1、香山花境雍翠豪园（二期）“美学之城 感动深圳”市场推广概念策略 Market Ad. Idea Planning,前 言“雍翠豪苑”作为一个楼盘最为突出的优势便是景观和环境。在推广的过程中如何加以利用成为了我们思考的首要问题。另外，为了迎合项目的物业档次，怎样在景观的基础上地盘价值加以提升，实现利润的最大化，成为了我们思考的核心问题。在楼盘的市场推广方面，解决问题的关键点是结合楼盘独有的特点，并加以发挥，树立独特观点，引导市场，实现销售的促进。而我们的核心观点就是：倡导深圳的新人居美学,第一篇：人们的居住观念,一、 市场分析可以明确的一点：不论是从“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、还是景观特征、
2、还是片区价值来进行分析，一致认同所能达到的是“雍翠豪苑（二期）”是一个拥有良好品质、适宜人们居住的“高尚风水”住宅社区。,深圳高尚住宅市场总探 近年“高尚住宅”市场的突然放量增大，使得市场反映措手不及。 各“高尚住宅”已经失去了它的实际意义缺乏足够的条件支撑 景观作为高尚住宅形成的一个重要支撑，在实现的过程中往往差 强人意，发展商的期望价值与市场的理解并不相符，发展商虽然用尽心思，但仍然造成高尚住宅的“持币待购”现象。 东西部的高尚住宅市场比较，如果东部地产在市场推广过程中引导得当，必将获得全线的成功。,结论深圳高尚住宅都各有独特之处，推广过程中都运用大手笔媒体攻击策略。但从整体分析，这些高尚
3、住宅只是自身标榜意义上的高尚住宅，都缺少高尚住宅所具备的一个总体的素质，这也正是本项可以突破的一个缺口，区别与其它高尚住宅而立足市场。,一、 项目分析优势分析 核心优势 极佳的自然生态环境 适宜人们居住,优势描述： 项目位置山峦叠翠，绿树成荫。自然环境优良，郊野风情浓郁；项目周边山清水秀，景色宜人，是休闲、度假胜地。 项目依山而建，自然落差大，楼盘错落有致，景观独特。 紧邻仙湖植物园和仙桐体育公园，为项目再一次提供了充足的市场机会 一期的完全销售，为市场对二期的认同提供了先决条件；同时也为社区文化的形成提供了机会。 项目周边无污染源，实属理想的生活居住地。 项目户型面积相对较小，能够轻松拥有以
4、自然景观为主导的高尚住宅,劣势分析 核心劣势地理位置相对偏僻,劣势描述： 周边配套少，也不能享受任何的市政配套 莲塘属于罗湖郊区，相对其它片区发展的较慢，还没有形成良好的片区规划； 莲塘片区整处于有工业区向生活区转变的过程，形成的既有印象分不高。 远离市中心，远离了工作地,【结论】项目的优劣势明显，可以说具备了构成高尚住宅的条件。但是根据市场的情况来看，如果仅仅从项目景观上来分析，存在着两大不可避免的问题：一是房地产的表现意识与消费者的潜在心理需求的脱节将会直接影响到楼盘的现实销售问题；二是在面临着众多高尚住宅的选择中，项目在不具备片区优势的莲塘边缘，如何建立项目突出的昭示性，达到回避片区间的
5、竞争的目的。,三、深圳人居现状分析：渴望自由，向往闲适的生活。现代都市人一边享受着城市的繁华，一边时刻被城市的快节奏所烦扰，时常感到生活在别处，却又不能真的隐居山林，渴望自然的心与信息化现状深度冲突。于是，利用“旅游”来与大自然对话，以作短时间的心灵放逐。同时，因为城市的工业化发展，自然越来越成为一种稀有资源。真正的拥有自然，享受闲适，已渐成为少数人群的生活，多数人的梦想。,四、 目标受众分析目标受众厘定“深圳白领” 主要为深圳各公司的中高层管理者，拥有一定的社会地位和资金。 主要集中在罗湖区。香港的中层人士 此类客户主要指香港公务员及从事律师、证券、医疗等职业的香港 中产阶层。,生活形态描述
6、对于高档的物业，他们具有极强的购买欲望，对精品住宅而言，他们是主攻的目标客户群。他们渴望自己的住宅拥有良好的自然景观和舒适的生活环境。另外，这类客户事业初成、收入较高，追求品位、生活质量是他们的共性。 但是他们平时工作紧张、繁忙，节假日崇尚运动、休闲、旅游等等。,楼盘消费特征 楼盘的风格必须能够体现精品住宅形象，同时有主题特色以及欣赏价值 社区内部不仅要求绿化面积的高低，而且小区环境必须具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素 对小区内部安全、服务智能化的要求较高 这类客户对物业管理非常的重视，对物业公司的品牌也尤为看重 小区内部需具有较高精神价值和高尚设施,买楼动机自住与渡假这里青山连绵，天高
7、云淡，是深圳难得的纯自然资源，有如世外桃源，极利于休心养性。 投资与升值项目因相对较小的户型和良好的自然景观、便利的交通条件，决定了这里较高的投资价值,【结论】 目标客户群有着共同的价值观：讲究品位、格调， 注重健康、养生，对居住环境要求高。针对项目的市场推广而言，利用他们的这些心理特征，将会更加容易建立项目的区位标识，甚至标志深圳高尚住宅。,第二篇：我们倡导这样 的居住观,一、主体概念的形成,人居美学的标准：建筑标准: 生态标准: 生活标准 1、 建筑材料的辐射 1、植物种类 1、城市的大自然 2、 人均拥有绿化率 2、负离子含量 2、良好的交通 3、 层高 3、污染指数通 3、便利的生活
8、4、 采光 4、水质 4、项目品牌的张力 5、 能见度 5、湿度 6、 社区活动空间 6、噪音,概念延展,项目定位,新人居美学的典范社区,“离尘不离城”的一个山谷,城市人群对大自然的向往,开发商的倾力开发,深圳稀缺的自然条件,拥有天然的秀丽风光,项目命名：香山花境,物业定位：罗湖罕有的高尚山水住宅,核心广告语：天籁之音 美学之城,市场推广风格世界的、文化的、深邃的 + 现代的、灵动的、艺术的项目一旦推出，受众不论是在现场的感受还是通过媒体介绍，不论是在视觉还是在感知，都应该强烈地感受到项目带来的深厚的人文气息。它远远超出了景观带来的感官认识，感动更源于这里的文化和超脱的境界。,表现主题新世纪、
9、新生活、新人居美学标准,表现主题延展,其中的连线，便是我们的“香山花境”。在这个独有的空间里，一切都可能发生改变尤其是你的思想、观念。大的生活概念变作了美学，我们享受未来之美，那就是我们楼盘的全部价值！,卖点表现1、 更艺术的居住 享受城市风景线绝佳的视野景观 倾听美丽中的传说美丽的环境2、 更艺术的生活 “修身”亦能养性、成财这里的生活，让你养身有道 “罕有”彰显品质的境界同为尊贵的人群来到了这块佳地 “逃离”更是智者的解脱游离于城市的繁杂之外 拥有自然是幸福的纯粹的生活状态3、 更艺术的境界 人生真境界，乐在山水间形成超然的思想境界 内涵决定尊贵将形成的尊贵的、文化感浓烈的人文特征,第三篇
10、：我们将这样感动市场,本案总策略思想为：“新人居美学感动深圳” 层进式攻击市场即： 项目形象告知和渗透（形象告知期和形象积淀期） 概念形象提升和品牌领先（说服策略） 卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）,一、策略核心市场突破点的核心在哪里？,二、形象高点建立高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；从形象上，首先要震惊深圳高尚住宅市场建立名称的高点：香山花境项目名称与深圳现有楼盘的区隔性，提前将新人居美学的生活 意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。建立主题的高点：新时代居住美学评判与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美提倡一种真正意义的品质生活概念，
11、,三、现场高点建立 现场高点建立的意义：* 眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；* 以现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建 立, 项目的核心竞争力即全线建立； 现场高点建立的标准： *“天簌之音新世纪美学标准”市中心运动、假日、水岸山景、休闲社区 现场高点建立的方式： 新世纪、新生活、新人居美学的标准,市场操作概述传播阶段规划,各阶段传播策略第一阶段：蓄势铺垫期（告知策略） 该阶段的先期动作是通过广告牌锁定“香山花境”的必经路段，和目标客户经常活动的路段，展开本案告知策略的第一次行动。 在第一阶段后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，进行联合炒作东部地产行动。将
12、东部统一的资源优势（自然景观）共同发掘出来。 本阶段的形象告知因第一次亮相，且为下阶段的系列广告动作的形象推广做好铺垫和蓄势，因此无论是户外广告，还是媒体联合炒作的第一次行动，都将至关重要。目的：1、预告知项目的高素质，获取目标消费者的高度关注2、造成新闻轰动，项目启动前的市场预热,第二阶段：形象树立期（关注策略）紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开。借助主流媒体参与的东部联合炒作，将掀起一个高潮。本案在二期推广将借势发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好东部群雄的排头兵，为内部认购的客户积累做好准备。 本阶段的诉求内容将有所深化，且动作力度偏大，目的是为了呼应销售策略中的内
13、部认购，同时又为第三阶段的开盘造势。 本阶段将通过路牌广告的策动、电视广告的投放、公关策略的运用、软性新闻的炒作将本案的形象推向一个高度。,第三阶段：形象丰满期（说服策略）该阶段是推广策略中的重中之重，它将直接展开说服策略，拉动售卖态势的扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“新人居美学标准”的概念，而是将项目卖点进行深化，通过媒体和表现，将“天籁之音，美学之城”进行全面的丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“人居美学”的全面诉求。同时，在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。在开盘后，将有一个圈内极为关注的公关运动，目的就是将高潮锁定在开盘日，为第一期开发的成功销售奠定基础。,第四阶段：持续销售期（持续激发策略） 以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去，内容包括售卖态势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买的欲望和利用口碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。第五阶段：清盘收尾期（刺激宣传策略） 这一阶段将根据前面几个阶段的销售情况而进行。如果此时发展商有相应的销售策略出台，广告将适时跟进。采用媒体将以大众媒体为主。,预期销售曲线与传播的关系,- THE END - Thanks,
