1、上新山水.商业策划提案,立业机构 2007年9月,layer,投资 欲望一切皆源于财富的追逐！,我们的思考,WHO 上新山水WHERE 南坪商圈、弹子石CBD交汇地段WHAT 商业推广（非临街商铺）,HOW TO DO IT,缘起,？,1700方非临街商铺的定位与布局,问题：精准的定位与布局是唯一的策略,立业的功课,立业为上新山水商业项目所做的基础功课,派出专业团队全面考察项目背景 获取第一手市场数据 深化解读项目的市场定位与价值 检索商业销售与需求的各种动因，寻求行之有效的解决办法,解读区域,区,关键词一：南岸区 1、自然环境优势南岸区依山傍水，仰拥“山城花冠”南山，俯临长江嘉陵两江，山水园
2、林特色显著，风景秀丽宜人。 2、地段优势：南岸区交通十分便捷，已有长江大桥、鹅公岩大桥、大佛寺大桥分别与渝中区、九龙坡区、重庆高新技术开发区、江北区相连，在建菜园坝大桥、朝天门长江大桥和即将开建的东水门大桥将加强南岸区与渝中、江北城CBD商务区的联系，随着重庆CBD的加速建设，南岸区作为CBD休闲、居住服务区的功能将更加充分的得到体现。,项目区位：两圈一带,解读经济,区,关键词一：南岸区 与重庆市总体结构相比，南岸区第二产业比重过高，占到六成以上，而第三产业仅占三成，目前以传统工业第二产业对经济可持续增长的贡献逐步减弱。这从近年南岸区GDP年均增幅低于全市平均水平就可以明显看出，南岸区综合经济
3、实力处于主城区的中下游水平，区域竞争力尚显单薄。从长期发展趋势看，南岸区产业结构调整逐步启动，第二产业逐步向第三产业转移，2005年第三产业生产总值所占比重接近4成，为37.6%，第三产业的快速发展，逐步激活区域经济发展及各层面经济往来，这预示着南岸区经济发展将呈现新的格局及机遇。,重庆市,南岸区,第三产业成为重庆的主导产业，南岸区仍以第二产业为主,结论：南岸区产业结构调整逐步启动，第二产业逐步向第三产业转移。南岸区经济发展将呈现新的格局及机遇。,解读地段,上新街位于南岸两个重要的经济核心南坪会展商贸中心和弹子石CBD商务服务区的中间位置，是连接南坪到弹子石CBD的必经之路，目前通往各区的九条
4、公交线路都在此停靠，到南坪商业街仅10分钟车程，到弹子石15分钟车程，2007年朝天门长江大桥建成后到江北城只需15分钟车程，2010年东水门大桥建成后到渝中区只需5分钟车程，2013年轻轨六号线建成后将把南岸区、渝中区、江北区连成一片，上新街到茶园、渝中区、江北城、冉家坝、北碚都将极为便利。目前，随着南岸区体育中心、南滨路“海棠烟雨公园”的建成、南滨路三期业已动工、和记黄埔四海路项目及杨家山项目的整体推进，上新街片区正逐渐脱离原有的老城区形象，逐步与南滨路融合，整个片区的基础设施及商业配套正在迅速的健全和更新，区域居住品质、和商业氛围不断得到的提升，地段价值正在飞速跃升的过程中。,成长 更新
5、 价值 上新街片区正逐渐脱离原有的老城区形象，逐步与南滨路融合，整个片区的基础设施及商业配套正在迅速的健全和更新，区域优势不断提升，地段价值正在飞速跃升。,乘索道、到南滨路,三十九中,接南滨路,解读区域配套,Factor 4,商业,金融,教育,医疗,休闲,娱乐,餐饮,南岸二院 重庆五院,南山 龙门皓月休闲广场 南滨路,低档基本处于空白状态,建行、工行、农行,最现代商业为新世纪超市 传统街面商业 最大的商业龙洞天地下商场,三十九中 十六小 上新街小学,传统餐饮和特色餐饮比较丰富,结论,本项目区位、交通、各种配套设施、以及周边商业已经非常成熟和完善。处于南坪商圈和弹子石CBD的交汇区域，随着城市建
6、设的推进和产业结构的调整本区域未来的前景非常看好。就项目本身辐射的区域就目前来看，主要应该是来自社区的自身的消费。但是目前项目只有600余户居民，很明显消费支撑不够。如果定位与上新街片区业态完全相同的配套型商业，因项目本身不属街面商铺,肯定会增大销售难度。因此，建议项目商业定位应该在继承传统社区配套商业的同时打造自己的特色，才有最大可能地吸引更多的外来消费。,解读项目,项目的基本情况,3栋高层住宅组成 社区住宅600余户 可售商业面积约1700 商业面积分配：48.6、64.8 、100以上300 商业优势不明显,商铺分布图,A栋,B栋,C栋,底层商铺,负1层、1层商铺,11楼商铺,5楼商铺,
7、A栋1层商铺,1,2,3,4,1号：套内：112.41 建面：117.37 2号：套内：45.6 建面：50.74 3号：套内：64.8 建面：67.66 4号：套内：193.09 建面：201.61,A栋11层商铺,1号：套内236.07 建面293.53 2号：套内40.64 建面50.53 3号：套内111.11 建面138.15,1,2,3,B栋-1层商铺,1,2,1号：套内92.66 建面111.13 2号：套内52.07 建面：62.45,B栋1层商铺,1,2,1号：套内284.79 建面361.41 2号：套内311.63 建面395.47,C栋5层商铺,1,2,1号：套内175
8、.47 建面218.05 2号：套内175.06 建面217.54,立业的任务,认准目标,一切为了销售,上新街片区市场调研分析,项目所在上新街片区为南岸老城区域，区域物业开发节奏相对缓慢，本项目相对上新街转盘附近而言居住氛围仍相对淡薄，致使商业延续性相对不足，因此，处于成长阶段的区域商业人气的支撑尚显不足，目前商业投入经营状况比较好的是转盘附近，作为本案的重点参考对象，我们对此区域做了比较细致的调查，采取了扫街的方式，对项目周遍进行逐个了解。从转盘往周边发散共3条主干道，我们各抽样40个商铺，共计120个商铺。,上新街片区业态分类,最多为餐饮业,餐饮业的市场率占有比重最大,经营状况,消费群来自
9、区域,绝大多数经营户对经营状况表示满意,主要来至本区域消费,街面门店日接待客流量,预期面积需求,目前租金情况,购买商铺的目的,市调结论分析,商业表现为经营业态相对单一，以餐饮、和其他的配套店为主，档次较低。门面面积多为30-50平米，面积小租金总价低为市场现状共性。典型的传统区域生活配套商业。沿线临街商铺都处于营业状态。少有歇业或转租的情况，普遍经营状况比较好。购买目的，自用和投资比例基本为1比1 。消费情况，目前来看94%以上均来自本区域消费。,周边楼盘商业分析,聚丰 江山里（正在销售）,物业定位综合型物业（住宅+商业） 业态定位传统业态为主（重百超市进驻） 项目特征临街商铺+社区商铺（约2
10、8036方） 营销手法租售结合 客户来源主要是南岸区、次为九龙坡区、渝中区 目标锁定自用、投资者 市场单价1.3万元1.8万元平方米（套内） 租金情况55元/平方米 宣传推广户外案场包装 主力面积90的居多，可自由组合,周边楼盘商业分析,龙门 皓月（已经销售完毕）,物业定位综合型物业（住宅+商业+休闲广场） 项目特征上新街最繁华地段南山公路起点 营销状况销售100，租赁100% 客户来源来自南岸区 目标锁定投资者自用者 租金单价80-100元平方米（套内） 业态定位传统业态(餐饮美容美发手机二手房蛋糕店) 形象店新世纪超市,周边楼盘商业分析,骏龙苑（余量少只剰几套）,物业定位综合型物业（住宅+
11、商业） 项目特征上新街繁华地段 经营状况租赁100% 目标锁定投资者自用者 租金单价100元平方米（套内） 业态定位传统业态(普通餐饮特色加盟餐饮五金建材美容美发) 销售单价1.5万元/,周边楼盘商业分析,本案入口前主干道附近,物业定位纯临街商铺 项目特征上新街次繁华地段 经营状况租赁100% 租金单价100元平方米（套内） 业态定位传统业态(餐饮副食品百货手机维修),分析小结,上新街片区临街商业属传统区域配套型商业 业态经营种类繁多,经营状况均较为良好 业态档次不高、处于偏下水平 整个上新街片区区域整体经济能力较弱,消费水平偏低,项目硬伤 产品设计本项目的商业部分在设计上开间与进深比例的缺陷
12、，A栋底层商铺开间不够宽、进伸狭长、并且在商铺的中间有薄壁柱，在使用上不好布局。B栋商铺情况稍好，但是1楼商铺面积过大需要很好的业态定位才能消化。另外A栋11楼、C栋5楼是典型的住改商，作为商铺卖相不好。 市场定位与具体销售环境的矛盾整个上新街地区区域经济能力较弱，业态档次及消费水平总体偏低。 消费需求的矛盾上新街地区是老工业及老居住区，居住环境、氛围相对较差。如有高端消费需求更倾向于环境优美的周边区域。,本案症结,项目外伤 商业缺乏推广、市场认知度不够 前期住宅销售时没针对商业进行推广、从而使本项目商业部分市场认知度不够。 消费群的投资信心不足因传统商铺投资的心态影响，非临街商铺投资比临街商
13、铺投资风险要大。从而影响消费群的投资信心。项目形象定位缺乏导视性包装本项目距主干道隔着（双宏苑）住宅楼，支路入口没有形象定位的导向性指示。,O（威胁点）,T（机会点）,S（优势）,W（劣势）,地段 交通便利 未来区域价值 升值潜力 专业团队,市场潜力大 品质高于周边 极具升值空间 投资性强,区域经济水平较低 无明显环境优势 项目硬伤影响投资,项目的SWTO分析,微观地段较差 竞争对手 传统业态趋于 饱和,目标客户分析,人 【目标客户群】,Text,地产投资者,普通置业,地产投资者,升值投资、租赁收益,升值投资、自用经营,目标客户分析,处于高收入群领导地位、决策性人物社会关系复杂个体商户私营企业
14、主,社会阅历丰富有着丰富的商业经验看重投资与价值的体现,个性特征,实效媒体,投资取向,事业特征,追求价值最大化最为看重投资与回报,具有广泛的资讯获取渠道：电视、报刊杂志、广播、人际传播等,分析结论,客户分为投资型和自用两种。在销售执行和推广传播的过程中，要注意针对不同价值诉求的客户进行定位跟踪，做到既能将二者的需求结合起来寻求恰当的价值平衡点，又能一分为二体现各自的利益优势。,立业的观点,【形象定位】,根据分析本区域传统的低档次商业比较发达趋于饱和，特色、档次偏高的业态尚属空白,市场定位建议:社区配套商业+中偏高特色商业（市场空白）,特色休闲社区外向型商业,【业态定位】,区域规划,A栋,B栋,
15、C栋,底层商铺,负1层、1层商铺,11楼商铺,5楼商铺,临南山公路 定位旅游休闲娱乐教育,小区入口区域 特色娱乐休闲洗浴快餐保健,社区配套,A栋1层商铺,1号：套内：112.41 建面：117.37 2号：套内：45.6 建面：50.74 3号：套内：64.8 建面：67.66 4号：套内：193.09 建面：201.61,美容瘦身保健,社区配套店干洗影碟出租咖啡吧,特色餐饮小区超市,布局划分与业态,A栋11层商铺,1号：套内236.07 建面293.53 2号：套内40.64 建面50.53 3号：套内111.11 建面138.15,社区配套副食品店,儿童兴趣教育培训,社区配套店,布局划分与
16、业态,B栋-1层商铺,1号：套内92.66 建面111.13 2号：套内52.07 建面：62.45,日用百货学生用品,快餐店小区送餐,布局划分与业态,B栋1层商铺,1号：套内284.79 建面361.41 2号：套内311.63 建面395.47,两个铺位可合并定位成洗浴保健,布局划分,C栋5层商铺,1号：套内175.47 建面218.05 2号：套内175.06 建面217.54,旅游产品鲜花批发,特色茶楼,布局划分与业态,价格建议 综合周边市场情况，自身产品分析，以及业态规划利于销售的因素我们建议销售均价为： 7091元,通过周边街面店租金情况计算该物业市值：90元/每月12个月12.5
17、=13500元 支路非临街区位关系造成物业价值折扣: 135000.5=6750元,租金参比,售价参比,周边临街商业销售均价:14000元/ 支路非临街区位关系造成物业价值折扣:14000元/0.5=7000元,住宅售价参比,前期住宅销售价格均价约为:3900元/,一般社区商业的售价为住宅价格的1.5-2倍。因此可得出商业部分的参考价格为：43001.75=7525元,三种参比价均值：（6750+7000+7525）3=7091元,营销策略,招商与销售同步进行,以特色休闲社区外向型商业作为市场的切入点确立市场的导向性，进一步扩大项目的号召力和地域辐射力，完成商业价值的最终实现。,销售目标及项目
18、推出时间,销售周期：3个月 销售总目标：17007091=12054700,建议：项目推出时间9月底10月初,营销推广,在营销推广时，要尽最大努力尽可能多并且有效地拓展销售渠道，由于本项目住宅部分已经销售，聚集了一定的客户群体，在营销及推广环节上，必须狠抓住宅客户资源潜力，加强在已成交客户群体中的推广，通过各类PR活动及优惠政策吸引其主动实现项目人际传播、口碑传播。,推广序列（同时段整体推出）,前期：以销售或招商的方式引入主力店（开发商留用物业）品牌超市、品牌洗浴保健中心 择重：主推特色经营店特色餐饮、咖啡、茶楼、教育培训 稍次：社区配套店干洗、影像租赁、美容美发、快餐店,销售渠道,1、现有售
19、房部作为主要咨询点。 2、前期购买住宅的客户挖潜。 3、专人分地区拜访主力店进行招商工作。 4、重点专区（南坪、上新街、弹子石）巡展。,关于现场包装及导视系统,项目周边缺乏明确的销售导视系统，影响项目传播的效率。 销售中心周围环境太过杂乱，影响项目的定位与气质。 销售中心及周边环境所营造的氛 围不够。 销售中心的位置太过隐蔽，辐射区域较小。,改进,在入口的醒目位置增设导视系统。 销售中心和项目围挡喷绘画幅更换增加商业氛围。,媒介推广,促成目标受众对项目价值的 认知、认可、认同,立足于可靠的市场定位，面向精准的目标消费群，针对其不同层次的需求进行深入的解构，并配合具体销售时机，选择最具实效的传播媒介。,1、现场示范点悬挂横幅、标语、现场咨询。 2、少量报媒广告（夹报）。 3、车内吊旗更换画幅。 4、周末安排流动宣传点在南坪、及周边区域巡回宣传。,媒介选择,形象导入期,预热,夹报+车内吊旗,引起关注,高潮期,主题广告,夹报+PR,轰动效应,持续期,维持阶段,夹报+PR,持续升温,推出产品,持续发展,传播流程,品牌定位 知名度累积,THANKS,感谢聆听,
