1、保利 天府新区项目 定位方案,世联行 事业一部 2015.03.02,丨经济指标丨,丨方案前言丨,本次方案主要是针对住宅部分进行定位建议；结合市场产品的竞争格局，指导项目产品设计。并锁定项目的目标客群，营销部分会在后续进行专项提报。,宏观视角看趋势 中观视角看机会 微观视角看项目 独特视角看特点,成灌快速通道,北新干线,三环,三环内 饱和,城市发展已过渡到以近郊城市副中心为发展为主。,丨宏观视角丨 政策导向,首套房认定放松,二套房首付下调,二手房契税减免,变化,导向,获利客群转向改善,政策不仅宽松，而且向改善转向。,限购令全面取消,政府态度转向刺激,丨宏观视角丨 利率变化,降准、降息、降基，利
2、率门槛进一步解除,2014年11月,2015年2月,2015年3月,政策梳理,基准利率降至2.5%,存款准备金率降低0.5%,贷款利率 降低0.25%,政策影响,购房需求者购房成本降低,房地产市场资金流入增加,房企开发商推盘节奏加快,丨宏观视角丨 设计规范,第二次产品革命开启：单一的产品竞争过渡到综合的居住竞争（品牌、环境、配套、附加值等）,住宅设计规范新规,背景,解读,标准增加,面积降低,功能强化,赠送减少,需求趋势理性化： 面积与套型匹配，综合品牌、环境考虑。,竞争趋势综合化： 重产品轻居住的粗放竞争将被改变。,产品趋势规范化： 大赠送，偷面积时代将一去不复返。,宏观视角小结,趋势,【城市
3、发展】主城饱和，近郊已成为楼市主战场。,【政策导向】改善松绑，获利客群面进一步扩大。,【利率变化】顺势放闸，资金逐步引导回归市场。,【设计规范】产品革命，单一过渡到综合性竞争。,副中心唱主角，购房窗口全开，综合竞争的时代,丨中观视角丨 四至拱卫,华府成熟 居住区,大源高端 居住区,软件 产业区,本 案,后大源、上华府之核心地段： 靠产业，依商业，接居住，临锦江，百业聚，人流汇；,丨中观视角丨 市场表现,绕城,天府大道,锦城南府,嘉悦汇,一品CG,合能璞丽,时代晶座,仁美大源印象,天香,悦蓉府,嘉祥瑞庭南城,光明城市,中德英伦联邦,中铁城锦南汇,本案,新鸿基悦城,河畔新世界,天府美岸,宏达世纪锦
4、城,大源板块,大源边缘板块,华府板块,11935,7153,3410,说明：数据来源锐理数椐，2012-2014年备案数据；大源边缘板块包括南延线高新段板块和南延线华阳段板块；,2014年该区域成交量占城南三大板块市场总量的50%，成为接收大源外溢，华府改善的楼市新磁场。,千里锦江，最美一湾，唯此一处,锦江黄金居住带：锦江已随城市中轴发展一并发展为的城市高端居住区； 江景资源稀缺：发展至今江景资源已基本开发完毕，项目成为城南唯一临江地块；,丨中观视角丨 自然资源,中观视角小结,机会,【四至拱卫】百业、人流汇聚，承上启下之地段。,【市场表现】淡市表现依然坚挺，近城南新磁极。,【自然资源】千里锦江
5、，最美河湾，一席封江。,占好地段，在热区域，享最后的江景资源,在宏观利好的趋势下，占据地段、资源的优势 是否本案就占据绝对的竞争优势！？,核心问题 一：新规对旧规，高层价值如何实现 二：商业密集区，商业打造如何突围,1、竞争策略 2、产品策略 3、价值策略 4、占位策略 5、推盘策略,丨微观视角丨,核心问题一 解决策略,核心问题二 解决策略,商业住宅化 包装主题化,本 案,中德英伦联邦,中铁城锦南汇,郎基天香,美城悦荣府,仁美大源印象,合能璞丽,一品CG,华惠嘉悦汇,嘉祥瑞庭南城,锦城南府,建发鹭洲国际,建发翡翠鹭洲,丨1、竞争策略丨 竞争格局,核心竞争,重要竞争,次要竞争,丨1、竞争策略丨
6、针对策略,本案 PK,核心竞争：华府组团 华府印象：成熟、宜居、刚需。 重要竞争：大源组团 大源印象：大盘、高端、品质。 次要竞争：后南延线 中德印象：口碑、形象、产品。,对华府讲品质,对大源讲舒适,对后南讲圈层,自说自话：不同客群讲不同的优势点位,价值,品质,嘉祥瑞庭南城,高端阵营,低端阵营,项目周边楼盘价格占位图,合能璞丽,丨2、产品策略丨,市场竞品梯队明显，高端、刚需均有市场。,个案分析,设计要点：景观阳台、收纳空间、入户玄关,全系套三：三种户型，局部顶跃，双卫为主,（84套三单卫）现金流产品： 接纳中、基层客户，支撑快速走量； （94套三双卫）明星产品： 牵手中、高层客户，项目主力户型
7、，价格标杆； （102套三双卫）品质产品： 针对高层客户，品质拔升型产品；,备注：具体的户型结构、尺寸需设计单位结合新规设计。,丨2、产品策略丨,丨3、价值策略丨,项目的核心价值应聚焦到什么上！？,健康、舒适的生活上,6S生态花园：远离雾霾的滨河院落,生命绿道,环保材料,绿化入户,空中花园,呼吸树阵,绿色电梯,6S生态系统,丨3、价值策略丨,6S生态花园：凸显项目倡导的生活方式,6S介绍,保 利 滨 河 湾,后大源百亩花园江景华宅,第一 梯队,第二梯队,第三梯队,圈定 高层客户： 关注地段、品牌、规划、品质,丨4、占位策略丨,双顶点占位：领导区域，惠及客群,第二梯队的价格顶点,第一梯队的形象顶
8、点,占第一梯队形象顶点，取第二梯队价格顶点,拉手 中层客户： 关注地段、户型、配套、价格,欢迎 基层客户： 关注价格、户型、政策、套型,1000011000元/,9000元/,8000元/,7000元/,3240岁，家庭年收入1220万 的社会中坚产生客户弱点区域,基层客群 10%,职业特征：普通员工,年收入：6-11万,总价敏感点：70万,单价范围：7800-8500元,面积需求：80-90 ,家庭结构：小太阳家庭、两口之家 （小孩刚出生或上幼儿园）,生活理念：经济型生活 （新家庭结构，为小孩成长改善居住环境）,客户年龄：25-30,目标客群,中坚客群 65%,年收入：12-20万,职业特征
9、：产业园中高层、银行员工,单价范围：8500-9500元,面积需求：90-110,总价敏感点：90万,家庭结构：准三口、三口之家 （成长性家庭，小孩一般在8岁以下）,生活理念：懂生活，会生活 （事业稳定，愿意改善居住环境，但消费较为理智）,客户年龄：28-35,高端客群 25%,客户年龄：30-45,职业特征：企事业金领,年收入：20万-40万,面积需求：100-120,家庭结构：家庭3+1型 （家庭成熟，父母一同居住，照顾小孩）,生活理念：注重生活质量 （生活圈层上，经济实力足够，为品质健康买单）,总价敏感点：120万,单价范围：10000-12000元,有理想、在奋斗的产业中坚客群,演绎一
10、 他们有自己的事业 是理想的奋斗者 是社会的中坚力量 在城市的奋斗中崭露头角,演绎二 他们不是轻狂的少年 家庭是他们最为珍惜的称谓 健康、快乐是他们回馈家人的礼物。,丨5、推盘策略丨,错位竞争：联排拔调性，高层促走量,支撑原因一：避开新规对旧规的集中期 区域主要竞争项目的高层主要去化期集中在2015年上半年，或清盘或进入销售尾期，本案预计下半年入市，以联排此稀缺产品占领空间，打开时间差，年底高层集中推出，错位形成竞争优势。 支撑原因二：建立高调性支撑高层拔价 参考保利心语花园的成功操作模式，先以别墅入市，拔升项目调性，支撑高层价格的拔升，进而实现高量高价高认可的营销目标。,一批次 2015.0
11、8,二批次 2015.10,三批次 2016.03,四批次 2016.06,五批次 2016.10,六批次 2017.03,2015.08 一批次 联排,2015.10 二批次 高层,2016.03 三批次 高层,2016.06 四批次 联排,2016.10 五批次 联排,2017.03 六批次 联排,住宅部分近两年的去化周期,核心问题一,高层价值如何实现,竞争策略【找到方向】：“自说自话”，不同客群讲不同话 产品策略【建立基层】：全系套三，锁定区域走量主流 价值策略【营销包装】：6S系统，凸显项目生活方式 占位策略【客群吸纳】：双顶点占位，圈定、拉手、欢迎 推盘策略【操作技巧】：错位竞争，先
12、拔调性再走量,五大策略 解决,丨商业突围丨 核心思路,现状一：区域近50万方的商业体量，项目近51%商业配置，如何突围！？ 现状二：项目走生态舒居路线，大量的商业必然影响居住性，如何规避！？,核心思路：商业住宅化 住宅性质打造来突围大体量商业的围剿。 产品特色包装来提升住宅的调性。,丨方向一：商业叠拼丨,解决商业水、电、气收费问题,丨方向二：Lofter青年跃层丨,LOFT在4.9m以下是鸡肋，以上有机会。 目标客群自由职业者、产业青年客群、基层过渡客群。,突破传统4.9m鸡肋层高,2.7m,3.0m,2.9m,2.8m,生活起居,办公空间,起居室,客厅、厨房,办公设计方向,居住设计方向,核心
13、问题二,商业打造如何突围,大体量商业【住宅化】：打造成高性价比的商业叠拼。 塔楼商业【类住宅】：居住型Lofter，突破4.9m层高。,两个方向 解决,断头路一,断头路三,交通现状：局部交通相对闭塞，泄洪渠90环绕；,泄洪渠,通达度：主线交通通达度较好，但目前项目进入主干道交通相对不便； 泄洪渠：项目北面和东面被长666m，宽8m泄洪渠环绕，项目并处于入河口处；,丨独特视角丨 项目通达,两条动线 ：均要设置系统性导视,动线二通路蜀郡社区道路,动线一： 路线：天府五街 花样年小区道路（目前车辆禁行）沿河市政绿化道路 ； 优劣势： 优势：易导入，并可沿河观景； 劣势：进入道路隐蔽，并存在断头路；,
14、天府大道,益州大道,华府大道,天府五街,动线二,动线一,动线二： 路线：华府大道 蜀郡社区小路 ； 优劣势： 优势：通达便捷（使客户从天府大道、益州大道通达无明显距离差异感）； 劣势：幼儿园放学，社区道路交通拥堵；,动线一通路市政沿河绿化景观,【动线一：关键点打造】,打造难点：与社区物业协调禁行道路开通；,导流区：,重点：将客户从主干道导流，进入项目所在区域； 打造关键点： 导示：导入路口桁架、大牌； 昭示：精神堡垒； 信息释放关键点： 桁架、大牌：保利售楼部由此去；,打造原则：分区域关键点导示 打造；,引入区：,重点：减少客户疑虑（通过社区道路），将客户引入展示区； 打造关键点： 导示：岗亭
15、； 信息释放关键点： 岗亭1：保安引导客户进入社区道路； 岗亭2：保安引导客户进入展示区；,展示区：,重点：向客户展示沿河景观； 打造关键点： 导示：道旗、楼顶字；,信息释放关键点： 道旗：项目价值点（如资源）；,【动线二：关键点打造】,打造原则：关键路口导示 及区域昭示,导流区：,打造难点：停车场 打造，解决幼儿园放学压力,重点：将客户从主干道导流，进入项目所在区域； 打造关键点： 导示：导入路口大牌； 昭示：路口路名牌、公交站台； 信息释放关键点： 大牌：保利售楼部由此去； 路名牌：项目基本信息及价值点；,引导区：,重点：将客户从社区道路 导入售楼部； 打造关键点： 导示：导入路口岗亭；
16、昭示：售楼部楼顶字；,信息释放关键点： 岗亭：保安引导客户进入社区道路；,【打造选取建议】,选取原因： 易通达性：借于双主干道（天府大道、益州大道）中间，不同方向来往客户对项目无明显距离差异感； 体验感：从社区道路到达售楼部临河区域，使客户有种曲径通幽，豁然开朗之感； 可实施性：相比协调其他小区物业开通社区道路，停车场打造 解决幼儿园放学交通压力更易；,结合通达性、体验感、可实施性考虑 世联较为倾向于动线二：华府大道至蜀郡社区道路：,华府大道,锦江,C,A/金诚股份产业用地,B/蜀郡又一城高层及别墅,C/花样年美年广场,D/锦江，对面为左岸花都,A,B,D,水渠现状1,水渠现状2,天府大道,益
17、州大道,排水渠阻隔两个临街面，对进入性及购房心理有一定影响。,水渠：北侧水渠必须上盖，东侧水渠部分上盖，建造含人工：约1.1万/平米； 地块特点： 项目临街面较短，道路等级为城市次干道，发展集中式大商业硬件条件较弱； 南侧为锦江和景观带考虑如何利用资源增加居住价值。,丨独特视角丨 沟渠打造,华府大道,锦江,美年广场,左岸花都,蜀郡又一城,产业用地,1,3,2,约342米,约266米,桥1,桥2,桥3,桥4,桥5,东面河渠架桥，形成风情步行道：通过堆坡绿化、特色廊桥的打造，形成景点型风情步行街。,丨独特视角丨,北面全覆盖，东面五桥景点式打造,北面全盖板，形成正常道路：对面产业用地，整体通达性较强
18、，全盖板可增加项目商业价值。可设置局部树阵，花坛，进行软化包装，增加外部环境感。,方 案 回 顾,汇报完毕，谢谢聆听！,附件一：竞品个案分析,【个案分析1】仁美大源印象,产品：以84-91的套三单卫和94-101的套三双卫为主，各占比41%；价格：整体均价7600，各产品价差较小；去化：84-91的套三单卫和94-101的套三双卫为去化主力，月均在20套以上；,产品核心亮点：带景观阳台和独立生活阳台；洗浴分离设计，卧室带飘窗；客厅开间3.6米（竖厅）或3.9米（横厅）;,产品核心亮点：带景观阳台和独立生活阳台；,【热销户型】户型相对平庸，大景观阳台是突出亮点,家庭结构 主要为小太阳家庭，孩子在
19、8岁以下。其次为三代同堂及单身；,职业 在城南（软件园、阿里巴巴等）上班的白领，IT行业居多；,区域 以软件园、大源地缘客户为主，占比约55%；少量华阳城区客户，占比约15%；二三线城市客户占比约10%；其他区域合计占比约20%；,年龄 28-35岁的青年客户占比最大，达60%，其次30-40岁中年；,年收入 客户具备一定的经济自主能力，年收入在7-10万之间；,关注点 主要关注地铁、价格、商业配套（伊藤旁）、大源公园配套；,【主要客群】客群家庭属性重，刚需特点比较明显,产品：供应以74-76的套二单卫为主，占比56%；价格：整体均价7800，套三产品价格高于套二产品；去化：86-87的套三单
20、卫和97的套三双卫为去化主力，月均在15套左右；量价关系： 86-87的套三单卫和97的套三双卫的量价关系最好，但后期存量较少；,【个案分析2】嘉祥瑞庭南城,【热销户型】客厅大开间、玄关及飘窗是其户型最大亮点,客户区域： 80%客户来源于城南（大源为主），15%客户来源于外地（西昌、达州）；客户属性： 客户多数为IT男，在软件园（E区、F区）、美年中心、阿里巴巴、工行、招行工作。本地客户年龄在2530岁左右，外地客户多为30岁左右，看中高新区域和学校资源；客户特点： 客户学历多数为本科及以上水平，具备一定的文化层次，到访前多数都会在网络上进行详细的了解，基础数据查的很清楚，会精确到小数点后两位
21、 ；,【主要客群】产业园客群较为集中，偏年轻化，但经济实力不弱，呈现一步到位的需求。,产品：供应以80-85的套二单卫和95-101的套三单卫产品为主，各占比33%；价格：整体均价8700，各产品价差波动不大；去化：95-101的套三单卫和113的套三双卫为去化主力，月均14-17套；量价关系： 95-101的套三单卫和113的套三双卫的量价关系最好，但后期存量较少；,【个案分析3】华惠嘉悦汇,【热销户型】大景观阳台及储物间设计是最主要亮点,【主要客群】客户年龄为30岁以上，有一定的经济基础，主要为三口之家，地段和学区房是关注重点,产品：仅有64套二、79套三单卫、89套三双卫三类产品，占比均
22、为33%；价格：整体均价8070，套三双卫产品价格最高，达到8220，套二产品价格7830；去化：79的套三单卫为去化主力，月均在18套；,【个案分析4】合能璞丽,【热销户型】户型整体中规中矩，入户玄关或是亮点,【主要客群】企事业普通员工为主，经济实力一般，多以家庭为单位，关注价格、公积金,产品：以99的套三双卫为主，占比52%。无套二及套三单卫产品；价格：整体均价9500，99套三双卫价格最低，在9200左右，其余产品价格均在10000以上；去化：99的套三双卫为去化主力，月均在50套以上；,【个案分析5】建发鹭洲国际,【热销户型】大赠送，卧室阔尺寸是产品上主要的亮点,【主要客群】企业金领，
23、中高层管理人员为主，看重地段、品牌、社区规划。,产品：供应主要以套三双卫为主，占比74%。套三双卫产品面积段较广，涵盖82-111；价格：整体均价9000，各产品价差较小；去化：82-111的套三双卫为去化主力，月均在30套以上，其中去化最好的是97套三双卫；,【个案分析6】郎基天香,【热销户型】大赠送、大开间、大阳台是产品主要亮点,客户属性：主力客户以城南为主；主要为软件园、孵化园职工、中高级公务员、金融行业、城南大中型企业的技术人员及中层管理者；客户群偏年轻，年龄集中在30-35岁之间青年之家、小太阳家庭为主；,城市精英,工作单位：软件园、阿里巴巴、各大银行、水电、国电,收入： 年收入10
24、万左右,职业：公务员、技术人员、企事业中层,置业目的：自住，部分客户做婚房,年龄：30岁左右，偏年轻化,家庭结构：小太阳家庭或单身,【主要客群】3035岁，企事业中坚层级，三口之家,第三梯队（7000-8000）： 产品：主力产品为套三单卫（84-91），月均去化20套左右； 客群：主要是25-35岁的青年客群，单身或者小太阳家庭（8岁以下孩子）为主，在软件园、阿里巴巴等企业工作，IT行业居多，普通员工，年收入6-10万，关注交通、价格、教育、商业配套；第二梯队（8000-9000）： 产品：主力产品为套三单卫（85-95）和套三双卫（89110），月均去化16-18套； 客群：主要是25-4
25、0的中青年客户，多为小太阳家庭或三口之家（孩子10岁左右），城南上班族、企事业单位资深员工或中层管理为主，年收入7-15万，关注地段、交通、户型、教育；第一梯队（9000以上）： 产品：主力产品为套三双卫（90-100），月均去化35-50套； 客群：主要是30-40岁的壮年客户，多为三口之家（孩子在16岁以下），主要是城南入驻企业（软件园、孵化园、金融行业等）的白领金领以及企事业单位的中高层管理，年收入在15万左右，关注环境、小区内部配套、教育等；,【高层市场汇总】套三的市场，家庭的客户,返回,附件二：6S生态系统配置,6S系统一：都在打造水景雕塑的时候，保利已在考虑生活的融入,目的：增加产
26、品附加值，给业主提供一个休闲运动的场所，增加项目特色；打造：设置环小区或环半小区的道路，道路两侧种植绿植，并构建穹顶；理念：将园林景观融入生活。,环形跑道,健康绿色跑道,环保地材：采用再生高密度聚乙烯制成的植草路面砖；环保墙材：采用具有阻热蓄能效果加气混凝土砌砖；环保墙饰：使用具有保湿、驱虫、保健等多种功能的草墙纸、麻墙纸、纱绸墙布等产品；环保管材：不生锈、无污染的塑料金属复合管；环保漆料：生物乳胶漆；环保照明：以节约电能、保护环境为目的的照明系统；,项目建材及内部装修材料使用环保材料，减少建筑污染；,6S系统二：都在满足视觉的时候，保利已关注到使用的安全,高层一楼架空，针对架空层进行绿化，打造入户花园；,6S系统三：都在标榜星级入户的时候，保利已是花园入户了,高层楼顶进行绿化，打造成类公园式休憩类楼顶花园；,6S系统四：各种夸大绿化率的时候，保利已在充分的利用阳光,选择最大程度吸收PM2.5的植物，打造呼吸树阵，净化空气；,6S系统五：别人还在吹嘘风格时，保利已在处理PM2.5了,选择使用 绿色电梯，节能高效，增加附加值；,6S系统六：别人还在比速度时，保利已在关注对生活的保障,返回,
