1、文化旅游业,在人类社会的发展中，科技在生产力的发展中起到不可或缺的巨大作用，而今社会的发展中，文化作为一种特殊的“资源”正在起着其特殊的作用，为人类带来财富的同时也是对人类精神和文化的的传承和发展。旅游作为一种休闲方式，是人们生活中放松身心的不可缺少的内容，然而随着人们生活水平的提高，人们对于精神方面的消费和需求正在不断增加。把文化融入到旅游地中，是文化与旅游相结合，在满足了消费者的需求的同时也为本地的旅游增添了“内在”的竞争力。,文化旅游的概念,从旅游行为的角度来看，文化旅游是旅游者涉足、接触、观赏、体验异地文化及其文化环境氛围的过程。文化旅游是一种特殊的行为方式和行为过程，其特殊性表现在“
2、非谋生或就业”、“异地发生”和场景特殊。文化旅游这一行为过程的文化性质，是对异地文化及其环境氛围的憧憬、遐想等的文化介入冲动所导致的文化需求的满足。,文化旅游的动机,文化旅游的动机外向力旅游者自身及所处群体产生的超越既有环境约束的一种期望性的社会心理因素,吸引力来自异地地理环境和特殊场景，是旅游目的地特有的环境或场景对旅游者期望的响应,文化旅游产产品开发,文化旅游产品的市场战略调研 文化旅游产品的市场定位文化旅游产品的市场开发,文化旅游产品的市场调研的设计和用途,文化旅游市场战略和销售决定从研究旅游者着手，一要发现旅游者过去的行为，二要预测旅游者将来的行为。文化旅游定位调研的主要用途：确定文化
3、旅游产品中各品牌的优势及劣势，从而施加影响：了解旅游市场的竞争结构，使文化旅游营销者有针对性的开发文化旅游产品，获取市场份额。,文化市场,产品体系：1、中国历史文化旅游路线（上周文化之旅、隋唐文化之旅、近代文化之旅、中国革命文化之旅等） 2、中国区域文化之旅（客家文化之旅、巴蜀文化之旅、齐鲁文化之旅、草原文化之旅、港澳台文化之旅等） 3、中国专题文化之旅（中国建筑文化之旅、中国饮食文化之旅、中国山水文化之旅、中国宗教文化之旅等）,市场切入点：一是变换文化旅游的生活场景，产生文化上的“换境移情”，二是通过改变旅游者的生活节奏、生活内容组合和形式变化与文化上的反差，消除旅游者对生活的单调感和乏味感
4、。,文化旅游产品的市场定位,文化旅游市场的开发,文化旅游产品开发策略先规划 统一规划滚动开发 后开发,市场细分开发策略,从文化旅游产品的内涵来说，中国文化可以表现在整体模式，也可以表现在区域甚至“个别”风格,市场细分青少年市场要开发高科技旅游、自然与文化遗产旅游、环保旅游、人类学旅游等。老年人市场着力开发历史文化旅游线路、民俗文化旅游线路以及各种专题文化旅游线路。,中国专项旅游的三种状况,1、已经比较成熟，如：节庆旅游产品、休闲旅游产品、探险旅游产品等 2、积累了较多经验，但还没有形成气候的会展旅游产品、游船旅游产品等 3、正在探索和开发中并以及有了大体概念的生态旅游产品、专项旅游产品等,市场
5、环境分为不可控的宏观环境和可控的微观环境 微观上要关注旅游者，在旅游市场的规模和旅游者需求的质与量分析进行分析,宏观环境有经济、技术、政治法律方面的因素、区域文化风俗等因素。对文化旅游方面的影响有：提供市场机会；给旅游业发展造成限制 中国文化旅游环境营销还涉及跨文化因素，要注意树立区域文化的概念,文化旅游产品的环境市场营销策略,文化旅游产品的市场推销,1、了解旅游者的需求，采取相应的推销宣传手段 2、对旅游者购买前的行为进行调研，采取相应的推销措施 3、确保购买活动的顺利实现，允许购买者通过减少风险的方法来检验甚至来尝试新产品 4、做好售后服务,改变旅游者态度的方法：增加一个新的显著信念。在文
6、化旅游推销的过程中要注意强化专注的作用（文化旅游产品的第一印象）,文化旅游业的创意与策划,美丽富饶的马里亚纳的群岛,面积仅有478平方公里的海岛在1521年首次被西班牙著名航海家麦哲伦发现，之后便直接使用了当时西班牙王后玛利亚娜的名字命名，成为西班牙版图一部分的玛利亚哪，在长期的战争中，从原来的4万多人岛最后只剩下1700多人（现有16万人）。后来该岛转让给德国，又由德国转让给日本梦到第二次世界大战时又被美国占领，直至1986年正式成为美国的一个联邦领土（居民自治）。,由于历史原因，赋予了马里亚纳四个国家彼此交融相互渗透的独特文化景观，在该岛上可以看到西欧风格的教堂，日本最后司令部的遗址和飞机
7、跑道，美国二战原子弹的组装基地，此外，3000年前的当地土著人创造的文明也能在遗址中看到土著文化、殖民文化以及近代的战争文化在该岛融合，创造该小岛的别具风情和沧桑感。因此该岛的文化旅游就要树立这种多文化融合的品牌。,马里亚纳群岛风景略图,萨克森安哈特“活的教科书”,萨克森安哈特位于欧洲中心的德国联邦州，1000多年前，德国和欧洲开始书写它们的近代史。除了众多的王公贵族外，萨克森安哈特还给后人留下了72座罗马式教堂、寺院、行宫和钟楼等遗迹，被称为千里“罗马之路”。拥有这份宝贵遗产的德国人把“罗马之路”定位为一本“活的教科书”。连绵的群山讲述当年骑士的生活，宁静的寺院充满中世纪的神秘色彩。厚重的城
8、墙、坚固的城门、密集的射箭孔、中世纪教堂的精美立柱、奎德林堡的世界文化遗产都吸引着一批批的游客。,罗马式教堂,乌镇风景一角,乌镇风景,“乌镇模式”的启迪,乌镇的开发者提出了“修旧如旧，整旧如故”的理念，从面、块、点三方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的科学规划，提供详尽的方案和施工意见。对乌镇前期的调查，开发者们对整治范围内的建筑结构、分布、古桥及水位等基本情况进行详尽的记录，共拍摄照片1586张，编写文字说明资料数十万字，建立了完整的保护档案。之后，对单个对象分别制定修复和整治方案，使后期工作有条不紊、高质量的展开。,在细致入微的前期调查后，乌镇开发者开始思考乌镇的休闲定位，不同于
9、其他古镇的商业气息，乌镇的味道就像一杯清茶、悠远而淡雅，而这份从容淡定来自自身的文化内涵。乌镇的总设计师陈向宏把“深厚的文化底蕴”作为乌镇的灵魂，不但保护古建筑，更保护好了完整的生活形态和深厚的地域文化特别把“名人文化”和“民情民俗文化”体现的淋漓尽致。（矛盾的田野三部曲春蚕秋收残冬）。,如今的乌镇依旧保留江南村庄的建筑风格，尤其是西栅的老街。而在东栅的观前街有一家名为“林家铺子”的商店，吸引游客进去看看那位谨小慎微的林掌柜是否还在做买卖。文学作品的渗透与与生俱来的“幽雅气质“赋予乌镇独到的特色，也成为文化旅游的极大吸引点。,茅盾故居在东栅的观前街上，街对面一家老杂货店据说就是林家铺子的原型，
10、只是老字号的牌匾换成了黑底金字的“林家铺子”，改成一家专营字画古玩的商铺。老板并不姓林，却按着电影林家铺子里老板的模样乔装一番，偶尔会有游客依靠在柜台边，与这位身着长袍马褂的店老板寒暄几句。,创意型文化旅游模式的开发,一部电视剧乔家大院将山西大院推到了游客的面前，并引起热游。,在法国普罗旺斯，一位叫彼得.梅尔英国人宣告隐居。书写他诗意中的美好生活。浪漫的法国人把这位隐士的记录带向世界，引来了每年到法国普罗旺斯大批游客。,熏衣草故乡,整个普罗旺斯地区因极富变化而拥有不同寻常的魅力天气阴晴不定，暖风和煦，海风狂野，地势跌宕起伏，平原广阔，峰岭险峻，寂寞的峡谷，苍凉的古堡，蜿蜒的山脉和活泼的都会，全
11、都在这片法国的大地上演绎万种风情。月间的熏衣草迎风绽放，浓艳的色彩装饰翠绿的山谷，微微辛辣的香味混合着被晒焦的青草芬芳，交织成法国南部最令人难忘的气息。,骑士之城普罗旺斯是欧洲的“骑士之城”，得名于影片屋顶上的轻骑兵。意大利骑士安杰罗为革命事业逃至这里。知遇之恩使绅士与淑女宝琳娜的邂逅成就为一段乱世情缘当宝琳娜与安杰罗再次相遇，在普罗旺斯广阔的土地上驰骋的时候，一切变得心旷神怡。,永远的普罗旺斯如果有人说普罗旺斯是彻底的浪漫，大概也不过分，因为这里除了很久流传的浪漫爱情传奇，还有因马赛曲而闻名的马赛，因基督山伯爵而为众人皆知的依夫岛，还有儒雅的大学城艾克斯和阿维尼翁，回味久远的中世纪山庄，街边
12、舒适的小咖啡馆令人沉醉。,裸居者的世外桃源,世纪年代，裸体行为倡导者们来到法国普罗旺斯地区一个美丽的岛屿生活，这里可称得上裸体倡导者的世外桃源，一切都是那么自然和质朴，尽管许多年这里未通电，人们只得度过没有灯光的夜晚。但是，这种反璞归真的生活，使裸体主义者们在此生活了数十年，这个小岛成为世界上历史最悠久的裸体主义者的世外桃源。,启示,文化旅游是一种特殊的旅游形态，其特殊之处在于它的文化性，在文化的旅游过程中既可以在景色的欣赏中得到身心的放松，也可以在游览的过程感受文化的强大魅力，加深对国家的情感，同时增强对异地文化的解，是一种学习知识的过程。对文化旅游业应该坚持可持续发展的原则，注重创新性，发挥文化的经济效益。,
