1、1目录一、背景 .2二、比亚迪股份有限公司简介. .2 三、波特五力模型3四、 外部宏观环境分析 . .4五、SWOT 分析 7六、比亚迪汽车的战略 9七、总结.112一、背景 2012 年全球经济充满挑战。面对复杂严峻的全球经济形势，中国经济也难以独善其身。中国 2012 年国内生产总值同比增长 7.8%，为自 1999 年以来中国经济增速最慢的一年。受宏观经济影响，2012 年全国汽车产销量分别约为 1,927 万辆和 1,930 万辆，同比增长仅约 4.6%和 4.3%，连续第二年增速低于 5%； 2012 年乘用车产销分别完成 1552.37 万辆和 1549.52 万辆，比上年同期分
2、别增长 7.2%和 7.1%，增速比上年同期分别提高 2.9 和 1.9 个百分点。乘用车产销量首次超过 1500 万辆大关，创历史新高。中国的汽车产量已连续三年超过 1,800 万辆，连续四年蝉联世界第一，中国已成为世界汽车产销第一的国家，汽车已成为居民生活中的重要耐用消费品，这一增长得益于中国国民生产总值的强劲增长。改革开放三十年，中国汽车工业在产销量上走完了欧美发达国家需要半个世纪以上才能完成的历程。中国汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段。2012 年第 4 季度，受经济有所回暖的影响，来自中低端汽车市场的旺盛需求，带动了中国乘用车市场迅速反弹，并保持持续增长趋势。二、比亚迪股份有限公
3、司简介比亚迪股份有限公司创立于 1995 年，2002 年 7 月 31 日在香港主板发行上市（股票代码：1211.HK） ，是一家拥有 IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近 700 万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现有员工总数已超过 15 万人。2003 年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司” ） ，正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。2008 年 10 月 6 日，比亚迪以近 2 亿元收购了半导体制
4、造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。2009 年 7 月 25 日，比亚迪以 6000 万元的价格，收购总部位于长沙的美的3三湘客车，获得客车生产准生证。企业使命与愿景。2009 年比亚迪高调发布比亚迪愿景片，比亚迪人向大众说到：“如何将老百姓用不起的技术转化为价廉物美的产品，这就是 BYD 的使命和责任。比亚迪说到其愿景：与您共同期待绿色的未来！在 2010 年 3 月日内瓦汽车展上，比亚迪与戴姆勒签订电动车和零部件领域合作备忘录协议，双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车2012 年 8 月 21 日，比亚
5、迪旗下的全新车型比亚迪速锐正式上市，速锐最大亮点就是全球领先的“遥控大玩具车”以及涡轮加压发动机，动力非凡。此次上市的速锐有两种动力共七款车型，全系售价区间为 6.59-9.99 万元。三、波特五力模型下面将用波特五力模型来分析汽车行业（1）供应商讨价还价能力 由于分工的存在，企业生产的产品只是产业链中的一部分，因此还需要从外部寻找上游原材料或服务的供应商，供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素。就汽车行业而言，大部分国产汽车都是靠性价比来推广自己的产品，这就决定了大部分国产车只能走低端路线，而国外的汽车，像丰田、福特等也是走性价比路线，竞争将会越来越激烈，这将导致汽车供方所
6、提供的投入要素的价值占了买主产品总成本的较大比例，汽车供方对于买方的讨价还价能力增强。（2）购买者的议价能力 购买者主要通过砍价与要求提供更好的产品或服务，来影响汽车行业中现有企业的盈利能力。而购买者的议价能力主要与购买者的数量、购买者的经验、供应商提高同类产品的数量、经济环境、国民平均收入水平等因素有关。就我国目前情况来看，汽车行业竞争激烈，特别是低端市场；我国国民收入稳定增长，考驾照的人越来越多，购买者的议价能力主要由这两个起相反作用因素得到。（3）潜在进入者的威胁 4潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发
7、生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。而对于汽车行业，如果是个人，进入门槛相对较高。但如今的公司组织形式使得进入汽车行业也不是很难，关键是现在的汽车行业还有利可图，使得潜在进入者的数量增加。(4)替代品的威胁 替代品的威胁本质上是来源与两个产品的同质性部分，替代品会限制利润，而企业实际上是在同生产替代品的企业进行竞争。 来自于替代品的威胁可以从以下三个方面来理解：替代品是否在价格上具有吸引力；替代品在质量、性能以及其他一些重要属性方面的顾客满意度怎样；购买者转向替代品的难易程度如何等。就目前汽车行业来说，其替代品还是很多的，各种交通工
8、具就是典型的例子，如飞机、火车、公交车、自行车、摩托车、电动车等。(5)同业竞争者的竞争程度 行业内的竞争对手是五种竞争力中最强大的竞争力量，为了获得竞争的成功，这些竞争者们常常不惜代价地参与竞争。就目前汽车行业来说，仅国内汽车生产厂家就超过了 50 家，所以说竞争还是比较激烈的。只有拥有核心竞争力的企业才能在这种环境下获得较高利润。以下情形行业竞争会比较激烈：较低的行业进入门槛，同一实力水平竞争对手较多；市场趋于稳定，产品需求增长缓慢；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。 四、 外部宏观环境分析 1.全球大环境 5中国最开始合资生产汽车开始，国外汽车业发展已经远远超过中国，但是
9、中国汽车刚刚起步，因此国外的非主流淘汰车型在中国却非常有吸引力，与改革开放初期中国以市场换技术的理念比较吻合，随着北京吉普和上海大众的辉煌，更多的合资企业进来中国，德国大众在长春增加一个合资企业，法国标致和雪铁龙和东风合作，日本本田和广汽及东风合作等。在经济全球化的大环境下，汽车产业全球化进度加快，汽车产业的全球化，集中体现在两个显著而又相互关联的特征上。一是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球性配置，模糊了汽车产品的“国家特征” ，使其成为了典型的全球化产品。二是巨型汽车企业之间的大规模重组，许多发达国家的汽车公司通过扩张、合并、兼并等手段增强自身竞争力
10、。2. 国内环境 （PEST 分析）中国车市在 2012 年的突飞猛进，和中央政府强有力的政策出台密不可分。所以 2012 年中国对汽车出台的汽车利好政策，是历史前所没有的。也正是在这些国内的宏观环境刺激下，中国的汽车一举达到产销 1900 万辆。 （1）政治环境 最近几年，国家出台了许多利于汽车发展的政策，如 2009 年年初国务院公布了 汽车产业调整和振兴规划 。还有汽车下乡、汽车贷款政策，以及小排量车的减征购置税等。现在我国公路建设的发展也为汽车发展提供了良好的环境支持。2009 年年初国务院公布的 汽车产业调整和振兴规划首次明确提出：鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内
11、实施兼并重组。从09 年至今，国内的政治环境是适合各个车企大展身手的。（2）经济环境 国家统计局数据表明，在金融危机的背景下中国 2009 年 GDP 仍然比上年同比增长 8.7%，GDP 总值为 335353 亿元；而 2012 年国内生产总值达到了519322 亿元，比上年增长了 7.8%；镇居民人均消费性 2012 年 12 月份，全国居6民消费价格总水平同比上涨 2.5%。其中，城市上涨 2.5%，农村上涨 2.5%；支出 12265 元，同比增长 10.1%。2012 年的宏观整体数据表明，内需是开展经济自救的重大措施，因为国内对汽车的需求量越来越大，特别是高性价比汽车，而国产车在国
12、外竞争力不强，很难去占据一定的市场份额。汽车下乡，购置税减半等扩大内需的举措也不断推出。（3） 社会文化因素 由于中国传统文化的影响，中国人对车的喜好有如下特点： 1） 关注性价比，居民收入上涨，特别是中产阶级所占比例增加，所以首次购车者更多考虑的是性价比。 2）喜欢大而长的车子，认为这是气派的写照和身份的象征；3）喜欢内饰丰富的轿车，对车的内饰也比较讲究； 4）喜欢外观漂亮的轿车，特别是车的流线型较漂亮。（4）技术因素 2005 年 12 月 2 日至 3 日，在天津开发区举行了以自主创新为主题的“第二届中国汽车零部件企业家年会” 。会上发布了一份由中国汽车工程学会、中国机械工业企业管理协会
13、和国家知识产权局对中国汽车零部件行业首次进行的专利调查报告：汽车年产量已达 507.1 万辆，名列世界第四；但在全球汽车零部件专利拥有量中，中国仅占 2%。而在中国国内，外资企业的专利拥有量却高达78%，中国企业只占 22%。这些表明我国的汽车研发实力还是比较薄弱的，技术上受制于国外合资企业，消化创新的能力比较薄弱，大部分国内的汽车企业只是停留在单纯的外形和内部结构的模仿。乘用车的发动机、底盘设计、传动系统方面的核心技术基本掌握在国外车企手上，中国车企的更多的任务是丰富汽车内饰和美化外观等一些功能型改进，即停留在消费者看得见的层面。国内车企最核心的优势就是价格和人力成本，所以基本用价格牌和便捷
14、服务来吸引消费者，顺便打一点差异化的擦边球。7五、SWOT 分析 2008 年全球经历金融海啸，经济增长随即急速下滑，消费者的信心和消费能力都受到影响，比亚迪所处的手机行业也遭受到严重影响。身处制造业的位置还要承担诸如原材料价格、劳工成本及融资成本的压力。因此具有极强成本竞争力和良好客户关系的厂商才能在竞争中胜出，这也要求企业必须具备高度垂直整合能力及拥有全球制造和服务一站式平台。企业必须审视内外部环境并作出对策，这样才能度过危机，获得保存实力的机会。以下用 SWOT 模型对比亚迪汽车的内部环境进行分析。 （1）优势分析 比亚迪的核心优势就是精于制造和改善流程，将比亚迪制造电池的成本领先战略复
15、制到汽车上。他还有以下优势：注重环保的电池技术；与客户建立了良好的关系，售后服务好；比亚迪较高的性价比；在国内的销售网络健全；技术革新以及强大的成本控制能力。在成本控制方面，比亚迪走的是有别于美国的但日本企业倡导的成本企划模式，即从研发开始就考虑成本，因为日本企业都是精于制造。日美区别如下图：8比亚迪的模仿能力极强，其中一个体现就是在中国申请了大量的专利。2008 年，比亚迪申请的专利量排在中国企业的第 4 名，专利申请数量为 1530，其 2012 年申请的专利量也能排在中国企业的第 6 名，专利申请数量为 510，下表反映了比亚迪的市场位置：12 年前 8 个月的销量相比 11 年略有下降
16、，但其在 2009 年销量排在国产丰田的前面。（2） 劣势分析 1）比亚迪进入汽车行业的时间相对比较晚，因此是模仿其他汽车企业的较多。2）规模不经济，和国外汽车巨头的产销量相比存在着很大距离。品牌知名度和美誉度处于劣势。3）走出国门的销售比例小，国际竞争力较弱。 4）生产工艺还不是很完善，质量不稳定。5）其次是产品制造技术和研发水平落后，缺少自主知识产权的核心技术。汽车产品还存在技术空心化的情形，从汽车设计、制造到技术研发、零部件体系等方面还没有真正形成自主体系，许多零部件技术不是自己开发和生产，只9不过是一些外国零部件组装而成的“空壳”产品。这点是国产汽车的主要最普遍的不足。（3 ）机会分析
17、 1）国内对高性价比汽车需求量大，这是比亚迪需要好好把握的。2）国家政府的支持。在新能源汽车上，由于在国内有政策的扶持，比亚迪有了新的客户群，即政府支持的各个大型企业机构：出租车，政府用车；3）股神巴菲特的入股。在汽车消费大国美国，得益于比亚迪的投资方巴菲特的效应和由于丰田在美国其混合动力车经受召回事件，比亚迪的 F6 双模轿车开始试水美国，因此 2012 年比亚迪的新能源汽车迎来了丰收年。 4）同类新能源的其他制造商的价格偏高，比亚迪在价格上占据优势。5）比亚迪已进入了太阳能领域，走在了同类企业的前面，这将很具潜力。（4）威胁分析 1）国内其他自主品牌如长城车逐渐进入轿车领域，而且长城汽车在
18、 2012年销量已赶上比亚迪。2）行业竞争的日益激烈，因为国际汽车巨头在中国具备人物力的优势，比亚迪的垂直整合模式他们一样可以模仿，到时可以一样推出性价比高的产品，比亚迪要持续保持成本领先优势是个难题。3）消费者对自主品牌新能源汽车的消费信心不足，这与比亚迪的企业形象有关。4）开始进入电动车领域的企业越来越多并有一部分企业以有了一部分研究成果。5）比亚迪无法应对强势的汽车发动机厂家和变速箱厂家的力量，即核心部件对资源有严重的依赖性。当这些巨头改变其战略方向时，或者在国内有合资企业，以及其他大型采购商的施压下，对比亚迪需要的核心部件进行控制，则比亚迪面临产能无法提升的威胁，所以在此方面比亚迪应该
19、储备人才开发出至少不会比原有供应商差的核心产品。 10六、比亚迪汽车的战略 （1）低成本战略比亚迪汽车的细分市场客户主要是追求性价比同时对外观内饰又以丰田花冠为参照标准的紧凑型经济轿车用户，比亚迪通过低成本增加了自己的核心竞争力，同时核心竞争力的加强又增加了自己的低成本战略。比亚迪主要是通过以下几个方式来降低成本的：1）低成本的生产线比亚迪选择进入门槛低、生产模式简单的二次充电电池行业，以手工组装的生产线来对抗初次投入成本大和更新换代成本大的自动化生产线，同时具备了低成本和灵活性，其自身具备强大的研究开发实力，通过在流程和材料上的改进来大幅节约企业成本，比亚迪将产品往下游延伸，进入电动汽车制造
20、，试图复制低成本制造模式。正是靠这种方法，比亚迪打败了松下和索尼。2）靠研发降成本比亚迪看似落后的手工模式，不仅使成本降低，更难能可贵的是，产品质量丝毫不逊色于日本同行。这和比亚迪在技术上的积累和对研发的重视密不可分。3）复制低成本模式比亚迪将其在二次充电电池行业的低成本制造模式在汽车行业进行复制， 其认为靠该策略完全可以在汽车这个利润丰厚的行业有所建树。正式这样，才使得比亚迪的大多数车在 5 到 8 万之间。（2）比亚迪的多元化战略 大部分人可能只知道比亚迪是生产汽车的，其实比亚迪还拥有IT和新能源两大产业。其IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件
21、、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。目前，比亚迪作为二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。其在新能源方面主要集中精力在电动车、11太阳能电站及储能电站，在新能源方面，比亚迪走在科技的较前沿。比亚迪的业务比较广泛，但这分散了他的精力，不利于核心业务的展开。七、总结1.我国汽车行业的发展趋势预测（1）随着名族企业的不断发展，自主研发和创新技术的能力将不断提高。（2）由于石油终有一天会枯竭，节能环保型汽车和
22、新能源汽车将会成为新的发展趋势。（3）经济与美观型汽车将更受亲睐。（4）在中国市场上将会出现大规模的汽车产业重组，然后与国际化老牌企业竞争。2.对国内汽车企业的建议 （1）重视研发。国内汽车业是硝烟滚滚，外资以品牌为招牌，赚的是大头的利润；民族汽车以价格获取了部分市场。目前国内品牌汽车基本是占据低端市场，产品同质化类似于重复建设，更多的是靠外形和内饰来吸引眼球，核心竞争力不强。因此国内车企不能时刻都抱着拿来主义的观念，应该加大对研发的投入，抓住未来发展的机会。 （2）不仅要重视产品质量，更要重视汽车的品质，设计与售后服务从而提高自主企业的品牌形象防止中自主品牌成为低端廉价的代名词。（3）应该重视农村市场开拓，满足多层次汽车消费需求。（4）加大自主品牌的宣传力度，同时加强自主企业的交流与合作。（5）研发节能环保型汽车和新能源汽车。在石油日益稀少和环境日益严峻的情况下，节能环保型汽车新能源汽车和将成为一种趋势。参考文献：1比亚迪 2012 年年度报告http:/ 比亚迪4比亚迪中国式低成本创新范本_创造性模仿者 吴晓燕http:/
