1、12、一： 前言二：市场分析（一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析（四）竞争对手分析二： 广告策略（一） 目标市场（二） 广告诉求（三）广告表现（四）广告媒介三： 实施计划（一） 广告目标（二）活动时间（三）活动地点（四）活动内容（五）媒介计划四： 广告效果评估3一：前言 在中国，茶饮料市场起步自 1993 年，2001 年开始进入快速发展期。近几年，中国的茶饮料几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%。在亲眼目睹了国内茶饮料市场蓬勃发展之后的可口可乐，近几年陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。凭借其娴熟的快速消费
2、品网络和经验，可口可乐硬是在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额。于是，尝到甜头的可口可乐在经过前期的周密调研之后，在 2008 中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，大举进攻茶饮料市场。而 大学生也是原叶茶的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高在原叶茶在龙岩学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。二：市场分析（一）营销环境分析 近年来，随着碳酸饮料市场份额的逐步萎缩，代表健康、自然的茶饮料和果汁饮料已成为时尚新宠。茶饮料在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。在非碳酸饮料领域，成长最快、销售量最大的是茶饮料。在历经了几番大战后
3、，目前，茶饮料市场的格局已经基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌基本占据了国内茶饮料市场的领头位置。为了能让在原叶茶在四月份上市后迅速为消费者所熟悉并快速占领市场，可口可乐公司不惜投资重金大力宣传、推广（如图下图） 。并请来了成龙父子代言，透过他们健康的形象，传递原叶 “鲜爽茶滋味，原叶 100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。3 月可口可乐旗下不同品牌广告花费 单位：4万元（二）消费者分析 茶饮料主流消费群体是 1435 岁之间的年轻人，龙岩学院将近 8400 左右的学生都属于这个消费群体。随着生活水平的提高，同学们的口袋也日渐富裕每个月花在零食上的钱也日渐增多。而伴随着夏天
4、的来临及健康饮食思想的深入，在饮料方面，同学往往会选择茶饮料，而且，多喝茶有益于身体健康，茶叶中含防辐射物质，边上网边喝茶能减少电脑辐射的危害，并能保护视力，而且现在学生晚睡、户外活动多，易上火而绿茶具有降火功效，还可美容，深受女生们的欢迎。另外饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素 E 的 18 倍以上。饮茶还可可保护人的造血功能。（三）产品分析原叶调味茶饮料是由可口可乐公司和雀巢公司的合资企业全球饮料伙伴公司授权出品，由可口可乐公司在中国的装瓶商生产和销售的。它是根据中国消费者的口味而特别研制，在其他国家尚未销售。今后，可口可乐公司还会在原叶品牌下推出更多 100%用茶
5、叶泡制的茶饮料产品系列原叶系列产品首批上市两种口味：加入点滴蜂蜜的原叶绿茶调味茶饮料，口感清新解渴；柠檬风味的原叶冰红茶调味茶饮料，口感冰爽怡神。为了给注重十足品质的消费者带来真正的茶享受，原叶 系列茶饮料 100%用真正茶叶泡制，色泽清澈透亮，打开瓶盖会闻到一股清新茶香，鲜爽茶滋味十足。（四）竞争对手分析51、在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶)，康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于 1997 年 6 月推出的一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在 2.5 至 3 元。2、统一茶饮料与康师傅茶饮料
6、的目标市场几乎重叠， 15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体，统一把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。3、娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且请来“喜剧之王”周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。4、2002 年深圳方正科技采用纯正的北美花旗参、上等的百花蜂蜜、清凉润喉的罗汉果为原料推出了花旗参茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利”之外，日本
7、啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也进入中国茶饮料市场。众多品牌的茶饮料广告纷纷请来当红明星助阵。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱。康师傅绿茶请来苏有朋演绎系列爱情故事。周星弛用其经典的台词诠释爱你一万年的娃哈哈茶饮，羽 泉更是将旭日升冷酷到底。但上市的 “100%用真正茶叶泡制”的原叶茶饮料，同样以“鲜爽的茶滋味”、 “百分百”的品牌内涵，吸引到了“龙父子”齐齐上阵单从口感上辨别，觉得原叶差与在市场流行了很久的统一、康师傅的冰红茶没有很大区别，但从概念上却给笔者一种耳目清新的一种感觉，也给消费者道出了一个购买的理由：巧妙地打出了 100%用原叶泡制令片片原叶充分自然绽放的概念，不6难看出大公司的差异化之
8、道，无形中与市场现有的茶类产品形成了有效区隔，可以称得上是匠心独运。而此次可口可乐公司再度与雀巢联姻，其雄厚的企业势力和品牌形象是原叶茶坚强的后盾，这是任何其他一家茶饮料企业所无法比拟的。二 广告策略原叶茶作为新产品，现正处在市场的导入阶段，销量较小，要想快速争取市场，必须扩大宣传力度，提高产品质量。根据多翻的讨论，我们最终确定把原叶茶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌这两点强化突出。我们推广的目标市场是龙岩学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。（一） 目标市场龙岩学院全体学生及教职工（二） 广告诉
9、求鲜爽茶滋味，原叶 100%、健康百分百（三） 广告表现通过举办“抗震救灾”大型 公益晚会，场外促销、赠饮、超市堆头 POP 来实现原叶茶带给消费者清新、健康的感觉。（四）广告媒介我们将会通过校园广播、校园 sp 杂志、海报来达品牌宣传的目的三 实施计划（一） 广告目标7通过提高品牌知名度扩大销售，鼓励、宣传健康的饮食习惯。实现销售量与活动之前相比两倍增长。（二） 活动时间超市堆头及 POP 广告时间为 9，510，30场外促销时间为 9，510，5 每周末两天食堂赠饮时间为 9，510，30校园 SP 时间为 9 月份“抗震救灾”大型 公益晚会时间为 9，12（三） 活动地点堆头、场外促销地
10、点：超市赠饮地点：食堂内部“抗震救灾”大型 公益晚会：同心圆广场（四） 活动内容1、 在蓝天超市最显眼的位置摆放原叶茶的堆头，堆头边放有成龙父子的大 POP 图像，这样能让进超市的同学一眼就能看到原叶茶，增强印象，提高知名度。而旁边的 POP 上的广告语能清楚的让同学们知道该产品所要宣传的主题 “鲜爽茶滋味，原叶 100%”，及健康百分百的品牌形象。2、 9 月份每个周末在蓝天超市做两场的场外促销，主要是试饮，免费让同学们原叶茶的滋味，其中促销台都要用原叶茶的围挡围住，不但在包括陈列架、纸杯、派发工具等的所有物品的 VI（视觉识别）都与电视广告进行了统一，而且还让所有负责派发的促销人员在活动执
11、行过程中都戴上了成龙及其儿子房祖名两位代言人的特制面具。通过这些将整合营销传播理念进行彻底贯彻的举措，极大的加深了消费者对广告的回忆和印象3、 为超市门口长期提供 3 把原叶茶大雨伞及桌子。84、 在各个食堂已经进行的小推车活动中，进行买一送一，无论买可口可乐公司的任何一瓶饮料都可赠送一凭 200 毫升的使用装的原叶绿茶或红茶。不仅提高了同学们的 购买欲望，同时也加强了对原叶茶的宣传。5、 九月份的校园 SP 杂志上，原叶茶在里面将有一面的宣传，主要是关于原叶茶主题、优势等。6、 除了综合运用整合营销的各种策略，为了增强原叶品牌的亲和力，让消费者迅速接受这个新的茶饮料品牌，瓦解消费者对竞争对手
12、品牌的忠诚，我们还在原叶品牌的上市推广中加入了公关营销！主要是争对汶川地震，而在于2008 年 9 月 12 日晚在同心圆广场举行的“抗震救灾，100%健康生活”的可口可乐百分百生活榜样的大型募捐晚会，已会的同学、老师都发一凭 200 毫升的原叶茶。晚会的主要目的是 为四川灾区人民捐款。“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，可口可乐在原叶上市中运用公关营销的这一举措不但为原叶品牌在建立高知名度的同时赢得了良好的美誉度，同时也为原叶在学院的成功销售奠定了坚实的外部环境基础。（五） 媒介计划所有的促销活动我们都会通过学校广播和在各食堂门前的海报来达到宣传的效果。四 广告效果评估从广告活动开始到结束，达到销量与活动之前比成两倍增长，在学校的品牌知名度达到 90%以上，美誉度和品牌忠诚度提高到 75%以上，在学院茶饮料的市场占有率提高到 30%。
