1、第四章 问卷设计,一、问卷设计的概念与格式二、问卷设计的原则和程序三、问卷设计技巧,一、问卷设计的概念与格式,（一）问卷设计的概念 （二）问卷的结构,返回,（一）问卷设计的概念,返回,是指根据调查的目的，将所需调查的问题具体化 ,使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析的一种手段。,优秀问卷标准,第一，它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题；读得懂 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈；愿意答 第三，问卷应该将回答误差减到最小。少出错,（二）问卷结构,六大组成部分,问卷的标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,
2、作业证明记载,返回,“我与 3 15 ” 公民消费权益保护意识调查 女士/先生，您好！我是xx大学的学生，正在结合所学课程践行如何作好市场调查访问 工作请协助回答几个关于生活消费品消费倾向的问题。谢谢您的帮助与支持！您的个人资料 1、性别：A 男 B 女 2、年龄：A 20个岁以下 B 21-35岁 C 36-50岁 D 51 岁以上调查内容1 、“ 3 15 ”这一天您觉得特殊吗？A 是节日 B 是纪念日 C 不知道 D 与往常完全一样2 、您对消费者权益保护法了解多少？A 系统学习过 B 学习过 C 听说过 D 一点也不知道调查时间： 调查地点： 调查人员班级： 调查者签名：,返回,问卷标
3、题概括说明调查研究的主题,1、“大学生牙膏消费状况调查” 2、“我与广告公众广告意识调查” 3、“台湾何去何从”公投意识调查 4、住房消费问卷调查,下一页,认识标题的几种形式,返回,问卷标题,设计的三个要求1 、简明扼要 2 、引起消费者的兴趣 3 、不要简单采用“问卷调查”这样的标题,问卷说明,下一页,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。,返回,举例：问卷说明形式,同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同
4、学予以积极配合。 谢谢你的合作。,下一页,女士 (先生) ：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到广州市统计局，谢谢您的合作！,返回,被调查者基本情况,简明扼要的列出被调查对象的主要特征：,调查消费者,返回,性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状 况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。,调查企业,企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额货场品销售量等。,下一页,
5、举 例,返回,小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出哪些项目？,性别、年龄 收入 婚姻状况、家庭人口,调查主题内容,调查主题内容：是调查者需要了解的基本内容 最终以问句体现出来。,返回,举例,消费者权益保护意识调查中的主题内容,1、当您发现买到假货后，您的第一想法是A 认倒霉 B 立即找卖主理论C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉 2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A派出所 B 居委会 C 消协 D 法院 3、当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决C 媒体曝光 D 诉诸法律,返回,编
6、码,最好将问卷分成几个部分； 每一部分的问题应该编号； 尽量对每一个问题的答案进行预编码； 问卷本身要有序号，这样方便了在现场对问卷的控制，以及编码和分析。,返回,作业证明的记载,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话,返回,二 、问句设计的原则和程序,问卷调查面临的困难 问卷设计的原则 问卷设计的程序,返回,（一）、问卷调查面临的困难,被调查人员不了解或误解问句的含义； 了解含义并愿意回答，但记不清答案； 被调查者不愿意回答，即拒答； 愿意回答，但没有能力回答。,返回,（二）问卷设计的原则,紧扣目标,易于回答,便于统计
7、,应用广泛,返回,（三）问卷设计的程序,明确目标,初步设计,预调查与修改,制成问卷,返回,三、问卷设计技巧,（一）问题的主要类型及询问方式 （二）问句的答案设计 （三）问句设计应该注意的问题,返回,认识问句具体构成,1 、平时你一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字上打上“”）（1）不到半小时（2）半小时到 1 小时（3）1 小时到 2 小时（4）2 小时以上 2 、您购买洗衣粉通常在（单选）：A超级市场 B 杂货店 C 百货公司 D 其他,返回,（一）问句的主要类型,返回,认识问句,1 、“您的职业”A教师 B 工人 C 农民 D 军官 2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲
8、 B 飘柔 C 木瓜 D ,直接性问句,间接性问句,假设性问句,1 、请问，您哪一年出生？ （不选择：女士，您今年多大岁数了？） 2 、在本地您的收入属于哪一档次？ （不选择：您月收入有多少？）,1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” 2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”,返回,认识开放性问句和封闭性问句,1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、为什么选用某牌洗衣粉？ 1 、你喝酒吗？ A是 B 否 2 、你购买方便面通常在（单选） A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店,开放性问句,封闭性问句,返回,1、“您通常什么时候看电视?” 2、你一天抽
9、了几只烟？,认 识,事实性问句,行为性问句,1、你昨晚 7 点看电视了吗？ 2、熄灯后你常使用收音机吗？,返回,动机性问句,1、你为什么每天晚 7 点看电视？ 2、为什么熄灯后使用收音机？,态度性问句,1、“你是否喜欢某电视节目?” 2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？,（二）答案设计的技巧,封闭式答案设计的技巧 1、二项选择法 2、多项选择法 3、顺位法 4、比较法,1、二项选择法,1、提出问题的答案只有两种。 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。 3、用于询问较简单的问题,例如： 1、你是大学生吗？ A 是 B 否 2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有 3、您最近三
10、年内打算购买住房吗？A是 B否,返回,2、多项选择法,1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超过8个。,例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适?打号） 中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）,返回,3、顺位法,例如：你选用空调的主要条件是 （将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在括号中）（）价格便宜 （）外型美观 （）维修方便 （）牌子有名 （）经久耐用 （）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低 （）其他,返回,4、比较法,请比较下列不同牌号的饮料
11、，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划）康师傅 统一 统一 娃哈哈 康师傅 百事 可口 百事 统一可口 百事 娃哈哈,返回,开放式答案设计的技巧 1、自由回答法2、回忆法3、完成句子,1、自由回答法,特点：自由提问，自由回答。 例如：您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？您认为应该如何改进电视广告？适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。,返回,2、回忆法,例如：请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子？,返回,（三）问句的措辞,1、避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 例如：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问： Q1请问您对本公司的理赔时效是否满意？ Q2请问
12、您对本公司的展业方式是否满意？ 例如：你对本公司的分销是否满意？,返回,2、一些需要被访者进行仔细回忆和复杂计算的问题应当避免。诸如下列问题： Q3:“你去过哪些外省市？其中距离现在居住地最远的省市是哪里？” Q4:“你每月的收入是多少？基本生活支出是多少？交际费用是多少？” Q5:“以100为总和，请为以下这些人分配权重，代表这些人的意见对你进行购买决策的影响程度。注意总和为100 ” Q6:“两周前你穿得T恤衫的品牌是什么？ ”,3、设计问卷时中应避免使用语义含混、范畴模糊的概念或日常用语。例如： Q7:“你每月的基本生活支出是多少？通讯费用是多少？娱乐费用是多少？” Q8:“你经常看的电
13、视频道有哪些？” Q9:“如果乘坐公共交通工具，你理想的上下班交通时间是多少分钟？” Q10:“考虑到各种因素，您最有可能购买本次展览中的哪一家公司的产品？” “在上个月中，你光顾百货商店的频率如何?” A.从不 B.偶而 C.经常 D.定期 A.少于一次 B.1到2次 C.3到4次 D.超过4次。,4、应避免出现“双重问题”，即一个问题或答案包含了一个以上的考察目标，这种问题容易造成被访者理解上的混乱。例如： Q11:“你对物业管理公司的服务和价格满意吗？” Q12:“下列哪种说法跟你的想法比较接近？（答案之一：住在郊区上下班不方便，我不会考虑在郊区买房）” Q13:“下列哪种说法跟你的想法
14、比较接近？（答案之一：我喜欢将闲置资金用于购买股票债券，因为收益较高）” 这类问题具有诱导倾向，如果被访者本来并未意识到其态度和行为具有某种内在联系，或者从未想到过自己的偶然选择竟然具备（或者违反）了某种合理性或一般性，但由于人们普遍具有从众倾向，因此这样的答案可能促使他改变原有态度而选择可能更“合乎逻辑”、更“主流”的答案。,5、对于敏感性问题的设计，应采取隐蔽或间接的提问方式。 A：您至今未买电脑的原因是什么？ （a）买不起 （b）没有用 （c）不懂 （d）软件少 B：您至今未购买电脑的主要原因是什么？ （a）价格高 （b）用途较少 （c）性能不了解 （d）其他,6、避免问带有倾向性或暗示
15、性的问题，表述上应力求中立。 问题的措词必须中立，不能对被访者形成诱导性影响。 比如“今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”又如“你认为在公共场所吸烟应该被禁止，是吗？”，还有诸如“你觉得自己对孩子溺爱吗？”、“你对舍己救人、见义勇为这类行为的看法如何？”等等。,另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加；保持不变；稍减一点；减少一点；大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。,7、答案应与提问相匹配，避免两者不一致 Q14:“您对哪些课程感兴趣？
16、” 英语 高数 近代史纲 市场调查 非常感兴趣 一般 不感兴趣,（四）问句的设置顺序,1、基本信息应安排最前，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。调查信息主要包括了三种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必需的信息。如对产品、价格、 分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查人按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查人的姓名、住址等。一般来说，应将最主要问题(基本信息)置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。,2、先易后难。容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置
17、后。 随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。,3、总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某个事物总体特征的提问。“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择?”就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。如“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度?”总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题置前会影响总括性问题的回答。如把放在的前面，则的答案中“耗电量”选择会偏大。,4、为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检
18、查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗?”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。,（五）态度测量,一、测量含义获得研究对象特性信息的过程被称为测量。 客观特性Objective properties：年龄，收入，购买数量等； 主观特性subjective properties：态度，偏好。,二、量表 （一）为什么使用量表通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为，有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态
19、度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。,（二）量表的本质量表的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。,三、测量尺度对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表（又可称为测量尺度）。基本的测量尺度有四种：即类别尺度、顺序尺度、等距尺度和等比尺度。,类别尺度 用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 顺序尺度 表示对象具有某种特征的相对程度。顺序尺度可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或
20、较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少，顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 等距尺度 尺度上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 等比尺度 等比量表具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。,四、几种量表 1、评价量表 2、语义差异量表 3、顺序量表 4、图解量表 5、李克特量表,
