1、,锦绣大地,广告主:锦绣大地房地产开发有限公司 广告代理:北京壹准大业广告有限公司,idea-p wer,观念的力量,造房的关键要素是感悟生活 卖房的关键要素是把握传播 当开发商的秘诀是整合资源,导 言,壹准大业的转变 广告商 系统服务商,广告在房地产项目中所占的比例会越来越小 房地产商需要的是： 基于市场与传播层面的系统顾问与服务商,壹准大业的服务,提供市场调研分析报告； 广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关 策划的制定与平面创意、文案整合； 提供后期广告效果检测评估及策略修改方案； ,当房子不仅仅是房子时 它更是一种随时可拥有的生活，一种舒适和满足， 一种时代生活潮流， 一个全社会的理想
2、生活主张,超越产品营销阶层，创造锦绣大地的 全新品牌营销观念！,我们共同的任务,目 录,发现 我们的现状 我们面临的问题 我们的房地产品牌传播思想 产 品 发 现 竞争品牌发现 项目的SWOT分析 消费者发现 广告目标 品牌塑造战略 创意表现 品牌传播步骤 传播渠道选择,发 现 ,这么些年，地产人和广告人都忙忙碌碌，忙着盖各式各样的房子，忙着 炒各式各样的概念，忙得一塌糊涂。 我们忙着堆积繁华,忘记了生活的本来面目其实就是舒适。 其实,作为广告人, 服务于地产业,我们也少见到真正的好房子。生活就是这么奇妙,今天,我们发现了锦绣大地,同时,锦绣大地也发现了 我们.改变,就是从发现开始的!,生活,
3、就是舒适.作为载体,住宅的品质决定了我们的生活质量.谈到品质, 就需要谈到户型、环境、外观、规划、配套正是这些细节,共同营造 了我们的生活.对于中国人来说,由于传统文化的影响“有恒产斯有恒心”所以，生活的品质更多的不是体现在豪车美酒名表和雪茄烟上，而是体 现在住宅的文化上的.房子不是摆设,需要的是舒适,是惬意.难能可贵的 是,锦绣大地,恰到好处地做到了这一点.生活之美,展露无遗,源于建筑, 更凌驾于建筑之上.因此,在我们深入地理解这个项目之后,不得不承认:锦绣大地是”真好”!然而,赞美的同时,问题也浮现上来:这么好的东西,为什么人们一直都不知道呢?,我 们 的 现 状？,目前传播中的锦绣大地形
4、象一系列技术优势的堆砌，形成理性、冰冷、生硬的物业形象。,我们面临的问题？,王婆卖瓜，自卖自夸，如果卖不出去， 不是瓜有问题，就是“夸”有问题。, 广告变成了说明书只是在喋喋不休地灌输，将双向沟通变为了枯燥的说教。 罗列了过多的卖点，却丢掉了项目的灵魂没有突出项目的核心利益，无法认知清晰的基础上形象。 只是在卖房子，而不是在销售生活没有对生活的感悟和描述，没有生动的品牌形象，无法形成品牌联想。,我们是在卖房子的同时， 更是在营造和销售一种生活,我们的房地产品牌应该传播思想,产 品 发 现,我们面前的锦绣大地,适宜居住的外部环境,自然环境：位于海淀区万柳绿化带内，自然环境优越 ； 科技环境：地处
5、中关村科技园区内，是中国的硅谷，是中国信 息产业的发源地； 商务环境：由新科技而引起的新兴产业众多，经济发达 ； 教育环境：云集国内多所顶级高校，教育气氛浓郁 ； 人文环境：三山五园（西山、香山、玉泉山、圆明园、颐和园、香山公园、八大处公园、北京植物园）环绕其周，有深厚的文化底蕴 ； 其他：北部有大型高尔夫球场，是高尚的运动娱乐场所；,适宜居住的内部环境,成树移栽：每四户赠送一棵海棠树，是本社区独特的景观；即时享用的绿色自然； 水景湿地：人工湖的建设中摒弃水泥的运用；尽量回归自然，将人工的痕迹降到最低，给人自然的享受； 仿真园林小径：路边的草有如天生；回归自然； 特色便利店：张拉膜结构，特殊的
6、材质与造型；在满足其功能的同时迎合整体社区的北欧风格； 绿化率63%：是万柳地区社区规模最小但绿化面积最大的地产项目；尽可能让业主们享受到更多的绿色； 新风系统：过滤室外空气，让室内外空气流通，始终保持室内空气清新；,适 宜 居 住 的 户 型,主力户型：70190，适合中关村区域目标消费群的需求； 使用率：高达83%，一样的费用可以得到更大的使用空间，减少购房费用的无形浪费； 赠送地下贮藏室：增加居室内空间的使用率； 元素设计法：首先根据使用功能安排居室及楼体，全方位考虑到业主的需要，使室内空间得到最有效的利用；,静 音 系 统,420mm厚外墙：隔热、阻断室外噪音100mm厚的聚苯隔热板；
7、流通空气层；干挂砖幕墙；铝合金卷帘：低辐射，并阻止室外噪音传入； 楼层间隔板：楼板垫层中加装了隔音垫；回避邻里之间、楼上楼下的干扰； 螺旋式下水管道：回避下水管道产生的噪音；,保 温 隔 热 系 统,外墙：保温隔热，通气，在尽量保证室内温度均衡的情况下，满足人们对舒适的要求；100mm厚的聚苯隔热板；流通空气层；干挂砖幕墙； 外窗：低辐射，冬日留住阳光能量；铝合金卷帘，遮阳、隔热；断桥节点，密封、隔热； 屋顶与外墙：屋顶200mm聚苯隔热板，保温隔热；外墙保温层一直延伸到地下1.5米，更强效保温；外墙保温层一直延伸至女儿墙，实现通体保温隔热；,垃 圾 处 理 系 统,中央吸尘：将室内细小的垃圾
8、集中在一起回收，既节约清扫房间的精力，同时也避免保洁过程的繁琐； 食物垃圾处理：减少垃圾倾倒量，减少二次污染，有利于厨房保洁； 可回收分类垃圾周转箱：保持社区的洁净，彻底避免垃圾在社区内的二次污染，有利于垃圾的分类回收和环保；,住 宅 配 电,双路电源供电：一路变压器损坏或不正常停电时，另一路仍然可以保证正常用电； 可持续20KW负荷：保证用户的各种需求； 浴室内照明、插座全有断路器回路保护；最大限度保证人身安全； 380伏入户电压：能与户式中央空调配套使用，防止大功率短路；,干 挂 外 墙,不易脱落； 目前国内唯一一个使用此项技术的住宅项目； 不易褪色，是能自我保洁的建筑，能够抗风雨、高温、
9、严寒； 加强了保温、隔热和静音的效果，相当于一个40cm的砖幕墙；,节 能 系 统,分户式中央空调：在天花板中预埋意大利真空管，冬天30温水、夏天10凉水，使得整个建筑就成为了一个空调器，是有体温的建筑；在即将开盘销售的D、E、F座中甚至可以不使用空调。一套系统兼顾采暖与制冷，并且能耗降至传统空调设备的1/5； 中水循环系统：将生活废水重新用于洗车、灌溉和人工湖的补水；充分节约能源，减少物业管理费； 干挂外墙：保温、隔热、节能,五 星 级 享 受,24小时全循环中央热水：五星级酒店供水标准；保证业主们的生活品质； 酒店式物业管理：擦窗、洗车、洗衣、送餐等各项家政服务；考虑到生活中的各种需要，更
10、加便利业主们的生活；,智 能 化 的 享 受,物业智能化：车辆出入、安防监视、万能IC卡等，充分运用网络等先进技术；在保证业主居住安全的同时，也充分保证业主生活的隐私性； 安防智能化：电子巡更、防灾害报警、访客对讲，充分保证社区安全； 生活智能化：宽带接入、通信线路、视频输出；让业主们充分享受数字化生活的乐趣；,其 他 特 色,人车分隔：突破传统的社区人车分离的概念，彻底将人行道路与车行进的道路分隔开来；实现社区内彻底的步行自由； 社区规模：占地2.6公顷，总建筑面积10万平米； 布局：围合式，与园林搭配更加和谐，更体现出“完全切近自然之美”的理念，让社区更加有生活的气息； 功能：纯居住，避免
11、嘈杂，保证各位业主居家生活的宁静与安逸； 儿童游乐场：在社区东北角，取消了一栋楼的规划；使得儿童有更为宽敞舒适的嬉戏空间； 会所：健身为主，休闲为辅规模适中，减少业主们不必要的公摊面积，并降低运营成本； 地下车库防水：使用高级防水材料，以金库防水为标准。 建筑造型：如古典音乐，简洁、浑厚、大气,五 国 专 家 联 袂 打 造,来自澳大利亚、德国、瑞典、瑞士、中国的大师，将在规划、园林、建筑、高舒适度低能耗等方面的先进技术全方面系统地运用在本项目中；,AGS（全球可持续发展联盟）在中国房地产业唯一的 技术支持和跟踪项目；,竞争品牌发现 （谁是我们的竞争者）,涧桥泊屋馆板式多层，使用率89%，强调
12、人文、自然、建 筑的结合，与本项目正在销售的板楼构成竞争；是 本项目的强有力竞争对手。,光大花园纯塔楼，大会所，生活设施完善，智能化，距离本项目很近，有一定的竞争力；,万泉新新家园大户型，价格高，密度低，项目消费群体层次高，与本项目不构成竞争；,世纪城本区域内影响力最大的大型社区，社区配套完善，品牌塑造成功，将分流本地区的大部分客户；,郦 城期房，大型板楼社区为最大优势，户型偏小；对本项目有较大威胁；,项目SWOT分析,品牌本身,不利,市场环境,有利,STRENGTH 优势,WEAKNESS 劣势,OPPORTUNITY 机会,优 势,项目地处海淀万柳绿化区，上风上水，三山五园，自然环境优越。
13、临近三环，交通便利。 独特的人文环境，教育资源丰富。毗邻中关村，市政设施齐备，生活配套完善。 紧邻中关村，科技商务气氛浓郁，生活、工作转换便利，具有很强的消费能力。,绿化园林自然和谐，十分适宜居住； 高舒适度，低能源消耗住宅，居住品质高； 准现房发售，有利于坚定人们购买的信念； 全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一的技术支持和跟踪监测项目； 五国大师云集，联手缔造完美家园。,劣 势,社区规模相对偏小，影响了生活的成熟度； 品牌形象不鲜明，产品的品质感不突出，在消费者心中亲和力不够； 总价款相对偏高，客户群面较窄。,机 会,中国加入WTO，经济尤其是信息产业将会有一个更大的飞跃和进步，带动本地
14、区消费能力的增长； 人们都渴望有极佳性价比的住宅，而且距离最近的IT业界人士更容易接受并且相信高科技的使用； 周边缺少质优的高档项目，为本案提供市场切入的机会。,威 胁,周边有世纪城、鹂城等大规模生活社区，会分流一部分小户型和低端的客户； 东部CBD经济的兴起对西部有一定的冲击，减少了一部分有力的消费群体； 房地产行业中的一些不好现象，削弱了人们对于地产发展商的信任感； 楼市的走低，使得人们大多有持币待购的心理。,我们的广告对谁说？,消 费 者 发 现,他们在哪里？,主要为中关村地区区域性客户； 部分海淀区东部在北三、四环之间工作的客户； 部分在西三环沿线工作的客户； 部分在京有商务活动的外地
15、人士；,他们是谁？,在中关村地区IT业、西三环、北三环工作的高级白领、经理人； 中小企业主； 律师、自由职业者； 钟情于本区域的纯投资型客户； 部分在京有商务活动的外地人士；,他们的特征？,年龄在2845岁之间； 受过良好的教育，部分人有留学背景； 多为两口或三口之家； 事业有成，收入丰富，家庭年收入在20万元以上； 工作繁忙，有很强的时间观念，强调便捷； 作风务实，注重生活质量； 自我意识强，相信自己的判断力； 个性鲜明，对新事物敏感并渴望接受； 重视自己和子女的教育，看重教育气氛； 崇尚国际品质对物质和精神生活向往高品位； 有投资意识。,他们的价值取向？,追求个性化，强调自我意识，不愿意随
16、大流； 对自己的未来和收入预期乐观； 以环境为导向的价值观占主流； 强调生活的轻松舒适； 有很强的时空感，要求工作与生活的角色快速转换；,他们选择物业的标准？,品质感：他们认为品质感是他们所追求的舒适 生活的保证； 品位感：他们认为对品位感的追求是满足他们 的身份和精神追求的手段； 品牌化：他们认为品牌是彰显他们的身份和精 神追求的象征；,他们购买本项目的动机？,需要一种有品质、有品位的生活； 为了在工作与生活之间角色转换得轻松、便捷； 工作紧张、压力大，要求舒适、减压的生活； 用来作为投资；,影响他们购买本案的原因？,总房款较高； 项目品牌不鲜明，品位不够； 项目规模不大，影响社区的成熟性；
17、,他们接受信息的主要渠道？,报纸 网络 高档及专业刊物,具有文化品质和审美价值形象是成熟的有自己明确的观点留有足够的想象空间保持闲适、精致的格调,因为他们受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力他们是社会的中坚阶层，具有成熟而理性的思维因为他们的专业地位，对事物有自己独到的见解他们是很智慧的一群，有独立的判断，不需要也不喜欢喋喋不休的灌输他们是为了缓解工作压力和享受生活才聚集于此，对格调的追求已经成为一种习惯,他们习惯的沟通方式？,我们的广告怎么说？,品 牌 传 播 步 骤,整合项目的品牌形象，并通过有效的传播促进项目的销售; 树立起锦绣大地鲜明的品牌形象，为后期项目的开发奠定基础; 借助项目品牌形
18、象的塑造，提升开发商企业品牌形象;,改变选择一个开始的地方好象梦想预谋已久 生活的梦想 因为可实现而永不厌弃1.变脸:通过广告手段提升锦绣大地的知名度、美誉度.让 更多的人了解到锦绣大地的优秀品质,关注万柳地 区楼盘的主要目标客户群，让他们能够了解到本 项目生活带来的美妙改变。2.变身:提升锦绣大地的品牌档次,树立锦绣大地是”生活 领袖”的品牌形象。,品牌发展的渐次过程,规划一个令目标消费者心动的品牌形象,传 播 品 牌 形 象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,锦绣大地 高品质、自然、 舒适的家园,锦绣大地， 万柳地区一个著名 社区,锦绣大地， 我想象的生活， 我的家,品牌定位,生活品质领袖,品
19、牌个性,高品质的， 有文化品位的 具有超前意识的， 有如一架精密的仪器,品牌利益,功能性利益：一流品质、功能完美的第一居所情感性利益：足以让自己自豪的家,品牌与消费者的沟通平台,品 牌,消 费 者,卓绝的生活品质,传播口号Keyword:以品质论天下 Ending:生活之美，展露无遗,创 意 表 现,指导思想,整合项目的优势卖点使之系统化，在不 同的时期采取不同的策略，通过对社区 生活品质及感性的诉求，系统地宣传优 势卖点，有效地推动销售增长。,传播主题“以品质论天下” 围绕“生活品质领袖”的概念，以“品质”为核心，在人们心中树立起“锦绣大地，品质生活的领袖”的品牌联想，确立锦绣大地在万柳地区
20、作为生活品质的领袖地位。,一步到位 品牌提升期（2002年1月2002年3月上旬）,解决方式： A.平面广告：以“高品质，领袖完全舒适生活”为主题，提升本项目的形象。 B.软文：谁说我不在乎？、锦绣大地,品质生活的样板等，向人们说明生活要求品质，而品质应由舒适度来证明，更加唤醒人们对于生活品质的追求。媒体运用：以北京青年报中国计算机报和计算机世界为主，数字财富、北京晚报为辅，除了运用一些DM直投杂志宣传之外同时可以相应有针对性地做一些写字楼的直投派发宣传。 公关活动：新年客户答谢酒会锦绣“1+1”,亦步亦趋 品牌描述期（2002年3月上旬2002年6月中旬）,传播主题“生活领袖，品质展现” 结
21、合春季销售高潮，以项目自身各项优势为主，周边环境及人文气氛、配套等为辅，全面展示项目形象。同时与公关活动、软性炒作形成呼应。 使用促销手段（如户型促销），以促进本阶段销售目标的实现。,解决方式： A.平面广告：将产品的细节卖点归类整合，用形象的方式将利益准确、直观地表达出来。并不是陈述技术和方法，着重突出消费者最终能够得到的利益。 B.软文：只做一事，力求完美、精致生活,唾手可得配合每一个阶段宣传的要点，将卖点的原理用科学的方法解释透彻，并突出其技术含量和技术的超前性，既迎合了目标消费群体的心理同时也赋予产品更多的概念附加值，配合价格的上扬。 媒体运用：以北京青年报、北京晚报为主，以中国计算机
22、报和计算机世界为辅，适当增加DM的投放。公关活动： 公益主题“3.15打假”“锦绣大地一日游”“锦绣“1+1”,步步高升 品牌支持阶段（2002年6月中旬2002年8月下旬）,传播主题“品质生活 大师缔造” 本项目各个优势都有坚实的理论基础，由大师主持，用 国际大师作为宣传的要素，增加项目国际化、权威、可 靠的特性。使得前一阶段对于产品特征的阐述更加有权 威性。,解决方式： A.平面广告：直接以专家的形象或者是以映衬第一阶段领袖的形象 出现，用专家对于本项目的精练评价或在本项目中倾注的心力表现 出来，用权威来证明项目的优秀品质。 B.软文：全球可持续发展联盟（AGS）在中国唯一的技术支持和跟踪
23、监测项目、精确生活,锦绣制造、一脉相传,品位不凡或可以是以一篇专家论证或评价的通稿进行多次使用或者是每一次专门用不同专家的说法在证明不同的问题。媒体运用：以北京晚报、北京青年报和计算机世界为主，数字财富、中国计算机报为辅。 公关活动： 锦绣“1+1”,步步为赢 品牌证言阶段（2002年8月下旬2002年11月下旬）,推广主题 “享受自己的生活” 依然围绕“生活品质的领袖”的概念，由已入住的业主现身说法，支持前三个阶段的推广策略，通过生活领袖的作用引导更多消费者。,解决方式： A.平面广告：回归情感诉求。B.软文：挑剔,才有完美、锦绣大地,生活从此精彩 媒体运用：以北京青年报、北京晚报为主，以中
24、国计算机报和计算机世界为辅公关活动：锦绣“1+1”注：软文可以在各时期互换,PR活动常用的有：公益活动、酒会、座谈会、参观活动和庆典活动 （1）公益主题“3.15房产报道”。企业参加公益活动体现了企业的社会责任感，由于房地产经营其社会效应非同小可，一个富有社会责任感的房地产企业会使公众联想到其所开发的物业是值得信赖的 （2）新年客户答谢酒会酒会是国外普遍采用的促销形式，举办酒会邀请社会名流参加是一种有效的促销手法 （3）“锦绣座谈”座谈会是指锦绣大地邀请一批目标客户参加，听取他们对物业建筑设计和物业管理方面的意见，明修栈道，暗渡陈仓 （4）锦绣“1+1”与IT业名家惠普连手，共谋双赢 （5）“
25、锦绣大地一日游”邀请目标客户和其他社会人士参观现场是有效的促销活动,我们通过什么渠道表述？,媒体选择,别人的市场不是我们的市场 求爱信不管写得多么美妙，如果是寄到不相干的人手里，就是表错情。 锦绣大地的信息传播也跟求爱一样； 目标客户，这一令人垂涎欲滴的群体，他们往往是分布于不同的行业、 不同的地区.要把他们找出来，漫无目的的推广只能是浪费时间和金钱。 但是，他们的经济实力、文化背景和行为习惯是大致有着一致的共性， 因此，锦绣大地的形象品牌、价格定位、推广手法都必须是针对这群人， 并要取得他们的认同. 怎么样才能把他们找出来？可以在他们所共同感兴趣的媒体上做广告， 也可以在他们经常来往的地方和经常性的销费场所、娱乐场所做宣传， 或者干脆把他们的名单地址一一找出来然后做数据直销。 任务：要把购房者背景了解透彻，要细致地掌握,媒 体 选择以北京青年报、北京晨报、为主力媒体，辅以计算机世界、 中国计算机报、财经时报为辅助媒体，根据不同的时期调整投放频率； 选择网络媒体、专业性杂志（如IT经理人世界、财富等）媒体，加强特定领域的传播效果； 选择中国银行金卡数据库、生活速递等有影响力的直投媒体，加强有针对性人群的宣传； 户外广告选择西三环中关村一带，苏州桥一带树立灯箱和指示系统；同时以车身广告配合；,谢谢聆听！,
