1、塑造形象的学问 公 共 关 系 学,黄 功 勤,前言：为什么要学公共关系？,目的和要求：主要解决学习这门课的目的和动机问题，特别是学生为什么要学习公共关系学的问题，使我们学生端正学习态度。,市场经济中个人和组织都有一个如何强化自己的形象问题。70年代商战是资源战，80年代是信息战，90年代以来是“攻心战”，21世纪是个人公关时代。,大学生更有必要学好公共关系,学习公共关系是一个综合素质的培养问题,市场竞争实质上是个人形象和组织整体形象的竞争。 世界进入重视能力的时代，对大学生要求也越来越高。,善于经营自己：,公共关系特点是综合性的、交叉性的、边缘性的，通过学习公共关系可以学到更多的策划知识、传
2、播知识、写作知识、礼仪知识，提高自己的策划能力、创造能力、组织协调能力、社交能力。,公共关系对个人的作用 ：,(一)公共关系推动个人观念不断更新1注重个人形象的塑造,2尊重他人的观念,3合作观念,(二)公共关系促使个人能力得到提高1交际能力2自我调节能力 3应变能力 4创造能力,三、教学的基本要求和参考资料,教学参考资料： 中国公关网： 教材：公共关系学（重庆大学出版社）公共关系教程（美：卡特李普，华夏出版社）公共关系案例（安徽人民出版社）中国优秀公关案例选评（之14）（复旦大学出版社）,重点、难点：公共关系对大学生综合素质培养的作用。公共关系对个人观念、能力的推动作用。思考题：学习公共关系对
3、个人观念和能力发展有什么作用？讨论题：试论公共关系在大学生自我形象塑造中的作用,第一章 公共关系的基本涵义、特征和职能 目的和要求：着重了解公共关系作为一种独特的管理活动的涵义、在公共关系涵义上人们的误区以及公共关系的基本构成、基本特征和基本职能。,第一节、公共关系的涵义,一、公共关系（ Public Relations）的定义问题：你心目中的公共关系是什么？,医院的“门户开放”政策：,上海某医院为了能使所在区域的癌症患者方便就医，建立了医用直线加速器机房。机房有着良好的防护设备，防止高能量的X射线泄漏，机房门口还专门挂着“机房重地，闲人免入”的牌子，不让一般人进去。但是，想不到当时正放日本电
4、视连续剧血凝。剧中女主人公受辐射而不幸得白血病死去的悲惨命运使医院附近的居民也怀疑自己可能被致癌的高能X射线射中，所以各类抗议信飞向院长办公室，飞向防疫站、环保局和人大代表手中，坚决要求停机。讨论与训练：如果你是医院院长，你该怎么办呢？,邀请防疫站、环保局的工程师技术人员和人大代表以及居民代表进行监督，重新实地测试，并对居民表示怀疑的一堵墙作了技术处理，直到居民满意为止。请代表们参观直线加速器机房，由医生讲解直线加速器的工作原理和医治癌症的作用。召开居民座谈会，由防疫站总工程师公布测试数据，以证明它的安全性，并请技术人员介绍高能X射线的弱点和防御办法。,1、公共关系的基本点（五个W）,公共关系
5、的行为主体主要是一定的组织机构（Who） 公共关系的沟通对象是相关公众（to Whom） 公共关系的工作手段是传播沟通媒介（in Which channel） 公共关系的本质是双向的信息交流（says What） 公共关系的目标是树立良好的形象（With what effects）,（1）公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。（美）莱克斯哈罗,2、“公
6、共关系”的典型定义,（2） 公共关系是一种管理功能，它具有连续性与计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构，试图赢得同他们有关的个人和群体的理解、同情和支持，借助对舆论的评价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。国际公共关系协会,（3）公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。卡特李普和森特（美）,这三个定义，是把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能。,（4）公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组
7、织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 弗兰克杰夫金斯 （英）,（5）“公共关系是关于建立一个组织同既定公众之间相互了解的活动。”美利坚百科全书1980年版,（6）“公共关系是通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 韦伯斯特二十世纪新辞典1976年第二版,（）公共关系“旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度政策和活动。公共关系或公共关系公司的主要任务是发布新闻，安排记者招待会、回答公众的投诉，规划对社区活动的参与工作，准备电影、宣传资料、雇员刊物、给股东的刊物以及标准信件；规划广告
8、项目；规划展览会和参观访问，调查公众舆论。” 不列颠百科全书1981年版,4-7个定义是强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。,（8）公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。 希尔兹 （美国普林斯顿大学公共关系教授 ）,（9）公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。英国公共关系学会,这两个定义把公共关系看作是一种特定的社会关系，认为正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。,（10） 公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预
9、测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 它强调了公共关系是通过自身有计划有步骤的一系列活动，服务于组织和公共利益的一门艺术，一门社会科学。墨西哥召开的世界公共关系协会 （1978）,这个定义是把公共关系看作是一门决策咨询的艺术或经营艺术。,（11）美国公共关系学会“官方”陈述：公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地作出决定和发挥作用。它的服务使得私营的和公共的政策趋于和谐。 公共关系服务于社会中类型广泛的各种机构，诸如商业、工会、政府机关、志愿者协会、基金会、医院、学校、学院和宗教机构等。为了实现他们的目标这些机
10、构必须同很多不同的受众或者公众发展有效的相互关系，诸如雇员、会员、顾客、地方社区、股东和其他机构，以及整个社会。 为了实现机构的目标机构的管理层需要理解他们的各类公众的态度和价值观。目标自身是受外部环境的影响形成的。公共关系从业人员是作为管理层的顾问和协调者而开展工作的，帮助将私营的目标转换成为合理的、公开的可以接受的政策和行动。,作为一种管理功能，公共关系包合以下内容：预测、分析和解释舆沦、态度和事件，不管是好是坏，它们很可能影响到这个组织和计划的运作。凡属涉及到政策决定、行动过程和传播等问题，都会在这个组织里的各个层次向管理层提供咨询，要充分考虑到它们可能产生的公共派生影响和这个组织的社会
11、或公民责任。在持之以恒的基础上，调查、实施和评估行动与传播的方案，以赢得拥有充分信息的公众的理解，这是一个组织的目标取得成功的需要。这里面可以包括市场营销、金融、资金筹集、雇员、社区或政府关系以及其他方案。计划和实施组织的各种努力以影响或者改变公共政策。确定目标、制订计划、编制预算、招聘和培训职员、发展设施简而言之，管理实行上述内容所必需的所有资源。在公共关系的职业实践中，必不可少的知识也许包括传播艺术、心理学、社会心理学、社会学、政治学、经济学和管理原则以及职业道德规范等。必不可少的技术知识和技能包括舆论研究、公共问题的分析、媒介关系、直接邮寄、组织信誉广告、出版物、电影、录像制作、专项活动
12、、讲演和报告等。在帮助界定和实施政策的过程中，公共关系从业人员运用各种专业传播技能，不仅在这个组织的内部，而且在这个组织和外部环境之间扮演着一个一体化的角色 。,3、公共关系的定义,公共关系（Public relations)是一个组织利用传播和媒介在社会公众中塑造形象、沟通信息，使自己与公众相互适应、共同发展的一种独特管理活动。,二、公共关系概念的不同涵义：,公共关系状态 公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和。,公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和
13、管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 （形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识）,公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务。,公共关系学科是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，即公共关系学。,三、公共关系的误区,1、公共关系就是拉关系，建立关系网。,公共关系与庸俗关系区别：产生的社会条件不同 主体和对象不同 采取的手段和欲达到的目的不同,2、公共关系就是广告,广告广而告之，是通过支付一定的费用，借助于报纸、电视、广播等传播媒介来传递有关产品或服
14、务的信息的活动。,公关关系同广告联系：(1)公共关系需要广告作为自己的工具，通过产品或形象广告，可以间接起到树立该组织形象的目的 。(2)公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。,公共关系与广告区别：公共关系重视“新闻报道”，做免费广告；广告则是付费传播。公共关系推销的是组织整体形象；广告直接推销商品。广告主要依赖报纸、电视、广播等传播媒介；公共关系除此外还有多种传播媒介和渠道。,3、公共关系就是宣传,公共关系与宣传的区别：（1）宣传工作是一种单向的传播、单向的灌输，控制公众，而公共关系则强调双向沟通，说服公众。（2）宣传可以夸张，而公
15、共关系则要求真实、可信，以真诚去取得公众对自己的正确理解。,第二节、公共关系的基本构成和基本特征,一、公共关系的基本构成要素,1、社会组织,2、公众3、传播,社会组织是人们为了合理有效地实现某一共同目标而有计划、有目的地建立起来的一种社会机构。,案例一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋楮木电力公司总部大楼。他们呼叫着、斥骂着，抗议这家电力公司的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重地影响了渔民们的谋生资源。渔民们的抗议使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。他们立即成立了公共关系部，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的“消费者亲善运动”。每半年为一阶段，都有不同
16、的主题，比如，第一个主题是“让我们关心生活和电力”，第二个主题是“说说未来的能源”，目的在于提供各种知识、背景，让公众了解当前日本公用事业面临的困难，说明公司在采取的某些积极措施的意义。,二、公共关系的基本特征,“ 消费者亲善运动”采取的方式多种多样，如邀请消费者来参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等，特别是上门访问。这家公司有400万顾客，计划访问其中的1/10，即40万。为此，公司把这个任务落实到全公司1.8万职工身上，不惜抽出工作时间，让每位职工走访20位顾客。为此，公司编写了访问指南，给员工提供资料。员工们不仅登门访问，连走在路上也会沿途与市民聊天，他们与市民的关系逐渐缓和。后来，不少
17、员工还主动参与当地的亲善运动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志等。在干这种事的时候，他们都穿上公司的工作服，市民们一看就说“公司又在做好事了！”经过努力，公司在消费者心目中的形象也随着这些亲善活动而变化着。人们认为这家公司有责任感，热衷与社会公益活动。由这个案例总结公共关系的基本特征？,公共关系的基本特征,1、公共关系主要是一定的组织和它相关的社会公众之间的相互关系（以公众为对象） 2、公共关系的基本目标是为本组织在社会公众中树立良好形象（形象至上） 3、公共关系的基本原则是互惠互利（互惠互利） 4、公共关系的基本信条是真实、真诚（真实、真诚） 5、公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手
18、于平时努力（长远观点） 6、公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合。 （沟通为本）,第三节：公共关系的基本职能,讨论： 谈谈公共关系对于组织发展的价值和意义。,1、信息沟通与交流 2、建立信誉，树立形象 3、纠纷处理与危机应对 4、决策咨询与环境监测 5、促进销售,一、公共关系对社会组织的作用,1、信息沟通与交流,（1）搜集公众信息通过观察、闲聊、座谈、发放问卷、走访、收集媒体报道资料和群众来信等渠道进行。内容： 消费公众的反映 新闻媒介的社会舆论 有关部门和同行意见 内部公众的反映,（2）组织信息的向外传播传播本组织的独特风格和特有形象传播本组织取得的新成果传播本组织解决问题和困难的情况传播
19、本组织形象受到损害的真相及所采取的措施,意见领袖指在一种松散的、但有较强感情联系的非正式团体中的某些人的意见观点和看法能左右舆论、影响这一非正式团体中的其他人。这部分人被成为意见领袖。,2、建立信誉，树立形象。,公共关系是塑造形象的艺术,3、纠纷处理与危机应对,组织内部纠纷、组织与服务对象的纠纷、组织与社会其他组织的纠纷、组织与政府部门的纠纷、组织与社区公众的纠纷、组织与新闻媒体的纠纷等。危机公关就是指各种紧急的、意外发生的、对组织形象和利益有重大损害的突发事件的公关。,美国有一家药品生产厂家约翰逊公司。1982年在芝加哥地区发现数起因服用该厂生产的扑热息止痛药而引起死亡的事件。公司得悉这一事
20、件后，在一小时内便抽样化验该批量的产品，结果并未发现产品中有使人致死的氰化物。本来公司可以向新闻界说明：死亡事件与药品绝无关系，但公司决定采取措施保护顾客利益。为避免有意外的事件再次发生，公司断然通知全国450个包括医生、医院在内的用户和零售商立即收回这一批号的药品，并且取消全国的电视广告。他们还派专家对芝加哥建立实验室化验有关的药物。最后查明是有人故意放毒而造成的。公司便悬赏10万美元追查凶犯线素。尽管公司损失一亿多美元，但因此而树立了良好的产品形象和组织形象。讨论与训练：请设计一个帮助该公司回收药品并推出新包装药品的计划。,二、公共关系对社会的作用,1、净化社会风气，调控社会行为,2、消除
21、心理障碍，优化心理环境,4、促进民主政治，倡导社会文明,3、繁荣社会经济，增进整体效益,三、公共关系对个人的作用（见前言）,案例欣赏：,“一个世界，一个地球”：全球无时差斯沃琪数位表新产品上市公关案例1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司(Swatch)面向中国互联网用户推出其最新产品系列网络时间数位表。这种数位表拥有本地时间表、闹铃、计时码表、公元2000年倒计时天数(还可重设为其他重要日期倒计时)等基本功能，其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间，旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供的 一种无时区、无地域界限的全球时间。随着
22、全球人们不断接受先进科技、不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。园际网络时间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。,国际网络时间由数位组成，一天被分为1000个数位，每个数位相当于1分24秒。国际网络时间000时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。000时相当于北京时间早晨7：00。数值是全球统一的。推出这种产品面临几大挑战：(1)1998年10月23日在瑞士华尔市斯沃琪公司曾对这种产品进行过全球推广活动，其新闻效应在媒体中的影响已消失；(2)明确国际网络时间的功能及必要性；(3)与网络使用普及率低于5的国家(中国)的公众进行交流与沟
23、通；(4)要在一个新闻活功中突出斯沃琪公司的时尚形象；(5)要平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。,二、项目策划 （一）公关目标 创造国际网络时间斯沃琪数位时间的知名度 创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售 （二）公关策略 以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解； 以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。 （三）创意点在新闻活动中用两个短剧以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。 (四)目标公众 年龄：1635岁； 女性或男性； 电脑行业； 网络用户； 追求时尚者,三、项目实施1为了凸现此次新闻活动的与众不同，同时也
24、为了配合多媒体短剧的演出效果，我们在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。2短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编导来执行，而演员的挑选也是根据主题的需要在三地分别选了两位当地和两位外籍半专业的演员，演绎网络倾情和电话会议两个短剧。在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了个相同的问题即时差，从而引出此次活动想要表达的主题：国际网络时间3鉴于有限的预算，但为了配合短剧的演出，我们特别运用电脑制作了多媒体的背景画面并配
25、有不同场景的音乐，以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情。把多媒体短剧作为此次新闻活动的开场白，在引人入胜的同时带出高科技的形象概念，这也是此次活动想要表达的另一个主题。,4在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记者们并没有匆匆离去，因为现场放置的多部电脑和数位表样品，不仅可以让记者们随意上网浏览斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数位表以了解数位表更多的其他优秀功能。5电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表，整个活动现场自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。,四、项目评估效果1：创造国际网络时间斯沃琪数位
26、时间的知名度。 截止9月27日，全国已有了83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，五家电视台播出了短剧，四家电台播出有关报道； 印刷媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达85%： 电子媒介报道覆盖率方面。有关国际网络时间的报道率达100%。效果2;创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。 在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40包括了一张彩色照片，另15含一张黑白照片； 在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的ll0。,重点、难点： 公共关系的涵义。公共关系的基本职能。,思考题： 1、什么是公共关系？它与庸俗关系有何区别？ 2、公共关系的基本点、基本特征是什么？ 3、公共关系的基本职能主要有哪些？ 4、什么是意见领袖？,今日话题：,如何评价“王婆卖瓜，自卖自夸”？,
