1、青岛啤酒步入国际市场之品牌策略研究10 经管班 邓梦娟【摘要】：青岛啤酒集团负责人孙丽红说：任何一位企业领导者都深知，品牌是一个企业最为重要的无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。一个被广泛认同的品牌，能够极大地提升产品附加值，从而使企业利用无形资产获得更大的利润空间。一个具有长久生命力的品牌，能够在激烈的市场竞争中凝聚更多的忠诚消费者，增强企业可持续发展的能力，从而铸造出基业长青的公司，这就是我们对于品牌的理解。因此，不断培育品牌，提升品牌形象和品牌价值，也就成为每一位企业领导者关注的永恒话题。下面我想以青岛啤酒为例，与大家分享一个百年品牌的成长历程。本文主要从品牌的相关概念，品牌在市场
2、中的作用，从而说明青啤在国际市场中发展品牌策略的重要性。第一方面，介绍青啤的现在发展史，再用 SWOT 的方法介绍青啤在步入国际市场中发展品牌所具有的优势和劣势及其所面临的机遇与威胁，从而找出策略。最后，再根据青啤的发展，提出他在国际市场发展品牌策略中的建议。关键词：品牌 青岛啤酒 SWOT 标杆原理 青岛国际啤酒节美国营销专家拉里 莱特（Larry Light）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无行资产，也是企业参与竞争的有力武器。从现代企业经营管理史可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不依靠成功的品牌谋略。一.
3、青岛啤酒品牌发展的现状1903 年 8 月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青
4、岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内 18 个省、市、自治区拥有 40 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。二青岛啤酒兼并扩张中存在的问题及改进措施（一）涉足低端产品，严重影响青岛啤酒的优雅有品味的中高档形象 存在问题：青岛啤酒自 1903 年建厂起，一直定位于中高档啤酒的生产，质量百年不变，树立起了良好的品牌形象，提起青岛啤酒，给人的感觉就是优雅高
5、档，而现在过多地利用兼并来生产低端啤酒，美其名曰是满足低档消费者的需要，开辟新的市场，其实是在糟踏青岛啤酒百年树立起来的品牌形象。忠诚的消费者把喝青岛啤酒作为一种享受一种品味的象征，如果过多的低档青岛啤酒占据市场，那么也必将失去中高档者这一更加有前途的市场。举个不太欠当的例子，假设低端市场的消费者比如建筑工人，无业游民等，整天聚集在一起畅饮青岛啤酒的话，那么中高档消费者将会对原本属于他们的青岛啤酒敬而远之。并不是每一个成功的品牌都要涉足市场的所有领域，比如大众汽车涉足中低档消费者市场而获得发展壮大，而劳斯莱斯保持其高雅品牌形象依然风光无限。 改进措施：针对涉足低端市场这个问题，笔者提出以下两点
6、建议：一是继续保持在经济发达地区的兼并和扩张，把目标市场地位于中高档消费者市场，充分发挥其中高档的品牌优势。笔者觉得应该加大对北京、上海、珠江三角洲等地区的扩张步伐，在兼并过程中本身就可以消灭很多竞争对手，对不能兼并的低端啤酒生产厂家，利用自己的中高档品牌优势去打击对手。二是尽快放弃低端产品市场，重新树立和维护青岛啤酒的高雅品牌形象。现在一个现象大家可能都看出来了，就是青岛啤酒兼并的许多小酒厂旧瓶装新酒，结果导致大量低端啤酒厂严重亏损。其 “旧瓶装新酒”的营销理念可谓贻笑大方，人家都新瓶装旧酒，而青岛啤酒却逆其道而行，结果不但赔了本，还折了自己的牌子，可谓一举两损。在某城市的家乐福，前段时间青
7、岛啤酒（泸州）生产的低档系列青岛啤酒山水系列，销路一直不畅，结果被作为青岛啤酒的附属品赠送，而被赠送的免费山水啤酒又严重地影响了青岛啤酒的高中档品牌形象。三啤酒行业目前存在的四大问题：一是食品安全问题。中国的上游产业链被别人控制了,中国的优质啤酒花(600090,股吧)没有多少,都是靠进口的,如果有一天我们的上游产业链没做好,就可能会出现问题,比如杂质,啤酒瓶的杂质是比较多的;还有爆瓶,五大巨头基本都被爆过有爆瓶的事情发生;还有一个问题是过期。这些问题都应该引起啤酒行业所有企业的重视。二是概念炒作。在中国的啤酒行业,企业不是从啤酒工艺做创新,而是从概念做创新的。其实啤酒工艺创新在国外是很多的,
8、我陪很多外国客人去酒吧,他们无一例外地点喜力,为什么点这个酒？第一是他喝惯了,第二,他认为啤酒进入中国,已经被中国人给改变了,他还是要喝正宗的欧洲啤酒。这说明中国啤酒在工艺方面做得不够,只是在炒作概念。三是营销手段单一。现在大家都爱弄“开盖有奖”,其他方面的营销手段很少。还有一个是弄冰柜,在啤酒行业大家认为投入冰柜是一个重头戏,所以多投入冰柜,实际上公司投入下去的冰柜跟零售店展示出来的冰柜相差很多。很多店里的冰柜是这家公司赞助的,希望放我的产品,但最后发现里面放的是其他公司的啤酒。饮料行业比啤酒行业成熟很多,他们更多关注的不是在这里投入了多少,而是关注这个产品是不是按照指标来摆放、陈列。四是营
9、销管理能力差。根据我们对终端的调查发现,很多企业忽略了服务。经销商帮我们拓展市场,但经销商是不负责服务的,需要企业的销售团队进行服务。南京有个餐饮店一天可以卖七八十箱啤酒,它以前是只卖金陵的,后来只卖雪花,有一天客人要买金陵,但店里没货了,就打电话去要货,结果对方把他一顿臭骂。我告诉他那不是金陵啤酒,那是金陵的经销商。他说,他不管,他只知道那是金陵的。所以啤酒公司不能仅仅只是把啤酒扔给经销商了事,一定要做很多服务。他满意了,才会给你推荐,不是你给他钱他就推荐,他满意了,你的产品才能卖得好。四啤酒行业销售政策一、啤酒企业制定经销商政策时必须明确的几个问题1企业是要产品销售量还是要市场。有销量不一
10、定有市场，有的企业不顾长远规划，片面追求短期效益，为了年初订下的“任务”，以大幅度的降价或让利促销等手段刺激经销商扩大销售量，结果企业的销售量在短期内是上去了，但市场却乱了，窜货乱价、低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高，最终是既没了销售量又没了市场，而企业产品有市场就一定会有销售量，所以企业要销量更要要市场。2产品销售是企业的事还是经销商的事。有的企业把产品卖给经销商后，销售工作就此结束，面对一系列的售后服务、产品的宣传促销、各种关系的协调等都不再过问，认为那都是经销商的事，把经销商的所有怨言抛在脑后；有的企业却认为销售工作仅仅是自己的事情，因而在制
11、定政策时给予经销商无节制的优惠，并投入大量的人力、物力支援，认为这样就可以把产品很轻松地就销售出去，结果惯坏了经销商，经常会面对经销商的苛刻要求，而放弃企业的原则，使企业的销售工作陷于被动。以上两种倾向都是不可取的，产品销售既是企业的事又是经销商的事，虽然企业和经销商是两个独立的法人或经济实体，但是一旦确定了二者之间的关系，销售工作就是双方的权利和义务，是双方行为而不是单方面的行为。3当市场状况发生变化，企业利益受损，从而与经销商利益冲突时，企业是要信誉还是要利益。一些企业认为，追求利润的最大化是企业经营的最终目标，企业利益受损时，可以通过降低或取消客户折让或降低现有促销来弥补；还有一些企业认
12、为信誉是企业生存和发展之本，没有信誉，何谈与人合作，何谈可持续经营和长远发展。因此，企业要利益更要信誉，因为信誉无坚不摧，可以击败竞争对手。4企业是要大客户还是要好客户。不同的企业文化氛围、不同的销售政策会造就不同的经销商，只要销售量却以放弃企业原则的高额返利、大幅降价等为手段的经营政策可以培养出大客户，但伴随着这种大客户产生的是窜货不止、低价销售、下线客户无利可图的现象，这样的大客户也永远不会满足，会无休止地向企业索取各种优惠政策，一旦不能满足其要求，就会舍企业而去，企业最终得到了什么？企业需要的是脚踏实地、勤勤恳恳干出来的大客户。因此，企业不仅需要大客户，更需要忠诚于企业的好客户。五、结论
13、：以上是我对青岛啤酒步入国际市场的策略研究，啤酒工业是我国开放较早、开放性较强的工业，随着中国加入 WTO 更多的国外啤酒巨头挟资本和品牌优势进军中国啤酒市场，这进一步加速了我国啤酒工业的国际化进程，大大加剧和提升了我国啤酒市场的竞争程度和层次，为我国啤酒企业的生存和发展创造了更加广阔的发展前景和市场机会，同时也使我国啤酒企业面临更加严峻的挑战和考验。加快中国啤酒品牌战略步伐，提高中国啤酒企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌啤酒产品是我们面向全国，走向世界的必由之路。六、参考文献：【1】http:/ 推荐 2007-10-24 证券通【2】http:/ 2003-11-17 洪磊【3】http:/ 【4】http:/www.em- 佚名 有效营销【5】http:/ 青岛啤酒简介【6】http:/ 新闻快车【7】http:/ 青岛国际啤酒节简介【8】品牌管理 2006 年 4 月第一版 万后芬 周建设 清华大学出版社【9】品牌制胜 2002 年 9 月第一版 【英】莱斯利 德彻那东尼 中信出版社【10】100 个成功的品牌策划 2002 年 5 月第一版 魏国 机械工业出版社
