1、品牌：宝洁-SKII代言人：郑秀文广告类型：影视广告发布时间：2005 年SKII-晶莹剔透篇一：广告分析：此广告中的意符与意指（一）：意符女主角穿着休闲装坐在沙发上开始拍摄远景，单人镜头，背景：天蓝色与米白色相交。房顶上面缀着很多晶莹剔透的风铃，一个蓝色沙发。摄影机不动。女主角穿休闲装，由女主角的上面开始拍摄，摄影机不动。镜头逐渐拉长。淡出淡入中景，单人镜头，背景：天蓝色与米白色相交。一个蓝色沙发。淡出淡入中景，单人镜头，背景：淡蓝色。一个蓝色沙发。晶莹剔透的风铃。淡出淡入近景，单人镜头，背景：淡蓝色。一个蓝色沙发。淡出淡入特写，单人镜头，背景：淡蓝色。一个蓝色沙发。淡出淡入特写，产品镜头，
2、背景：深红色，透明的灯光。淡出淡入特写，单人镜头，背景：一半图象是生物分解该 化装品制剂。产品微粒散发的灯光打在女主角的脸上。淡出淡入特写，单人镜头，背景：淡蓝色。摄影机不动。淡出淡入中景，单人镜头，背景：淡蓝色。无数个灯光打在淡出淡入中景，单人镜头，背景：灰绿色。一个灰绿相间的沙发。镜头逐渐放大。淡出淡入特写，单人镜头，背景：淡蓝色。无数个灯光。淡出淡入中景，单人镜头，背景：灰绿色。一个灰绿相间的沙发。淡出淡入特写，单人镜头，背景：淡蓝色。淡出淡入特写，产品镜头，背景：深红色，透明的灯光。（二）：意指郑秀文坐在沙发上，开始对着镜头自言自语：“最近好多人怀疑我做美善美白， （换个姿势）这样一说
3、几天没见你脸变白了，斑也不见了，哪里美白的产品这么有效？” 女主角头向右，挑眉，眼睛睜大略帶思考狀。旁白：全新 SKII 重点净白精华液特含针对式美白配方， （产品打着灯光，散发出夺目的光彩）配合 pitera， （郑秀文眼睛微张）能分解黑色素祛除斑点，全面净白（郑秀文开始挑逗的笑）台词：“就像这样，变变变（得意的笑）把我脸上是黑色素全面祛除掉了”换个姿势，扒在沙发上，面带微笑。台词：“一瓶还没有用完，白就看出来了”（得意的笑）旁白：“SKII 重点净白精华液， （在深红色的背景在出现产品，耀眼的灯光打在产品上）SKII 晶莹剔透的奇迹” （大面积的深红色背景，SKII 的标志，灯光打在上面）
4、（三）：内容分析镜头：多采用特写的方式，尤其讲到皮肤的時候，镜头通常帶到女主角的脸，給女主角一個特写的镜头。表情：當女主角是需要讲一些说服观众的话时，眼睛会直视镜头，眼神也會眨一下，让观众觉得是在跟她说话，且帶诚恳。灯光：通常都是用強光直接打在女主角的脸上。背景：採用柔和的色調，简单的摆设。穿着：全身休闲装，让人看起來清新、自然。化妝：淡妝。旁白：用男生的声音，低沉且具磁性。整体来讲，此广告主要目的在說服女性观众，整个拍摄起來的感觉都很不错、要表現的意指、意符也都很清楚，可以为该广告加分。（四）：体现的广告理论1：名人广告名人广告因其独特的魅力而具有巨大的市场效益。长期以来，SKII 一直打的
5、都是名人广告，刘嘉玲、郑秀文等大牌明星都为其代言。名人广告确实能带动很大的 轰动效应，名人是品牌传播的生命力所在，藉由這些女星的代言，让整个产品的地位提升但是，名人头上的光环始终是属于名人自己的，名人代言的费用也日益高昂，而且名人非常容易发生“意外”。总之，名人广告无论对品牌还是对明星自身来说都是一把双刃剑,其利弊相间,有一体两面的性质。2：感性诉求心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕
6、被别人拒绝广告充分地利用了我们这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对产品的好感。SKII 成功的抓住了女性对美的渴望，以劝说、鼓动的形式吸引广大女性消费者的购买，很具有说服力。在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。3：此广告与女性主义我们会假设：电视对女性角色的呈現，反映了女性的生活，隐含了女性的信仰与价值。其实，当我們在看这一类的 广告时，有人觉得是給女性观众看的，但是，男性当然也是观众，馬克思学派的女性主义者认为，女性观
7、众是在电视这个商业、盈利机构利用娱乐贩卖货物的需要之下，所产生的消费者，然而，在电视将观众建构为商品的同时，也塑造了女性形象，這个形象符合女性的主导概念，特別是满足某些经济上需要的女性概念。所以，当这样的角色呈现时，女性观众可能就是被 广告建构出來的商品，而广告的本身也把女性當成一种商品吸引观众的商品，在這一系列的广告中，多用一些頗具知名度的女星，而這些女星也的确建构了一些不錯的女性形象，让女性有能主导自己能力的感觉，藉着这些知名的女星來表达则更具说服力，充分表达女性的形象、概念。整则广告变成以男性的观点來看女性，而这种的告呈現方式對女性來说何种较具说服力呢？一般女生认为，有了医学的加入的确有
8、说服力，但站在女性主义的角度来说，这样的广告呈現方式便会令人觉得，女人的美是需要靠男人來肯定，與只有一位女主角的表現手法很不相同，當只有一位女主角時，感觉上就较有女性独立自主的感觉，也因此，这种广告便可以吸引到不同的女性消费者，而女星在这两则广告中也扮演着不同的角色，也就是说女星已被當成一种商品在媒体上呈現，甚至当成商品來比较，所以女星在這一系列的广告中，究竟是提升其本身的女性地位抑或是降低則有待寻味了。另外，藉由這些女星的代言，让整个产品的地位提升，这甚至影响到当女性使用这样的产品时代表着一种身分地位的象征，因为由于广告的炒作以及知名女星的代言，整个产品的价位以及象征性便提高了许多，于是在女
9、性的认知下，SKII 便成为一种身分地位的象征，這似乎是存在于女性之间的一种潜在意识，让女性消肥者与女星之间产生一种女性主义。二：小结：这类影视广告确实对于商品的销售具有极大的促进作用，提升了品牌价值，塑造了品牌形象等诸多功效。但是，也是把双仞剑，对于一些危机公关如果处理不当，将会带来致命性的打击。三：相关问题分析（SKII-危机公关）（一） SKII 品牌介绍：1991 年被 P&G 收购。 1997 年崛起于中国台湾市场。 1999 年进入中国大陆市场，至 2005 年 4 月份，已经在全国建起了 78 个专柜。 2004 年 12 月-2005 年 2 月，在成都太平洋春熙店连续月销量达
10、到 300 万人民币 2004 年在中国大陆销售额已经达到高端市场前三名。在全球奢侈品市场，盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌。价格定位奇高，在 P&G 的带领下，用了十多年时间，挤进高端护肤品前十名。在中国内地市场，P&G 将它在 SK-营销之中运用得成功地法则，已经 copy 在玉兰油等大众日化品牌之中，在内忧外患的中高端本土日市场，它的成功绝对值得任何一家想进入日化高端市场的企业去深入研究。SK-II 专利的 Pitera 是根据微生物学生命学、细胞学、细菌学的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润
11、及特殊保湿功能。SK-II 全系列产品都以 Pitera 为主要成份，蜜丝佛陀运用尖端生化科技，将专利的天然活肤酵母精华 Pitera，深入输送至皮肤深层组织中，达到滋养、修护、润泽赋活细胞的效果，帮助肌肤自然代谢正常化，让你晶莹剔透，拥有完美肤质。（二）：背景资料：吕女士 1 月购买了一支 SK紧肤抗皱精华乳，但一个月过去后，吕女士没有发现自己的“肌肤年轻 12 年，细纹减少 47%”，反而出现过皮肤灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告 SK。不久，吕女士与其诉讼代理人唐伟向法院提出“追加宝洁(中国)有限公司为被告”的申请，法院开庭时间因此延迟到 4 月 17 日后。3 月 24
12、日，宝洁公司称南昌市政府检验机构对 SK-产品检验后显示质量没问题，但检验机构认为宝洁仍涉嫌虚假宣传，宝洁对此表示道歉（三）：分析SKII 是否属于神话有着诸如刘嘉玲、郑秀文等大牌明星代言的 SKII 可以说是风靡亚洲“贵族”女性们的至爱化妆品，被标榜为“神仙水”。它的来源据说是 25 年前，其神秘配方被一个日本僧人发现，他发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家们接着从米酒的发酵过程中分离出一种液体，一种维生素、氨基酸、蛋白质和有机酸的混合物，然后将这种液体加入他们称之为 pitera 的面霜中，就有了今天的 SKII。SK-II 为什么如此之贵是因为宝洁日本公司宣称，pitera 来源于
13、一种缓慢的自然加工，而这种加工技术是 “天然和先进科技的结合”，并且不能够大批量生产。这种珍贵的护肤品不断被众多美女明星演绎，从而造就了一种流行，只要拿高薪的，有资产的女性，很多都用过 SKII，其效果似乎也证实，这的确是一种有效的高级化妆品。然而随着时间的发展，越来越的用户开始提出了质疑 ，这种质疑最先是从网友中来的，因为大家发现了一个共同的现象，SKII 只能一直使用，一旦停用，原来达到的效果马上没有了，而且皮肤会比不用以前还差，于是大家开始猜测，更有“专业人士”将其“腐蚀剂”的本质揭出水面，说里面填加了大量可以让表皮细胞坏死的成分，然后再从新长出一层来，新长出的皮肤当然看着柔滑光嫩，但长
14、期以往，必然对皮肤造成不可恢复的伤害。虽然这种说法我们无法探究其真实性，但是从其日文的翻译版本可以看到，日文标示的 SKII 的部分产品成分表明，其成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”“特富龙”是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。这一发现似乎揭开了 SHII 的“秘密”，我们一般的消费者是不懂日文的，而在中国地区销售的 SKII 产品其中文标识里并没有写上这些原料的名称，为此有一记者致电 SKII 中国地区的品牌经理询问，他的回答是：SKII 的产品都是经过国家有关部门检验的，是严格按照法规来写中文标志的，
15、即国家标准要求必须有的标识，他们都是写了的。但他并没有否认该产品没标明日文所写成分的事实。的确，SKII 的使用效果被庞大的女性人群证实着，但我们应该有权利知道，它里面究竟有些什么成分？在带给我们暂时美丽的同时是否会给我们的皮肤带来永久的伤害？是应该经常使用还是只能暂时性的使用？这些在 SKII 大张旗鼓的广告及产品说明中并没有体现出来。在众多反对使用 SKII 的声音中，或许一个网友的评论还比较客观，他说 SKII 就是一个调节新陈代谢的产品，对年纪较大，皮肤状况代谢已经不正常的情况，用后效果必然非常明显，但是长期使用，或不当使用，是不适合的。 一个化妆品在缔造神话的同时也要承担相应的责任，
16、尤其是越被大家广泛使用的东西，其承担的责任也越大。所幸的是，SKII 方面对吕女士使用该产品皮肤出现灼痛一事非常关注，他们也正在试图联系这位消费者，以便提供及时的帮助。SK-风波究竟是不是偶然事件？全球著名的宝洁怎么也没想到，一场发生在南昌的诉讼，只用一周时间，已经演变成了波及全国的信任危机-SK-II 到底毁不毁皮肤？SK-II 有没有虚假宣传表面看来，这是一个普通消费者在对峙一家全球 500 强公司。3 月 7 日，南昌消费者起诉 SK-II，消息见诸报端，迅速引起全国媒体的关注。在追踪采访中，记者发现找到原告并不困难，多家媒体都得到了代理人唐伟的手机号，并且唐还为本次事件特设了邮箱，并公
17、布邮箱密码。这是记者跟进此事件的重要资料，基本上每隔几天都会有新的内容。 10 日，SK-II 产品因涉嫌虚假宣传在南昌被扣的消息见报后，唐伟又向记者提供了执法人员的手机号码。 及至形象代言人刘嘉玲站出来声援 SK-II。唐伟对媒体表态：“刘嘉玲的皮肤怎么看也不像年轻了 12 岁！”言语之刻薄，仍旧非常引人注目。 3 月 14 日，正值媒体准备要集中报道 3.15 之时，唐伟给记者打来电话，表示正在准备材料，要起诉广告代言人刘嘉玲，并且希望刘嘉玲在 3.15 之际向消费者道歉。 晚些时候，记者又收到唐伟的短信，强调只是要求刘嘉玲在新浪网道歉。此外，关于此事的文章被新浪网转载，唐伟也会发短信提醒
18、记者关注。 和唐伟的高调相比，宝洁公司始终没有摆脱被动的局面。向记者提供了9 页传真资料后，宝洁保持了缄默。“如果是竞争对手，我想我们可能采取更为强硬的姿态。”宝洁内部的人士向记者强调的一句话，表明宝洁只是把对手视为一个消费者。 业内观点 运作手段显得很内行“该事件运作手段显得很系统和有章法：从流程上看找到产品的软肋消费者投诉或起诉媒体报道执法介入政府要求整改和停止销售；在道德诉求上，提出了超越经济利益以外的主张不为和解，而为维护爱美消费者的利益；从时间的选择上临近 3.15”。 上海君策公关顾问公司总经理屈红林曾经针对此事评论指出：SK-II 风波的起因已经基本排除了偶然事件的可能性。 SK
19、II 事件反思一个原本相对规范的大公司，为何作出肌肤“年轻 12 岁”的化妆品宣传？一个在市场营销领域堪称楷模的跨国公司，为何在危机处理上如此被动？宝洁 SK-II 事件爆发已近一个月，这个化妆品行业的巨人，现在持续成为众人指责或叹息的对象。SKII 在中国的一个产品使用手册。该手册介绍：“SK-是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技使用后 10 分钟出现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用 28 天，细纹及皱纹明显减少 47%，肌肤年轻 12 年。 ”就是这则广告，遭致南昌消费者吕萍和维权人士唐伟联手起诉宝洁公司。在多个跨国公司纷纷遭遇安全问题之后，宝洁也进入“黑色三月”。3 月 25
20、 日，宝洁公开为自己的“疏漏”“表示真诚的歉意”。它引述南昌市工商局的调查结果说，SK-II 紧肤抗皱精华乳产品宣传手册中的问题，是“定义不够清晰”、“描述不够全面”。SK-II 事件中，宝洁的失败表现，让公众大跌眼镜。这次 SK-II 事件中，宝洁至今还没有见到作为举报人和原告方的唐伟和吕萍。起初，宝洁让销售专柜的代理商去找他们。遭到拒绝后，宝洁公关副总监公开质疑这两人“动机不纯”。尽管这两人对部分事实的说法的确显示了一些难以理解的矛盾，但宝洁迄今仍没有任何证据证明他们有何违法之处。于是，宝洁自己切断了本来可以争取的与消费者和维权者和解的可能，宝洁的单方指责还给理性与非理性一样多的网民们火上
21、浇油。随后，面对南昌市工商局所说的 SK-II 宣传是虚假广告一说，宝洁公关副总监又公开表示“很不理解”。包括宝洁公司出来的一些经理人都认为，SK-II“年轻 12 岁”的宣传是个笑话，惟独宝洁公司不这样认为，即使在它 3 月 25 日得知南昌工商局的“调查结果”后不得不“表示歉意”的时候。宝洁似乎成了皇帝的新装里的那个国王。“如果你是宝洁，你怎么做？”外滩记者面对宝洁公关经理冯佳路的询问如此作答：“诚实。对广告彻底认错，继续谋求与消费者的和解。” SK-事件背后的“盲区“ 当年过三十肌肤依然晶莹剔透的萧蔷， “奔四”年龄额头依然光洁的刘嘉玲出现在屏幕上，这样的诱惑怎能不令女性心动，心甘情愿地
22、成为化妆品的“俘虏” 。但 SK-被曝含有烧碱并涉嫌虚假广告事件，让许多女性对化妆品多了份忌惮。而网上，一则关于“小试验可测试化妆品有害成分”的帖子，引得众多女性纷纷尝试，希望通过这一做法，让自己的脸免受煎熬。因此，有关专家指出：SK-事件的起因是由于江西一名吕姓女消费者购买了一支 25 克的“紧肤抗皱精华乳” ，结果不仅细纹及皱纹没有明显减少 47%，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛。于是，她以虚假广告等理由将 SK-起诉至法庭。而之后，事情的发展很出乎专家的意料，部分专家解读 SK-含有 NaOH（俗称烧碱） ，具有较强的腐蚀性，且没有在产品上标明烧碱成分。专家解释说,根据卫生部颁发的 2002
23、 年版化妆品卫生规范 ，烧碱可作为 PH 值调节剂用于一般化妆品中，但要求 PH 值小于等于 11。当该成分作为 PH 值调节剂用于一般化妆品时，不需要在标签上有特别标示及警告标识。这事件背后反映出来的是不少专业人士对化妆品法律法规的认识不足。SK-事件所折射的第二个盲区是，对于化妆品广告和宣传手册的上市，需要有更严格的监管体系，不能让虚假广告满天飞，等一旦出现问题，才想到追究其宣传的真实性和产品的可靠性。应该在第一时间就让消费者了解实情。SK-事件引起了消费者对烧碱的恐慌，这也反映出消费者对美容科学缺乏了解，消费者应多学习一些美容科学的常识。四：由 SKII 事件谈谈对化妆品广告的看法1：建
24、立违法广告公告制。对工商行政管理部门查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、等部门联合发布公告；及时向社会发布“广告监管公告”。 2：建立广告市场信用监管体系。对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。 3：建立广告活动主体退出广告市场机制。对发布虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主，可在一定时期内暂停其发布广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格。相关资料来源：广告策划 浙江大学出版社营销管理第十一版 上海人民出版社http:/http:/www.Q SKII 影视广告解析：晶莹剔透篇-SKII 是否是“神话”？宝洁 SK-II 事件风波始末院系：新闻与传播学院 03 广告指导老师：杨海军学生：易玲 学号：03033197
