1、谨呈：中新置地,2010.4.10,中新青剑湖别墅项目销售代理策划报告书,十年磨一剑 中新置地华丽转身,2,汇报内容 Contents,PART 1 世联对项目的理解 PART 2 机会挖掘及营销方向探讨 PART 3 营销策略分解 PART 4 世联豪宅经验,PART 1 世联对项目的理解,本项目处于苏州园区新兴高端住宅片区，拥有一线湖景资源， 小规模、高端别墅开发项目,项目属性,1、未来高端住宅区：项目西侧紧邻阳澄湖生态公园，南侧与规划中的唯亭行政中心相邻，东侧临近上郡、观澜丽宫等别墅社区，北侧与品牌开发商规划中的低密度住宅毗邻，具有建设低密度生态宜居区的外部环境。 2、一线湖景资源：本项
2、目位于工业园区唯亭唯盛街西、唯青路，青剑湖与阳澄湖之间，一线临水，坐拥双湖，尽享稀缺湖景资源。,青剑湖,阳澄湖,十年磨一剑，今朝露锋芒中新置地十年华丽转身之作,开发商目标,开发商目标： 1、创建高端社区，塑造区域内房产标杆，拉升区域价值； 2、塑造中新明星项目，提升中新的企业形象和行业地位。,中新置地开发版图,世联对目标的理解：品牌价格速度尊重土地价值，铸就传世经典，中新置地致力于将本项目打造成为代表公司品牌形象的传世作品。,世联与开发商沟通情况: 1、本项目拿地成本约1.3万/平，楼面价排苏州前三； 2、本项目为保证高品质，自降容积率，成为园区乃至整个苏州罕有的纯独栋别墅社区； 3、本年10
3、月左右开工，2011年4-5月开始销售； 4、预期售价不低于3.5万/平米。,09年苏州高端别墅市场增长迅猛，总价、单价及销量都达到历史最高水平，市场需求旺盛，新增量有限，预计2010年上半年别墅市场将以存量消化为主,市场背景,1、4-11月别墅供需为1：6.96，每供给1万平米别墅产品，市场需求6.96万平方米。市场消化能力强，需求旺盛。 2、2009年整个市场1000万元以上别墅共消化240多套。 3.青剑湖板块无在售别墅项目。,2009年4-11月别墅供求比,青剑湖与双湖板块土地储备丰富，预计建筑面积超过240万方，其中青剑湖板块约80万方，物业类型以低密度产品为主,2010年第四季度至
4、2011年上半年为集中上市期，总供应量预计超过150万，直接竞争激烈。,大量产品集中上市，供应量超过150万方,各项目可能的 销售周期,项目,第三季度,九龙仓,新鸿基,仁恒地产,绿城,中海地产,建屋,圆融,第四季度,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,2010年,2011年,中信,星岛仁恒(三期),御湖熙岸(三期),本岸(三期),保利置业,青剑湖,招商,鼎欣,第二季度,双湖,跻身苏州第一豪宅梯队，本项目面临的问题：,核心问题,1、规模问题：开发体量小，项目打造自身资源能力相对有限。2、竞争问题: 本项目存续期属于苏州高端豪宅市场集中供应期，面临来自全国及区域知名开发商优质项目的堵截，竞争相
5、对激烈。3、区域问题：非传统豪宅区，虽占有阳澄湖水岸稀缺资源，但不足以同金鸡湖、独墅湖双湖板块的景观+城市复合资源相媲美，区域内虽产品纯粹，但价格仍然处于低谷。,核心问题如何整合资源，形成自己的差异化竞争优势，打造青剑湖板块标杆豪宅？,PART 2 机会挖掘及营销方向探讨2.1 市场机会2.2 客户机会2.3 案例借鉴,1、整体市场成长带来的机会苏州房地产市场正在向国内一线城市靠拢，各种具有标志性、特色化的高端项目层出不穷，为本项目定位方向选择带来多方可能,市场机会,1、品牌开发商云集，带来整个市场蓬勃发展： 大量品牌开发商在苏州深耕，为苏州房地产市场带来活力。2、标杆性、特色性项目频出，从产
6、品及价格上均接轨上海: 苏州超级塔420m高，35万综合体，集五星级酒店、公寓、写字楼为一体； 东方之门278米的世界第一门，融合高档SHOPPINGMALL、5A甲级写字楼、白金五星级酒店、高档超市、顶级娱乐会所于一体的多功能建筑体 。 平门府现代中式伪独栋项目，整体地下车库，样板房软装1.3万/，其中定制别墅4000万/套起价。 姑苏人家中式大宅、太上湖电梯独栋 单价上4万/,2、别墅市场发展带来的机会市场别墅的竞争还属于粗放式竞争，现有项目在产品打造、竞争手段都方面都还有很大的上升空间,市场平均价值曲线,豪宅价值曲线,3.中海御湖熙案,5.水墨江南,6.观澜丽宫,4.万科中粮本岸,1.星
7、岛仁恒,2. 水巷邻里,园区典型案例,c.太湖天阙,a.姑苏人家,b. 华润平门府,其他版块典型案例,硬件 水平,高,低,高,1,2,3,5,4,6,成熟发展阶段,高级发展阶段,初级发展阶段,阶段,市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统,理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大,产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌,特征,缺失,b,a,c,精神 层级,开发理念及形象树立方面仍停留在物质堆砌层面，硬件打造不够系统，缺乏对更高层级的精神层面的满足，如私享、专属、安全等，未来产品应更专注于此层面的诉求。竞争手段也将由粗放型转向精细型，更侧重品牌、产品力和服务等方面的
8、竞争。,3、区域发展带来的机会青剑湖板块在“园区北拓”大规划下，正在形成园区又一个高尚生活核心区,高端住宅区：工业园区 “北拓”的规划方针已确定，在青剑湖畔即将建立一个“5万人低密度环湖生态居住区”，这将成为园区内又一个高尚生活核心区。,商务配套：唯亭行政中心和科技城落户青剑湖，总部经济岛、高档会所、宾馆酒店等商务配套设施将相继入驻，奠定了青剑湖板块“园区副中心”的地位。,生活配套：商业广场、医院、学校等设施的兴建，使得环湖宜居区的生活配套逐步完善。,交通配套： 便捷的公路交通网，通车在即的城际高速铁路，都将为园区输入更多外地客户群。,品牌开发商进驻：全国知名开发商和本地大开发商，如中新、招商
9、、圆融、建屋等，相继进入青剑湖板块，必将带动板块房产市场更上一层楼。,景观建设：5亿元景观建设投资，3000万元绿化专项资金，新增绿地11万平方米。青剑湖风光将更加优美旖旎，吸引更多客户来此度假和长住。,规划目标：一个工业较为发达、商业不断繁荣、人居环境日益优美的现代化湖滨新城，和一个设施一流、配套齐全、服务优质的园区城市副中心。,4、高端客户对板块价值认同园区高端客户逐渐认同阳澄湖及青剑湖作为高端别墅区的市场价值,客户机会,他们喜欢本区域， 不仅是因为这里是融合城市资源与自然资源的新兴区域，更是因为他们生长在这里，对这里有很深的区域情结与认可度； 他们有自己的生活圈，交往的主要对象是生意伙伴
10、，或长年挚友，不希望被随便打扰； 他们喜欢居所的舒适感与私密感，注重品质，对地段、环境等关注度较高； 他们追求自己的生活质量，关注自己的家庭 ； 他们实业起家，投资理财观念很传统，置业消费很务实； 他们需要被尊重，需要被社会认可，稀缺高端物业就是彰显其高贵的身份的最好标签。,5、客户需求带来的机会稀缺资源占有、尊崇感、私密感是本项目关键发力点,小规模高端项目的成功开发案例：,案例借鉴,1、优品艺墅：深圳大梅沙海滨度假区，大盘林立中的小规模度假项目。 建筑特征：充分利用利用平台、天井、空中庭院等元素，唤起对过往居住环境的珍贵回忆； 营销特点：圈层营销，以艺术的名义进行圈层营销。 配套：2000小
11、而精致的情景水岸商业,2、九间堂：上海浦东，50多套独栋别墅。 建筑特征：现代中式别墅。 营销特点：借助名人效应，出借样板房举办各种品牌发布会、名流聚会等。 配套：十乐会所，成为浦东知名高端会所。,启示1、产品设计、用材等一定要有特色；2、配套小而精，以别致、专属取胜。,高贵尊荣的物业服务，打造尊崇感。,独树一帜的设计理念，建筑风格、产品面积的差异化竞争等。,对稀缺资源的强势占有，如湖景、山景等不可复制的自然景观，绝版地段，人文底蕴等。,卓越的质量保证，无懈可击的细节品质。完美的公共空间展示和营销展示。,占据市场的价格高点，区域市场的价格标杆。,标杆产品5大要素：,世联经验,1,2,3,4,5
12、,市场机会： 1、整体市场成长带来的机会 2、别墅市场发展带来的机会 3、区域发展带来的机会 4、高端客户对板块价值认同 5、客户需求带来的机会,+,案例启示： 1、产品设计、用材等有特色2、配套小而精，别致、专属,+,世联经验： 1、对稀缺资源的强势占有；2、独树一帜的设计理念； 3、区域市场价格标杆； 4、公共空间及营销展示无懈可击 5、尊贵物管体系,本项目营销发展方向： 工程加法，营销减法； 尊重客户，关注细节。,PART 3 营销策略分解3.1 形象定位及客户策略3.2 规划调整建议3.3 配套设置建议3.4 营销方向探讨,3.1形象定位及客户策略,21,关键词：首席赖特城市的原创纯独
13、栋,苏州首席,赖特风格,纯独栋,城市,标杆项目的关键字符，以苏州来定义项目的高占位,低密度、高舒适度、纯粹的最佳代言词,城市非主流的别墅区，以城市缩短客户心里距离,草原别墅/舒展的屋顶/差异化,【项目属性定位】 苏州首席 赖特风格纯独栋城市原生艺墅,原生艺墅,以此强调原创性，后期亦便于诉求产品的高附加值,22,客户策略：锁定核心客户，把握重要客户，截留游离客户，吸引偶得客户,游离客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,泛阳澄湖地区的投资客，认可本区域的发展前景，关注升值空间。,工作在园区之内的政府公务员、公司高级职员等，利用丰厚的公积金购买改善性住房。苏州周边县市的私营工厂主，为了融入城
14、市生活，分享城市资源，满足其“进城”梦想。,工业园区内的私营业主、大型公司的高管，具有一定的支付能力，因双湖板块房价过高而产生外溢。,唯亭本地私营业主，以及青剑湖周边原有居住着的居住升级，他们财力雄厚，追求生活的品质和身份的尊崇，注重私密性。对本区域怀有深厚的区域情结和认同感，愿意在区域内购买合适的新房产。,锁定,把握,截留,吸引,3.2 规划调整建议,地块西、南边界均为景色优美的公园绿地，尤其是地块西北角的视线可以直达阳澄湖,李公堤,周边主要资源包含阳澄湖、两个公园和一个湖岸高尔夫练习场； 由于地块限高，地块内对湖景的直接利用只局限于西北角； 为了提升阳澄湖对项目的价值，必须重点嫁接湖岸体育
15、公园和湖岸高尔夫资源；,周边资源,湖岸体育公园入口,阳澄湖视线通道,太阳岛高尔夫俱乐部,湖岸体育公园,湖岸体育公园,河滨公园,河滨公园,从东侧客户来源地到达项目的主要道路旁有相对中端的住宅区影响区域形象和私密性；,李公堤,其它因素,青湖丽苑一期中产阶级化的外立面和二期的小高层形象影响区域形象的档次； 青湖丽苑二期对项目有视觉干扰，影响东面产品的私密性； 地块内西北角地面较低，已有天然水面； 东、南、西面道路均对地块有噪音干扰；,主要客户人流,星,湖,街,青湖丽苑,青湖丽苑一期,青湖丽苑二期,地块西北角水面,唯亭镇行政中心,举措： 在现有条件下打造高附加值的景观小独栋产品,关键点：高台府邸/坡地
16、打造/立体景观系统,整体抬高后的地坪大幅提高项目附加值、领地感和私家庭院面积，半地下层的后期管理简单；,高台府邸,市场别墅产品基本上都赠送大地下室以提高别墅舒适度； 定位的高容积率小独栋产品密度高； 青湖丽苑二期的小高层降低区域的档次； 地块临阳澄湖，原状为水塘，地下水位高，地下室防水难度大；,改造后剖面关系,地下室、车库层,原剖面关系,地下室、车库层,改造后地面层,青湖丽苑二期小高层,青湖丽苑二期小高层,整体性的地下层扩大各户地下室面积；全地下机动车道系统不占地面，扩大私家花园；边界的高差是天然领地标示；后期管理简单。,以2-5米的高差配合绿化形成自然的边界，提高项目的私密性和领域感；,浓荫
17、层层过滤喧嚣，专属私密幽境，为业主营造大隐于市的生活意境。,抬高后的大面积地下室容易展示生态、科技元素和别墅特有的情景化趣味空间；,利用园林下沉和侧边界的开敞面形成的自然通风阳光车库，展现的生态、科技元素契合园区区域形象；运动、休闲等地下室情景表现“慢奢生活”的“慢”；,地下一层有足够面积尽情展示别墅特有的趣味空间健身房、DIY手工室、影音室等；,通过人工堆坡形成东高西低的地形有利于展现、占有西侧景观资源，并进一步削弱东侧高层的影响；,坡地打造,坡地布置使高密度产品室外空间生动；在限高和景观面狭小的前提下，增加观景单位；削弱东侧高层对东侧产品私密性的影响；,整体抬高后剖面关系,地下室、车库层,
18、青湖丽苑二期小高层,进一步堆坡后剖面关系,地下室、车库层,青湖丽苑二期小高层,堆坡、覆土层,高容积率小独栋产品密度高，布置易行列化； 西北侧一线湖景的观景面过于狭小，同时项目规划要点限制建筑高度不超过12米； 青湖丽苑二期的小高层影响东侧两排产品的私密性；,湖景别墅带,通向阳澄湖的视线通道（河道）,剖面关系,看阳澄湖视线,园区市场客户非常认同一线湖景价值，同一板块内有湖景比没有湖景的产品单价普遍高万元左右；如果在西北角打造一栋超大面积楼王，会形成销售难题；建议分散湖景资源，增加湖景单位；,在项目西北角的湖景视线通道范围内，通过前后错位布置和逐级提高住宅底标高增加湖景单位；,地下室,堆坡层,水面
19、,看阳澄湖视线,由于建筑高低错落和坡地绿化的层次感，营造了丰富的视觉和空间体验；,坡地布置增加高密度楼盘的生动性；,优化外部道路绿化、增加会所趣味性和打造内部立体环形水系；,改造西、南边界，优化外界展示；打造水上会所，增加重要展示场所的趣味性；打造内部立体环形水系，提升内部资源；,立体景观,项目周边除了东面道路绿化尚可，其它边界绿化较简陋； 半地下的会所气势不足； 项目内部密度高，景观资源不足；,私家化绿荫道,环形水系,会所,改造项目西、南边界，优化外部表现，打开西侧观景视野；,南侧道路人行道增加矮乔木和低矮灌木；西侧规划路调整为矮乔木、低矮灌木和地被植物组合，以打开地块内产品高楼层的西侧视线
20、；,项目南侧唯青路现状,项目西侧规划路现状,立体环形水景系统进一步丰富内部景观；,通过水系在坡地条件下表现的各种形态、住宅与水系的互动关系、与水系相应的景观小品提升内部景观价值；,水上会所结合社区泳池，水岸平台形成具有趣味性和生态感的社区第一印象；,地块西北角天然水面,会所应布置在地块西北角能够看见一线湖景的位置，便于展示项目的最好资源；布置在西北角对东侧湖景资源住宅的视野形成遮挡；因此适合做半地下会所，缩小会所的地面建筑体量； 但是小体量会所建筑的气势不足，因此建议利用天然地形打造水上会所，增加会所的趣味性、艺术性和距离感；,通向阳澄湖的视线通道（河道）,桥式会所入口,会所,结合泳池的水面,
21、主入口,水上会所入口,市政道路,外景利用重点打造地块西、南边界，尤其是东北角；内部价值提升整体抬高、打造坡地；,规划总结,私家化绿荫道,坡地水系,会所,主入口广场,与道路高差2-5米,在建议的规划体系里的地块价值排序；,3.3 配套设置建议,关键举措： 整合提升内部资源，充分利用外部资源,内部：琉璃会所/特色餐厅/高端物管/ 外部：高尔夫/湖岸线,建议放大会所在项目中的作用，使会所成为本项目亮点，利用阳澄湖岸特殊地理位置，成为苏州特色小众高端消费场所之一,李公堤,项目会所,案例：某度假村引进稀缺的正宗官府谭家菜，华侨城市绑定丹桂轩,品牌稀缺性,案例：马奈草地的艺术化格调成为北京西区主题商业体中
22、的亮点之作,格调艺术化,案例：北京长安俱乐部的独特紫檀装饰提升品味；九间堂十乐会所中大量竹的应用，体现其养生风格,装饰独特性,打造会所的特色之处，提升会所档次和价值感，为住宅树立标杆,会所具备高级俱乐部所有的特征：高级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能,本项目建议以晶莹剔透的琉璃作为会所的装饰主题，命名为琉璃会所；面积2000左右，引入米其林三星餐厅或其他特色餐饮,建立中新置地自己的高端物业管理品牌，提供尊贵专属的管家式服务；整合喜达屋酒店资源，为高端客户提供五星级酒店标准服务,高端物管,英式管家服务，5重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，
23、清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的 只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。,会所正式启用即开始展示及提供相应服务,中新现有物管升级版安全保证体系尊贵生活体验先期展示,联合太阳岛高尔夫俱乐部，开展高尔夫体验；,李公堤,苏州太阳岛国际俱乐部有限公司总投资2500万美元，注册资本1000万美元，以美元现汇和进口设备出资，经营期限为50年。总用地面积为2500亩，其中高尔夫球场建设用地2000亩，用于建设2个18洞高尔夫球场，公共设施、道路市政设施配套用地500亩。其中两个18洞的高尔夫球场用地
24、内配套建设提供会员使用的休闲度假、健身中心和会议中心、中西餐厅、酒吧和咖啡厅等。,高尔夫天然具有贵族特点；,局部改造水岸公园湖堤，形成水岸木栈道，亲水平台等水岸活动、停留场所，使外部场所专属化,湖岸生活,水岸风琴,体育公园阳澄湖岸现状,水岸栈道,水岸平台,设立小型水上高尔夫球场，让客户出门就可以享受到高尔夫的乐趣；,水上高尔夫高尔夫果岭的实际体验；,水上码头和水上运动俱乐部；,皮划艇俱乐部,帆船俱乐部,帆板俱乐部,水撬俱乐部,游艇码头,水上运动码头,高端运动可以表现放松的业余生活；项目周边有适宜开展水上高端运动的条件；,3.4 营销方向探讨,营销的原则：“重展示/轻推广/精活动/尊服务”,豪宅
25、的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”,PART 4 世联豪宅经验,专业的豪宅团队搭建及服务体系,小组化服务模式，通过客户经理、销售代表、物业服务代表三人组成三对一的服务团队，提供世联最标准的豪宅接待流程。,客户上门接待流程,预约服务流程,认购服务流程,全程体验顾问式的销售服务流程,世联豪宅客户接待体系,服务体系：世联顶级客户服务体系,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,电话沟通客户信息,登记时间计划,提出预约申请,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,网络发送邀请函,客户凭函上门,打印邀请函,项目入口岗亭,客户凭函上门,售楼处功能设计时，需要保证热线接听的安静环境，热线电话设置
26、3部。,信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户上门的服务依据，关键信息如：1、客户基本资料，如姓名、电话、e-mail等，2、行业，3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中。,客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请、预约排期及客户信息档案初始登记。,网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请函，热线预约为即刻回复，为销售人员配备无线终端“黑莓”，客户预约需求及客户复访上门安排一点即通。,新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对于客户服务的仪式感。,说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售代表服从预约安排档期。,预约服务流程,项目入口岗亭,服务体系：世联顶级客户服务体系,客户上门接待流程,客户
27、动线,服务动作,进入社区入口,停车场,售楼处,接待区,样板间,算价,客户管理,送行,销售：情景描述,服务体系：世联顶级客户服务体系,认购流程,提供专属产品说明书，包含温馨提示，流程说明，及产品说明细项，为客户提供最为专业和规范的信息服务 销售人员负责合同讲解，提前告知合同细节 现场配备银行按揭专员及查询终端,客服经理进入服务，为客户提供客服通道； 给予成交激励，如万科金牌客户； 赠送客户一支万宝龙签字笔，用以签署认购书,使用移动POS机，刷卡交纳定金 提供一站式服务，签约形式亦同 为客户提供专属文件夹，用以保留相关文件、票据,为客户提供上门签约办理按揭服务的可选项 可通过客户秘书来安排后续服务,物业助理进入服务 认购由销售人员协同物业助理收集客户对别墅维护意见 由销售人员、物业助理、客户为所购别墅挂置象征已售出铭牌,55,在全中国范围内，提供值得信赖的房地产综合服务,,
