1、李宁2008年的曲线奥运营销,随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗鼓，冷静应对，放弃了挤乘奥运快车而选择了出其不备，来了个剑走偏锋。 李宁走上了曲线奥运营销之路。,阿迪达斯作为2008年奥运会赞助商的特权,一、使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 二、享有特定产品/服务类别的排他权利； 三、获得奥运会的接待权益，包括期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等； 四、享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权。国际奥委会规定，成为赞助商以后，要在奥运期间在各大媒体投放广告，
2、需另外购买广告时段。赞助商，除了要交门坎费之外，还要在这个期间买断重要广告时段，若不买，就会有很大的风险，即如果非奥运赞助商大量买下重要媒体广告时段，观众就很有可能认为做广告的企业是奥运会的赞助商，真正的奥运会赞助商却会因为没做广告而不为观众所知；,五、享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 六、参加奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 七、参加奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 八、北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益。奥组委根据奥林匹克标志保护规定制定和实施防范隐性市场计划，以保护赞助企业的权益。 九、获得奥林匹克市场营销效果调研评估。,李宁公司CEO张志勇曾说过一句经
3、典的话，可以用来概括李宁的非奥运营销：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意-而且保证都是好主意李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”,从上图我们不难看出：李宁的曲线奥运营销确实取得的成功；达到了他们“在有限的资金范围内，花小钱办大事”的目标。,李宁2008年的奥运营销策略分析,一、媒体广告营销策略 二、事件营销策略 三、体育赞助营销策略,一、媒体广告营销策略,（1）大众传媒营销策略 （2）网络等新媒体营销策略 （3）户外平面媒体营销策略 （4）广告策略,大众传媒营销策略,2006年底，李宁就与中央电视台奥运
4、频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目（包括北京奥运会的所有赛事转播）的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4% 的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。,网络等新媒体营销策略,从2008年7月21日至8月31日，由李宁品牌携手新浪开展的“我的信念，我可以”活动，掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。该活动呼吁广大网友与明星一
5、起，设计宣扬自己信念的个性徽章，支持金牌国家队胜利夺金。该活动伴随着整个北京奥运会的进程，在网民中形成了良好口碑。根据艾瑞咨询2008年8月份发布的数据显示，大约66%的网民是通过新浪来了解中国夺取首枚金牌的详情，网民对新浪的高度关注及高度认同，对李宁品牌的这次活动影响力起到了巨大的推动作用。,户外平面媒体营销策略,由于奥运会的城区户外广告规范要求，北京拆除了全市 各环路、放射路及机场高速路的户外广告。但是突破传统户 外平面媒体的方式也被李宁公司运用到了奥运营销之中，李 宁公司首先在北京奥运村周围开旗舰店，其它奥运城市上海、 青岛、天津等旗舰店也紧随其后。,开设特大旗舰店,广告策略,（1）“英
6、雄手势”广告 （2）中国“梦之队”广告,“英雄手势”广告,2007年11月8日，李宁公司在北京 总部发布了2008 年品牌战略，其中被 定为“英雄手势”的“L”符号（图4），不 仅成为2008年奥运赛场上不少中国营 销策略健儿表达胜利的招牌手势，也 使李宁品牌在五花八门的奥运广告的 轰炸下脱颖而出，引起广泛共鸣。这 个手势的重要意义在于以英文字母“L” 代表Li-Ning，而其深层的核心信息则 为一组以英文字母“L”开头的单词，如 Luck（幸运）和Love（爱）。李宁希 望这个生动的手势能鼓励运动员在赛 场上积极拼搏，并为他们带来好运。,中国“梦之队”广告,李宁奥运系列广告中选用了射击、跳水
7、、乒乓、 体操四个项目，中国在这四个项目上实力非凡，颇 有冲金实力，四大项目共同成就了一句口号：“一切 皆有可能”，构成了李宁的品牌维度，使其在运动系 列纵深加强，并且从根本上树立了李宁“中华第一 运动品牌”的地位。这一系列的广告虽然没有启用 任何明星运动员作为形象代言，却使李宁在媒体广 告诉求上营造了巨大的品牌效应。,二、事件营销策略,2008年3月20日 “李宁大篷车”活动 2008年4月27日迎接奥运倒计时100天 2008年8月8日李宁的三分钟20秒点火,“李宁大篷车”活动,2008年3月20日，一辆黑色奔驰拉动着一个黑色车厢从 北京朝阳公园出发，开始了穿越中国版图的奥运旅行。这个 庞
8、然大物的名字叫“李宁大篷车”，它是李宁奥运营销创意的 一部分，在沿途90多个城市中，人们可以看到体操运动员上 场前用的绷带，可以知道足球项目是在哪一年才被列为奥运 会比赛项目，甚至还可以亲自走上平衡木这辆承载着李宁 “运动文化”的大篷车将在中国的土地上穿越4 万公里。正如 李宁和他的品牌一直所信奉的“Anything is possible”。,迎接奥运倒计时100天,为迎接奥运倒计时100天，2008年4月27日， 100位运动员从各地汇聚到北京，与2155名志愿者 一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世 界的运动员共享四年一度的体育盛会。运动员和志 愿者拼出的英文信件，大意为“致全世
9、界的运动员兄 弟姐妹们：这是我们的舞台，现在该我们上场了， 运动让我们走到一起，现在就上场，让这比赛 开始。”而所有运动员和志愿者，身穿的都是李宁牌 运动服装。,2008 年8 月8 日晚上，北京奥运会开幕式最后的高潮时刻，李宁腾空而起，以夸父逐日的方式，绕着鸟巢奔跑一周，点燃了奥运圣火。,李宁的三分钟20秒点火的隐形奥运营销的效果,（1）提高品牌关注度 （2）实现品牌内涵与奥运精神的无缝链接 （3）强化民族品牌的形象 （4）扩大品牌国际知名度，推动国际化进程,（1）提高品牌关注度,据CMS 媒介研究所2008 年8 月9 日发布 的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占 到全国电视总人口的68
10、.8%，创下了自国内 有收视率调查以来的新记录，在李宁点火的 这一刻，收视份额攀上90%。,（2）实现品牌内涵与奥运精神的无缝链接,李宁作为曾经的运动员，从1984年洛杉矶的辉 煌到1988年汉城的落寞，他本人是与奥运会是渊源 深厚的。因而，李宁个人是很有潜力成为“李宁”品 牌与奥运会的链接点的。而李宁点燃奥运圣火，不 仅使李宁与北京奥运发生了强有力的联系，也激活 了李宁的品牌叙事，激活了李宁原有的与奥运的千 丝万缕的联系。当李宁的品牌叙事一次次被讲述和 传播的时候，李宁的品牌历史蕴含的精神内涵与奥 运的精神实现了融合，达到奥运营销的至高境界。,（3）强化民族品牌的形象,恰如新华社的一篇报道所
11、言：“那个能够亲 手点燃主火炬的人，必定是奥林匹克的宠儿，必定 是缔造传奇的王者，必定是民族精神的化身！他是 中国体育由弱到强的见证者，他是面对人生坎坷不 屈的抗争者，他是光明事业从无到有的开创者！ 他，就是李宁！”李宁成为民族精神的符号，也必然强化“李宁” 作为民族品牌的形象，使“李宁”成为与阿迪达斯， 耐克等国际体育品牌抗衡的民族品牌阵营的旗帜。,（4）扩大品牌国际知名度，推动国际化进程,据报道，北京奥运会开幕式在英国的收视份额为 50%，人数大约为550万，另有70万人观看BBC网站的 直播；在澳大利亚的收视份额为52%，全国观众数量 高峰时达到590万；在德国，收视份额达52.3%，观
12、众 数量约772万人；在法国：收视份额近50%；在意大 利，收视份额为49%，观众数量达550万人；在美国， 北京奥运会开幕式全美收视率达到18.6%，创造了非 美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录。以奥运会开幕式的关注度，李宁点火将大大地提 高李宁的国际知名度，也将有力地推动李宁的国际化 进程。,三、体育赞助营销策略,（1）赞助中国四支夺金“梦之队” （2）赞助国际代表团队,李宁签下了体操、射击、乒乓球和跳水四支 中国运动队，它们的运动员都将身披李宁战袍， 为国争光。这四支运动队确实是名副其实的中国 “梦之队”，也是历届奥运会上中国观众关注度最 高的运动队。,赞助中国四支夺金“梦之队”,李宁加快了进军国际市场的步伐，为了让李宁品牌 在国际上更广泛地被人所知，除了赞助中国代表团之外， 李宁还打造出一支属于自己的星光璀璨的“北京奥运会李宁 国际代表团”，其中包括瑞典奥运代表团（图2）、阿根廷 篮球队（图3）、西班牙篮球队、苏丹田径队、埃塞俄比亚 的奥运冠军特罗沙等，他们将全部身穿李宁战袍出现在 2008年奥运会上，西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径 队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的 赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服 参加开、闭幕式等重大活动，而其余签约队伍将身披李宁 运动服进行比赛。,赞助国际代表团队,THE END！,
