1、万博汇2011年营销执行报告,湖南中原事业一部 hunan.03.2011,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的两大核心问题 项目核心价值深度挖掘与传播 如何进行针对性变市营销 营销费用预算,销售金额12亿以上，回款金额8亿以上,2011年销售目标,注：根据10年销售回款比例计算,销售铺排表,战略问题： Q1:如何在投资价值体系下系统性的进行一期尾货及二期的价值传播问题？策略问题： Q2:如何针对一期尾货和二期新品进行营销，完成年度营销任务？,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的两大核心问题 如何进行投资体系下的价值传播 如何进行针对性变市营销 营销
2、费用预算,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,项目背景：建鸿达品牌成为长沙市“城市中心地产运营商”；本案成为其最具“投资价值”的城市中心区域项目,湖南建鸿达实业集团有限公司成立于2001年，是一家集有色金属矿业、房地产业、特种纸业、旅游业等四大主业为一体的多元化经营的投资管理型企业集团。 湖南建鸿达房地产开发有限公司是集团房地产业的投资主体，属国家一级房产开发资质，先后投资开发了商业交通地产、中高档写字楼、绿色别墅住宅小区、酒店式住宅小区、高档住宅、小户型公寓商住楼等多种业态的房地产，每年开发面积达30万平方米以上，土地储备量3000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。 ”,企业定位
3、：长沙央区地产运营商,巧克力空间,第六都,万博汇 最具 投资价值的项目,现代公寓,现代城,项目定位：最具投资价值的项目,华都,项目背景：以NUO城市共同体统筹本案形象，传播本案投资价值,NUO城市共同体，即：NEW-URBANISM ORGANIZATION，也就是新都市主义共同体。 以新都市主义内涵为核心的都市共同体，占位在城市中央关键区域，更新更先进充分展现出新都市主义高效、科技、生态、人性的特征。,“NUO”城市共同体是投资价值体系的集合,必要条件之一：拥有完备的城市功能 必要条件之二：在城市崛起中的中心区 必要条件之三：先进、多元的交通资源 必要条件之四：全能配套 必要条件之五：成为地
4、标 必要条件之六：符合城市发展梦想的商业 必要条件之七：符合时代趋势，低碳绿色 必要条件之八：营造充足生态空间 必要条件之九：结合先进科技 必要条件之十：汇聚城市中坚圈层,“NUO”城市共同体十大必要条件（价值汇总）,市场背景：新政限购，投资行为受限,11年国家宏观调控，政策严格打压投资客户,矛盾点导出：,“NUO城市共同体”即传播本案投资价值,政府打压投资价值,新政出台，政府打压投资行为,项目主打投资价值,矛盾点,作为一个投资属性的项目，但不能在11年变市下， 主宣传推广项目投资价值！,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,矛盾转化：寻找生活居住观,观点一：任何投资行为的最终功能都为
5、居住观点二：投资回报=收益-成本,将投资价值转化为居住成本的降低或居住附加值的增加,矛盾转化,变市之下：,需找本案投资价值体系下一期尾货及二期传播价值,寻找价值契机：,自身分析,+,竞争分析,+,变市分析,+,客户分析,静态价值,动态价值,“NUO城市共同体”居住观,寻找价值契机：,Q1: 需找在投资价值体系下进行一期尾货居住价值传播契机 Q2：需找在投资价值体系下进行二期新品居住价值传播契机,自身分析：一期存货以公寓为主达503套，住宅139套；公寓产品的快速去化将为近期主要营销重点,静态价值分析,动态价值分析,自身分析 产品价值：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67，空间灵活可打通，
6、满足商务办公等大面积需求，准现房销售,静态价值分析,动态价值分析,静态价值分析,动态价值分析,竞争分析,竞争压力小：11年上半年公寓产品竞争压力相对较小竞争优势强：市中心地段 + 区域发展潜力 + 完善的商业、商务配套 + 可自由打通的产品 + 物业公司,一期余货静态价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值 ：占位在城市崛起中的中心区，随着大量企业进驻，高级别商业商务的活跃，雨花亭将成为最具质感和成熟度的中心时代 地铁规划价值：地铁3号线东塘站、曙光路站；地铁1号线赤黄路站、金色大道站四大地铁站口，都在项目2公里范围内。地铁物业，抬升项目价值，带来溢价空间，未来交通便利。 交通价
7、值：享受先进、多元的交通资源，便于与整个城市形成高效互动。双地铁物业，未来溢价值高 生活配套价值：5分钟生活圈内畅享城市【最成熟、最齐全】配套，享受【一站式、便捷、繁华、时尚】生活 商务配套价值：标志性地段的标杆性项目，与顺天国际共同带动区域发展，为项目带来较高商务、商业价值,规划价值：集商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生活、办公体验。拥有完善的城市功能 产品价值（一期余货）：产品面积为市场主流产品主要集中在39-67，空间灵活可打通，满足商务办公等大面积需求，准现房销售 科技价值：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住体验，引
8、导前沿、潮流、品质的生活方式 物业价值：戴德梁行品牌物管顾问，追求客户满意度，生活品质感及舒适性保障,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：11年国家调控成常态，多地颁发限购令，抑制房价过快增长，打击投资倒机行为,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：长沙限购令下，自住兼投资客成公寓项目主流客群,长沙限购出台，90平以下投资客购房受限，客户购房信心受损,限购下首置、首改型客户成为各项目主抓客户,自住兼投资型客户为公寓项目主流客户群，纯投资客户打击较大,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：万博汇前期公寓来访及成交客户分析,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！,国际知名经济学家张五常
9、,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（置业目的、次数及年龄构成）,公寓客户置业目的,公寓客户置业次数,置业目的：投资兼自住为主,置业次数：首置和首改客户为主,本案公寓产品首次置业占比高达22%，自住客户较多，产品商务投资价值有待挖掘。,公寓主要为投资兼自住客户，基本上没有纯投资客；,公寓客户年龄构成,年龄构成：30-40岁为主流,年轻化趋势明显，35岁以下客户占到52.66%，一半以上；特别是80后客户异军突起，这些年轻的客户多为即将结婚要孩子，或已有小孩尚在读幼儿园。,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（来访渠道及区域、置业敏感点）,来访渠道：以朋友介绍和户外为主,客
10、户来源：区域性强，集中周边,区域情节浓郁，客户区域性较强，雨花区、天心区客户合计占到72.34%； 外地客户占比上升。占14.36%。,朋友介绍和路过成交客户最多，达到75%。 在推广媒体中，效果依次如下：户外长沙晚报短信=0731房产网搜房网=晨报新浪网。,置业敏感点：地段、配套,公寓客户约40%看重项目的地段及区域发展，其次20%为项目周边便利的生活配套；,公寓置业敏感点,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户主要以30-40年轻时尚的首置及首改型客户为主,公寓客户类型以首置及二次置业为主,公寓年龄结构多集中在30-40岁的年轻群体,公寓客户置业目的以投资兼自住型为主，纯投资型客户较少
11、，新政对本案的影响相对较小,对投资价值的判定，是决定本案客户购买的主要因素；公寓客户注重地段、区域发展、配套等价值，客户多追求时尚多变的生活方式,静态价值分析,动态价值分析,动态价值分析小结：,新政下，抢夺足够量的客户群为王道，本案价值推广需满足30-40岁首置及首改客户精神诉求，即以时尚便捷的生活观吸引客户,一期尾货居住价值契机：,静态价值：市中心最具投资价值的 准现房都是小户豪宅,动态价值：满足对位客群精神诉求的 时尚便捷生活观,价值契机：【都市时尚生活观】,新政下，动态价值 占主导地位,NUO城市共同体之一期尾货居住观投资体系：,【都市时尚生活观】,资源集约型低成本生活方式,节约生活时间
12、成本,节约交通运输成本,节约消费购物成本,节约资源享受成本,节约子女教育成本,40岁之前 我愿意住在纽约大街、东京的小公寓， 60岁之后我愿意住在农村的大别墅万博汇NUO 我的选择 我的时尚,一期余货形象定位,40岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚， 60岁之后我爱上了乡村慢半拍的生活万博汇NUO 我的选择 我的时尚,40岁之前 我愿意步行5分钟去上班，购物 60岁之后我愿意躺在院子晒太阳，万博汇NUO 我的选择 我的时尚,40岁之前 我选择孩子在我的关怀中读书成长， 60岁之后 我选择让孩子自由拼搏万博汇NUO 我的选择 我的时尚,寻找价值契机：,Q1: 需找在投资价值体系下进行一期尾货居住价
13、值传播契机 Q2：需找在投资价值体系下进行二期新品居住价值传播契机,自身分析 规划价值：15000平中央花园、社区泳池增添项目舒适性；底商、离主干道及三期近增添附加值，拉升项目投资价值,项目二期即舒适性与商务性于一体,规划设计：二期10栋建筑围合式布局，保证项目内部园林的私享空间和小区安静环境；物业构成：住宅：1.4万方、公寓：2.8万方、商业：1.3万方园林：15000平米中央花园；超高绿化率，达41% 以上，央区稀有大体量集中式园林，带来舒适、尊贵生活体验；配套：二期内部泳池配套带来尊贵生活体验；二期底商提供便利的社区生活配套；离韶山路近，昭示性好，更好的享受雨花亭商圈配套资源，生活便利性
14、更高，相对一期更具有投资价值；离项目三期商务商业属性物业近，项目三期对其的价值拉升性更高，更易升值,静态价值分析,动态价值分析,自身分析 产品价值：良好的户型设计、超宽楼间距、集中式中央水景、4.5米高架空、一流建筑施工质量，奠定了项目市中心舒适型豪宅楼盘的基础,静态价值分析,动态价值分析,静态价值分析,动态价值分析,竞争压力小：11年9月后是竞争项目的集中推货期竞争优势强：央区稀缺景观资源+市中心地段+区域发展潜力+ 完善的商业、商务配套+户型设计+物业公司,竞争分析,二期新品静态价值体系,价值 体系,外在 价值,内在 价值,区域价值 ：占位在城市崛起中的中心区，随着大量企业进驻，高级别商业
15、商务的活跃，雨花亭将成为最具质感和成熟度的中心时代 地铁规划价值：地铁3号线东塘站、曙光路站；地铁1号线赤黄路站、金色大道站四大地铁站口，都在项目2公里范围内。地铁物业，抬升项目价值，带来溢价空间，未来交通便利。 交通价值：享受先进、多元的交通资源，便于与整个城市形成高效互动。双地铁物业，未来溢价值高 生活配套价值：5分钟生活圈内畅享城市【最成熟、最齐全】配套，享受【一站式、便捷、繁华、时尚】生活 商务配套价值：标志性地段的标杆性项目，与顺天国际共同带动区域发展，为项目带来较高商务、商业价值,规划价值：集商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生
16、活、办公体验。拥有完善的城市功能 规划价值（二期）：15000平中央花园、社区泳池增添项目舒适性；底商、离主干道及三期近增添附加值，拉升项目投资价值 产品价值（二期）：良好的户型设计、超宽楼间距、集中式中央水景、4.5米高架空、一流建筑施工质量，奠定了项目市中心舒适型豪宅楼盘的基础 科技价值：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住体验，引导前沿、潮流、品质的生活方式 物业价值：戴德梁行品牌物管顾问，追求客户满意度，生活品质感及舒适性保障,静态价值分析,动态价值分析,变市分析：11年国家调控成常态，多地颁发限购令，抑制房价过快增长，打击投资倒机行为,静态价值分析,动态价值分析,变市分析
17、：长沙限购令下，住宅产品先行推售,长沙限购出台，住宅项目相对公寓项目影响较小，住宅产品先出货,限购下首置、首改型客户成为各项目主抓客户，90平米以上住宅客户不受影响,限购多为短时间调控行为，估计为1年左右；一旦调控解除，长沙市场需求积累，价、量都将猛涨。,国家政策调控，限购令颁布，房地产市场运行速度减缓,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（置业目的、次数及年龄构成）,置业目的：投资兼自住为主,置业次数：首置和首改客户为主,首次置业占比较大，特别是住宅产品中88平米二房，主要为自住客户；,住宅以自住为主，自住客户占71%；投资兼自住客户占到28%。,年龄构成：35-45岁为主流,住宅
18、客户年龄主要集中在35-45岁之间，比例占50%；客户经济能力较好,住宅客户置业目的,住宅客户置业次数,住宅客户年龄构成,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户属性（来访渠道及区域、置业敏感点）,来访渠道：以朋友介绍和户外为主,客户来源：区域性强，集中周边,区域情节浓郁，客户区域性较强，雨花区、天心区客户合计占到72.34%； 外地客户占比上升。占14.36%。,朋友介绍和路过成交客户最多，达到75%。 在推广媒体中，效果依次如下：户外长沙晚报短信=0731房产网搜房网=晨报新浪网。,置业敏感点：地段、配套,住宅客户约30%是因为看重项目的砂子塘小学的教育价值；另有，40%是因为看中项目地
19、段及配套；10%是因为看重项目智能化等居住功能的产品价值；,住宅置业敏感点,静态价值分析,动态价值分析,客户分析：客户主要以30-40年轻时尚的首置及首改型客户为主,住宅客户类型以首置及二次置业为主，新政对本案的影响相对较小,住宅年龄结构多集中在35-45岁，有一定的经济承受力,住宅客户置业目的以自住或投资兼自住型为主，,对投资价值的判定，是决定本案客户购买的主要因素；住宅客户注重生活的享受性，如配套、规划、教育等价值,静态价值分析,动态价值分析,动态价值分析小结：,新政下，住宅产品先行推出，推广价值需满足客户对住宅产品的 舒适功能性要求,二期居住价值契机：,静态价值：市中心最具投资价值的 都
20、市舒适阔景豪宅,动态价值：满足客户对住宅产品的 舒适功能性要求,价值契机：【都市舒适生活观】,静态价值 占主导地位,NUO城市共同体之二期新品居住观投资体系：,【都市舒适生活观】,附加值多功能型生活方式,增加健康附加值,增加亲情附加值,增加空间附加值,增加享受附加值,增加科技附加值,二期形象定位,40岁，我选择在城中拥有一片大花园 繁华与宁静并存我主张，我依然年轻,40岁，我希望在城中有所大房子， 让父母安享晚年 我主张，我依然年轻,40岁，我知道身份拥有地位 服务只为尊贵者我主张，我依然年轻,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的两大核心问题 如何进行投资体系下的价值传播
21、 如何进行针对性变市营销 营销费用预算,营销策略,整体推售策略,阶段营销策略,一期 阶段 营销 策略,二期 阶段 营销 策略,推售 前提,推售 原则,推售市场背景：新政限购令下公寓产品受到打压，但1期余货主要为公寓产品，1期快速销售公寓成为完成目标关键，2期住宅先行，2期公寓视政策结束时间进行推售,前提一,推售竞争背景：竞争项目工程节点确定整体推出时间主要集中在2011年9月后，竞争类型主要为住宅产品,根据项目运营进展进度，工程节点如下：,2011年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,通用,纳爱斯,汇金国际,北辰,工程进度非常慢，预计首批推出90-125 住宅产品，5
22、月中旬开盘,工程进度为全面开发，进度较快，预计9月底拿预售证，首推90-120 ,预计49-60公寓产品和部分小户型年底入市,受新政影响，原计划6月底入市的90 以下小户型估计会推后至年底,金域华府,保利,2011年上半年消化剩余90-140 住宅产品约400套，下半年推出洋房产品,一期主推130-300 住宅产品，目前项目处于建设初期状态,工程节点来看，万博汇面临的竞争局面 主要集中在下半年9月后的住宅产品,前提二,推售内部背景：二期产品认筹与一期尾货清盘应存在过渡期（半个月），避免现场认筹与购房冲突，二期产品提前一个半月蓄客,2011年5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,
23、主要消化一期剩余产品,5月，万博汇一期园林施工完成。二期施工进入正负零,6月中，万博汇一期产品正式交房，二期地面15层 持续消化一期尾货,9月初，工程基本实现预售要求，首批推出360套,一期清盘，二期进入蓄水阶段,11月中，再次推出2期第二批产品约240套,二期首次开盘,二期二次加推,一期 二期 产品 过渡期,前提三,原则五：2期首批产品与1期剩余产品互不干扰,原则六：推售要能完成2011年度的任务要求。,基于四大前提确定推售原则,原则二：依照营销策略进行合理推售,原则三：推售节奏规避竞争并契合各重要节点,原则一：科学推售，合理规避变市及竞争的影响,原则四：1期推售剩余公寓，2期首批推售住宅,
24、4月,5月,8月,9月,7月,6月,11年3月,10月,11月,12月,3-4月一期剩余住宅 持销，售罄（103套）,8-12月二期住宅热销期 7#、9#、10#（832套，去化约560套）,3-4月一期剩余公寓产品 持销（去化约45套）,5-7月一期剩余公寓产品 强销期（去化约405套）,8-12月一期剩余公寓产品 强销期（去化约50套）,一期住宅尾货强销期,一期公寓尾货强销期,二期住宅货强销期,9月3日，二期 10#85-130 推售（360套）,10月2日，二期 9#95-131 推售（240套）,11月5日，二期 7#50-94-105 推售（232套）,推售操盘建议2011年分一期清
25、盘及二期首开，2011年7月前主要完成一期余货的销售工作，2011年8月后为2期产品推售。,4月,5月,8月,9月,1#,1、3、4#,1、3#,10#,9#,蓄客,4.16加推,10.24（房交会前）开盘,9月中加推,10月中加推,7月,6月,蓄客,9.26加推,蓄客,11年3月,蓄客,蓄客,51-67一房共计90套,49-51两房、51-67公寓 合计108套 7月推1栋54套,49-51一房 92三房 51-67 一房共计240套,85-962房 116-131 3房 共计360套,95-135 共计2400套,10月,11月,7#,12月中加推,蓄客,50-732房、93-1053房
26、合计232套,12月,整体营销推售建议,一期余货销售期,二期新品开盘热销期,具体推售节点,营销策略,整体推售策略,阶段营销策略,一期 阶段 营销 策略,二期 阶段 营销 策略,推售 前提,推售 原则,时尚营销法Fashion marketing,一期阶段营销之,时尚体系对位营销,公寓系列时尚命名,魔方公寓、DIY公寓、金钻公寓,产品推广时尚出击,推广主形象：要投资更要时尚,客户活动时尚体验,时尚名品、MINI试驾系列活动,现场展示时尚演绎,时尚咖啡吧、夜间乐队、酒吧月,抢抓客户时尚需求,市内拓客法、地州拓客行,一期剩余主力产品：49公寓偏重投资，热销产品，精致空间奢华享受，便捷5星级酒店配套，
27、拉近都市时尚生活,C3户型 1室2厅1卫49.14,时尚 金钻公寓 精致空间、 紧邻5星级酒店、 便捷配套、 升值潜力无限、 奢华享受,E4户型 1室2厅1卫50.31,时尚 DIY公寓 专属空间、 整体面积规划、 空间任意分割、 商住两宜,随心所欲,分,割,自由,一期剩余主力产品：51DIY公寓，整体面积规划，专属时尚空间，空间随意分割，商住两宜,C4户型 1室2厅1卫67.07,书房,时尚 魔方公寓 空间多变、 卧室可改2房、 阳台小型书房、 商住双属性,一期剩余主力产品：67空间多变，时尚魔方，卧室可改2房，畅享舒适空间,时尚体系对位营销,公寓系列时尚命名,魔方公寓、DIY公寓、金钻公寓
28、,产品推广时尚出击,推广主形象：要投资更要时尚,客户活动时尚体验,时尚名品、MINI试驾系列活动,现场展示时尚演绎,时尚咖啡吧、夜间乐队、酒吧月,抢抓客户时尚需求,市内拓客法、地州拓客行,强调时尚、创新、多样性的户型，共享鲜明、灵活的商住两宜空间； 在时尚群体与财智阶层交融的未来雨花区域，与都市零距离成为时尚资本，繁华都市的时尚生活，就在万博汇,万博汇NUO 都市零距离时尚资本 Fashion of investment,基于主形象下的主推广语,产品推广时尚出击,3月,4月,5月,6月,7月,8月,都市零距离时尚资本 万博汇NUO,40岁之前 我愿意住在纽约大街、东京的小公寓， 60岁之后我愿
29、意住在农村的大别墅，我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO,40岁之前 我愿意步行5分钟去上班， 60岁之后我愿意躺在院子晒太阳，我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO,40岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚， 60岁之后我爱上了乡村慢半拍的生活我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO,40岁之前 我的孩子在砂子塘小学， 40岁之后我的孩子在雅礼中学 我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO,时尚体系对位营销,公寓系列时尚命名,魔方公寓、DIY公寓、金钻公寓,产品推广时尚出击,推广主形象：要投资更要时尚,客户活动时尚体验,时尚名品、MINI试驾系列活动,现场展示时尚演绎,时尚咖啡吧、夜间乐队、酒吧月,抢抓客户时尚需
30、求,市内拓客法、地州拓客行,客户活动时尚体验,3月,4月,5月,6月,7月,8月,活动：时尚达人名品季 名品拍卖会 （每周拍卖一个）,活动：样板房开放活动及全家福摄影,活动：园林开放日活动，JAZZ乐队表演,MINIcopper试驾活动 夏日水果嘉年华,时尚体系对位营销,公寓系列时尚命名,魔方公寓、DIY公寓、金钻公寓,产品推广时尚出击,推广主形象：要投资更要时尚,客户活动时尚体验,时尚名品、MINI试驾系列活动,现场展示时尚演绎,时尚咖啡吧、夜间乐队、酒吧月,抢抓客户时尚需求,市内拓客法、地州拓客行,现场展示时尚演绎,3月,4月,5月,6月,7月,8月,现场时尚咖啡吧 启动,现场物业服务流程
31、启动,现场物业服务流程考核,现场夜间时尚乐队周末表演,现场夜间时尚乐队周末表演,现场夜间时尚乐队周末表演,时尚体系对位营销,公寓系列时尚命名,魔方公寓、DIY公寓、金钻公寓,产品推广时尚出击,推广主形象：要投资更要时尚,客户活动时尚体验,时尚名品、MINI试驾系列活动,现场展示时尚演绎,时尚咖啡吧、夜间乐队、酒吧月,抢抓客户时尚需求,市内拓客法、地州拓客行,抢抓客户时尚需求,写字楼扫客 周边老社区扫客 方式：招聘学生团队进行外场 拓客 时间：4月底启动 地点：韶山路一线写字楼，韶山路新建路一线老社区 物料：宣传单张、小礼品,地州市（邵阳）拓客 地州市巡展中配合“圈层渗透+节点当地媒体投放”通过
32、教育讲座、派发单页、活动巡展进行地州市拓客（可在5月启动）,外展拓客 河西区域设立外展点，结合大型商场卖场进行拓客，主要外展点为：韶山南路、芙蓉中路、韶山北路,圈层拓客 4S店车友会 高端餐饮娱乐会所会员 中原资源圈层拓客,时尚拓客策略,阶段营销执行铺排,阶段策略第1阶段 蓄势待发,第1阶段目标完成销售额1亿以上，回款1亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,时间： 2011年3月-4月 策略：应对新政 全面调整,销售目标完成1栋推出90套公寓销售100%，3-4一个月完成销售额1亿以上回款目标完成销售额的同时，3-4月完成回款1个亿,3-4月推广：产品精细包装，重新推出，制造市
33、场热度,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,40岁之前 我愿意住在纽约大街、东京中心的小公寓， 60岁之后我愿意住在农村的大别墅， 我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO NUO魔方公寓 即将登场 多变生活空间 随享3D尺度,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,推广渠道：户外更新、网络更新、短信、晨报周刊,时尚名品季系列活动：每周举办名品拍卖会，起价1元，当周成交的客户可参与本周末举行的名品拍卖会，活动连续1个月,第二周 IPhone4,第三周 IPad,第四周 LV手提包,第一周 PSP2,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,阶段策略第2阶段 引爆热点,
34、第2阶段目标完成销售1.2亿，完成回款1亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,时间： 2011年4月-5月 策略：产品包装 价值重塑,销售目标完成1、3栋推出240套公寓销售70%，3-4一个月完成销售额1.2亿以上回款目标完成销售额的同时，完成回款1个亿,4-5月推广：产品精细包装，重新推出，结合重大节点制造市场热度,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,40岁之前 我愿意步行5分钟去上班， 60岁之后我愿意躺在院子晒太阳， 我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO NUO魔方公寓 都市生活首选 实体样板房即将开放,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,推广
35、渠道：户外更新、围挡更新、网络更新、报纸广告、短信,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,样板房开放日：夜间样板房开发，客户免费获得样板房全家福照片，并赠送精美相框一副,写字楼、老社区拓客：由学生团队或外场团队组织在项目周边韶山路沿线写字楼及老社区进行拓客,写字楼扫客 周边老社区扫客 方式：招聘学生团队进行外场 拓客 时间：4月底启动 地点：韶山路一线写字楼，韶山路新建路一线老社区 物料：宣传单张、小礼品,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,阶段策略第3阶段 顺势炒作,第3阶段目标完成销售1.5亿，完成回款1.5亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,时
36、间： 2011年5月-6月 策略：线上炒作 强势营销,销售目标完成1、3栋推出103套公寓销售90%，一个月完成销售额1.5亿以上回款目标完成销售额的同时，完成回款1.5个亿,5-6月推广：线上全面炒作，线下强势营销，活动与推广相结合,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,40岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚， 60岁之后我爱上了乡村慢半拍的生活 我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO NUO金钻公寓 限量推出 一期园林实景即将展现,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,推广渠道：户外更新、网络更新、报纸广告、短信,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,活动策略
37、：样板园林开放，邀请时尚JAZZ组合现场表演，音乐与园林的完美组合,别人做的是样板房NUO做的是样板园林园林鉴赏日盛大开启JAZZ乐队专场表演,外展拓客：由学生团队或外场团队组织在项目周边韶山路沿线写字楼及老社区进行拓客,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,【外展拓客】,【圈层拓客】,拓展手法：利用高端会所渠道、车友会、金融机构、MBA教育机构，进行前期蓄客,拓展手法：河西区域设立外展点，结合大型商场卖场进行拓客，主要外展点为：韶山南路、芙蓉中路、韶山北路,阶段策略第4阶段 收官清盘,第4阶段目标完成销售1.5亿，完成回款1.5亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略
38、,时间： 2011年6月-7月 策略：收官清盘 挤压推售,销售目标完成1栋推出54套公寓销售100%，一个月完成销售额1.5亿以上 回款目标完成销售额的同时，完成回款1.5个亿一期房源总体销售90%以上,6-7月推广：推广持续宣传、活动吸引关注、网络持续炒作,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,40岁之前 我的孩子在砂子塘小学， 40岁之后我的孩子在雅礼中学 我选择 我时尚，我就爱万博汇NUO NUO金钻公寓 仅10席 时尚投资的最后机会,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,拓客策略,推广渠道：户外更新、网络更新、短信,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,试驾活
39、动：与车行及车友会联动，联合举行MINI Cooper免费试驾活动，嫁接车友会客户资源,MINI Cooper 试驾活动,激情的你喜欢体验速度的乐趣， 10位不凡的你/10位陪驾俊男靓女 让你没有拒绝的理由,周末暖场活动：夏季即将到来，可结合冷饮节、水果节、冰激凌嘉年华及现场咖啡吧周末暖场聚集人气,.,阳光午后，右手签着你爱的她，左手签着你和她都爱的她If you love her, take her to Haagen-Dazs,哈根达斯夏果缤纷系类活动主题：夏季果缤纷（冰激凌嘉年华）目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。 形式：邀约各类行业精英人士在会所
40、或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动 地点：项目会所 推广：结合短信、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略,地州市（邵阳）拓客：地州市巡展中配合“圈层渗透+节点当地媒体投放”通过教育讲座、派发单页、活动巡展进行地州市拓客（可在5月启动）,有效针对湖南重点地市和资源地市：湘西的花垣锰矿、浏阳花炮、常德卷烟厂、娄底涟钢、邵阳及邵东生意人士、郴州、永州的矿产等；城市巡展，以为单位进行阶段性拓展；短信投放，当地圈层深入营销风水讲座、投资讲座等活动联动当地客户资源实现地州市拓客效果,阶段目标,活动策略,推广策略,拓客策略,推售策略
41、,现场引入咖啡吧，为老业主及潜在客户提供商务休闲需求，并随时保持营销中心现场人气,【引进咖啡厅，增强生活体验感】,背景： 新形象主打生活方式，赠送现场生活体验感 打造方式： 与咖啡厅进行资源洽谈，购买其产品，咖啡厅 提供现场服务人员； 小区业主可来售楼部购买咖啡喝； 意向客户来访，提供一般茶水； 诚意客户销售经理有权利让客户免费喝咖啡,现场引入时尚乐队，周末夜间为销售现场营造时尚氛围，结合咖啡吧实现真正意义上的时尚生活体验,【周末夜间引进时尚乐队，增强时尚体验感】,背景： 新形象主打生活方式，赠送现场生活体验感 打造方式： 与酒吧乐队进行资源洽谈，周末定期在售楼部咖啡厅提供演出服务； 小区业主
42、可来售楼部购买咖啡喝消磨时间； 为客户夜间提供休闲场所，并有力促进现场销售,现场规范物业接待流程及保安服务规范，每日设置轮岗制，形象统一提升精神面貌,【物业人员精神面貌抖擞，树立好形象】,背景： 客户对项目的第一印象很重要，从客户进项目开始要给客户留下好印象 打造方式： 形象岗每日设置，保安着制服、白手套； 门岗用语规范化，客户进门说：欢迎光临万博汇；并统一带白手套，微笑敬军礼； 吧台人员工作规范化，形象统一，礼貌用语；,营销策略,整体推售策略,阶段营销策略,一期 阶段 营销 策略,二期 阶段 营销 策略,推售 前提,推售 原则,城市的能量已经聚合 万博汇NUO2 城市共同体即将升级,二期产品
43、全面升级，在投资的基础上加强了生活的舒适性和居住性,二期园林升级,1.5万平园林景观，绿化率超42%,二期户型升级,超大空中花园及阳台面积赠送,二期商业配套升级,1.2万平社区商业铺面相当于1期10倍,二期社区升级,一期社区即将交房，社区氛围更成熟,二期物业升级,戴德梁行物业顾问服务更细化更规范,万博汇2期 一切向舒适看齐 园林景观更大气，居住空间更宽敞，商业配套更齐全，社区生活更成熟，物业管理更到位,二期阶段营销之,舒适营销法 【Comfortable marketing 】,产品推广强势出击,7月,8月,9月,10月,11月,12月,城市中心的舒适生活 万博汇NUO,步行5分钟，从普罗旺斯
44、到巴黎 万博汇NUO2 给你不曾有的舒适生活,一半繁华，一半宁静 万博汇NUO2 都市中心的舒适生活,做1.5万平园林的主人 万博汇NUO2 都市中心的舒适生活,客户活动强势体验,活动：商务名媛 时尚party （认筹活动）,活动：明星助阵（仇晓） 2期开盘,活动：圣诞嘉年华活动，现场表演,7月,8月,9月,10月,11月,12月,阶段营销执行铺排,阶段策略第1阶段 蓄势待发,第2阶段目标完成销售1.8亿，完成回款1.5亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,时间： 2011年8月-9月 策略：价值梳理 推广升级,销售目标完成10栋推出360套公寓销售70%，一个月完成销售额2亿以上回款目
45、标完成销售额的同时，完成回款1.5个亿,7-9月推广：万博汇二期前期造势，推广、炒作全面启动,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,步行5分钟，从普罗旺斯到巴黎 万博汇NUO2 给你不曾有的舒适生活 85-115城市央区生态官邸即将呈现,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,推广渠道：户外更新、围挡更新、网络更新、报纸广告、短信、电台、,阶段目标,活动策略,推广策略,推售策略,2期认筹活动：邀请商务名媛（名人）举行时尚party,邀请潜在客户及老业主参加聚集人气,商务名媛 时尚party （认筹活动） 主题：商界名媛 时尚patty 目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项
46、目客户资源的开拓。 形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动 地点：项目会所 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。 营销部署：潜在客户、嫁接资源、中原客户,阶段策略第2阶段 全面引爆,第2阶段目标完成销售1.8亿，完成回款1.5亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,时间： 2011年9月-10月 策略：推广引爆 开盘热销,销售目标完成9栋推出240套公寓销售70%，一个月完成销售额2亿以上回款目标完成销售额的同时，完成回款1.5个亿,9-10月推广：万博汇二期前期造势，推广、炒作全面启动,阶段目标,推售策略,活动策略,推
47、广策略,一半繁华， 一半宁静 万博汇NUO2 都市中心的舒适生活 95-135平城市央区宽景大宅 臻品推出,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,推广渠道：户外更新、网络更新、报纸广告、短信、,阶段目标,活动策略,推广策略,推售策略,明星助阵（仇晓） 2期开盘主题：万博汇2期开盘 目的：炒作项目时尚、多彩形象；产品价值介绍；项目首度发声。 形式：开盘盛典，商界明星及娱乐明星助阵。 地点：喜来登（芙蓉国豪庭）。 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的进行炒作。 营销部署：项目客户资源，中原客户资源 活动内容：仇晓亮相，助阵开盘，娱乐明星现场表演，现场配备自助冷餐供客户享用,2期
48、开盘活动：邀请万博汇代言人仇晓参与，扩大影响力和传播力，再次引爆新闻热点，为2期热销奠定基础。,阶段策略第3阶段 开盘热销,第3阶段目标完成销售1.8亿，完成回款1.5亿,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,时间： 2011年10月-12月 策略：热销借势 营造氛围,销售目标完成7栋推出232套公寓销售70%，一个月完成销售额2亿以上回款目标完成销售额的同时，完成回款1.5个亿,10-12月推广：万博汇二期持续热销，顺势推广，营造氛围,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,做城市中央1.5万平园林的主人 万博汇NUO2 都市中心的舒适生活 95-135平宽景大宅仅10席,阶段目标,推售策略,活动策略,推广策略,推广渠道：户外更新、网络更新、报纸广告、短信、,阶段目标,活动策略,推广策略,推售策略,圣诞活动：利用圣诞节开展圣诞嘉年华活动，圣诞狂欢夜，嘉年华活动,活动目的：拉升阶段势头 活动主题：【圣诞狂欢，让爱天长地久】 活动时间：2011年12月 活动地点：售楼部草坪； 活动内容：1）圣诞节狂欢；2）嘉年华活动；3）感恩回馈； 参与人群：万博汇一、二期老业主、意向客户、活动公司资源、媒体覆盖网罗人群。 费用预算：10万元。,圣诞嘉年华,销售升级建议,外场销售团队：成立外场团队或引入学生团队,
