1、重庆英利房地产开发有限公司品牌推广计划,HBB 2011-3-1,第一部分 品牌理念梳理, INDUSTRY 地产企业品牌解构 A 地产品牌基础特性 1、 大部分以项目品牌替代企业品牌 2、 部分系列开发企业会以项目品牌的影响力持续带动企业品牌的构建，再形成企业品牌对后续开发项目的带动,如龙湖、万科、金科 3、 极少数以企业品牌带动项目品牌开发： 1）央企强势背景拉动项目品牌开发，如华润、中海、招商 2）其他行业巨鳄亦以强势的品牌影响力进入地产界分一杯羹，如联想、海尔,核心层面 品牌特质,基础层面 钢性指标：产品软性指标：服务,B地产品牌的三大核心层,价值层面 社会角色,万科：公益倡导者、企业
2、公民 龙湖：行业领导者,万科：王石符号+以人为本 龙湖：女性 细腻 人文气质,万科：专注于产品精细打造 龙湖：服务取胜+品质产品开发,持续开发构建的过程,品牌公司的任务关键,产品：特征 服务：理念及模式,C 知名地产企业品牌比较,C 知名地产企业品牌比较,观察： 基础层面已初步完成。各知名地产企业品牌的产品服务的基础层面的构建已基本完成。 核心层面构建态势不明朗。品牌特质的表达上部分企业尚较模糊或不明显，为数不多的代表品牌，如：万科、华润、龙湖的品牌特质已较为明显。 价值层面与品牌特质的关照性不足。少量品牌已有部分社会角色的扮演与担当，如：万科，但与品牌特质的关照上不够明朗。, BRAND英利
3、品牌 我们为什么要做品牌? 认知竞争增值需求 扩张需求。 资源整合需求。 未来空间需求。,我们面临哪些问题？,产品与服务 产品特色初步成形、产品线不清晰。项目核心优势不明、开发背景复杂； 开发项目的成现度直接影响服务的无从着力。,品牌特质 品牌认知较弱 品牌特质无系统的梳理及清晰的符号传达,我们的品牌？,社会角色 作为重庆本土走向全国的开发商，在本地还未能形成较大的影响力,打造地产企业品牌我们关心什么问题？,多元化集团品牌 Or 专业地产品牌,多元化集团品牌 对品牌的干扰性专业地产品牌 突出品牌核心产业,猜想：专业地产品牌,全国性的专业地产集团品牌,猜想：全国性品牌,依据战略要旨成型的基地模式
4、 全国复制扩张,全国性品牌 Or 区域性品牌,品牌的基本属性是什么？,品牌的核心概念是什么？,品牌联想,企业名,战略部署,商务、大气、国际化,城市运营商,铸造品牌地产 成就行业榜样,项目联想,圈层,环保,地段,科技,商业,打造城市商务综合体,产品领先全球的科技含量,城市中心核心地段,率先荣获国际权威“绿色建筑”分级评估LEED预认证金奖殊荣,高端商业核心区,开发商联想,重庆首家新家坡上市企业 实力雄厚,英利地产核心竞争力：5+2英利新商务模式只有不断创新，企业才能生存，才能确保自己的核心竞争力。英利新商务模式由圈层、环保、地段、科技、商业五大产品构成组建而成，并通过地标、时尚两大独具代表性的价
5、值符号进行展现。5+2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观，也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居生活品质做出的最大努力。,品牌定位,城市新商务生活引领者,将硬性的产品价值，转化到新商务生活的理念，从产品到生活方式的理念转化，才是消费者利益的核心需求。,品牌理念： 让城市更有价值,英利地产遵循为城市创造最大价值的理念，以城市中心地标建筑，为城市及消费者带来更大价值。 企业理念是企业发展的核心价值，也体现出企业城市营运商的战略地位，更能展现专注城市地标建筑的决心与社会责任。,企业产品线广场系列、中心系列、百货系列,英利广场系列 同类产品命名建议：英利*广场（有系统性每个项目又有自我特色） 例
6、如：英利时代广场、英利东方广场 占据城市核心地段 城市综合体建筑，商业体量30万方以上 为世界百强企业、高端商务领域服务 在刷新城市天际的同时，为城市新型商务领域拓进发挥重要作用 落成及在建项目：邹容广场、纽约纽约、未来国际、英利国际金融中心,英利中心系列 同类产品命名建议：英利*中心（有系统性每个项目又有自我特色） 例如：英利明日中心、英利江山中心 分城市核心购物中心与郊区购物中心两类 以大型SHOPPINGMALL形式，集时尚购物、金融产业、大型餐饮、高端娱乐于一体，引领商务、商业格局晋升，形成区域性的大型商业广场。 落成及在建项目：大坪七牌坊项目、三亚湾一期/二期（OUTLESS）,英利
7、百货系列 同类产品命名建议：英利*百货（有系统性每个项目又有自我特色） 例如：英利LOGO百货、英利鼎泰百货 为英利地产地产开发产品中的高端系列 扼守城市中心，云集世界知名品牌，致力于为高端奢侈品专营卖场的建设 在建项目：五一路金融街区、鲁祖庙项目。,第二部分 品牌建设,建立“品牌中枢管理系统” 在明确企业战略目标的基础上，完成品牌定位、产品定位、消费市场定位，由此建立完整的品牌中枢管理系统及企业内部品牌管理委员会的筹建。,品牌中枢管理任务规划 1、与企业高层沟通，明确企业战略目标 2、竞争市场、目标消费市场调研 3、制订品牌定位、产品定位、消费市场定位整合计划 4、完成企业CIS及品牌形象V
8、I系统整合 5、制订品牌传播计划,品牌中枢管理的实施策略1、形象整合策略a) 建立并导入VI品牌形象识别系统。包括办公物料系统、公关宣传系统如企业形象画册、产品型录画册、产品DM宣传单； b) 对外统一品牌形象。明确企业定位，建立品牌以专业地产打造为主导产业的形象与认知，统一宣传口径，对外包括新闻媒体、终端用户；对内包括企业文化建设；统一以“英利地产”为企业名称。,c)依据品牌发展战略，以公关活动造势传导社会角色，呈现英利品牌作为海外上市企业的姿态，注意公益形象的树立。d)依据品牌概念，专注在城市建设方向引导品牌向大众市场的影响力传播。,2、产品整合策略产品是营销的基石，是企业的核心竞争力。好
9、的研发能力可以把握市场并引领市场，是提升产品竞争力的法宝。 a) 调研竞争市场、目标消费市场的变化走向。 b) 进行动态的产品线布局。 c) 把握产品生命周期。 d) 提升产品研发能力。,3、品牌营销及公关策略1）完整的产品链梳理及传导，形成具有特定优势的核心产品链。（如：英利5+2新商务模式） 2）建立完善的客户数据库。（建立、回访、长期顾问服务、新项目推介、口碑带动的多元化数据库功效）。 3）各行业组织的公关资源关系维系。,4）成立业主联动组织（如：英杰会）。 5）活跃于行业之上的大型公关活动的积极倡导与响应。 （如：行业公关活动、客户公关活动、行业知识传播的便民公益活动等的积级倡导与举办
10、）,4、构建企业文化体系1）树立鲜明的企业文化主张，同时通过网站建设与企业内刊对企业战略发展规划、企业价值观及企业动态进行充分互动沟通，提高企业文化认同度。 2）强化人才培训。这是除提供良好升职空间、福利待遇及激励机制外的一个重要稳定因素。 3）组织丰富的企业文化活动。优秀员工评选、员工生日礼品及派对、公司定期旅游、开展运动竞技赛、卡拉OK大赛、益智游戏大赛等各类活动，制造企业家庭化氛围。,品牌整合构建实施步骤,STEP1：行业市场综合调研a) 决策层沟通调研、管理层调研 b) 品牌行业调研及竞争分析 c) 目标客群需求层次分析 d) 业务经营状况分析 e) 品牌中长期发展战略定位及战略目标规
11、划,STEP2：品牌管理体系建设a) 品牌管理委员会组织结构建立及运营模式梳理 b) 品牌理念规划（愿景/使命/价值观/精神/经营理念/管理理念/人才理念） c) 品牌形象定位（品牌个性/品牌定位语/品牌传播口号）,STEP3：品牌及形象整合a) 品牌理念规划（愿景/使命/价值观/精神/经营理念/管理理念/人才理念）企业经营方针在第一流的地段，缔造第一流的物业，服务于第一流的客户。 企业使命黄金地段发展优质的房地产项目、及提供优质的客户服务 企业愿景成为中国西部房地产行业领先的商业房地产公司,企业发展观 开发理念以核心商圈（含次级商圈、新兴商圈）开发及各类型商业业态为目标市场，以各类投资者、商
12、业经营者及中产阶级、机构为目标客户群，对外建立与时俱进和慈善责任的城市时尚生活倡导者、城市运营商的企业品牌形象，对内确立以市场和客户为导向的工作方针，树立强烈的“结果意识”和“标杆”意识。发展观公司坚定“布局大重庆，泛商业地产，纵向一体化，核加非核减”的发展战略，在未来3-5年内将企业发展成为重庆乃至全国范围的城市综合体类产品开发的行业领跑者，同时将项目模块化、业务流程化、产品标准化，管控制度化，并在此基础上形成可持续增长、可复制、可快速扩张的“英利新商务模式”。,战略定位铸造品牌地产 成就行业榜样,战略部署 在战略发展方式选择上，走内涵与外延相结合的发展方式。即在侧重核心竞争力建设和着眼开发
13、速度与规模的基础上，抓住城市化进程和重庆大发展等机遇，快速抢占资源，加大土地储备，完成战略布局。在战略实施步骤上，2011年至2014年，实现三年三步走战略。即第一年成事，第二年成势，第三年成式。第一年成事，建团队，抢速度，建核心；做大（规模）。 第二年成势，强资产，成品牌，做模式；做强（优势）。 第三年成式，争上市，优结构，做扩张；做好（持续性）。,企业理念 让城市更有价值 英利地产遵循为城市创造最大价值的理念，以城市中心地标建筑，为城市及消费者带来更大价值。企业理念是企业发展的核心价值，也体现出企业城市营运商的战略地位，更能展现专注城市地标建筑的决心。,企业定位 新商务生活引领者 将硬性的
14、产品价值，转化到新商务生活的理念，从产品到生活方式的理念转化，才是消费者利益的核心需求。,商务模型5+2英利新商务模式只有不断创新，企业才能生存，才能确保自己的核心竞争力。英利新商务模式由圈层、环保、地段、科技、商业五大产品构成组建而成，并通过地标、时尚两大独具代表性的价值符号进行展现。 5+2英利新商务模式既是企业立足城市的运营观，也是希望借助建筑的力量为不断提升城市人居生活品质做出的最大努力。,企业经营管理原则 企业对各项目、项目公司、控股企业、全资子公司实行公司本部集权的弱矩阵式职能管理，建立决策、监督、管理三架马车，分运营、职能、生产线进行业务管控，各项目公司或项目部主要负责执行职能，
15、强调公司总部治理集权。2012年再视时机调整为强矩阵，最后调整为总部项目公司等事业部体制，远期为集团子公司模式，集团总部主要负责投资与核心业务活动管理。,社会责任 人文 企业内部形成目标一致、科学开放、包容和谐，共赢共生的文化氛围，员工收入水平达到或接近同行业一流水平，为股东及社会投资者创造丰厚的回报，并承担起相应的社会责任公益 公司一直致力于社会公益事业，自2004年渠县特大洪灾、2006年重庆百年不遇的高温干旱、2008年“512”地震以来，英利已累计捐赠逾2000万元善款。 2010年企业又向“绿化长江，重庆行动”捐赠1000万元善款，充分彰显了一家民营企业的社会责任。,b) 品牌形象整
16、合视觉形象体系整合规范及导入设计办公物料系统/办公空间系统/公关物料系统 c) 品牌形象创意策略户外、站台、灯箱、报版、杂志等平面媒体创意形象设计电视脚本创意 画册、折页、单页等宣传资料创意设计 d) 网络形象规划建议,STEP4：企业公关宣传系统建设a) 媒体新闻策划与媒体资源维系 b) 相关行业公共关系维系 c) 企业公关危机预警机制,STEP5：品牌营销管理体系a) 产品线的完整梳理及类分组合 b) 年度营销规划、节点划定及任务分配,第三部分 品牌传播,IMAGE 品牌整合推广品牌策略 第一步 传导理念。品牌定位与品牌理念的精准传导。 第二步 项目着力于品牌。旗下各优势项目资源为依托，引
17、动持续的品牌传导。 第三步 品牌反发力于项目。品牌发力，带动旗下各项目的推广与营销。,策略原则A、要抢占区域行业话语权，占领领头羊地位。B、要形成强大的资源整合体。包括英利地产旗下各项目的资源整合、准目标客群资源整合、各区域市场客群资源整合。C、要以品牌为核心构建综合竞争力。对外统一品牌形象与品牌理念传播，强化品牌公益形象与社会影响；对内积极企业文化建设，提升团队稳定性与凝聚力。,第一阶段 强势亮相品牌形象 多种媒体聚合策略，集结品牌形象、概念口号、企业荣誉与旗下项目集合亮相的泛大众传播拍摄1支的品牌形象广告片及品牌介绍专题片，侧重体现英利带来的5+2新商务模式； 延伸TVC的创意，改成系列平
18、面形象广告篇，在纸媒/户外等媒介进行投放；,STEP 推广步骤,节选企业2011年品牌战略发布活动与旗下项目的精彩内容和图片，在报纸上进行软文炒作。 媒体专题访谈。运用纸媒、网络与杂志（商业、地产）为传播主要阵地。采用地产行业专家式访谈、记者观察评论等形式，从城市规划角度针对行业动态进行访谈与传播。抢夺市场话语权，呈现行业先锋的姿态。,第二阶段 项目强势联动形象推广A、旗下项目集合联展 1、建设独特形态的固定“概念售楼部”（如：朝天门城市规划展览馆旁、北城天街步行街中央等） 2、英利地产的主题个展。亮相旗下各项目，宣导企业文化与理念。（北城天街、解放碑步行街、沙坪坝文化广场等）B、项目集合别册
19、高端渠道直投 借商报3000个商端发行点作直投（机场、西餐厅、咖啡厅、酒店等）C、借项目终端点作其他各项目的辅助推广,第三阶段 持续的公关造势提升品牌内涵公众性商业节目（如央视对话栏目）的企业代表参与，增强企业公众影响力，产生如王石式以个人知名度带动企业影响力的公关效应。 牵头组织各类地产业与商业主题论坛（如：地产金融对接交易高峰会、国际商业地产与新地产高峰会、2011地产投资论坛等） a) 重庆个人创业大赛 b) 重庆直辖十大地标建筑品选 c) 记录城市建筑大型摄影展,打造企业代言人 牵头组织或积极响应城市规划类公关活动 a) 跨国企业根植西部计划 b)“梦想重庆”创意建筑设计大赛,人才与地
20、产营销类关联主题性公关活动，从侧面展示企业重才、育才的人才观。并为企业积累资源人才。a)“英利地产杯”置业顾问菁英大赛b)“策动重庆” 资深地产策划师选拔 年末公关造势a) 企业贺岁广告。（纸媒、银幕矩阵）b) 贺岁宣传品派发（台历、精美记事本等）c) 年末大型活动赞助（如：“明星回家乡” 等大型活动的赞助）,媒体策略A、报纸与杂志：在各地方报纸投放软性广告 1、行业类纸媒：如人居周刊、蓝筹地产投放 2、区域主流纸媒：晚/商/晨/时/新女报/渝报地产专版投放 3、目标人群阅读率最高的时尚杂志，如新周刊等,B、电视：企业形象电视片在各主要视频媒体的理念化传播（影院插片、重庆电影台新闻频道、移动车视） C、网络：主选大渝网为主，其他行业网站（搜房等）的辅助投放 D、客户会刊：英杰会期刊，针对客户会员、业主投放,短期战术设定 1、品牌定位（理念、名称、口号） 2、基础形象整合（CI修正、培训、监督） 3、形象创意（电视广告片、平面） 4、项目推广整合（促销、公关、广告） 5、基础物料（会刊、网站、画册） 6、品牌活动（公益、事件、评选） 7、新闻整合（专访、软文、报道）,THANKS,
