1、内 容 提 要由于对企业品牌资产构成要素的界定不同，房地产企业品牌价值的评估方法多种多样。本文从品牌资产、房地产企业品牌价值评估特点等方面入手，在介绍四大类，八小点评估方法的同时，对各种方法的联系与区别加以分析，从而指出一个国际通用的房地产企业品牌价值评估方法：英特企业品牌计评法。关键词：品牌资产 房地产 评估方法 AbstractBecause of the corporate brand asset definition of the different elements the real estate business has a variety of brand value asses
2、sment method.This paper beginning with brand equity, brand valuation characteristics of the real estate and other aspects.The author introduces four categories and eight small point assessment methods.At the same time, She analyzes the differences and contacts among various methods.In the end she po
3、ints out a international common real estate companies Brand Valuation Methods: The Intel brand meter assessment method. Keywords ： brand equity real estate assessment method contact 目 录一、概念阐释及特点 1(一)品牌资产 1(二) 企业品牌 资产的特征 1(三) 房地产企 业品牌价值评估的特点 2二、房地产企业品牌价值评估方法 2(一)从消费者角度出 发的评估方法 2(二)从品牌强 度角度出发的评估方法 3(三
4、)Interbrand 法 4(四) 名牌资产评 价法 5三、房地产企业品牌价值评估方法的联系与区别 5(一) 房地产企 业品牌价值评估方法的联系 5(二) 房地产企 业品牌价值评估方法的区别 5参考文献 .61房地产企业品牌价值评估方法比较企业品牌资产是企业重要的无形资产，使企业的一笔巨大财富。它能够为企业和消费者提供超越产品或服务本身利益之外的价值。如何认识、衡量、评估企业品牌价值，是现代企业经营管理过程中的重要组成部分。因此，科学地认识和掌握企业品牌资产的特点及评估对于企业而言具有重要意义。一、概念阐释及特点（一） 品牌资产管有许多学者研究品牌资产，但目前对于品牌资产这一概念，尚无一个大
5、家公认的定义。不过，一般认为品牌资产由五部分构成，即品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度、品牌联想度和品牌其他资产。品牌知名度是指消费者对某一个品牌知晓的程度。品牌认可度是指消费者对某一个品牌的品质认知和喜好程度（品质包括产品质量、产品特点、功能、耐用度、可信赖度、服务度、产品外观、效用评价等） 。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中能够对某个品牌的偏好程度和对品牌使用经历的满意程度。品牌联想度是指消费者提到某一个品牌而产生的所有印象、联想。品牌其他资产是指品牌的商标、专利等知识产权及专属渠道等。（二） 企业品牌资产的特征1.企业品牌资产是一种重要的无形资产虽然企业品牌资产是客观存在的，但它毕竟是超
6、越生产、产品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产，是对市场具有较长期持续发挥作用并具有获利能力的资产。由于无形资产没有物质实体，所以企业品牌资产不易直观把握。2.企业品牌资产再利用中增值企业品牌资产利用并不必然是企业品牌资产的减少，反而会在利用中增值。例如，某企业对已经成功的企业品牌不失时机地扩展到其他产品上，企业品牌的影响力即会扩大，如此，企业品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。3.企业品牌资产难以准确计量企业品牌资产需要运用一系列指标体系进行综合评估，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量的。首先，企业品牌主要是由复杂的脑力劳动创造的，因此，其货币表现的数值相
7、对较高，计量十分复杂。其次，企业品牌资产的特殊构成决定了企业品牌资产难以准确计量。这是因为，企业品牌资产构成要素相互联系、相互影响，而且有些要素具有共享性，可能为多个控制主体所利用。还有，企业品牌的潜在获利能力具有很大伸缩性和不确定性，这些都增加了计量企业品牌资产的难度。4.企业品牌资产价值具有波动性实践证明，知名企业品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由企业品牌之间的激烈竞争引起的。所以，拥有世界知名企业品牌的企业也不可能高枕无忧。5.企业品牌资产是营销业绩的主要衡量指标企业品牌资产的实质是企业品牌经营者对交付给消费者的产品特
8、征、利益和服务等方面的一贯性承诺。企业品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果，2在很大程度上反映了企业营销的总体水平，所以说它是营销绩效的主要衡量指标。（三） 房地产企业品牌价值评估的特点1.企业品牌资产价值评估不同于有形资产（1）相对性企业品牌这种无形资产不同于有形资产，它具有不确定性、虚幻性和可变动性，因而其主观色彩较浓。各个不同的企业品牌评估机构在对企业品牌资产价值进行评估时，由于运用的评估方法不同、分寸不同，导致对同一企业品牌资产的评估虽然可以大致得出近似的结果，但具体的估价数字或顺序是很不相同的。（2）市场性企业品牌资产价值的评估要以市场为基础，要在市场条件下对它的价格
9、进行评估和确认，其评估结果也要接受市场的检验。在企业品牌资产价值一定时，其价格受企业品牌资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作而定。（3）模拟性企业品牌资产价值是由企业品牌在市场上的地位以及他在未来的预期收益确定的。所以，评估机构的评估师应根据市场动态变化的情况，模拟市场运作，选定合理的参数，计算出模拟价格。一般情况下，苹果相对误差在20%左右被认为是允许的、可以接受的。因此，企业品牌资产价值评估具有很明显的模拟性。（4）公正性企业品牌资产价值的评估必须具有公正性，才能具有权威性。这种公正性主要体现在评估中介组织人员的公正性和评估业务的规范性。此外，评估收费不与评估值发生对应的比例关系。企业品
10、牌资产评估的收费额按评估的工作量收取固定评估费，这可以避免因高估企业品牌资产价值而多收取评估费，可以最大限度地降低企业品牌资产价值评估中的主观性。2.企业品牌资产价值评估不同于商标评估企业品牌与商标在内涵上有许多重合的地方，是导致企业品牌资产价值评估与商标评估混淆的主要原因。其实，企业品牌与商标的外延是有很大区别的。商标属于法律范畴，企业品牌是市场概念。商标是受到法律保护的企业品牌，企业品牌注册形成商标。3企业品牌资产评估有别于名牌评定。（1） 企业品牌资产评估是市场经济产物企业品牌资产评估最早问世于西方发达资本主义国家，通过一系列指标体系来研究企业品牌的市场竞争力，进而揭示企业品牌及其标定下
11、的产品适应市场的状况。因此，企业品牌资产评估是适应市场经济的实用做法。（2） 企业品牌资产评估是中介行为我国以往关于名牌的认定，是由政府行政机构组织评定的，进入市场经济后，企业品牌资产评估则是由中介机构来组织评估的，不存在对评估结果的倾向性，加之评估指标完整、科学，企业品牌资产评估的结果变得公正、可信了。（3） 企业品牌资产评估侧重于市场在市场经济条件下，市场已由过去的卖方市场转变为买方市场，企业的产品质量好坏，企业品牌有无感召力，已经不完全取决于企业自身的内部管理了。二、房地产企业品牌价值评估方法（一） 从消费者角度出发的评估方法这一方法下最典型的当属凯尔（Keller）评估法。它是一个完全
12、从消费者角度建立起来的企业品牌资产概念模型。Keller 认为，企业品牌资产是企业品牌知识对消费者对3营销活动的反应的影响。其中，企业品牌知识包括两个部分：企业品牌意识和企业品牌形象。企业品牌意识取决于企业品牌突出性，即消费者用或不用联想线索提取目标企业品牌的能力。企业品牌形象就是企业品牌联想，包括企业品牌联想的类型和三个企业品牌联想特征联想的有利性、强度、独特性。联想的类型又分为属性、利益和态度。属性是产品或服务的描述性特征，包括非产品属性和产品属性。产品属性是实现产品功效所必需的，非产品属性是指产品的外在方面，包括价值、包装、使用者形象和使用形象。利益指产品能为消费者到来什么，包括功能利益
13、、经验利益和符号利益。该方法预测，高资产的企业品牌，其联想应该是强的、有利的和独特的。在此基础上出现了有计算公式的模型消费者偏好法，它是通过市场调查，了解在使用某一特定企业品牌与不使用企业品牌的情况下，消费者对产品的态度或购买意向是否存在差别，然后将这种差别与产品的市场份额联系起来以评估企业品牌价值的方法，其计算公式如下：企业品牌价值 =企业品牌创造的利润 行业平均利润率为对上述公式进行进一步的计算，又产生了溢价法。它是通过观察消费者由于使用某一企业品牌而愿意额外支付多少货币来确定企业品牌价值大小的一种资产评估方法。用溢价法评定企业品牌价值，首先要确定企业品牌溢出价格，即比较不使用企业品牌或比
14、较使用竞争企业品牌的情况，消费者为选择该企业品牌愿意支付额外的货币。企业品牌价值 =（品牌产品价格 -非品牌产品价格） *年销售量行业平均利润率需要注意的是由于企业在不同年份的产品销售量可能会因经济的波动而有较大不同，一般以过去 35 年的年均销售量为基数，确定企业品牌平均每年创造的价值，再以这35 年的行业平均投资利润率作为除数，获得该企业品牌的资产总量。（二） 从品牌强度角度出发的评估方法.首先是菲尼克尔法。它是Financial World杂志每年度公布世界领导企业品牌的企业品牌资产评估报告所用的评估方法，其计算公式如下：企业品牌资产 =纯利润*企业品牌强度系数注：企业品牌强度系数的范围
15、大致在 620 之间另一相关模型为Srivastava&Shocker 模型，也叫师修评估法。认为企业品牌资产包含两个内在相关要素：企业品牌强度和企业品牌价值。企业品牌价值是一种财务测量，取决于企业品牌强度，包括当前的气度和将来的前景。企业品牌强度有三个方面来源：第一，是当前的业绩和收益，企业品牌的业绩和收益又分别取决于企业品牌再认、主观质量、忠诚消费者的基数、企业品牌的独特定位等。第二，是利益的持久性，指业绩和收益是长久的还是短暂的，它取决于消费者的企业品牌忠诚、消费者企业品牌转移成本、分销商的忠诚、消费者服务、产品不可复制等。第三，企业品牌的延伸能力和增长潜力，这跟企业品牌联想以及企业品牌
16、利益能否4跨越产品和市场转移有关。企业品牌强度受竞争环境和产品生命周期的影响，竞争关系着的数量和竞争力、竞争企业品牌的相对强度、技术更新的频率等，都会影响一个企业品牌的强弱。基于菲尼克尔法与 Srivastava&Shocker 模型的木靴评估法Motamenti&Shanhrokhi 模型，也叫全球企业品牌资产模型，则更为详细，它由Motamenti 和 Shanhrokhi 于 1998 年提出。该方法是一个综合模型，可用公式表示如下：GBE= ijijnijmijijnijmiijminjij BNEFPGWFPCFPCBWM30)(|)(|)( 11 式中：GBE全球企业品牌资产价值行
17、业内最大倍率Wij在 i 国家因素 j 的权重CBPFij在 i 国家消费者潜在因素 j 的价值CPFij在 i 国家竞争潜在因素 j 的价值GPFij在 i 国家全球潜在因素 j 的价值BNE企业品牌净收益（三） Interbrand 评估方法英特企业品牌计评法，是英国英特企业品牌（Interbrand）公司提出的一种对企业品牌资产的评价方法。英特企业品牌计评法也叫英特品质评估模型。V=P*S式中：V企业品牌价值P企业品牌带来的纯利润S企业品牌强度倍数首先，确定企业品牌带来的纯利润P=（营业利润-行业资本产出率*销售额*净利润率）*（1-所得税税率）5第二，估算出企业品牌强度倍数 S,又称企
18、业品牌因子，只企业品牌的预期获利年限。按照英特建立的模型，他由七个方面的因素决定：1.市场特征。一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的企业品牌强度得分就较高。2.稳定性。即企业品牌维护消费者特权的能力，一般企业进入行业越早，就拥有越多的忠诚消费者，企业品牌强度得分就越高。3.企业品牌在行业中的地位。属于领导地位的企业品牌，对市场有更大的影响力，因此，较居于其他地位的企业品牌有更高的强度得分。4.行销国际能力。企业品牌行销范围越广，甚至能够越过国界进入海外市场，其抵御竞争关系者和扩张市场的能力就越强，因而该企业品牌的强度得分就越高。5.企业品牌趋势力。即企业品牌对行业发展方向的影响
19、力，在消费者心中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致，该企业品牌的强度得分就越高。6.企业品牌支持力。获得持续投资或重点支持的企业品牌通常具有更高的企业品牌强度。7.企业品牌保护力。对此每个国家的权重有所不同，一般来说，受到特殊法律保护的企业品牌较受到一般法律保护的企业品牌强度得分更高；注册地理范围越广，企业品牌强度得分越高。了解企业品牌强度评价因素后，采用专家评价法，对这七个因素进行打分，然后乘以各自权重，就得到了该企业品牌强度系数 S。 （每个因素的权重如表格 1-1）表 1 企业品牌强度评价因素权重 评价因素 含义 权重(%)领导力 企业品牌市场地位 25稳定力 企业品牌维护消费者特权
20、的能力 15市场力 企业品牌所处市场的成长和稳定情况 10国际力 企业品牌穿越地理文化边界的能力 25趋势力 企业品牌对行业发展方向的影响力 10支持力 企业品牌号所获的持续投资和重点支援程度 10保护力 企业品牌号的合法性和受保护的程度 5（四） 名牌资产评价法这种方法是根据中国的实际情况建立起中国的企业品牌评价体系。该评价体系以英特企业品牌模型的七个强度因素为框架，将这些因素转化为三个评价指标，借以评估企业品牌价值。评价公式简单表述为：P=M+S+D式中：P企业品牌综合价值M企业品牌市场占有率S企业品牌超值创利能力D企业品牌发展潜力6三、房地产企业品牌价值评估方法的比较与选择（一） 房地产
21、企业品牌价值评估方法的联系菲尼克尔法根据 Interbrand 法企业品牌强度模型估计企业品牌强度系数；木靴评估模型也吸收了 Interbrand 模型的思想，认为全球企业品牌价值为企业品牌净收益与企业品牌倍率之积，并将 Interbrand 模型的倍率评价因子作为其倍率评估的一个方面。而且二者的目的均在于企业品牌资产的财务评估；名牌资产评价法则是以 Interbrand的七个强度因素为框架。（二）房地产企业品牌价值评估方法的区别第一，消费者偏好的困难是如何确定消费者偏好或企业品牌态度与市场份额的依存关系，即就整个市场而言，消费者企业品牌态度或购买意向每增加一个百分点，该企业品牌或该产品市场份
22、额相应将有多大变化。为此，需要从时间序列角度，系统收集产品所在行业各主要企业品牌的有关数据，包括企业品牌的市场份额、消费者对各企业品牌购买意向两个方面的数据。在此基础上建立经验模型，得出购买意向与市场份额两量变的经验关系。因此，总的来说，采用消费者偏好法评估企业品牌资产，时间较长，费用也比较高。第二，凯尔评估法仅从消费者角度分析企业品牌资产构成成分，这样客观上避免了将具有因果关系的变量作为企业品牌资产构成要素的问题。该方法队企业品牌资产的构成要素作了比较具体的分析，对指导企业品牌管理、企业品牌建设具有较为现实的意义。第三，木靴评估法比 Interbrand 而言，能将更多的因素纳入企业品牌资产
23、模型之中。第四，菲尼克尔法与 Interbrand 的主要不同之处是更多地以专家意见来确定企业品牌的财务收益等数据。具体的不同体现在：该方法强调企业品牌的市场业绩，首先从企业销售额开始，基于专家对行业平均利润率的估计，计算出企业的营业利润。然后再从营业利润中剔除于企业品牌无关的利润率，从而最终得出与企业品牌相关的收益。总之，以上四大方法除“从消费者角度出发的评估方法”中有消费者因素外，几乎每一种方法都不同程度的借鉴了 Interbrand 法的评估思想。可以说， Interbrand 已经形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，适于任何产品类型或企业品牌，特别在企业品牌收购、兼并或租赁等情况下。参考文献1.英莱斯利德彻纳东尼，蔡晓煦，段瑶，徐蓉蓉译,品牌制胜：从品牌展望到品牌评估,北京，中信出版社，2002 年2.宋永高， 品牌战略和管理 ，杭州，浙江大学出版社，2003 年3.陈洪勇,企业品牌研究,北京,中国经济出版社,2007 年4.杨兴国,品牌伐谋,北京,经济管理出版社,2008 年5.陈祝平,品牌管理,北京,中国发展出版社,2005 年
