1、贵州茅台的核心竞争力分析贵 州 茅 台 酒 厂 集 团 （ 简 称 贵 州 茅 台 ） 由 中 国 贵 州 茅 台 酒 厂 有 限 责 任 公 司 及其 全 资 子 公 司 、 控 股 公 司 、 参 股 公 司 等 近 20 家 企 业 构 成 ， 集 团 所 涉 足 的 产 业领 域 包 括 白 酒 、 啤 酒 、 葡 萄 酒 、 红 酒 、 证 券 、 银 行 、 保 险 、 物 业 、 科 研 等 。在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ,虽 然 面 对 着 五 粮 液 、 剑 南 春 及 众 多 高 中 档 白 酒 品 牌 的 激烈 竞 争 ,贵 州 茅 台 仍 然 能 够 保 持 利
2、 润 率 第 一 ,主 要 是 由 于 其 具 有 强 大 的 核 心 竞 争力 。 故 本 文 拟 对 贵 州 茅 台 的 核 心 竞 争 力 作 个 详 细 解 析 ， 以 为 其 他 企 业 提 高 核心 竞 争 力 提 供 借 鉴 与 思 考 。一、贵州茅台核心竞争力横向分析哈 默 (1994)在 核 心 竞 争 力 的 概 念 一 文 中 ， 提 出 确 定 核 心 竞 争 力 的 五个 标 准 ： 核 心 竞 争 力 代 表 许 多 单 个 技 能 的 整 合 。 核 心 竞 争 力 不 是 无 生 命的 事 物 ， 它 是 一 个 凌 乱 的 学 识 的 累 积 活 动 ， 包
3、括 隐 性 的 和 显 性 的 知 识 。 核 心 竞 争 力 必 须 能 够 对 顾 客 感 知 的 价 值 做 出 极 大 的 贡 献 。 核 心 竞 争 力 必须 具 有 竞 争 力 的 独 特 性 。 至 少 从 整 个 公 司 而 不 是 某 项 业 务 的 角 度 来 看 ， 核心 竞 争 力 应 当 为 企 业 进 入 新 市 场 提 供 入 口 。 据 此 笔 者 从 财 务 角 度 出 发 ， 选 取盈 利 能 力 指 标 、 偿 债 能 力 指 标 、 现 金 能 力 指 标 、 资 产 负 债 能 力 指 标 和 成 长 能力 指 标 作 为 综 合 反 映 核 心 竞
4、争 力 的 五 个 标 准 。 其 中 盈 利 能 力 指 标 选 取 了 净 资产 收 益 率 、 固 定 资 产 净 利 润 率 、 每 股 收 益 、 P/S、 主 营 业 务 毛 利 率 、 成 本 费用 利 用 率 和 主 营 业 务 比 率 ； 偿 债 能 力 指 标 选 取 了 流 动 负 债 与 经 营 活 动 现 金 流比 、 资 产 负 债 率 、 速 动 比 率 ； 现 金 能 力 指 标 选 取 了 每 股 营 业 收 入 、 经 营 活 动产 生 的 现 金 净 流 量 增 长 率 、 现 金 自 给 率 ； 资 产 负 债 能 力 指 标 选 取 了 总 资 产 周
5、转 率 、 存 货 周 转 率 、 固 定 资 产 周 转 率 、 流 动 资 产 周 转 率 ； 成 长 能 力 指 标 选 取了 每 股 收 益 增 长 率 、 总 资 产 增 长 率 、 净 利 润 增 长 率 、 固 定 资 产 投 资 扩 张 率 。笔 者 还 特 别 选 取 了 主 营 业 务 收 入 、 主 营 业 务 收 入 增 长 率 、 销 售 人 员 占 员 工 总人 数 比 三 个 指 标 来 反 映 核 心 竞 争 力 在 市 场 竞 争 上 的 贡 献 ； 选 取 了 技 术 人 员 占员 工 总 人 数 比 来 反 映 核 心 竞 争 力 在 技 术 上 的 贡
6、献 ； 选 取 了 固 定 资 产 比 率 、 固定 资 产 成 新 率 来 反 映 核 心 竞 争 力 在 设 备 上 的 贡 献 ； 选 取 了 营 业 周 期 来 反 映 核心 竞 争 力 在 管 理 上 的 贡 献 。根据以上核心竞争力横向指标体系，笔者剔除酿酒业务占比不大的上市公司大龙地产和在 2007 年出现重大资产重组的 ST 新华锦，最后选取 19 家酿酒类上市公司作为研究样本。借助于 SPSS 统计软件，根据构造的因子分析模型，计算出了各公司的因子得分（见表 1）。从因子得分表中可以看出，贵州茅台的因子得分达到 0.57，在酿酒行业排名第一，并且远远超过排名第二的张裕。由此可
7、知，贵州茅台相比其他企业具备强有力的核心竞争力。二、贵州茅台核心竞争力纵向分析1显著增值性分析。贵州茅台为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立“ 白酒是茅台最好 ”的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。随着发展质量的提高和发展速度的加快,茅台酒在中国白酒行业的“排头兵 ”地位及其对行业发展所具有的引领作用,正在日益凸显出来。以1999 年至 2007 年为例，贵州茅台所实现的人均利税、人均利润,均居全国白酒行业之榜首，人均利税和人均利润分别为行业平均水平的 5 倍、9 倍，创造了全行业 15
8、%的利税、11%的税金。销售收入、实现利润、创收税金 3 项指标,已持续 9 年居于全国白酒行业第二位。截至 2008 年年底，贵州茅台的全国经销客户已达 1 143 家，其中特约经销商 231 家，国酒茅台专卖店 808 个，个性化客户 98 家，团购客户 46 家，并在国外数十个国家和地区建立了营销机构。2核心性分析。在核心技术方面，由于酒类属于微生物发酵产物,在酿制过程中发生的生物、化学反应无以计数,因此要酿造色香味俱佳的茅台酒,技术传承是必要的。茅台酒的生产严格遵循自然法则：一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳投料”。同一批原料，要历经 8 次摊凉、9 次蒸煮（烤酒）、加曲、堆积发酵、入
9、池发酵、7 次取酒。在核心人力方面，“ 以人为本，提高人力资源质量” 是贵州茅台一贯的方针。在国内白酒生产企业中,贵州茅台已具有技术人才领先的优势。截至 2007 年年底，贵州茅台的高级技工占生产一线员工总数的 10.69%；拥有本科生 493 名，硕士生、博士生共 10 名；有省级以上评酒委员 9 名，国家级评酒委员 8 名，专家级国际评酒委员 1 名，是拥有国家级评酒委员最多的白酒企业。在 核 心 设 备 方 面 ， 贵 州 茅 台 创 建 了 白 酒 行 业 唯 一 的 国 家 级 技 术 中 心 和 首家 国 家 级 白 酒 检 测 重 点 实 验 室 ； 创 建 了 白 酒 行 业
10、第 一 个 微 生 物 资 源 菌 种 库 ；出 资 1 000 万 元 成 立 了 “贵 州 茅 台 联 合 基 金 ”,针 对 茅 台 酒 的 科 技 创 新 予 以 专 项支 持 ,围 绕 贵 州 茅 台 发 展 的 关 键 共 性 技 术 进 行 攻 关 ； 在 国 际 上 首 次 采 用 全 二 维气 相 色 谱 与 飞 行 时 间 质 谱 联 用 ,建 立 了 包 括 样 品 前 处 理 在 内 的 一 整 套 先 进 的白 酒 检 测 分 析 技 术 ； 与 联 合 国 工 业 发 展 组 织 中 国 投 资 与 技 术 促 进 处 签 署 “贵州 茅 台 循 环 经 济 特 色
11、 科 技 示 范 园 ”合 作 协 议 ,对 酿 酒 的 下 脚 料 酒 糟 进 行 治 理 和再 利 用 ,通 过 翻 沙 和 碎 沙 工 艺 ,成 功 开 发 了 中 低 档 白 酒 ,改 善 和 调 整 了 产 品 结 构 。同 时 ,进 一 步 采 用 生 物 技 术 ,对 酒 糟 进 行 生 物 转 化 和 有 机 肥 开 发 。在核心产品上，公司主产品茅台酒是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的典型代表，是天然有机食品，在生产工艺、自然环境等方面具有突出的不可复制性。同时，蕴含于产品中的酒文化，对贵州茅台核心竞争力的核心性也产生了巨大的能动作用。3领先性分析。从市场层面看，白酒行业
12、分为高端和中低端白酒两个细分行业。目前，高档白酒销量占整体白酒行业总数的 0.5%左右，但却贡献了白酒整体行业约三分之二的利润，白酒行业的整体利润向高档酒集中已成为一种趋势。随着经济的快速发展，“少喝酒、喝好酒” 的观念深入人心，消费者在购买白酒时指名消费的趋势越来越明显。从企业层面来看，贵州茅台也一直处于行业领先地位：在产品领先度上，国酒茅台在全国白酒行业拥有独一无二的工艺技术、企业标准和特殊功能；在科技研发力量领先度上，贵州茅台加强科研，依靠科技进步，加强战略基础性研究，用现代技术为茅台酒生产服务，稳定提高了茅台酒的质量。4整合性分析。在组织结构方面，贵州茅台拥有较为完善的生产系统、销售系
13、统、供应系统，建立了较为完善的内部管理和控制制度，涵盖公司治理结构、会计信息披露、生产、销售、采购、质量管理、投资、人力资源等方面，并在公司实际运用中得到了较好的贯彻和执行，确保了公司发展战略和各项经营目标的实现。在管理观念上，贵州茅台推行了 5S、6 管理，建立了绩效、信息、人力资源、物流管理体系，规范和完善了财务、生产、营销等管理环节，进行了业务流程再造；提炼形成了符合企业现状及未来发展的理念系统；引入 KPI 关键绩效指标考评，建立了相对完善的绩效考核模式，形成了有效的激励机制。在管理体系上，贵州茅台在市场管理、企业管理、供应链管理、防伪等方面实现了全面发展。在管理制度上，贵州茅台修订完
14、善了三大标准及规章制度、部门职责，推行了厂务公开制度，促进公司民主决策进一步向广度和深度扩展。如在原有先进班组、优秀班组的基础上，进一步设立了特级班组，并制定了严格的申报条件和审核程序，推进了公司班组管理的整体发展水平；实施了企业法律总顾问制度，逐步明确和规范了公司股东会、董事会、监事会的权利和义务，进一步完善了法人治理结构；财务管理推行全面预算制度，加大了成本控制，有效降低了经营成本。5延展性分析。通过分析市场需求趋势和进行市场细分,针对不同地区、不同层次、不同习惯、不同口味、不同消费能力等多样化需求,贵州茅台首先打破历史形成的酒度单一、规格单一、包装单一格局,先后开发出 43、38 、33
15、三种中低度茅台酒和 15 年、30 年、50 年、80 年 4 种茅台年份制酒,以及“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，并在多种容量规格和基本包装不变的情况下进行适度包装改革来提升茅台酒的包装水平。此外,茅台啤酒公司、昌黎葡萄酒公司的多品种、多产品开发,使茅台的产品结构形成了高、中、低配套的系列产品体系,实现了从传统“ 产品链” 转向新型 “品牌链”的理性延伸。三、贵州茅台核心竞争力不足分析1 在 市 场 竞 争 方 面 ， 白 酒 是 一 个 高 利 润 的 行 业 ， 由 于 其 进 入 门 槛 相 对较 低 ， 国 内 白 酒 酿 造 企 业 迅 速 增 多 ， 造 成 了 耗 用 粮 食
16、过 多 、 市 场 急 速 饱 和 、行 业 内 企 业 竞 争 非 常 激 烈 的 局 面 ， 而 茅 台 酒 只 能 在 当 地 生 产 ， 产 量 非 常 有限 。 同 时 ， 酒 类 市 场 也 呈 现 出 多 元 化 发 展 趋 势 ： 消 费 者 饮 酒 习 惯 的 变 化 、替 代 产 品 的 不 断 增 加 、 国 内 啤 酒 和 葡 萄 酒 产 销 量 的 逐 年 上 升 、 洋 酒 关 税 全面 开 放 等 导 致 消 费 者 对 啤 酒 、 葡 萄 酒 、 洋 酒 的 需 求 逐 步 增 加 ， 挤 占 了 部 分白 酒 消 费 市 场 。 此 外 ， 茅 台 酒 还 面
17、 临 着 国 外 品 牌 的 竞 争 压 力 ， 在 目 前 价 格持 续 走 高 的 现 状 下 ， 我 国 高 档 白 酒 将 面 临 着 在 同 等 价 位 下 洋 酒 更 具 有 价 值感 的 压 力 ， 而 且 贵 州 茅 台 在 自 身 发 展 过 程 中 也 深 受 假 冒 伪 劣 产 品 的 侵 害 ，给 公 司 产 品 的 销 售 和 形 象 造 成 了 一 定 的 影 响 。2在茅台核心竞争力延展方面，“品牌链” 的形成虽然没有伤害其核心产品茅台酒，但从长远看却对其品牌形象有一定的负面影响。无论是茅台啤酒还是茅台红酒都不能承载茅台原有的品牌内涵，因为一个是白酒的文化底蕴的代
18、表，另一个是充满西洋文化气息的啤酒和红酒。更何况从市场情况分析，啤酒、葡萄酒行业竞争激烈，青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固，贵州茅台的切入还需要作出很大的努力。3在顾客层面，茅台酒存在消费断层的趋势。如今一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑似乎已经不够了，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。而茅台酒目前的消费群仍以 45 岁以上的人为主，消费断层逐渐出现。贵州茅台应切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感的衔接与平衡问题。4在政策支持上，国家对酿酒行业依然坚持四个转变，即高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向水果酒、普通酒向优质酒转变；控制白酒产量(特別是高度白酒)、食用酒精
19、的产能，稳步发展啤酒和大力发展葡萄酒，积极发展黄酒；保持啤酒年均增长 5%、黄酒年均增长 8%10%、葡萄酒年均增长 15%的发展速度。从国家的产业政策来看，白酒因耗费粮食等原因未纳入国家产业政策支持的对象，来自于白酒行业内的竞争相对会减少，但葡萄酒等对高档白酒会有一定的替代作用。鉴于以上薄弱环节，贵州茅台应该继续坚持以市场和顾客为中心，加强管理，搞好“八个营销 ”，即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销；更加着力整合市场资源，增强产品市场调控能力；继续坚持把知识产权保护作为茅台酒营销战略的一部分，加强与执法部门及各地整规办的沟通、配合，充实打假队伍，加大打假力度，同时引进先进的防伪技术，增强防伪水平；加强营销队伍建设，强化服务意识，提升服务质量，搞好服务工作；关注品牌建设和维护，妥善处理好高端产品和中、低端产品的关系，处理好白酒领域和啤酒、葡萄酒的关系，坚持“理性扩张、统筹发展”的经营理念。
