1、第六章 产品策略,产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。,第六章 产品策略,整体产品概念 核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 期望产品 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品 产品的附加服务和利益 潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品,第六章 产品策略,莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓
2、储，以及人们所重视的其它价值。 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。,第六章 产品策略,产品生命周期概述 概念 解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品，而是指整个市场 划分标准：一般以10%为界,第六章 产品策略,内容 引入期：新产品刚刚投放市场，产品销售增长缓慢的阶段。 成长期是指该产品在市场上销售额迅速上升的阶段。 成熟期：该产品已为大多数消费者所接受，市场销售额达到顶峰 衰退期：产品销售额急剧下降、利润也急剧下降的阶段,投入期,成长期,成熟
3、期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,第六章 产品策略,产品生命周期的变异 夭折型 早衰型 缓慢型 循环再循环型 扇型,产品策略,投入期的营销策略,第六章 产品策略,快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品,第六章 产品策略,快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软
4、饮料等）,第六章 产品策略,缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒）,第六章 产品策略,缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）,第六章 产品策略,成长期的营销策略 改进产品 广告重心转移 拓宽市场 进入新的分销渠道 适时降价,第六章 产品策略,成熟阶段的营销策略 产品改革 市场渗透 市场改革 改变营销组合 开发
5、新产品 撤退型策略,第六章 产品策略,衰退阶段的营销策略 特征 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场 策略 维持或缩小策略 集中策略 收缩策略,第六章 产品策略,研究产品生命周期理论的指导意义 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场,第六章 产品策略,产品组合相关概念 产品组合：一个企业生产或
6、经营的全部产品的结构， 产品线：也称产品系列，是指技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 产品项目：企业产品目录上所列出的每一个产品 产品组合广度：也称产品组合宽度，即一个企业产品线的数目 产品组合长度：一个企业生产经营的产品线中的产品项目总和 产品组合深度：一个企业的各条产品线中所包含的产品项目的平均数 产品组合的关联度：是指企业各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面存在某种联系的相关度,第六章 产品策略,产品组合类型 全线全面型 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特殊专业型 差异产品组合型,第六章 产品策略,产品
7、组合调整策略 产品组合扩充 纵向扩充 横向扩充 产品组合缩减 更新产品线,第六章 产品策略,优化产品组合分析 四象限评价法(波士顿矩阵法) GE矩阵法,第六章 产品策略,四象限评价法(波士顿矩阵法) 明星产品： 市场占有率高， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低， 市场成长率低,高销售增长率低 高 市场占有率 低,明星产品 ?问题产品 $金牛产品 狗类产品 ,第六章 产品策略,策略 发展(Develop): 维持(Hold): 收割(Harvest): 放弃(Divest):,第六章 产品策略,新产品的
8、概念 全新产品 仿制新产品 改进新产品 现有产品线的增补品 地区性新产品 组合型新产品,第六章 产品策略,新产品开发的原则 创新原则 量力而行原则 效益原则 新产品开发的方式 企业自行研制 科技协作开发 联合经营 技术引进 特许经营 新产品开发的方向,第六章 产品策略,新产品开发程序 寻求创意 甄别创意 产品概念的发展与测试 制定营销计划 效益分析 进行产品开发 市场试销 批量生产,第六章 产品策略,新产品的创意来源 内部创新源（制造商创新源） 外部创新源（用户创新源、供应商创新源 ）,第六章 产品策略,新产品创意的主要方法 问题分析法 问题分析法 关联法 品质排列法 因果联系法 逆向思维法
9、头脑风暴法 征求意见法,第六章 产品策略,新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优势 、和谐性 、复杂性、明确性、可分割性 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知兴趣评价试用正式采用 顾客对新产品的反映差异与市场扩散 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 最后采用者,第六章 产品策略,早期采用者的特征 一般是年轻人 富有冒险精神 通常从事专业化的工作 收入水平较高 与晚期采用者相比具有较高的智能 与晚期采用者相比更善于利用各种信息来源并与新产品的信息来源有密切的接触 交际广泛 他们在所属的生活圈有较大的影响力,第六章 产品策略,有关品牌的用语 品牌 一种标志 彼此区别
10、品牌名称 语音标志 便于传播、听觉印象 品牌标记 有形部分 便于传播、视觉形象 商标 经注册，受法律保护的品牌,第六章 产品策略,品牌化决策 不用品牌 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 用品牌 有助于产品的宣传和推广 消除对新产品的疑虑 区别于同类产品 增强产品竞争力，增加盈利,第六章 产品策略,可以不用品牌的情况 不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。 消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等 生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等 临时性用品或一次性用品,第六章 产品策略,品牌归属策略 生产者品牌 海尔 、 小天鹅 、长虹
11、、 TCL . 销售商品牌 苏果、联华、西尔斯 特许品牌 KFC，麦当劳 销售者与生产者品牌合用,第六章 产品策略,家族品牌策略 个别品牌 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等 统一品牌 GM、松下、SONY、娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称 远大/ 远铃 品牌名称与个别品牌结合 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等,第六章 产品策略,品牌延伸策略 优点 易于被认知和接受 易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用 缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位品牌稀释,第六章 产品策略,多品牌策略 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌 理由 制造商可以
12、取得更多的货架面积 可以满足不同目标市场消费者的更多需求 几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品牌的销量 不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部形成激励P&G,第六章 产品策略,品牌再定位策略 品牌再定位的原因 品牌再定位决策 七喜汽水,第六章 产品策略,包装策略 统一包装策略 等级包装策略 分类包装策略 综合包装策略 再利用包装策略 变换包装策略 附赠品包装策略 防伪包装策略 错觉包装策略 不同容器不同包装策略,第六章 产品策略,产品包装的原则 保护产品、便于使用、美观大方、维持社会利益 包装中应注意的问题 包装的文字、图案、色彩等要适应销售地销售者的消费特点，不要触犯忌讳 不过度包装 与时俱进
13、，适时改变包装,第六章 产品策略,服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义）,第六章 产品策略,按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服务的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是服务，附带一些少量有形产品或服务 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的服务 如心理咨询,第六章 产品策略,服务的特性 服务的无形性、不可分割
14、性、不可储存性、差异性 服务市场营销要素 产品 定价 渠道 促销 人 有形展示 过程,第六章 产品策略,服务市场营销策略 需求平衡 服务的有形展示策略 加强质量管理 服务产品的定价策略 服务产品的促销策略,第六章 产品策略,需求平衡 调节需求 峰谷差别定价 发展非高峰期的服务 提供辅助性服务 实施预约制度 调节供给 及时调整服务供给时间和地点 在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目 增加顾客的参与度 雇用临时工 加强对企业职工交叉培训,第六章 产品策略,有形展示 实体环境 信息沟通 价格 加强质量管理 服务标准化 加强与顾客的沟通 慎选与顾客接触的服务人员 建立服务保证,第
15、六章 产品策略,顾客让渡价值 顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距 顾客满意 随市场环境的变化而变化 顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的 顾客忠诚 认知忠诚 、情感忠诚 衡量标准 顾客重复购买的次数 顾客挑选商品的时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度,第六章 产品策略,服务产品的定价策略 利润最大化定价策略 客观定价法 主观定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 适合服务业的促销媒介 利用人进行直接传播 个别媒介传播 利用大众传播媒介 利用消费者之间的“口碑”方式进行传播,第六章 产品策略,英特尔迅驰品牌推广案例迅驰一战成名 英特尔，做老大已经很久了 英特尔公司的
16、Pentium 系列微处理器已是家喻户晓的品牌，为进一步建立起大企业及企业经营者的品牌认同，还是从去年发动历年来最大规模的、预计长达三年的广告宣传攻势，希望以既有的品牌知名度为基础，进一步在大企业中建立品牌意识。,第六章 产品策略,根据纽约顾问公司Interbrand的市场调查结果，英特尔已经拥有全世界知名度甚高的品牌，2001年全球排名第六，品牌价值高达347亿美元。英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研究机构IDC说，去年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货量的89%。随着PC市场增长放慢，笔记本市场仍保持快速增长，为了确保自己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对
17、笔记本未来发展特点的“迅驰”，并塑造新品牌、设计新Logo，以示与台式机CPU“奔腾”的区别。至此英特尔CPU布局形成服务器主打“安腾”、台式机主打“奔腾”和“赛扬”、笔记本移动计算市场主打“迅驰”和P4-M的态势。,第六章 产品策略,英特尔(中国)公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。他们推广的目标是“让迅驰家喻户晓，每当人们说起迅驰，脑子里就会跟高性能、低功耗、
18、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。 “迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的Intel Inside标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。 2003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌 “迅驰”，在全球同步亮相。 迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。,第六章 产品策略,迅驰，全球同步亮相 “迅驰”的前身Banias于2002年9月9日在美国圣何塞召开的英特尔秋季信息技术峰会上甫一亮相，即引起广泛关注。英特尔称这是第一款彻头彻尾专门为笔记本电脑而设计的平台，而非像以前如“奔腾”和“奔腾4”等笔记本电脑专用CPU，只是小而化之
19、的台式机CPU。 2003年1月9日，英特尔在北京、上海、深圳等13个城市同时召开新闻发布会，推出“第一个全新移动计算技术品牌英特尔迅驰移动计算技术”(Centrino)。“迅驰”包括之前开发代号为Banias的CPU、Calexico芯片组以及IEEE802.11ab(Wi-Fi)无线网络功能。“迅驰”品牌是英特尔首次将一系列技术整合至单一商标。,第六章 产品策略,英特尔(中国)公司负责人介绍，“迅驰”综合兼顾了未来笔记本电脑的“高性能、长电池寿命、无缝的无线连接以及时尚创新的外形”四大要求，并称“迅驰”的推出将极大改变人们使用计算机的地点和方式。“无论何时何地，办公室、家里、机场还是咖啡馆
20、，人们都可以通过笔记本电脑或PDA与互联网宽带连接”。他们推广的目标是“让迅驰家喻户晓，每当人们说起迅驰，脑子里就会跟高性能、低功耗、随时随地上网和时尚的外型联系起来”。 “迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的Intel Inside标志在内的新标志。这一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。 2003年3月12日，业界观望已久的英特尔移动科技新品牌 “迅驰”，在全球同步亮相。 迅驰标志着一个计算与通信双重融合的新时代的开始。,第六章 产品策略,盛宴开始，结局难有悬念 自从2003年3月12日开始，在一段时间内，IT界最热门的话题就是英特尔“迅驰“。即使是在信息爆炸的
21、时代，“迅驰”的亮相也成为一颗耀眼的明星，鲜花与掌声掩盖了反对派的意见：迅驰的价钱太高，推出的时机太突然，Wi-Fi技术并不成熟，笔记本电脑厂商的行为受到了英特尔捆绑式销售的制约可能导致同质化，等等。 众多的IT厂商都预感到了即将由“迅驰”引发的市场冲击力，纷纷想抓住这个契机，使自己产品的市场占有率更上一个台阶。很多知名的厂商很快推出采用“迅驰”移动技术的笔记本电脑，包括联想、华硕、海信在内的众多厂商都将同步推出他们基于“迅驰”移动技术的笔记本电脑新品，其中尤以海信动作较大，一下子推出了两个系列的“迅驰”笔记本。,第六章 产品策略,就在“迅驰”发布的第二天，即3月13日，三星电子在北京中关村的
22、海龙大厦前推出了全球最为轻薄的采用Centrino芯片组的14.1英寸笔记本产品X10。号称是目前全球笔记本电脑市场上“最轻薄时尚”的笔记本电脑，其重量仅有1.8公斤，而厚度仅仅为23毫米，不足两指宽。 到了2003年的第四季度，在网上查找笔记本电脑的资料，已满眼是“IBM迅驰笔记本”、“联想迅驰笔记本”、“华硕迅驰笔记本” 盛宴已经开始，结局难有悬念。迅驰初涉江湖，可谓少年英雄、一战成名。,第六章 产品策略,问题：1、 目前英特尔旗下有哪些品牌？这属于哪一种类型的品牌策略？ 2、 为什么英特尔不在笔记本电脑领域延用“奔腾”，而要推出新的“迅驰”，请分析英特尔这样做的理由及其可能的利弊？ 3、 迅驰策划成功的原因是什么？对我们有何启示？ 4、 据某市场研究调查，目前大学生购买电脑有三成以上打算购买笔记本电脑，你认为英特尔是否有必要针对大学生进行“迅驰”品牌的推广？如果没有必要，请详细说明你的观点和理由？如果有必要，请为英特尔提出一个校园推广方案。,
