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合富辉煌-青岛黄岛海尔项目定位策略(原稿)51PPT.ppt

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资源描述

1、中国 青岛 海尔 chinahaier 中国海,(200706),青岛,是谁的青岛,一、市场梳理 二、关于海尔地产战略的思考 三、定位策略 四、海岸生活解决方案,市场梳理,双线: 城市价值线(发展、现状、结论) 海岸线(发展、现状、结论),一、对青岛的理解,二、对黄岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,三、黄岛市场竞争态势,青岛,是谁的青岛,正迎来发展的历史契机:继珠三角、长三角之后,环渤海经济圈成为新的经济增长极。青岛与山东的隔阂:青岛更应该属于全国、世界。未来的单中心:2020年山东将由青岛单中心取代现在的青岛济南双中心格局。,青

2、岛市GDP2006年在全国副省级市中排名第四,稳步增长,已步入国内发达城市行列 青岛快速增长的经济总量为城市的房地产业带来发展机遇。,经济总量大,稳步增长,已步入国内发达城市行列,(数据来源:青岛统计年鉴2006及青岛统计信息网),2006年青岛及对比城市GDP总值一览表 (单位:亿元),房地产市场后续提升空间巨大,近五年青岛商品房及住宅投资情况,2006年青岛及对比城市房地产投资情况,(数据来源:青岛历年统计公报),(数据来源:相关城市统计公报2006),青岛市近年来房地产投资水平平稳增长,占经济总量的比重一直保持在10%以内;与沈阳、大连、杭州等城市相比,青岛房地产市场具有更广阔的增长空间

3、。,价格迅猛上升,投资示范作用极强,近五年青岛市房地产竣工及销售情况,价格快速上涨:五年间增长约一倍,沿海楼盘涨幅更大。投资客成市场重要力量:在沿海高价盘当中,更成为购买主力。外地炒家蜂拥而至:“青岛的房价都是被外地人炒高的!”销售乐观:销售速度也逐渐加快,销售/竣工比逐渐上升,06年首次超过100%。价格虽高,但各盘销售都比较不错,中小户型更是供不应求。,2005年青岛各区房地产及固定资产投资情况,城市西北部房地产投资潜力犹为巨大,从青岛细分各区的房地产投资水平来看,市四区的投资水平已经较高,约占全大青岛整体的八成左右,相比之下青岛各卫星市的房地产投资水平则非常低,黄岛区在2005年时也未表

4、现出房地产热点板块的特征。 青岛市区及崂山区房地产发展水平已较高,与其他区差距较为悬殊。,(数据来源:青岛统计年鉴2006),1,老城,城市 核心区,2,3,4,四方板块,崂山板块,李沧板块,浮山后板块,308板块,城阳中心板块,黄岛版块,发展时序清晰,90年代以前青岛发展集中于老城区 92年青岛市政府决定“开发新东部”,城市核心区逐渐形成,并带动房地产发展 90年代中后期,随着高科园的成熟以及相关配套的完善,借助稀缺的景观资源,崂山的高档住宅随之发展起来 20世纪初,在拆迁安置区的基础上,浮山后大力发展商品房;与此同时,黄岛自然海景资源逐渐得到市场重视,获得了相应的发展 2005年,为了缩小

5、南北差距,政府出台相关政策扶持李沧,并规划大型CLD促进李沧房地产发展,1,2,3,4,板块功能与特征明显,自成体系,自给自足 区域:相对独立的城区,配套完善,城市感强 价格:均价5000元/ m2,城市郊区,大盘主导 区域:城市北郊中间地带,发展不成熟 价格:42005000元/ m2,集中放量,蓄势待发 区域:发展已有一定基础,规划城市CLD,前景看好 价格:40005000元/ m2,居住氛围成熟,稳步发展 区域:已形成良好的大型居住社区氛围 价格:70008000元/ m2,景观优势,高档住区 区域:自然景观资源优越,发展成熟,高档居住区形象 价格:10000元/ m2以上,形象不佳,

6、发展缓慢 区域:工业区形象,传统的城市落后地区 价格:均价50005600元/ m2,传统中心,地位稳固 区域:城市中心区,发展成熟,生活配套完善 价格:10000元/ m2以上,黄岛版块,资源优越,潜力巨大 区域:资源优越,目前与主城区间交通不便,自成体系 价格:50006000元/ m2,以毛坯均价统计,价格梯度与层次明确,青岛楼盘价格层级分布明显(由南向北依次递减); 黄岛相对更加独立,但也基本显现了类似青岛的递减规律。,青岛,“金边” 海岸线发展时序 东部海岸线开发至崂山已接近尾声,崂山,黄海,胶州湾,八大关,汇泉湾,香港路,石老人,崂山,1,2,3,4,青岛,最有价值的“金边”向东发

7、展瓶颈突显 跨海大桥、海底隧道开工,突破向西跨海瓶颈 正是黄岛发展的契机,南 城区南部已基本开发完毕,临海一线最紧迫的是优化整治,迎接08年奥运,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,北 城区北部可开发用地多,且多条城市主干道贯通其中,城市空间拓展阻力小,西 城区西部产业园区建设已形成规模,产业聚集度高,是城市产业扩散的主要方向之一,东 城区东部后续用地已不多,但在“开发新东部”的口号下,即墨尚有大量的后续开发,资料来源: 青岛市城市总体规划纲要(20042020),拓,止,优,进,两大跨海工程规划出台已近5年,自政策出台后即有力带动了黄岛的地产开发 自06年工程开工后,黄岛地产开发进入快速发展

8、阶段,二、对黄岛的理解,一、对青岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,三、黄岛市场竞争态势,黄岛,大青岛最近的出路,地缘上的判断:在水一方,非西海岸莫属。政策面的肯定: 2001年,政府决定经济重心向黄岛转移; 2003年,“挺进西海岸,构建青岛新的经济中心”;明确的产业发展策略: 三大特色经济:大港口、大工业、大旅游; 六大产业集群:家电电子、石油化工、机械制造、新型材料、高新技术、仓储物流 ;,黄岛,下一片淘金的热土,1984.10,首批国家级经济技术开发区;现有世界500强企业中的30多家投资设立了40多个项目;2005.5,国

9、务院批扩开发区5.02公里;2006.5,国务院批准设立国家级青岛西海岸出口加工区 ;青岛最具活力的经济体。,配套跟进,打通最后的屏障,天堑变通途:2005年、2006年,两大跨海工程先后开工,2010年同期交付。十大工程:全面推进黄岛建设:其中,大学城工程:人力资源大调配,与产业互动,奠定良性发展开端。,规划分区明确,板块功能已被确定,1、石油化工工业区2、国际商贸仓储加工工业区3、临港工业区4、生态高效农业区5、行政商务中心区6、综合旅游区,各板块价值属性基本确定:城市发展格局已被确定,房地产开发的规律、各类项目的大体方向已被明确,市场与客户的分层与方向有迹可循 。,产品分类、价格梯度正如

10、青岛“主城”,与青岛主城发展的结构相一致,长江路更是有“黄岛香港路”之称,房地产市场的发育由南至北梯度下降,价格差距在一倍以上。,示范效应作用大:房地产发展趋势将复制青岛主城,主城房地产市场发展的示范效应作用很大,规律性十分明显。,居住,本地客户长住需求,价格阻力较大,本地客户不容忽视:多年的经济发展、大量的企业聚集,本地客户的实力不容忽视,老居住区、电子工业区的项目都以本地自住客户为主。客户“低龄化”趋势明显:与前几年相比,主力客户年龄从中年逐步向中青年过渡,30岁左右的客户日益成为置业主流。中小户型消化顺畅,大户型滞销也能说明一定问题。,投资“金边”的延长线:与主城紧密关联,同涨同落,规划

11、刺激市场发展:黄岛房地产的蓬勃发展主要由于“大青岛”的规划带动,原住市民、外来企业职工的自然需求主要在“老居住区”、“电子工业区”释放。而沿海地带主要由投资客支撑消化,入住率很低。“金边”的延长线:青岛主城最具价值的海岸线已经开发殆尽,黄岛的发展自然会延续主城的格局与模式,尤其是沿海一线也自然成为“金边”的延长线,潜在价值巨大。投资推动价格上涨:青岛主城沿海一线门槛已经被极大抬高,黄岛的沿海一线自然转化为投资客的新目标,其价格的上限并不依赖本地客户的购买力支持。而是投资者的信心驱动。与主城紧密关联,同涨同落:几年前青岛主城迅猛发展,黄岛也创下9天均价上涨600元/平米的记录;如今,又受青岛市场

12、全面调整的影响,销售全面放缓甚至停滞。,黄岛投资客与主城投资客有差别,本地项目外地推广效果不良:黄岛本地项目到外地参加房展会推广效果大多并不理想,预想的投资客户并没有产生足够的兴趣。投资客成分有所不同:青岛主城投资客水平较高,而黄岛的投资客户以东营、淄博、东北客户为主,属于实力稍弱的客群。,市场进入调整期,整体青岛市场开始调整: 经过近年大幅度的价格提升,遇到宏观政策的压力,以及政治上的特殊事件等综合影响,青岛整体市场进入调整期。房价提升过快,门槛迅速提高: 黄岛沿海一线的房价提升很快,项目品质却还没有达到相应的的水平,门槛提高,性价比优势却在弱化。超大量项目、超低人气影响投资者信心: 长江路

13、沿线项目超大量推出,竞争过于激烈,而人气还远没有提升,严重影响投资者的信心。,一、对青岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,四、海尔地产运作策略理解,二、对黄岛的理解,三、黄岛市场竞争态势,海尔的目标引领市场,黄岛房地产发展竞争加剧 地产开发水平、营销手段无特别创新之处海尔如何超越: 1、价值超越对项目价值的重新定义 2、项目超越赋予项目独特的生活、文化理念 3、产品超越独特的产品力 4、营销超越创新的营销手段,个案分析,四、海尔地产运作策略理解,一、对青岛的理解,五、对两个项目的理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的

14、理解,海尔地产的历程:做大做强意志明确而坚决,成立之后快速上量;东城国际,项目获奖无数;加快拿地节奏;企业获奖;客户组织加强品牌维护;,海尔地产收购鲁能地产,海尔地产的理念、优势,理念:,“精心筑屋,创新生活”,在房地产开发过程中,公司重视提高建筑质量,改善人居环境,促进人与自然的和谐相处,同时努力弘扬历史与文化精髓,倡导健康文明的生活理念,从而创新生活方式,全面提升人们的生活质量。,是否海尔独具?,海尔独具的特点:,“以现有的白色家电的核心能力为基础,实施国际化和多元化战略,以努力提高人类生活水平为目标,一方面拓展国际市场的空间,一方面向信息技术、住宅设施等领域进行多元化扩展,创海尔国际名牌

15、,把海尔集团发展成为一个具有自主核心能力的大型跨国公司”。,白家电的特性 vs 房地产的特性?,海尔地产目前的市场状况,集成精装与白家电地产优势 白家电产业理念房地产业理念 名企向名盘转化还不够,名盘对名企支撑还不够,青岛,最有价值的“金边”向东发展瓶颈突显 跨海大桥、海底隧道开工,突破向西跨海瓶颈 正是黄岛发展的契机,崂山,黄海,胶州湾,北,东,南,西,资料来源: 青岛市城市总体规划纲要(20042020),让我们回到起点:,青岛海岸线发展回顾1,资源稀缺性非常突出东部海岸线开发接近尾声,供应量少海岸线面对内、外部大市场,稀缺资源占有门槛提高,青岛海岸线发展回顾2,占有稀缺资源的项目存在缺陷

16、,公共设施、社区生活氛围较差初级的海岸开发策略,只有海岸线而没有社区生活,与稀缺资源形成强烈反差,海尔地产的战略发展初设,中国海系列,海岸生活系统解决方案,随着西部海岸线开发的契机到来,借助黄岛项目的开发 海尔地产有实力也有机遇创建企业独特的海岸线开发理念 面对不同客户层级的需求,提出海尔的海岸生活模式进而为今后沿海项目的开发建立体系,五、对两个项目的理解,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,六、项目定位初设,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,SWOT分析,S: 临近海岸线,处于薛家岛旅游区 凤凰湾地块紧邻一线海景 珍城地块体量大,有利于营造社区内环境 海尔

17、地产品牌开发商,有利于提升项目形象 海尔inhome等内部资源利于整合,有利于提升项目品质,W: 对青岛城区客户,黄岛受交通条件制约 黄岛市政配套、商业配套较青岛城区差 黄岛内部客户消化力有限,价格承受力有限 珍城项目地理条件及景观条件不具竞争优势,O: 青岛城区海岸线开发接近尾声,供应量不足 青岛城区海岸线开发水平较差,且入市门槛高 跨海大桥、海底隧道即将贯通,打破交通瓶颈 黄岛现阶段开发项目水准不高 黄岛开发区政策导向明朗,后市发展前景看好,T: 黄岛市场竞争加剧,供应量增大 提前透支交通利好,价格增长较快,投资价值降低 前期开发项目消化了部分购买力 高端产品面向青岛及外部市场竞争,竞争楼

18、盘较多,整合策略,项目价值梯级定义卖海岸线,而不是卖薛家岛,“金边”海岸线,薛家岛旅游区,海尔品牌+产品力,品牌策略,中国海系列海岸生活系统解决方案 打破原有豪宅垄断的海岸市场海岸革命 针对市场机会点(青岛城区海岸线项目开发水准不高)全面升级青岛海岸生活,以统一的企业战略及开发理念 联动凤凰湾、珍城两项目,创建不同阶层的海岸生活 通过独创的海岸生活方式,提升企业及项目的战略地位,整合策略,项目开发策略凤凰湾:体量较小,不宜与崂山等区域别墅直接竞争细分市场,进行差异化竞争 珍城:体量较大,有条件营造内部配套、景观;受70/90政策限制兼容市场,丰富产品线,满足不同阶段不同客户层级的需求,项目联动

19、策略凤凰湾与珍城项目客户定位不同,涵盖了高、中、低端客户层级 临近“金边”海岸线是其最大价值点 满足不同客户层级的海岸生活方式中国海系列 统合两个项目的开发理念,并可提升珍城项目的价值,整合策略,产品策略,凤凰湾,小独栋,凤凰湾,70/90 蒙太奇空间 小户型创新,多层大户型,高层大户型,精英阶层 城区别墅门槛高,开发区工作2-3年,首次置业,开发区原住民,二次换房置业投资客户,青岛及外部市场,产品策略,蒙太奇空间 小独栋,社区开发理念,整合策略,Razort,规划模式可借鉴项目,万科十七英里,两项目在海尔集团的战略地位 海尔集团对两项目的战略要求 两项目在品牌、市场、操作方面的关联性分析,六

20、、项目定位初设,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,五、对两个项目的理解,七、项目规划设计建议,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,凤凰湾别墅项目,方向一 有特色、差异化的别墅产品,案例:亚龙湾五号,凤凰湾别墅项目,方向二 景观价值稀缺,全面拉高定位,并加大开发强度,案例:万科十七英里,珍城2.0综合项目 第一、第二居所混合,随发展而演变成第一居所,案例:万科东海岸 案例:restore社区(愉景湾、惠阳新世界棕榈岛、美国Seaside),七、项目规划设计建议,一、对青岛的理解,四、海尔地产运作策略理解,六、项目定位初设,五、对两个项目的理解,三、黄岛市场竞争态势,二、对黄岛的理解,肖鹏提出项目规划建议,现有方案肯定: 将南向作为主景观面,而非东侧、北侧; 北侧人车流量较大,设置主入口 提升定位档次,人车分流环路设置可以接受,

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