1、市场营销,主讲:张乐和,第三篇 设计营销战略及营销组合,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,1市场,大规模营销 产品多样化营销 目标市场营销,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,1.确定细分市场的依据,2.勾勒细分市场的轮廓,4.选择目标细分市场,5.为每个细分市场定位,6.为每个细分市场制定市场营销组合战略,市场定位,市场目标化,市场细分,图:市场细分、目标化和定位的步骤,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,2市场细分 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分年龄及生命周期阶段性别收入
2、 心理细分 行为细分 多个细分市场的目标化,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,商业市场细分有效市场细分的条件 可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,3市场目标选择,市场细分揭示了企业所面监的机会。企业现在就需要对 各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些 目标市场。我们来看一下企业是怎样评估和选择目标市 场的,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,评估细分市场 细分市场的规模和增长程度 细分市场结构的吸引力 企业目标和资源,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,选择细分市场 无差
3、异营销 指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。 差异性营销 指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品 及营销方案。 集中性营销 指企业放弃一个大市场中的小份额，去争取一个或几个亚市场中的 大份额。 选择市场覆盖战略,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,4进行市场定位以获竞争优势 产品的地位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。,市场定位战略,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,选择并实施市场定位战略 识别可能的竞争优势 产品差异 服务差异 人员差异 形象差异 选择合适的竞争
4、优势 重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、 可支付性、可盈利性 传播并送达选定的市场定位,第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势,第八章 产品及服务战略,第八章 产品及服务战略,1什么是产品 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。 核心产品 实际产品 外延产品,第八章 产品及服务战略,核心利益 或服务,安装,交货和 信用,担保,售后 服务,特色,设计,质量 水平,品牌 名称,包装,外延产品,实际产品,核心产品,图：产品的三大层次,第八章 产品及服务战略,2产品分类 消费品:是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
5、 日用品、选购品、特殊品、非需品工业品:是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。 材料和零部件、资本项目、物资和服务,第八章 产品及服务战略,3个别产品决策,产品属性,建立品牌,包装,标鉴,产品扶待 性服务,图：个别产品决策,第八章 产品及服务战略,产品属性 产品质量指符合标准质量，即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。 产品特色 指使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。 产品设计 设计是对产品和服务进行市场定位及差异化的最重要工具之一。,第八章 产品及服务战略,建立品牌,建立 品牌与否,品牌 名称挑选,品牌 发起人,品牌 战略,品牌 重新定位,品牌 无品牌,挑选 保护,制造商
6、品牌 私人品牌 特许品牌 共同建立品牌,新品牌 货色扩展 品牌扩展 多种品牌,品牌 重新定位无品牌 重新定位,图：建立品牌的主要决策,第八章 产品及服务战略,品牌价值 品牌名称的挑选 品牌发起人 品牌战略（图：四种品牌战略）,产品系列扩展,品牌扩展,多个品牌,新品牌,已有的,新的,已有的,新的,产品种类,品牌名称,第八章 产品及服务战略,包装 标签 扶持产品的服务 产品决策和社会责任,第八章 产品及服务战略,4产品系列决策 是指密切相关的一组产品，因为它们以类假装的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定的幅度内变动。 产品系列决策主要指产品系列长度： 产品系列
7、延伸 产品线填补,第八章 产品及服务战略,5产品组合决策 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。,第八章 产品及服务战略,6服务市场营销 服务的性质及特征,服务,无形性服务在被购买之前 看不见，尝不到、 摸不着，听不见或 闻不出,不可分性服务不能与服务 提供者相分离,可变性服务质量取决于服 务人员、时间、地 方和方式,易消失性服务不能贮存以供 今后销售或使用,图：服务的四种特征,第八章 产品及服务战略,服务公司的营销战略 服务利润链 内部服务质量 满意的和干劲十足的服务人员 更大的服务价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长 服务差异管理 服务质量管理 服务生产力管理,第八章 产品
8、及服务战略,7组织、人员、地点和观念营销 组织营销：指为了建立、维持或改变目标观众对某个组织的观点和行为而进 行的活动。 人员营销：指为了建立、维持或改变对某些具体的人的态度及行为而进行的活动。 地点营销：指为了建立、维持或改变对具体某个地方的看法或行为而进行的活动。 旅游营销：指吸引度假者到旅游胜地、城市、州或者国家中来。,第八章 产品及服务战略,第九章 新产品开发及产品生命周期战略企业必须善于开发新产品。面对不断变化的顾客品味、技术及竞争，企业还必须对产品进行管理。每一种产品似乎都会经历一次生命周期诞生，历经几个阶段，最终当更新的、能更好满足消费者需要的产品出现时，原来的产品便死亡。,第九
9、章 新产品开发及产品生命周期战略,新产品开发战略,创意形成,创意筛选,概念的形成和测试,市场营销战略,业务分析,产品开发,市场试销,正式上市,图：新产品开发的主要阶段,第九章 新产品开发及产品生命周期战略,创意形成 创意筛选 概念的形成和测试 概念形成 概念测试 市场营销战略的制定 业务分析 产品开发 市场试销 正式上市 加速新产品开发,第九章 新产品开发及产品生命周期战略,2.产品生命周期战略 产品开发期：始于企业找到并开发新产品构思。 导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长时期。 增长期：市场快速接受和利润快速增长时期。 成熟期：由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，销售量增长速度减慢。 衰退
10、期：销售急剧下降，利润跌落。,附图：产品从出生到死亡的生命过程中的销售和利润,第九章 新产品开发及产品生命周期战略,销售量和利润（）,亏损或投资,产品开发期,导入期,增长期,成熟期,衰退期,利润,销售量,时间,图：产品从出生到死亡的生命过程中的销售和利润,第九章 新产品开发及产品生命周期战略,第十章 产品定价：定价考虑及战略,第十章 产品定价：定价考虑及战略,1定价时需要考虑的因素 影响定价决策的内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织考虑,(附图：影响价格决策的因素),第十章 产品定价：定价考虑及战略,定价决策,内部因素,外部因素,市场营销目标 市场营销组合战略 成本 组织考虑,市场和需
11、求的性质 竞争 其他环境因素（经济、 转售商、政府）,图：影响价格决策的因素,第十章 产品定价：定价考虑及战略,影响定价决策的外部因素 市场和需求 在不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法 分析价格和需求关系(图：需求曲线) 需求的价格弹性 竞争对手的成本、价格和供应,第十章 产品定价：定价考虑及战略,价 格,P2 P1,Q2 Q1,每期需求数量,P2 P1,Q2 Q1,每期需求数量,价 格,非弹性需求,弹性需求,图：需求曲线,第十章 产品定价：定价考虑及战略,2一般定价方法,低价在此价格 不可能有 利润,高价在此价格 不可能有 需求,产品成本,竞争者价格 和其他外部 及内部因素,消费
12、者对 价值的看 法,图:设定价格的主要考虑因素,第十章 产品定价：定价考虑及战略,以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞争为基础的定价,产品,成本,价格,价值,顾客,顾客,价值,价格,成本,产品,图:以成本为基础的定价,图:以价值为基础的定价,第十章 产品定价：定价考虑及战略,3.新产品定价战略 市场撇脂定价法 许多发明新产品的企业最初设定高价,从市场中一层一层地撇取收益. 市场渗透定价法 设定最初低价，迅速和深 入地进入市场，从而快速 吸引来大量的购买者并赢 得较大的市场份额。,较高,较低,较高,较低,价格,质 量,图:价格-质量战略,第十章 产品定价：定价考虑及战略,4.价格调整战略
13、 折扣与折让定价 差别定价 心理定价 促销定价,第十章 产品定价：定价考虑及战略,5.价格改变(附图：对竞争对手调价的估计和反应） 发动价格改变 发动降价 发动提价 购买者对价格改动的反应 竞争对手对价格改动的反应 对价格变动的反应 企业可以减价，以便和竞争对手的价格相匹配。 企业可以维持原价，但是提高顾客感知的质量。 企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。 企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。,第十章 产品定价：定价考虑及战略,竞争对手减价了吗？,阶价会不利二我们的 市场份额和利润吗？,能够/应该采取 有效的行动吗？,维持原价： 继续监视竞争对手 的价格,减价,提高顾客理解
14、 的质量,改善质量和 提高价格,建立低价格的 “战斗品牌”,是,不,不,是,是,不,第十章 产品定价：定价考虑及战略,第十一章 销售渠道及后勤管理,市场营销渠道决策是管理部门所面临的最重要的决策之一。一个企业的 渠道决策直接影响到其他每一个营销决策。企业定价取决于是用大众销 货商还是用高质量的专卖店。企业的销售能力和广告决策取决于经销商 的说服力、训练能力和促销能力。企业是否开发或获取某些新产品取决 于这些产品和渠道成员能力的适合程度。,第十一章 销售渠道及后勤管理,分销渠道的性质,绝大多数生产商告中间渠道将它们的产品带到市场上去。它们努力营造 出一个分销渠道与提供产品或服务以供消费者或商业用
15、户使用或消费 这一过程有关的一整套相互依存的机构。,第十一章 销售渠道及后勤管理,为什么要使用营销中间渠道,m,销售者,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,m,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,图：销售商如何减少渠道交易的数量,第十一章 销售渠道及后勤管理,分销渠道的作用 信息、促销、交际、配货、谈判/物流、理财、风险承担渠道层次的数目（附图：消费者与商业市场营销渠道）,第十一章 销售渠道及后勤管理,制造商,制造商,消费者,消费者,零售商,制造商,消费者,零售商,批发商,制造商,消费者,零售商,批发商,中转商,制造商
16、,制造商,制造商,制造商,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,商业顾客,商业顾客,商业顾客,商业顾客,商业销售商,商业销售商,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,A。消费品销售渠道,B。商业销售渠道,图：消费者与商业市场营销渠道,第十一章 销售渠道及后勤管理,2渠道行为及渠道组织,渠道行为 纵向营销系统,制造商,批发商,零售商,消费者,制造商,零售商,消费者,传统 分销渠道,纵向 营销系统,图：传统分销渠道和纵向营销系统的比较,批发商,第十一章 销售渠道及后勤管理,纵向市场 营销系统,公司化 纵向营销 系统,批发商组 织的自愿 连锁店,契约式 纵向营销 系统
17、,零售商 合作社,管理纵向 营销系统,特许专卖机构,图：纵向市场营销系统的类型,第十一章 销售渠道及后勤管理,公司化纵向营销系统 是在单一所有权下把生产和销售这两个连续阶段结合在一起的。 契约式纵向营销系统 契约式纵向营销系统是指不同生产和销售层次的独立企业以契约的形式 结合为一体，以取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果。 批发商组织自愿的连锁店是指批发商为帮助独立零售商与大连锁机构竞 争而组织的自愿连锁店系统。 零售商合作社是指零售商组织的从事批发或许还有生产业务的共同所有 的新商业组织。 特许专卖机构 管理纵向营销系统,第十一章 销售渠道及后勤管理,横向营销系统 混合营销系统,分销
18、商,交易商,零售商,销售力量,商业 细分市场2,商业 细分市场1,消费者 细分市场2,消费者 细分市场1,商品目录、电话,图：混合营销渠道,生产商,第十一章 销售渠道及后勤管理,3渠道设计决策 分析消费者对服务的需求 确定渠道目标及限制因素 确定主要渠道选择方案 中间商类型 企业销售人员、制造商的代理机构、行业销售商 市场营销中间商的数目 密集经销、独家销售、精选销售 渠道成员的责任 评估主要渠道方案,第十一章 销售渠道及后勤管理,4渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员,第十一章 销售渠道及后勤管理,5实物分配与后勤管理 实物分配与营销后勤的性质及意义 后勤系统的目标 主要后
19、勤职能 定单处理 仓储 存货 运输 铁路、卡车、水运、管道、空运,第十一章 销售渠道及后勤管理,第十二章 零售与批发,第十二章 零售与批发,1.零售零售是指包括所以向最终消费者直接销售商品和服务，以供其 作个人及非商业性作用的活动。2.商店零售 服务水平 自我服务的零售商 有限服务的零售商 完全服务的零售商,第十二章 零售与批发,产品线 专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、特级商场 相关价格 折扣商店 减价商店 目录陈列室 零售组织 团体连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、特许专营机构、 销售联合大企业,第十二章 零售与批发,3.非商店零售 直复营销 上门零售 自动售货,第十
20、二章 零售与批发,4.零售商营销决策,零售商战略,零售营销组合,目标市场 零售商店市场定位,产品与服务编配 价格 促销 地点（店址）,图：零售商市场营销决策,第十二章 零售与批发,目标市场及市场定位决策 产品编配与服务决策 价格决策 促销决策 地点决策 购物中心：由一群零售商店共同规划、共同发展、共同拥有、共同经营的。,第十二章 零售与批发,5.批发批发商发挥效率几个方面：销售与促销、购买和编配商品、分装、仓储运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务和咨询。 6.批发商类型 商业批发商、经纪人、代理商 7.批发商营销决策（图：批发商营销决策） 目标市场及市场定位决策 8.营销组合决策,批发商策
21、略,批发商营销组合,目标市场 服务定位,产品与服务编配 价格 促销 地点（店址）,图：批发商营销决策,第十二章 零售与批发,第十三章 整合营销传播战略 现代营销不仅仅局限于开发一个好产品，把价格定得有吸引人，并把它推出给目标顾客。公司还必须与它们的顾客沟通，而且沟通什么不应该随随便便、任其自然。对于大多数公司而言，问题不在于是否要沟通，而在于共多少钱和采取什么方式。,第十三章 整合营销传播战略,企业,广告 人员促销 销售促进 公共关系,中间商,广告 人员促销 销售促进 公共关系,消费者,口头交流,公众,图：营销传播系统,第十三章 整合营销传播战略,1.进行有效传播的步骤 明确目标受众 确定寻求
22、的反应,知晓,了解,喜欢,偏好,信任,购买,图:购买者准备阶段,第十三章 整合营销传播战略,选择广告信息 信息内容 信息结构和格式 选择媒体 个人宣传渠道 非个人宣传渠道 信息来源 搜集反馈,第十三章 整合营销传播战略,2.制定总体钏销预算和促销组合 制定总体促销预算 财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法,第十三章 整合营销传播战略,制定促销组合 各个促销工具的性质 广告人员销售销售促进公共关系,广告,促销,人员销售,公共关系,广告,促销,公共关系,人员销售,消 费 品,工 业 品,相对重要性,相对重要性,图:促销工具在消费品市场与工业品市场中的相对重要性,第十三章 整合营销传播
23、战略,促销组合战略两个概念:推动战略与拉引战略(如图) 产品及市场类型 买主准备阶段 产品生命周期阶段,生产者,零售商与批发商,顾客,生产者,零售商与批发商,顾客,生产者营销活动(人员销 售、贸易促进及其它）,转售商营销活动（人员销 售、广告、促销及其它）,需求,需求,生产者营销活动(消费者广告、促销及其它）,图：推动和拉引促销战略,推动战略,拉引战略,第十三章 整合营销传播战略,3.不断变化的营销传播景观 不断变化的传播环境 直复营销的发展 直复营销传播的形式 直接邮件与目录营销 电话营销 电视营销 联机营销 直销数据库,第十三章 整合营销传播战略,第十四章 广告、促销及公共关系一个公司不仅
24、要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起该产品的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。,第十四章 广告、促销及公共关系,1.广告 2.广告中的主要决策,确定目标,宣传目标 销售目标,预算决策,财力承受法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法,信息决策,信息战略 信息执行,媒体决策,覆盖、频率 可靠性；主要 媒体类型；具 体媒体；播出 时间,广告评估,宣传影响 销售影响,图：广告中的重大决策,第十四章 广告、促销及公共关系,确定目标,图表：可能的广告目标,第十四章 广告、促销及公共关系,确定广告预算 广告战略 制作广告信
25、息 不断变化的信息环境、广告信息战略、信息处理 选择广告媒体 根据广告能触及的范围、出现频率和效果决定媒体主要媒体 种类的选择选择特定的传媒载体确定媒体时间安排 广告评估 组织广告宣传,第十四章 广告、促销及公共关系,3.促销 促销的迅猛增长 制定促销目标 选择促销手段 消费者促销手段 样品赠券现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品 贸易促销手段 业务宣传手段 设计促销方案,第十四章 广告、促销及公共关系,4.公共关系 新闻关系或新闻代理 产品宣传 公共事务 游说 投资关系 开拓渠道 主要的公关工具,第十四章 广告、促销及公共关系,第十五章 人员销售及销售管理,第十五章 人员销售及销售管理,1.
26、人员销售的作用 人员销售的性质 销售队伍的作用,第十五章 人员销售及销售管理,2销售队伍的管理,设计销售队伍 战略和结构,招聘和选拔 销售人员,培训销售人员,补充销售人员,监督销售人员,评估销售人员,图：销售人员管理决策,第十五章 人员销售及销售管理,设计销售人员策略及销售人员的结构 销售队伍的结构 区域销售队伍结构 产品销售队伍结构 顾客销售队伍结构 复合销售队伍结构 销售队伍的规模 其他销售队伍战略和结构问题 外部及内部销售人员 小组销售,第十五章 人员销售及销售管理,招募和选择推销员 培训推销员 推销员的酬金 对推销人员的管理 对推销员的指导 对推销员的鼓励,12% 服务 会见,17% 管理业务,21% 电话销售,20% 等候/旅行,30% 面对面销售,图：销售人员如何分配时间,第十五章 人员销售及销售管理,3人员销售的原则 人员销售的过程 销售过程中的几个步骤 寻找和鉴别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示处理障碍成交后续工作,寻找鉴别线索,筛选线索,进行接触,产品介绍和展示,处理障碍,完成推销,后续工作,图：成功推销的主要步骤,第十五章 人员销售及销售管理,关系营销 很多情况下，公司要的不仅仅是一笔交易，它要找一个它愿意赢得 并能长期合作的主要客户。公司愿意让客户知道它有能力与客户建 立一种互惠合作的关系，长期为客户服务。,第十五章 人员销售及销售管理,
