1、谨呈:郴州鑫磊房地产开发有限公司,2011年3月22日,华凌香舍项目定位报告,报告目录,前 言,区域市场分析,项目本体分析,项目定位,营销策略,郴州是湖南省的南大门素有“粤港澳后花园”之称，紧邻珠三角经济圈，交通便利，矿产资源丰富，近年来全市三大产业稳步上升。房地产行业发展尤为突出，全市2010年完成房地产开发投资68.7亿元，同比增长了 61.5%；商品房销售面积达224.4万平方米，同比增长了77.1%。在政府大力扶持下进行的两城建设，使房地产市场整体处于快速发展阶段，这一阶段的住宅需求属于增量型，刚性需求旺盛。价格也一路飙升，由2007年的1800元/平米（电梯房）到目前已达3500元/
2、平米。随着外来资本和地产巨鳄的陆续入郴，消费者对地域的要求将日益淡化，产品的价值、配套设施、环境等已成为购房的关注点，未来市场品牌将成为郴城地产的经营方向。,前言,报告目录,前 言,区域市场分析,项目本体分析,项目定位,营销策略,郴州房地产市场可以分成六个板块：,苏仙岭板块,王仙岭 爱莲湖板块,五岭广场板块,北湖公园板块,骆仙岭板块,南塔公园板块,王仙岭爱莲湖板块： 以别墅和多层住宅为主，将是下阶段的开发热点,五岭广场板块：以中高档的住宅小区和政府小区为主,北湖公园板块：以商业和电梯底商物业为主,骆仙岭板块：以电梯房和单位合作建房为主,南塔公园板块：以精品多层与电梯物业为主.,苏仙岭板块：以中
3、档的住宅小区为主,本项目位于骆仙版块郴州卷烟厂对面,板块特征,从道路规划来看,本项目处于扩建的107国道旁，南达五岭广场，北至北湖公园，交通便利！,板块特征,从城市用地规划来看，本项目处于老城区与西城区的中间地带，是未来郴州老城区稀缺的居住领地.,板块特征,从城市总体规划来看，本项目处于旧城组团，旧城拥有市政、生活配套齐全的先天优势，但本项目离旧城中心区域还有一定的距离。,板块特征,紧邻107国道 市政、生活配套齐全 拥有郴州市植物园和大岭山游园 目前居住环境较差 周边机关家属区众多 基本上无新开发楼盘 旁边楼盘有：雅安苑、福康山庄、金江大厦、五里堆大市场、福康花园等,项目地块,板块特征,南岭
4、植物园位于郴州城西的骆仙岭一带，距本项目仅5分钟车程，占地面积580亩，园内保存植物种质资源168科665属1192种，其中包括“植物熊猫”银杉、“植物活化石”水杉银杏等国家重点保护植物63种，是省内仅有的两大植物园之一 。,区域内的两大公园：,项目背靠大岭山游园，是北湖区政府重点打造的游园之一，站在山顶上可以俯瞰整个郴城。岭上空气清新，与南岭植物园相望,目前正在紧张的建设中，预计今年下半年完工。,南岭植物园,大岭山游园,现场实拍,板块特征,个案分析,由于本项目规模小，且周边基本无直接竞争楼盘，所以我们选择周边已入住及市区同类型楼盘进行个案分析，旨在全面了解市场，清晰项目站位，对比和借鉴有利资
5、源信息。,分析楼盘,雅安苑,开发商：郴州市悦辉房地产开发有限公司 位 置：郴州107国道七里大道20号（相思宾馆对面） 项目概况 总用地：27597 建筑面积:38560 楼盘类别：多层 绿化率：31.2% 容积率:1.4 总户数：160户 停车位：108个 主力户型为三房 面积110135，配有部分87两房和150四房 价格：均价2500元/（2010年10月售罄） 工程进度：已入住,【客户】 主要由卫生监督所家属、县城、周边生意人及市区青年团体组成。,周边楼盘分析,福康花园,郴州市郴江房地产开发有限责任公司开发 位于郴州107国道七里大道（相思宾馆对面） 总建筑面积10512平方米 由共三
6、栋多层组成（已入住）。,福康山庄,楼梯房（已入住） 位于郴州107国道七里大道（交警三大队对面）,【客户】 主要客户为：周边生意人、县城、市区青年组成。,【客户】 主要客户为：周边生意人、县城、市区青年组成。,周边楼盘分析,郴高雅苑 高品质 优生活,开发商：郴高房地产开发有限公司 承建商：资兴市第一建筑安装有限公司 位 置：郴州市开发区冲口路 项目概况 用地面积：18714.7 总建筑面积：77270.7 容积率：3.4 绿化率：38% 住宅总户数： 445户 主力户型为三房和四房 面积： 三室两厅：103.68、105.28、 110.59、140.64、140.64 四室两厅：156.63
7、、 价格：一期内部认购均价2800 元/。二期2、7 栋内部认购均价3180 元/.起价2880 元/，最高价3500元/ 销售进度：一期1 和6栋已经全部售完，二期11月1日开始内部认购，约认购100 套左右。 工程进度：一期1、6 栋已做好基础，二期刚开工不久。,【客户】 客户由五岭市场生意人、周边县城及市区青年团体为主,同类型楼盘分析,户型点评： 1、一梯四户； 2、户型方正紧凑，南北通透； 3、客厅连接景观阳台，采光自然； 4、户型设计无创新；,郴高雅苑产品分析,同类型楼盘分析,户型鉴赏,A 户型 面积 105.28 平方 B 户型 面积 110.59 平方C 户型 面积 103.68
8、 平方,同类型楼盘分析,阳光金苑生活，超越梦想！“F”城市自由专区,开发商：湖南华康投资有限公司 位 置：郴州市北湖区协作路建材大市场旁 项目概况 用地面积：12802 总建筑面积：36000 容积率：2.4 绿化率：44.2% 住宅总户数： 296户 面积： 一室一厅：4047 二室两厅：6472 三室两厅：106115 价格：均价3600元/.起价3400元/ 工程进度：刚出地面,【客户】 客户由北湖市场、电脑城等生意人、周边县城及市区青年团体为主。,同类型楼盘分析,阳光金苑产品分析,户型点评： 1、产品丰富，紧凑实用； 2、功能分区合理，动静分离，干湿分区； 3、卧室设有飘窗； 4、客厅
9、大采光阳台； 5、厨房配有生活阳台 6、进门为厨房且餐厅无采光源 7、餐厅正对卫生间；,同类型楼盘分析,阳光金苑产品分析,同类型楼盘分析,花样年华生活，超越梦想！“F”城市自由专区,开发商：郴州市振华房地产开发有限公司 位 置：郴州市人民东路34号（苏仙桥旁） 项目概况 用地面积：5214 总建筑面积：20640 容积率：3.96 绿化率：30.3% 住宅总户数： 272户 面积： 一室一厅：41 二室两厅：7090 三室两厅：90126 价格：均价3500元/ 工程进度：已封顶,【客户】 客户由北湖市场、电脑城等生意人、周边县城及市区青年团体为主。,同类型楼盘分析,福邸铭门,开发商：郴州市福
10、邸房地产开发有限公司 位 置：郴州市国庆南路与丁家湾路交汇处 项目概况 用地面积：6044 总建筑面积：32997 容积率：4.54 绿化率：42.3% 住宅总户数： 197户 主力户型： 三房113130 四房133 价格：未定 工程进度：基建,【客户】 客户由生意人、周边县城及市区青年团体为主，部分是水利局的团购房。,同类型楼盘分析,福邸铭门产品分析,户型点评： 1、拥有入户花园； 2、功能分区合理，动静分离，干湿分区； 3、卧室都设有飘窗； 4、双采光大阳台，南北通透； 5、厨房紧邻厨房方便实用； 6、过道太深,同类型楼盘分析,福邸铭门产品分析,同类型楼盘分析,片区分析：,1、骆仙板块交
11、通便利，配套成熟；2、项目周边环境较差，但目前无竞争楼盘；3、片区内拥有两大公园，但都还处在建设期； 4、107国道横穿而过，正处在建设期灰尘大，客户这一片区的认知度较低；4、处在市区，但距市区热闹区域还有一段距离； 5、目前区域客户主要以生意人、周边县城客户及市区青年团体为主 。,小结,报告目录,前 言,区域市场分析,项目本体分析,项目定位,营销策略,项目概况,项目位于107国道旁（郴州卷烟厂对面）,经济指标用地面积：6786.2建筑面积：33429绿化率：35%容积率：4.2 总户数：268套,本 案,项目周边四至,南面： 是私建房,西面： 规划中的大岭山游园,北面：私建房,华凌香舍,项目
12、四周缺乏形象，而大岭山游乐园还处于规划中，无实际看点。,东面：福康山庄,200979174335.jpg,项目地块及规划条件,项目地块形状呈不规则梯形,但整体集中,缓坡地势。 项目规模适较小，根据地势及资源特征，不易打造园林景观； 容积率较高，不适合开发高端的产品； 项目入口窄,昭示性不强,且主入口周边环境及形象较差,会削弱项目的整体形象；,户型配比,户型紧凑实用，配比合理。,（总户数268套）,WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,优势分析,区位优势：位于骆仙片区，是郴州最具价值的居住片区之一,配套优势：处在老城区，配套较为完善，背
13、靠规划中的大岭山游乐场。,客户优势：周边市场、铺面众多，客户资源较为丰富，购买力较强。,交通优势：紧邻107国道有13路、14路、23路、29路等公交车经过。,品牌优势：本土品牌，具有一定的开发经验。,产品优势：户型紧凑，实用性强。,WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,1、距市中心有一段距离，认知度较低。,劣势分析,2、周边环境较差，无高尚住宅氛围。,3、项目工程无形象。,4、107国道至小区入口道路狭窄，昭示性不好，且形象差。,5、项目规模不大，不利于打造园林。,WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判
14、断其开发价值，确立发展方向。,1、通过改造和拓宽入口道路，对工地进行包装，则将有利于房屋销售。,机会分析,2、开发商在同心桥旁成功开发了多个楼盘，为项目品牌宣传创造更有利的知名度。,3、未来城市的西拓，大岭山公园的打造，使整个区域内的市政设施不断完善和健全。,4、地块稀缺，老城区内基本已无可开发的地块。,5、周边机关单位林立，且项目500米范围内短期没有新开发项目。,WSOT分析,通过SWOT分析，旨在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。,1、片区内高端楼盘云集，本项目无竞争优势。,威胁分析,2、周边形象较差，客户认知度不高。,3、国家宏观政策大力打压房价，给项目销售带
15、来一定的威胁。,发展策略,我们的弱势小区规模小，位置不显眼；小区无大型园林景观， 周边形象差，缺少绿化休闲空间；,解决之道放大区域位置生活的便利性，突出项目外围形象包装，运用特色营销手段，找准客户源，组建泛销售团队，利用众联一手和二手客户资源优势可为项目带来大批优质客源。重点突出大岭山游乐场的建设，给本项目带来的绿色生活空间， 在社区内打造一些特色园林和休闲小品来弥补绿化空间的不足。,发展策略,我们的弱势,解决之道,受到新政的影响，风险加大，买房者更为谨 慎，且越来越多的买家持观望态度。随着市场的逐渐成熟，市场竞争压力加剧。,1、多次对客户进行价格摸底，合理制定市场能接受的价格；2、项目货量不
16、多，采用“短”、“平”“快”的销售策略，实现快速消化，降低市场不确定性所带来的风险以及同区域其它项目带来的竞争压力。,地理位置优越，项目对面为郴州卷烟厂，紧邻107国道，背靠规划中的大岭山游园。 交通便利，有13路、14路、23路、29路等公交车经过。 周边配套有五里堆综合市场、明华医院、湘南附属医院、郴州市第五中学等； 处在老城区边缘，距市区繁华地段有一定距离。 距107国道有4分钟路程，入口道路狭窄，无昭示性,周边环境及形象较差；,项目整体规模小，不利于打造高端产品；,对于项目存在的劣势可通过放大区域的优势来弥补；,小结,报告目录,前 言,区域市场分析,项目本体分析,项目定位,营销策略,
17、项目周边环境较差，距 市中心繁华地段还有一段 距离，如何吸引消费者？, 人们对项目所在位置 认知普遍不高，我们怎样建 立和扭转固有印象？ ,项目现状难以支撑高形象! 如何深度挖掘资源突破局限?,明确核心问题, 品牌、规模纷纷登场， 竞争日趋白热化，本项 目入市晚，规模小，如 何参与竞争？, 政府引导、未来与规划渐入人心，我们应该扮演什么角色？,定义市场行业老大次/非主流市场,非行业老大，中小规模市场敏锐的机会主义者,中等规模、突破区域价格瓶颈，我们别无选择 : 作市场的挑战者。,明确项目的核心竞争力,其他项目的核心竞争力,本项目的核心竞争力,明确项目的核心竞争力,其它楼盘： 地段 景观 规模
18、规划和户型设计 建筑品质,本项目： 地段郴州烟厂对面（老城区）。 产品二房（6580 ）、三房（96114 ）、 四房（128 ）户型丰富紧凑。 营销丰富的操盘经验，雄厚的客户资源。,本项目可通过对现有资源进行整合创新，来提高项目的核心竞争力,明确项目的核心竞争力,项目核心竞争力,差异化营销,产 品,地段优势,我们的客户再哪里？,政府公务员,生意人,青年团体,县城进城人员,周边原住民,外地返乡人员,目前郴州购房客户,生意人,青年团体,县城进城人员,周边原住民,外地返乡人员,区域内已售楼盘主要客户,我们的客户描述：,他们喜欢城市群居生活 他们喜欢紧凑空间 他们喜欢背靠公园的生活 他们喜欢出则繁华
19、入则宁静的一群人 他们不愿意远离城市繁华 他们的购买力有限，但有坚实的后盾,客户定位,核心客户： 市区青年团体（即将结婚及婚后无房人员） 周边生意人（五里堆市场、国道两边开店人员、同新建材市场等）,核心客户,重要客户,重要客户： 县城客户（桂阳、宜章、临武、嘉禾、永兴、安仁等） 外地返乡人员,边缘客户,边缘客户： 周边原居民（区域内二次置业客户）,结合区域内已售楼盘的客户特点及郴州目前主要购房客户群体和项目客户喜好的描述，我们得出如下结论：,年龄定位：主要是出生在70年代末和80年代初的一群人,项目市场定位,公园内菁英专属生活,客户年龄主要是出生在70年代末和80年代初的一群人,产品丰富，紧凑
20、实用,骆仙板块，交通便利、配套成熟,背靠大岭山公园,差异化营销,献给城市菁英理想主义者的精神家园,项目形象定位,小世界大生活,“小”泛指户型紧凑，项目规模小，“世界”包容万象 “大”泛指配套齐全， “生活”是一种精神最求 “小世界大生活” 激活人们内心的现象空间,推广主题：,案名建议,QQ社区 公园内菁英专属生活案名释意：QQ是目前无人不用无人不知的沟通工具，借QQ之名可以在短时间给人印象深刻，有亲切感，易于记忆，达到快速传播的目的； QQ也代表了小而全的精神，直达目标客户，最早接触QQ的人群正是70年代末和80年代初的人 QQ社区代表一个符号，是张扬、个性、活力的代名词,话题炒作推广语亲爱的
21、，我们同居吧！老公，我有了！这盘玩大了,报告目录,前 言,区域市场分析,项目本体分析,项目定位,营销策略,营销推广步骤：,销售目标,营销策略,推广策略,推货策略,销售目标：,3个月内回款1000万!,实现均价3500元/,目 标,目标一,目标二,如何实现销售目标,？,分批推货特色的营销手段广告推广,一期,二期,推货示意图：,一期（共142套） 两房（36套） 65.17 （18套）、 67.91（18套） 三房（106套） 96 （18套）、105（36套） 111 （18套）、111.77（17套） 114.75（17套）,二期（共126套） 两房（54套） 74.99 （18套）、75.2
22、9（18套）80.41（18套）、113.99（18套） 三房（54套） 99.84 （18套）、112.42（36套） 四房（18套） 128.17（18套）,4月,5月,9月,热销期,6月,形象导入期,形象加强期,造势期,6月1日 1栋认购（142套）,7月30日 2栋认购（126套）,7月,储户期,10月,推货策略与节点：,8月,人员进场,余货销售期,分两批推售房号，5月底和7月底,第一批,第二批,4月110日：人员进场，销售物料准备（如：项目标志、单张、折页、名片、工地围挡等的设计与印刷制作）。 4月11日5月10日：形象导入期（主打QQ社区概念） 5月11日6月1日：一期认购活动造势
23、期（话题炒作+认购活动促销广告+配合个性活动） 6月2日7月10日：一期货量热销期（特色活动营销+话题炒作） 7月11日30日：二期认购造势期（认购活动促销广告+配合个性体验活动） 7月31日12月：余货热销期（特色活动营销+话题炒作）,价格策略：,1、价格定位：结合市场行情与本项目特征，均价定位为：3500元/平米2、在实现这一价格和保障快速回款的目的，采用低开高走的销售策略：以较低的价格入市（6月1日一期认筹均价3300元/） ，引爆市场，达到快速回款的目的。通过一期的快速销售所造成的市场影响和整个市场的逐渐成熟，二期房源入市时快速提高销售均价（7月底二期认筹均价3700元/） 。,推广策
24、略总体思路：,短时间，大成效,低成本投入，累 积项目知名度,打造形象，以线下宣 传为主。,网络营销：奠定销售基础+众联客户资源整合话题炒作+活动营销： 累积知名度、为销售 吸客,营销,宣传,复合营销与活动营销交错 运用，推动整体销售。,线下宣传广铺网络， 短信群发，单张派发。,客户资源整合：,“一二手联动”策略,项目所处区域为老城区周边二手市场亦相对较为活跃，为此，我司充分整合公司资源，除一手正常销售外，还可充分利用6家二手门店，上十万客户资源，是众联地产“全民营销”的强大保证。利用人流密集的商业网点进行人员营销,实现点面结合，拓宽销售渠道，达到利用最小的费用投入赢取最大的利益化 。,1、网站
25、宣传： 建议在郴房网制作项目网站和添加楼盘大全； 4月初开始上项目形象宣传，链接网站。让更多的人进一步了解项目。,推广渠道计划：,鉴于本项目的特殊情况，建议前期不做大范围和多媒体渠道推广，应采取以下几种宣传方式：,2、手机短信：建议在宣传期内大量使用手机短信。从4月中旬开始，陆续投放，整合众联所有客户资源和有针对性选择短信公司的资源，发布项目活动信息与节假日祝福短信等内容。,3、特殊投放渠道： 设计80社区专属的置业手“策”，在各大场所及繁华地段派发,推售步骤：,时间：2010年4月115日（筹备期）推广目的：吸引市场对本项目的关注。主要工作：售楼处装修完成、人员进场、工地包装、售楼部布置；部
26、分折页、海报等物料设计和印制完成；模型公司确定；媒体宣传逐渐开始；媒体宣传：单张、网站、短信、软文炒作宣传。 营销主题：小世界大生活 话题炒作：QQ社区来了！（社区介绍） 活动营销：QQ生活创意海报展,第一阶段,推售步骤：,营销主题：小世界大生活 话题炒作：QQ社区来了！（社区介绍）,第一阶段,QQ社区来了，城市还会远吗？ QQ社区来了，朋友还会少吗？ QQ社区来了，惊喜还会少吗？ QQ社区来了，生活还枯燥吗？QQ社区来了，吗？,造 场,活动,QQ社区,小世界大生活,造 场,活动,“Q生活Q精彩” ：QQ生活创意海报展。 步行街、电影院、超市商场、酒吧、 大型网吧，公园等地张贴创意海报， 吸引
27、客户注意力，快速打响知名度；,第二阶段时间：2010年4月15日5月10日（蓄客期）推广目的：做现场咨询，充分蓄客，累计足够的客户资源。主要工作：小区模型与户型模型到位，人员培训完毕，活动营销营销主题：小世界大生活 话题炒作：亲爱的，我们同居吧 ！媒体宣传：网站、短信、软文炒作宣传，派发宣传单张及在步行街设立外展点。活动营销：趣味市场问答（每个周六和周日进行一次到两次），同时送一本精心制作的购房手“策”，三折页形式（内容为：截录网上70、80后对购房的趣味对白、购房指导、项目介绍、个性户型介绍、打折功能角、还可凭此册到售楼部领取懒人用品一个等）+印有楼盘资料的鼠标垫。,推售步骤：,造场,活动场
28、所：步行街、各大商场超市口 活动内容：市调方式传递项目信息 同时派发 购房首“策”,活动,储客期,一、70、80年代人的最回味的歌曲？ 二、70、80年代人最喜欢的动画片？,趣味市场问答,设计一定要精美时尚，尺寸不用 太大，内容要有看点。,购房手册,推售步骤：,第三阶段时间：2011年6月1日（一期认购） 推广目的：引爆销售。主要工作：联合郴房网组织百人看房团；制定认购方案；施工现场包装；置业计划、认购合已确认；价目表制定完毕。 营销主题：一期倾城预定 话题炒作：老公，我有了！媒体宣传：网站、短信、DM及众联各地门店对点式直线宣传。 活动营销：1、认筹当天邀请画家在售楼部门外给准客户进行现场速
29、写联系活动公司由两人扮演小丑给客户发放礼品及合影。2、5月1日启动“炫舞郴州街舞对抗赛”报名,造场,活动场所：步行街中心广场 活动内容：炫舞郴州街舞对抗赛 活动形式：联合城市英雄或知名酒吧共同组办 时间安排：5月1日开始启动在售楼部接受报名。5月28日初赛，6月11日复赛，6月25日决赛。,活动,配合场所：售楼部 活动内容：现场作画、泥塑/小提琴 小丑派发礼品合影留念互动参与,是认筹，却更象节日 认筹日,造 场,活动,推售步骤：,第四阶段时间：2011年7月10 30日（二期认购） 推广目的：快速去化。主要工作：制作认购方案客户维护活动营销营销主题：盛世二期公开认筹 话题炒作：这盘玩大了！媒体
30、宣传：网站、短信、DM及众联各地门店对点式直线宣传。 活动营销：创意行为艺术展,活动时间：7月16日、23日 配合场所：步行街 活动内容：行为艺术秀,二期认筹前造势,造 场,活动,这盘玩大了！,展示攻略：有利于营造气氛并提升项目的价值，通过局部展示让客户和市场感受到项目的品质。,攻略一：营销中心的展示营销中心的装修风格一定要和项目定位风格相统一，以体现项目形象。,攻略二：工地现场包装对工地现场的围墙进行形象包装，修建工地大门，修整地块。,攻略三：模型的展示沙盘模型要做精致，把大岭山游乐场涵括进来。,攻略四：道路的包装107国道进项目的入口建议做个龙门架，让经过107国道的人都知道本项目，国道口
31、至工地的道路进行拓宽修整并进行包装。,以上四种展示攻略必须在一期销售前完成，以保证策划的效果。,我们要打造的是一个体验式的售楼处 包装要点： 1、要符合消费人群的生活习惯与他们产生共鸣。 2、由于客户是一群年轻的群体，在色彩的运用上要大胆张扬。 3、现场物料要尽量简洁时尚。 4、刻录一张80、90年代所流行的经典老歌在售楼部循环播放，营造怀旧的氛围 5、选择一面墙作为情感交流区（悬挂一些老照片）,售楼部现场包装：,工地围墙及导示包装：,把通向项目两边的围墙用喷绘广告包装,小世界 大生活,小世界 大生活,制作工地大门，把工地进行封闭式施工,对通往项目的道路进行修整拓宽,园林建议：,造景,景观雕塑
32、运用70、80小时候的生活场景来布置，给人予以精神上的怀旧心理，达到客户的认同感。,打陀螺,斗脚,放鸭,滚铁环,小区内,架空部分建议：,造景,合理利用其架空层部分，为项目加大园林绿化面积及休闲的厕所。,小区内,配套设施：,造场,景观雕塑运用70、80小时候的生活场景来布置，给人予以精神上的怀旧心理，达到客户的认同感。,篮球练习场,健身设施,儿童游乐场,儿童戏水池,游乐设施,小区内,个性社区导示系统,建筑外立面建议：,建筑外立面，在使用的基础上，加些点线面得配合，更容易让客户接受。,入户大堂：,入户大堂采用简洁明了又不失时尚典雅的装饰风格，更容易提升楼盘档次。,The End.,THANKS.,
