1、旅游学概论 教学课件,第七章 旅游市场,旅游市场包括需求(客源)市场和供给(接待)市场，其核心是旅游产品。研究旅游市场的目的是了解旅游市场的供需状况，明确目标市场，为旅游产品的生产和销售作更准确的市场定位。,本章重点： 1、掌握旅游市场的概念。 2、了解旅游市场的划分。 3、了解中国的旅游市场。 4、掌握旅游产品的概念、分类及特性。,第一节旅游市场的概念,一、市场与旅游市场的概念 （一）市场：市场是社会生产力发展到一定阶段的产物。在一定的社会经济形态下，有社会分工和商品生产，就会有市场，它随着商品经济的发展而发展。市场是买卖双方采取各种交易方法， 使商品或劳务发生转移，或使转移得以实现的场所。
2、这个场所一头沟通生产，一头联系消费，完成商品和劳务的流通。,西方国家出版的管理词典，“市场”一词通常有以下几种释义： （1）市场是商品买卖的场所。 （2）市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。它反映社会生产与社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者与消费者之间及国民经济各部门之间的关系。 （3）市场在一定时间、一定地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量（或可供的服务能力）、对可供商品的需求、价格以及政府或其他组织机构的参与管理。,（4）市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。 （5）市场是指具有某些相
3、同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业 （二）旅游市场 旅游市场是整个商品市场的一个组成部分，是社会分工进一步深化、商品生产发展到一定阶段的产物，它是在商品经济条件下，随着旅游活动的发展而形成和发展起来的。旅游市场是在商品生产和商品交换充分发展的基础上，实现旅游产品需求者与旅游产品供给者之间经济联系的场所。,旅游市场也有广义与狭义之分，广义的旅游市场是指旅游交换过程中各种经济活动和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所。 学术界对旅游市场界定的各种观点： （1）旅游市场是旅游产品购买地域，而不是消费地域。 （2）旅游市场是旅游产品交换关系的总和。 （3）旅游市场是旅
4、游产品实际或潜在的购买者。 （4）旅游市场是联系供给与消费的纽带。 （5）旅游市场是旅游产品交换的场所。,二、旅游市场的特点 是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素组成的特殊产品，其中既有有形的物质要素，也有无形的精神要素。 （一）整体性：人们外出旅游，获得物质和精神上的享受，要求提供综合性服务，其内容和质量是统一的，是一种整体性的需求 （二）指向性：,旅游产品有不可转移性，旅游者必须到旅游供给地消费，从而引起旅游者从旅游需求地向旅游供给地的运动。 （三）高弹性：对大多数人来说，旅游仍是生活中的奢侈品，受各种综合因素的影响，表现出高弹性。 （四）季节性 旅游市场受自然条件、旅游者闲暇时间以
5、及人们外出旅游的传统习惯的影响，季节性十分明显，有淡旺季之分。,三、旅游市场的作用 （一）交换作用：旅游市场是联结旅游产品生产者和旅游需求者的纽带。 （二）调节作用：它是调节旅游供求平衡的重要杠杆 （三）信息交流作用：旅游市场通过自身传递信息，为旅游目的地国家或地区制定旅游业发展规划和经济决策提供依据。 （四）检验评价作用：旅游市场还可以检验旅游企业及其产品质量的优劣，推动旅游企业改善经营管理，提高服务质量。,第二节旅游市场的划分,旅游市场的划分是建立在对旅游市场的形成和发展的客观态势的研究基础上的 一、旅游者流动规律 （一）旅游者流向与流量 1、旅游者流向旅游者流向是指旅游者从居住地至旅游目
6、的地所形成的旅行指向。 2、旅游者流量旅游者流量是指在一定时期内流向同一旅游目的地的旅游者数量。 （二）旅游客流规律,1、旅游的流向是由近及远，以近距离旅游为主人们出游大都是按照先近后远的原则 旅游者大多在近距离内流动已是一种规律，这是因为： （1）距离近，比较经济，花费较少。 （2）风俗习惯和文化传统上比较接近，易于适应。 （3）交通便利，易于掌握旅游时间。 （4）在连续假日时间较短的情况下也可出游。 2、旅游的流量主要源于经济发达的国家和地区,这是因为： （1）经济发达国家或地区经济发展水平高，人均收入也高，带薪假期也长。 （2）经济发达国家或地区有大规模的工业和商业构成比较雄厚的经济基础
7、，因而因公、因商或会议旅游的机会多。 （3）现代化的交通运输体系和先进的通讯工具与信息网络决定了经济发达国 3、远程旅游将有更大的发展前景 4、多数旅游者向风景名胜地区和文化特色显著地区流动,5、政治、经济、文化中心必定是旅游中心 政治、经济、文化中心是指那些有代表性的著名城市，这类城市有两个主要特点：（1）这类城市集中而全面地反映了一个国家或地区经济、文化和科学技术发展的水平。（2）这类城市往往是交通枢纽，是该地区旅游集散地，旅游者要到该国或该地区其他地方的景点，必须经它中转。 6、国际旅游的流向将朝亚太地区转移,原因是： （1）欧洲和北美的旅游市场已趋饱和，而亚太地区保存着大量风格独特的历
8、史文化遗产和很少受到人为破坏和污染的自然旅游资源，对欧美国家的人们具有很大的吸引力。（2）近二三十年中，亚太地区经济迅速发展，人们生活水平不断提高，加上地区内各国之间经济、文化联系日益加强，区域内各国之间的旅游需求不断高涨，形成了强大的区域内旅游流向和流量。 二、世界旅游市场的划分,宏观上划分，即根据国际旅游者产生的地理区域划分，可把世界划分为六大旅游区（市场）：欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚和太平洋旅游区、非洲旅游区、中东旅游区和南亚旅游区。 （一）欧洲旅游区：欧洲历来是世界上最大的旅游市场，经济发达，人民生活比较富裕，又普遍实行带薪休假制度，无论出国旅游、国内旅游还是国际旅游接待都是强项，规
9、模大，而且稳定发展，是目前世界上最大的旅游需求市场，也是世界上最大的旅游供应市场。,（二）美洲旅游区美洲是世界第二大旅游市场，主要是指北美和加勒比海地区，其中美国、加拿大和墨西哥的旅游业比较发达。 （三）东亚、太平洋旅游区：东亚、太平洋地区是国际旅游迅速崛起的旅游区，也是世界第三大旅游市场。 （四）非洲旅游区:非洲旅游区的国际旅游业从20世纪80年代以后有了较快的发展。 （五）中东旅游区：中东是连接欧、亚、非三洲的中间地带，对发展国际旅游本应是一种有利条件，但由于战乱频繁，旅游经济发展起伏较大，占世界旅游市场的份额较小。,（六）南亚旅游区：南亚地区主要是指印度、巴基斯坦、孟加拉国等国家，旅游业
10、的发展比较落后且不稳定。,第三节中国旅游市场,一、我国旅游业的主要海外客源市场 我国大陆旅游业的主要海外客源市场可以划分为近程市场和远程市场两大部分。近程市场主要包括港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯、东盟各国、澳大利亚以及中东国家。远程市场则主要包括北美和西欧国家。 （一）近程市场 1、港澳台市场：自1978年我国旅游业发展步入正轨以来，港澳台地区一直是我国大陆旅游业的最大海外客源市场。,香港作为我国内地旅游业开展营销的重点对象理由在于：（1）经过多年的发展，外出旅游度假已成为香港居民的传统。（2）香港是重要的中转客源市场。 2、日本市场：从在华旅游消费总额方面去衡量，日本市场历年来都一直高居榜
11、首。所以，从作为重点客源国的稳定性方面来考察和分析，日本作为我国旅游业第一国际客源国的地位是不易动摇的。 3、韩国市场,自从我国在1991年与韩国正式建立外交关系以来，韩国很快就发展成为我国旅游业重要的国际客源市场。 主要原因在 于：韩国来我国的旅行距离较近，而且交通方便，无论是海上航程还是空中航程，途中 耗费的时间都不长；由于历史的原因，韩国同我国在文化上比较相近；两国之间经济协作 与贸易往来发展迅速，特别是在中国加入世界贸易组织之后，两国的经贸关系愈加密切，来华投资、考察的韩国工商界人士正在不断增加。,4、俄罗斯市场：自苏联解体之后，俄罗斯的政治、经济和社会发生了很大的变化，正在成为世界旅
12、游业的一个新兴客源市场。 原因：同我国有着漫长的边界线。两国之间有地理交通之便，也有着友好交往的历史。随着两国边境的开放，双方人民都渴望增进了解以及发展经贸联系。 5、东盟市场：我国旅游业的发展步入正轨之后，东盟地区一直是我国旅游业重要的国际客源市场。,原因：地理上，东盟各国皆为我国的周边国家，可谓有交通之便。在文化上，很多东盟国家在历史上多受汉文化的影响。在经济上，东盟国家多为我国的贸易伙伴。尤其值得注意的是，在东盟国家生活和工作的华人和华侨多达1 200多万，占全世界华人和华侨总数的一半。 6、澳大利亚市场：大利亚是目前世界上前20个主要国际旅游客源国之一，也是亚太地区内屈指可数的少数发达
13、国家之一。 7、中东市场：中东地区的产油国都是经济上富有的国家,（二）远程市场 1、北美市场：北美地区的人口规模、富裕程度、教育水平和城市化程度等条件都决定了该地区是世界上国际旅游的重要客源地。长期以来，美国一直是世界上最大的出国旅游市场，在出国旅游人次上始终位居世界第一。加拿大也是世界上主要的国际旅游客源国之一 2、西欧市场 西欧地区是全世界最主要的国际旅游客源市场之一，对我国旅游业而言也是如此，其中尤以英国、德国和法国最为重要。,1、英国是世界上主要的国际旅游客源国之一：从历史上看，英国人有较为久远的旅游度假传统。2、德国是世界上的经济大国之一。 原因：德国国民的贫富差距不太悬殊，就业人员
14、的带薪假期较长（46周），国民受教育程度较高，加之德国居民有旅游度假的传统，这些都决定了德国是世界上重要的国际旅游客源国。 3、法国也一直是世界上位居前10位之列的国际旅游客源国 二、中国的国内旅游市场,我国的旅游业却发轫于国际旅游，即自改革开放以后，首先发展国际旅游接待。 （一）广东地区 原因：地处香港澳门前沿，信息灵通，工业发达，市场 繁荣，经济活跃，居民收入较高，具有旅游的经济条件。同时，他们思想比较开放，舍得花钱买享受，因而出游人数多，消费水平较高。 （二）华东地区: 以上海为主，一直是我国传统的国内旅游客源市场和旅游接待市场,（三）北方地区:以北京为代表的北方市场，主要以观赏自然风景
15、和购物等为目的 四）西北地区：以新疆、内蒙等为主的西北的旅游者 三、中国旅游业的出境旅游市场 （一）我国对出境旅游类别的划分 出国旅游是指我国公民自己支付费用，在有出境旅游经营权的旅行社的组织下，以旅行团的形式，前往经国家批准的旅游目的地国家或地区开展的国际旅游活动。,（二）出境旅游市场的特点 1、增长速度快2、出游目的地以亚洲国家和地区为主 （三）出境旅游的发展前景 （1）随着经济全球化的发展，特别是随着中国的“入世”，我国经济与世界经济的联系更加紧密，我国工商界人士的对外交往和联系将会更加频繁 （2）随着我国经济的持续快速发展，人们的收入水平还会继续提高，除了目前已经率先富起来的人群之外，
16、将会有更多的家庭具备出境旅游的经济条件。,第四节旅游产品,一、旅游产品的概念和分类 旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。 旅游产品就是指游客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所享受的服务的综合感受。,二、旅游产品的特殊性 （一）综合性：旅游产品的综合性，首先表现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐场地以及多项服务组成的混合性产品。 （二）无形性：无形性是服务性产品的普遍特点，因为服务是一种活动，一种行为，无法被
17、人们触摸或以数量衡量，因此许多服务产品在购买者心中只是一种感受。 （三）旅游产品的不可转移性：主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运输到客源地所在地供旅游者消费。,（四）旅游产品生产和消费的同一性:旅游产品的生产表现为旅游服务的提供，因此，旅游产品的生产必须以游客的到来为前提。 （五）旅游产品的不可贮存性:由于旅游服务和旅游消费在时空上的同一性，因此，当没有旅游购买和消费的时候，以服务为核心的旅游产品就不会生产出来，也就无法像其他有形产品一样进行贮存。 （六）旅游产品的易损性:是指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的影响和制约而易于被折损的现象。,第五节旅游商品,一
18、、旅游商品的概念 从广义上来看，旅游商品是指为满足旅游者的旅游需求而提供的具有使用价值和价 值的有形旅游劳动物品与无形的服务的总和.这里所说的旅游商品是特指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的商品，也即旅游购物品。 二、旅游商品的分类 旅游商品大致可以分为以下七大类。 （一）工艺美术品：我国的工艺品源远流长，种类繁多，异彩纷呈。,（二）文物及仿制品：主要指国家法律允许进行流通的古玩、文房四宝、仿制古字画、出土文物复制品、仿古模型等。 （三）风味土特产：我国地域广大，生活方式和生活习惯时有差异，因而土特产相当丰富，品种繁多又带有地方特色，深受旅游者的喜爱。 （四）旅游纪念品：主要指以旅
19、游景点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有的原料制作的带有纪念性的工艺品。 （五）旅游日用品：主要指旅游者在旅游活动中购买的具有实用价值的生活日用品,（六）有地方特色的轻工业产品 七）其他旅游商品：其实，旅游商品的种类很多，凡是旅游者喜欢购买的商品，都可以成为旅游商品。 三、旅游商品的开发 意义：开发旅游商品对于满足旅游者的需求，提高旅游业经济效益 注意以下几点：（1）要充分反映一个国家或地区的民族文化特色这是旅游商品生命力之所在。,2）要做到多元化、多品种、多规格，能满足各种层次旅游者的需要，切忌单一、粗糙旅游购物品要走多元化、多品种、多规格的道路，要小巧精细，便于旅游者携带，同时要有文化内涵，以引起旅游者喜爱。 （3）树立品牌：品牌效应在今天越来越明显，一个知名品牌可以带来不可估量的经济效益，所以树立品牌对旅游商品来说也是至关重要的。 四、旅游商品的销售,根本上解决行业不正之风应采取以下几方面的措施： （1）要求旅行社与旅游者签订旅游合同，并在合同中严格规定旅游日程及购物次数和购物点（2）向消费者通报购物信息（3）向社会通报不良导游和旅行社,
