1、,大朗项目策略沟通,第一部分 写字楼不可行性分析第二部分 大朗房地产分析第三部分 酒店式公寓的可行性分析第四部分 本案营销思路,第一部分 写字楼不可行性分析,清末， 英国人向中国贩钢琴。 结果只能倒掉海中。,钢琴理论：,1、价格比失衡：一二线城市（深圳、广州）住宅与写字楼价格比在1:1.5之间。东莞写字楼与住宅价格倒挂，基本维持在1:1。一度出现写字楼卖不过住宅（2007-2008）。,开发商说不可行。,2、年均销售面积有限：每年10多万消费量大多产生在市区。与商品房每年300-400万的销售面积相比，相差甚远。截止2009年11月1日，全东莞主要可售写字楼库存有22万平方米，按最新09年需求
2、量消化，需要两年的时间消化周期；其主要库存供应与成交结构相对应，高度集中在市区，镇区只有两个项目。,开发商说不可行。,3、低租金：东莞写字楼租金长期处于20-40元/平方米之间，租金低。难以实现投资回报。,投资客说不可行。,4、空置率高：需求不足，在市区的写字楼平均空置率长期保持在40%60%之间。,投资客说不可行。,5、价格增长速度慢： 从04年的4000元/平方米到07、08年的6000-7000元/平方米。,投资客说不可行。,6、金融危机影响：导致企业倒闭，产能收缩。第二产业殃及第三产业。厂房大量空置，需求萎缩，写字楼再受冲击。,时机说不可行。,原因1：东莞不需要写字楼！城市产业结构导致
3、人口结构的不对称。哑铃式人口结构直接导致写字楼的需求。缺乏白领。东莞社会经济双转型任重道远。,制造业本质是不需要大学生。那么真正需要大学生的是什么呢？那就是产业链里面六大软环节需要大学生包括产品设计、仓储运输、原料采购、订单处理、批发经营、以及终端零售。,郎咸平：从产业链分工看大学生就业困难 东莞悖论，制造业不需要大学生。,东莞说不可行。,原因2：镇区经济面临受产业转型和金融危机的双重大考。 大朗毛纺处于产业链的最低端，全体走势不乐观。,大朗的人口数量跟寮步、大岭山等相当，但其出口总额却存在巨大的落差，这说明大朗的毛织产业和装备制造业正在走下坡路。,写字楼市场分析,09年10月东莞写字楼物业没
4、有新增供应，成交面积0.84万，而由价格来看，10月成交价格有所回落至7398元/。,写字楼10月成交前10项目,总结：大朗写字楼至少还要再等5年,不可行：从投资收益角度，短期获利，存在巨大的市场风险。 可行性：长期收益，开发商持有物业，培养市场，长期经营。,第二部分 大朗房地产分析,1、从经济引擎看大朗 大朗后毛纺时代的松山湖共荣圈。大朗、大岭山、寮步进入松山湖共荣圈。 规划面积达平方公里的松山湖，虽然横跨东莞个镇，但有一半以上面积位处于大朗境内！东莞的松山湖战略是大手笔，大朗作为“重要主题”必将借势得以大发展。 “松山湖”将为大朗镇经济发展注入强劲的冲击力。松山湖的发展将为大朗的经济及地产
5、市场发展注入强劲的动力。华为松山湖基地正在建设中，首批进驻员工数量约20000人。（已经进驻，具体数量可察）,2、从城市规划看大朗 实施一个中心，六大工程,新城市中心片区包括文体公园、求富路村民公寓、宝陂村民公寓、长塘村民公寓、新世纪明上居、大和商贸城等重点项目。 美景片区主要是旧区，包括五福购物广场、公安分局宿舍商住用地等重点项目。 富民二园片区包括松山湖产业园搬迁企业、标检中心和石厦加油站等重点项目。北起富民大道，南紧邻常虎高速和自然生态区，西面邻近松山湖科技产业园，东为工业发展区，总占地面积235.47公顷。预测该片区总人口约为2.4万人。,大朗镇确立“借势松山湖，对接松山湖，融入大市区
6、，着力打造一个城市中心区和三个聚焦点”的城市发展战略。整合资源，以长盛广场为龙头，把长盛片区建设成为集商贸、金融、餐饮、文化、体育、休闲、娱乐等服务业于一体的商贸文化中心，成为大朗的城市客厅。,长盛广场商圈,大朗广场商圈,长富广场商圈,3、从万科、碧桂园看大朗 东莞利润区，机会区：相信万科、碧桂园的智商。继万科之后，碧桂园正式进军东莞 首站选址大朗。09年8月13号。以6亿元获得东莞市大朗镇商住用地,首次进军东莞市场。,在对一个区域做判断中，相对万科和碧桂园，我们缺少对政府政 策的深入研究和对市场的深度调查，但如果从现象看本质，深系 万科和广系碧桂园共同选择的区域。机会和价值不言而喻。,4、从
7、置业群体看大朗本地私营企业主、本地原居民、企业中高层管理者是目前市场上的主力购房群体。此外，由于独特的区域交通优势，大朗的住宅项目也吸引了不少松山湖、东坑的企业中高层管理者、港商台商，以及区域企业员工在大朗的置业。,私营企业主,本地原居民,企业中高层,港商台商,东坑企业中高层,松山湖企业中高层,万科金域蓝湾5500元,小户型：财富公馆6000元,小户型：城果4300元,5、从价格租金看大朗。销售价格：在售中高档住宅价格为4000-5500元/平方米。一房总价20万左右，二房30万左右，三房45万左右，四房55万左右。别墅价格8000元/平方米。区位及物业档次两大因素对价格的影响力较大。 租金价
8、格：租赁市场活跃，租金水平较高。 租金水平：三房25003000元/月，二房为20002500元/月。一房12001500元/月租金回报率高，年投资回报率可达 7-10%，投资市场诱人。,齿轮理论：看大朗,大朗房地产 政府和开发商的阳谋与阴谋,大朗日薄西山的产业经济、内在需求无力支撑今天的房地产 当大朗的产业齿轮减缓，松山湖概念成为大朗房地产的强心剂 其中是大朗城市定位的转化 其中是地产商心照不宣的推波助澜，投资和投机 其中除去需求量不大的自住外，是资金无选择地进入房地产的投资和投机 其中我们应该从大环境中，看到本案本质、性质和方向：姓大还是姓松？ 乐观的表象下，危机四伏，大朗是过期支票，松山
9、湖是期票。谁在为现在埋单？开发商和投资客都可能的一部分。,第三部分 酒店式公寓的可行性分析,金泓财富公馆 30平米酒店式公寓 售价高达6800元/平方米 提供了全新的想像可能,排除法：改造的三种可能,第一种可能：住宅(组合为80-120平米),第二种可能：Soho（商住两用型）,SOHO概念主要产生于一二线城市，完全竞争市场从营销上采用的差异化手段。或人群细分针对自由职业者为对象，以小空间转换功能提升价值所采用的。本案不建议采用。原因有二：其一，大朗缺乏此概念的营销基础。其二，并不能为物业提升价值。,这是自我否定式+自我毁灭式改造思路，不宜采用。,第三种可能：酒店式公寓,金泓财富公馆，30平米
10、酒店式公寓 ，售价高达6800元/平方米。 为本案提供了全新的想像空间。于是找到了自信。,东莞公寓市场自09年以来主要是以消化存量为主，供应量主要集中在5月和9月集中放量。 09年8月公寓整月成交面积为2.8万，共479套。成交环比增长24.94%，成交标杆项目有：第一国际三期成交92套，宜景康源成交45套。公寓市场成交量呈现稳定向好趋势。 公寓新增供应环比下降64.83%，仅黄旗印象项目新供，截止09年10月31日公寓的可售存量为30.32万，共5443，公寓存量持续下降，市场需求依然保持旺盛。,公寓市场分析,09年以来，公寓成交稳步增长，自7月来成交价格一直保持在连6000元/以上。缘于长
11、期以来公寓市场都是以消化存量为主，市场新增供应项目的竞争小，加上之前价格调整后一直保持相对稳定，性价比突显，在市场信心建立以后，投资需求逐渐释放。公寓成交以5000-7000元/成交增长明显,后续发展值得期待。,10月公寓的成交单价主要集中在5000-7000元/价格区间，6000-7000元/成交比重增长最明显，而4000-5000元/价格段比重基本持平，7000-8000元/价格段比重降低明显。而相应成交总价50-60万/套的比重增多。公寓物业成交价格变化主要是优质个盘拉高整体市场价格，买方更注重地段好的产品而不单纯的低价格单位。,做写字楼预计总收益可达2个亿，且风险较大； 做酒店式公寓总
12、收益可达2.5个亿，且风险较小,给开发商算帐,给投资者算帐,价值加长器：酒店式公寓 软件：金钥匙物管 硬件：精装修,为什么精装修：五大优点1、收益度：批发与零售的价差+酒店的附加价值。 2、价值体验度：看得见的酒店价值，更具想像空间。 3、补缺性：规避写字楼改装造成的无厨房缺点。 4、差异性：从营销上的不同。 5、认可度：本案定性为投资产品，精装修为投资提供方便。,关于改造建议1：,对于酒店式公寓多两个厕所不是很大卖点。 有一个阔绰的大堂，价值感知却完全不同。,厕所改大堂,4米,10米,关于改造建议2：,过渡厅的功能概念设计,酒店式公寓，财富公馆30平米趋于合理 而本案多了10平米的赘肉 如何
13、把赘肉转化成生产力？ 主要体现在过渡空间的功能概念和主题设计,第四部分 本案营销思路,价值VS投资价值,感知价值,看上去值多少钱,理性价值,投资回报率,当物业没有从开发商转入投资者手中，关于价值和投资价值的测算都处于 虚拟状态，对于我们而言，就是如何给投资客一个看似满意的答卷。,投资价值,投资客：回报率返推测算法,谁来承接2000元的租金？,地段 配套 形象 交通,酒店式公寓,价值体系,营销人群,定位价值：做什么,概念价值：谁来住,基础价值：在哪里,私营企业主,本地原居民,企业中高层,港商台商,东坑企业中高层,松山湖企业中高层,本质论 姓大还是姓松？ 大朗房地产的原动力 在于松山湖,价值论 谁具有承接2000元租金 需求、能力和可能性,把松山湖的价值最大化，为我所用。 通过松山湖企业推荐、联谊会制造声势。,从而促使投资客进入。,声东击西,为松山湖顶级人士量身制定,案名：东宫定位：为松山湖顶级人士量身定制。广告语：首付10万，做国际房东！,备选案名东方银座、锋尚国际会馆,酒店式公寓到产权式酒店的高压线。 股票定价法的高收益，背后考验的是酒店经营能力。,2007年，常平嘉俊中心，把产权式酒店当银行提现。 某知名代理公司，以25000元售价给开发商拍胸脯。 最终他们都受到了市场的教育,一个案例,一个敬告,THANKS,
