内容（基础调查，补充调查等）,现代企业对公关调查的重视 美国幸福杂志统计，美国排名
3、前100的大公司中，都非常重视公关调查； 希尔.诺顿公共关系公司在10年间，调研部门的人数和规模增长了3倍,公共关系调查的巨大作用,有4个方面的作用 1、提供信息保障 2、实施环境监测 3、开展问题预警 幻灯片 11 4、塑造组织形像,能对社会组织可能出现的公共关系问题进行预测和报警，为超前行动提供警示和依据 论题管理：对于富有争议的、将要进入立法程序问题可能给组织的影响进行分析、预测并制订相应的对策和方案，使组织在社会变动中保持主动性和应变力 危机管理：对已出现的或可能出现的公共关系危机问题进行分析，并采取相应的对策和行动，以保证社会组织在危机面前保持稳定，转危为安,案例,有一家宾馆新设了公
4、共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备 但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于
5、是，那 10 位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,问题：1为什么要“先搞清这些问题”？ 2.公共关系调查对组织有何意义和作用。,公共关系调查的内容范围,从案例可知： 公共关系调查的内容范围十分广泛 影响公共关系的因素和“三度”指标将内容范围划分为五大方面：,一、组织自身情况 社会组织是公共关系工作的主体，也是被调查的主体之一 1组织基本情况调查 总体情况：性质，任务，类型，体制，机构 经营情况：发展目标，经营方针，战略，服务特色 荣誉情况：光荣历史，重大事件影响 文化情况：信念，精神，文化传统，标识 2组织实力情况调查 物资基础；空间，设备， 技
6、术实力；技术人员数量，质量 财务实力；固定资产、流动资产、利润 成员待遇：工资，奖金,二、相关公众情况 公众是公共关系工作的客体，即社会组织开展公关工作的对象，属于微观环境 1公众构成情况调查 内部构成：数量，年龄，态度，素质 外部构成：空间，特征，需求，观念 2公众需求情况调查 物质需求 精神需求 3公众评价情况调查 组织形像就是公众评价的综合 组织产品评价 组织服务评价 组织管理水平评价 组织人员素质评价,三、传播媒介状况调查 本质是信息交流，需要通过媒介来进行 1大众传播媒介情况调查 分布情况：地域，行业，数量 功能作用：传播内容，特色，效果 所需信息：报道焦点，新栏目的开办 2专题活动
7、情况调查 专题活动筹办情况：主办机构，主题，时间，地点 专题活动效果评价：教训得失，经济社会效益,四、社会环境状况调查 外部社会条件的总和 1基本社会环境调查 人口情况： 政治环境： 经济环境： 文化环境： 2具体市场环境状况调查 与公关活动相关的市场因素构成的中观环境 市场需求：容量 消费者状况：动机 市场竞争：竞争对手情况,五、社会组织与公众关系现状调查1 1认知度 知晓度： 总体 区域分布 数量 熟悉度： 从低到高的程度 2美誉度 通过态度测量方式来进行，与认知度调查相伴 在具有定认识度的公众中，对社会组织持好感，赞美等态度的人数百分比 对组织理念的赞誉程度 对组织行为的赞誉程度 对组织
8、视听标识的赞誉程度 对组织产品的赞誉程度 对组织服务的赞誉程度,五、社会组织与公众关系现状调查2 3和谐度 又称协调度 采用交互式调查方法 公众对社会组织态度赞同情况 公众对社会组织情感亲和情况 公众为社会组织作语言宣传的情况 公众与社会组织合作的情况 社会组织对公众合理需求的满足情况 社会组织对公益事业的支持情况 社会组织对合理化建议的采纳情况 三度的调查，能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，为公共关系活动提供了依据,二、公共关系调查内容 公共关系调查内容是公共关系活动中的实务操作性工作，社会组织通过公共关系调查找出自身差距和存在的问题，为社会组织策划公共关系活提供依据，公共关
9、系调查的内容主要有以下四个方面： （一）组织自身公共关系状态调查 （二）组织外部公共关系状态调查 （三）组织所处的社会环境公共关系状态调查 （四）组织的公共关系活动效果调查,三、公共关系调查的原则 1、全面系统原则即尽可能做到对调查对象的全面调查 2、代表充分原则。 3、客观公正原则。 4、科学准确原则。 5、尊重公众原则。,四、公共关系调查的方法公共关系调查方法主要是借鉴一般社会调查的方法,结合公共关系调查的特点而形成的。目前使用较多的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法和观察分析法。 （一）抽样调查法抽样调查是公共关系调查的最基本方法之一,是从调查对换总体中按照一定的比例抽取一部分作为
10、样本代表总体样本，根据部分样本的结论推断总体样本的结论的方法。在实务使用较多的是随机抽样调查。 （二)访问调查法 指调查人员根据事先确定的主题与内容与调查对换进行面对的访问与谈话，以获取所需的信息与资料的方法。,(三)问卷调查法这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获取相应的公共系材料的过程。,五、公共关系调查的一般程序 公共关系调查的程序，是指具有一定规模的公关
11、项目，从调查准备到调查结束全过程的先后顺序和具体步骤。一般的公关调查经历以下五个过程，确定调查课题、制定调查计划、收集、整理分析调查资料、写出调查报告。 1确定调查课题 2制定调查计划 3收集、整理分析资料 4写出调查报告,（二）公共关系调查方法,1、抽样调查法从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即2
12、0，选取一个样本。,抽样调查研究的方法,随机抽样： 调查对象每个部分都有同样机会，调查总体中的个体自然出现，不受调查者主观意图的影响。 简单随机、机械随机、分层随机、整群随机。 非随机抽样： 根据人们的主观经验或其他条件来抽取样本 （1）偶遇抽样 调查者以自己方便的形式向偶然遇到的人进行调查 （2）配额抽样 根据基础资料确定总体中应调查的个案特征，规定各种特征应抽取的个案数额，然后再根据特征和数量在总体中寻找典型对象（不完全随机） （3）滚雪球抽样 当无法确定调查总体对象时，从调查个体入手，逐步查询出其余个体。,2、访问调查法,调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调
13、查法方式。,思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？,访问调查法的类型,结构访谈和无结构访谈。 个别访谈和集体访谈。 一次性访谈和追踪访谈。,访谈调研法的实施步聚,访谈准备：提纲，环境，对方情况 创造良好的访谈环境：有礼有节、保持中立 建立共同的意识范围：理解一致，由浅入深，循循善诱 做好记录：真实，客观,例举,你喜欢你们那个班小组吗? 你能告诉我一些有关你们班小组的情况吗?这种发问比较缓和，容易诱发被访谈考的各种联想，便于采集多方面的信息。 “欲擒故纵”的发问法，问的是甲，而实际上想了解乙 我们想了解被访谈者对“自我评价与认识”的主客观程度，我们不是问他“你觉得你自己有哪些优点与
14、缺点”而可以问他“你对班级中的、同学有什么看法”等 迂回法发问，它是一种“若即若离”的谈话发问技术，旨在从各个不同的侧面来了解一种实质性的心理问题.,访问调查法的特点,具有灵活性。它既可提高被调研者的兴趣，达到很高的回复率，也可限定某一特定的人回答，增加回答问题的针对性。调研人员可根据访谈时的具体情况百调整访谈的方式、内容和时空。 调研的范围比较广泛。它不仅可以了解当时、当地正在发生的各种现象，还可以询问过去和外地发生过的现象。 适用于各种调研对象。它不仅适用于有一定文化程度的人，也可以适用于文化程度较低的人。 受到调研者与被调研者两方面的限制。调研者个人的访问技巧、人品气质、性格特怔等都会直
15、接影响调研的结果；被调研者的合作态度和回答问题能力的差异使其所提供的村料的质量也不一样。 有些问题不宜当面询问。如涉卫个人隐私或较敏感的问题，即使被调研者做了回答，也常常是不真实的。 需要的人力、物力、财力和时间较多。所以一般应用于那些对准确性要求较高的问题研究上，或应用于探索性研究。,、观察法,调查者进入调查现场,用自己的感官及辅助工具,观察和记录调查对象的表现,从而获得第一手资料的调查方法. 例如:海尔空调销售观察 观察目的:了解海尔空调的销售情况 观察地点:国美家电商场二楼 观察时间:2012年3月30日下午2:004:00 观察内容:购买海尔空调及其他同类产品的消费者人数;购买海尔空调
16、的人数;购买者的年龄,性别,特征;现场消费者对海尔空调的评价.,、文献研究法,1)案头资料文献研究 2)信件分析（公众来信） 3)媒介内容分析,横向研究法,纵向研究法,5、问卷调查法,先看问卷示例，再思考问卷的设计方法,调查问卷的设计,主要内容,一、问卷和观察表格 二、问卷设计的过程 三、观察表格设计,一、问卷和观察表格,1.问卷的定义2.问卷的目标,1.问卷的定义,问卷的结构通常包括三部分：前言、主体和结束语。 前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明。 主体。问卷的主体包括调查问题的内容和问题形式。 结束语。结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。,2.问卷的目标,任何问卷都
17、有三个特殊的目标： 第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题； 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入、合作并完成访谈； 第三，问卷应该将回答误差减到最小。,3.问卷适用范围,任何问卷都有一定的适用范围： 调研范围较广，不宜当面访谈，应采用问卷法 被调研者文化水干太低，对问卷看不懂，则不宜采用问卷法。 如果所要取得的村料是常识性的事实、行为或态度，回答者不会因顾虑百拒绝回答，可采用问卷法。 一般情况下，问卷的回收率不高，65以上为较好。因此，如果要求较高的回收率，最好采用与访谈法相结合的方式来进行调研。,4.问卷的分类,问卷的类型主要有三种： 开放
18、型问卷。 这种问卷的问题虽然对每一被问者是同一的，但被问者可以根据自已的情况自由作答。比如，你对本公司有何评价？ 封闭型问卷。 这种问卷不仅问题是相同的，而且每一个问题事先都列出了答案，供被问者从中选择自已认为最恰当的答案，比如，你对本公司满意吗？（很满意、满意、无所谓、不满意、很不满意） 常见方式： l 选择题要求做是非（二项）选择，或列出多项答案，只选一个或选择多个； l 比较题要求进行一对一对比； l 顺位题要求排出先后顺序； l 评判题要求表示对某个问题的态度或认识程度。 半开放型问卷。 这种问卷是前两种问卷的混合型，既有供选择的答案，又有供发挥的问题。,5.问卷的技术设计,问卷的类型
19、主要有三种： 题目的设计。题目是调研的主题，其设计要求：第一，题目本乌要与调研目的相符；第二，题目要使被调研者在感情上易于接受，有时为了使被调研者易于合作，设计者士故意把题目设计得不十分明确。 说明信的设计。说明信也就是指导语，它对被调研者回答问题的态度影晌较大。说明信一般由这样几部分组成：称谓；调研的出发点和目的；调研与被调研者自身利益的关系；回答问题的原则、具体要求以卫两方的贡任；对有关问题的解释；等等，最后注明联系人、联系地址和电话号码。说明信要诚挚、热情、恳切，用语简练，表达明确。 问卷具体内客设计。一般来说，较为完整的问卷包括两类问题：一是事实问题，二是态度问题： 态度问题有两种，一
20、种属于表面和暂时性的看法，它柱柱是一次性的，时过境迁也许就变了。对这类态度问题，可对每个问题单独分析，了解趋势。比如：你对实施公平竞争法的看法是：非常赞戍，赞戍，无所谓，不赞戍，非常不赞戍另一种属于比较持久和稳定的认识。这类态度问题不能单独分析，要与其他因素联系起来分析。比如，对组织形象的态度，用一两个问题是很难测定的。,二、问卷设计的过程,1.通晓目标总体信息 2.确定访谈的类型 3.确定单个问题的内容 4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 5.决定问题的结构 6.确定问题的措辞 7.以适当的顺序安排问题 8.确定问卷的形式和布局 9.复制问卷 10.通过调查排除问卷的缺陷,三、观
21、察表格,观察表格,观察表格应该指定人物、事件、时间、地点、原因和所观察的行为方式； 观察表格的形式、布局以及复制应该遵循与问卷设计中所讨论的原则相同； 观察表格也需要充分的试调查。,调查报告,调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，调查报告撰写的好坏影响着调查结果在有关决策中的作用。撰写出一份具有说服力的好调查报告，这是卓有成效地进行公关调查的一个不可忽视的方面。 （1）调查报告的内容。一般来说，调查报告主要包括以下内容。 序言。主要介绍研究课题的基本情况。 摘要。概括地说明调研活动所获得的主要成果。 引言。介绍研究进行的背景和目的。 正文。对调研方法、调研过程、调研结果以及所得结论和建议作详细的阐述。 附录。呈现与正文相关的资料，以备读者参考。,调查报告,（2）撰写调查报告的注意事项。 要考虑读者的观点阅历，使报告适合于读者阅读。 尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语。 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料。 务必使资料准确无误。 充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 务必使报告打印工整匀称、易于阅读。,参考题目：联系你工作部门的具体情况，设计一份问卷调查消费者对（ ）产品或服务的看法。,
