1、,汉英翻译技巧 广 告 语 翻 译,一、广告的定义与分类 二、广告语言的特点与功能 三、广告语的创作技巧 四、广告文体特点及英译,广告的定义,“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。 ”,广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等
2、,广告手段,1. Press Advertising 报刊广告 2. Television and radio Advertising 电视和无线电广告 3. Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 4. Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告 5. Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 6. Direct Mail Advertising 直接邮件广告 7. Cinema 电影广告,广告口号(slogans)、广告语句(catch phrases) 等是一种非常
3、特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。,广告语言的特点,吸引力(attractivecatch the readers attention)、 创造力(creativeproject an image) 说服力(persuasiveurge the reader to act) 影响力 (impressiveproduce an impact),广告
4、的功能,广告具有信息功能 (informative function)美感功能(aesthetic function)表情功能(expressive function)祈使功能 (vocative function)英美现代广告学认为，广告的作用在于：1. Information （提供信息）2. Persuasion （争取顾客）3. Maintenance of Demand （保持需求）4. Creating Mass Markets （扩大市场）5. Quality （确保质量）,广告语的创作技巧,广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学
5、等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为 文字游戏 (play on words)找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口,你不理财，财不理你 If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone 中药材广告：“药材好，药才好。” Only fine medicinal herbs Make fine herbal medici
6、nes. 一册在手，纵观全球（环球杂志广告） The Globe brings you the world in a single copy!,茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。 Moutai - a vintage liquor A VIP treat which diffuses the finest aroma；A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.),建设银行龙卡的广告语： 衣食住行，有龙则灵。 Your everyday life is very busy, Our Long
7、 Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： LongCard 就不能写成long card。更不能翻译成为“DragonCard”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。,运用双关语,语音双关； 语义双关； 语法双关； 成语、俗语双关 。 在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧,谐音双关,谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的
8、说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代 Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。,WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”
9、。例子：The label of achievements. Black Label commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。,Spoil yourself and not your figure. 译文：尽情大吃，不增体重。 A deal with us means a good deal to you. 译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。语法双关 语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。 -Which lager can claim to be truly German? -Th
10、is can.（旁边画有一罐啤酒） 译文：-哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？ -这罐,Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽 成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如：Youll go nuts for the nuts you get in Nux. 译文：纳克斯坚果让你爱不释口。A Mars a day keeps you wor
11、k, rest and play. 13 译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。,广告语的文体特点与翻译 广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要常见的广告文体特点及翻译要求如下：,(1) 陈述体陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如:,“雪莲”牌羊绒衫北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产
12、品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到过外消费者的热烈欢迎.“Snow Lotus” Cashmere Sweaters“Snow Lotus” Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fibre. They are lustrous in colour, supple, light, warm and comfortable to wear. Owing to their fine quality, excellent workmanship, novel designs an
13、d styles, and complete size range, they have gained popularity from consumers abroad.,(2) 证言体,这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如：,以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。My hair was dry, coarse a
14、nd unmanageable. But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo, it has become healthy and shiny. This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip. Its new improved formula gives your hair extra protection ag
15、ainst damage, leaving it healthier and shiner.,(3) 描写体,描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：,欢迎到青岛来这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受Welcome to QingdaoHere you will see beautiful scenes, breathtaking wonders, First-class faciliti
16、es and efficient services. You can bask, indulge, and luxuriate on the beautiful beaches, and in the golden sunshine.,(4) 招聘、招标类广告,此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨例如：聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打电话WantedA piano teacher to teach a 5-year-old girl at home. 2 hours eac
17、h time, twice a week. Call 0298306814.,商标的英译,1. 直译法: “皇冠” （Crown)；“自然美” （Natural Beauty） 2. 音译法：汉语拼音: “海天”(Haitian)；“红塔”(Hongta)；“太极”(Tanji) 适当调整：“新科” (Shinco)；“康佳”(Konka)；“格力(Gree)”；“美的(Midea)”,3. 音意结合法：“黛丝”洗发水(Daisy); “方太”厨具(Fountain); “海信”(HighSense); “乐百氏”饮品(Robust) 4. 转译法：“联想”：Legend (Lenova) “
18、统一”食品: President“正广和” 纯净水: Acquarius,广告中双关语的翻译方法,第一： 契合译法 一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：Easier dusting by a stre-e-etch! 译文：拉拉拉长，除尘力强 。 第二： 分别表义法 指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达,The Unique Spirit of Canada. 译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”Im More satisfied. “摩尔香烟，我更满意”
19、；Ask for More. “再来一支，还吸摩尔” 第三：套译法 有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。 例如：All is well that ends well. “烟蒂好，烟就好。”,Better late than the late .“迟到总比丧命好” 第四：侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”， 25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。例如：
20、The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。,“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。 When the wind has a biteand you feel like a bitethen bite on a whole Nut. 第五：补偿译法 -大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等 。 OIC-“哇！我看见了”（oh, I see）,
