1、跌宕的2008西安地产谁主沉浮！（市场前景怎么样？）给我一个支点，就能撑起市场！（广告讲什么？）钱不是万能，没钱是万万不能！（广告怎么打？）高潮起伏，后浪推前浪！（货源怎么推？）流量为王，合理定价！（价格怎么定？）层层推进，围点打援！（渠道怎么做？）,09年是一个公认的地产弱势年，换言之就是一个优胜劣汰年，也是强者的机会年！ 在沉默了近二年后，易居认为，富力应该适时出击，抢占市场，重新取得曲江乃至西安的地产话语权，把富力城打造成全市与曲江买房必看之楼盘！,Pre：,2008西安楼市谁主沉浮？,销售金额排行： 第一名：中海国际社区（14.30亿元） 第二名：中新浐灞半岛（8.76亿元） 第三名：
2、金地芙蓉世家（5.10亿元） 第四名：西安逸翠园（4.70亿元） 第五名：华城国际（4.44亿元）,08年西安楼市 打折降价风气正盛，下降趋势明显,由于西安住宅项目纷纷采取降价促销来刺激购房者，因此住宅销售价格呈现了明显下行的状态。,12月住宅成交价4367元/，环比下跌1.54%,预计09年走势,07-08年西安成交量持续低迷,09年1-6月,成交量：万/,依07年、08年西安住宅成交量走势推导，预计09年上半年成交量将下降至200万平米以下,西安房地产市场步入实质性降价阶段，行业调整期已经到来。 09年西安存量超过2000，市场竞争激烈，价格PK战即将展开。 开发商需要灵活调整开发销售策略
3、积极应对。,金融危机波及实体经济,国房景气指数连续12月回落,中央、地方政府积极救市,成交量成交价持续下降,2009，房地产飘摇动荡之年,是“攻”？还是“守”？,如果是“守”， 按照08年富力城的平稳销售手法，易居专业团队的进驻充其量是在08年的基础上上浮1520%，与预测市场总量下滑2025%大势可能相抵消，也就是可能与去年持平。,Q：,2008年中海国际社区营销费用：2500-3000万 其中：报纸广告投放104次，约1338万元户外广告投放13块，约650万元,（为何要选择“进攻”，并且有信心“成功”呢？以下看看富力城是如何的独一无二！）,2008年中新浐灞半岛营销费用：2780万元 其
4、中：报纸广告投放119次，约1385万元户外广告投放10块（短期10块），约740万元,2009上半年我们需要：1200万元,要拿到全市第三名，成功恢复富力地产曲江话语权，实现09年的开门红：,先看第一、二名的营销投入？,给我一个支点，我就能撑起市场！,1,广告讲什么？,核心企划思路,“只有综合实力NO.1的富力，才能打造Only 1富力城”,“集成型”的西安富力城具有完美的“排他性”, “曲江第三湖”是喉舌 富力“NO.1的品牌集成实力”是贯穿价值的主旋律 “眼见为实的工程形象与准现房”是硬道理 “精装样板、豪宅大户”当标杆 学校、会所、商业街、酒店等配套是底蕴 临门一脚的促销方案作为补充
5、创造“畅销的主流品牌”是目的,私享“曲江第三湖”是永恒健康+尊贵的价值,支持来自于独一无二的集成型 成熟规模社区与品牌开发商,品味精装 （省钱、省时、省力、省心）,（准）现房 （即买即住、品质看得见）,大湖、园林 （营造南方环境，回家就是度假）,会所 （国标篮球场、恒温泳池）,名校 （黄河国际小学、幼儿园）,商业、酒店 （商业街、星级酒店，与众不同的感受）,集成,NO.1 富力地产 Only 1 富力城,价值,精装住宅（精装修、园林、会所、商业、酒店等）,富力城的四大价值体系,升值物业（曲江2期升值板块、曲江地段长安价）,健康生活（施工、材料、原生态、运动配套等）,文化底蕴 （富力品牌、曲江文
6、化） 上林苑、唐城墙、佛教、寒窑、风水等,平面表现,钱不是万能，没钱是万万不能！,2,广告怎么打？,首先，从最有效的通道重轰炸（华商报户外） 其次，从最密切的地方重轰炸（曲江南郊高新 短信直投） 最后，从最见成效的现场体验管控入手（活动带路，现场为王）,锁定三大主流阵地全线布控,关键词： 七大阵地 引导 拦截,1.从最有效的户外广告重轰炸,累计约：415万元,2.从最有效的华商报通道重轰炸,26月报媒投放节点表,2月21日 内湖征名抽奖,贺岁出清,曲江第三湖公开,临湖单位开盘,3月28日 游园嘉年华,4月16日 曲江房展会,贺岁特惠，业主内湖征名回馈,活动连连，促销不断,“曲江第三湖在富力”强
7、迫记忆，突出“只有NO.1富力,才能Only1富力城”,140主力三房，临湖单位热销，密集轰炸催促来客,原则1：3-5月配合销售采用高频次的软硬结合攻势 原则2：软文偏重于曲江二期价值及富力09新曲江宣言-健康绿皮书 原则3：硬广偏重于“曲江第三湖”及集成型富力城卖点释放,5.1开盘,游园、论坛、联谊会,累计约：390万元,3.从最密切的曲江南区高新 短信+直投,（注：直投同时可以为销使回访摸排做铺垫）,累计约：90万元,2-6月阶段性短信投放计划,200万条,1500万条,300万条,短信投放时间以每周五、周六、周日，每天13：00前必须发送完毕,1.结合曲江第三湖开湖游园举行3次主题大活动
8、（日期待定） 2.生态文化生活馆系列体验活动（区域学校春游） 3.着色绘画比赛，小孩带大人（区域小学幼儿园） 4.配合销使周周有摸彩活动（小家电、小礼品、物业费） 5.会所一次性“运动体验券”邀约放送+三皇三家餐饮服务 6.抽纸盒大放送（周边农家乐+重点餐饮店）,首先：活动带路 利用活动刺激来人量,作为邀约客户的话题与诱因；补强大媒体的落地及来客有效性,4.1 从最见成效的体验区入手（活动带路，现场为王）,累计约：100万元,活动时段计划表(造现场欢乐气氛,增加现场来人量,促进老业主介绍,造势蓄势),内湖征 名抽奖,楼市通 团购,游园 嘉年华,4.16 曲江房展会,5.1.开盘 拉斯维加斯,会
9、所、生态馆体验,六一 绘画比赛,曲江第三湖 放生活动,1.指示系统建设（含航天大道上“精神堡垒”改造） 2.看楼通道氛围营造（热烈、赏心悦目） 3.售楼部内外调整（含荣誉墙、销讲道具） 4.会所、商业街、酒店包装（体验馆、山寨版氛围） 5.曲江第三湖亲水氛围营造,其次：现场为王； 利用园林景观、精装品质、成熟现房、专业销售讲解及逼定杀客技巧，放大成交量,累计约：50万元,另附富力城现场包装方案,本案的现场包装 包括了“五个部分”：,4.1 从最见成效的体验区入手（活动带路，现场为王）,指示系统,精神堡垒,09年上半年富力城营销费用分解示意,2.1,4.1,5.1,6.1,3.1,目标：3000
10、万 费用：40万元,第一阶段 1月1日2月28日 存货出清；商业、车位蓄水,第三阶段5月初6月30日 活动不断，促销连连,曲江第三湖公开,蓄水-开盘,目标：3000万 费用：60万元,目标：4500万 费用：800万元,目标：6000万 费用：150万元,目标：4500万 费用：50万元,目标：4000万 费用：100万元,第二阶段 3月1日5月初,销售目标：6000万元 营销费用：100万元 营销费用比例：1.67% 营销费用使用细分： 报纸广告：50万元（4个半版、1个整版） 户外广告：15万元 短信：10万 直投：10万元 促销活动：10万元 其他，含资料及道具等：5万元,销售目标：10
11、500万元 营销费用：950万元 营销费用比例：9.0% 营销费用使用细分： 报纸广告：250万元（约16个整版费用） 户外广告：一年以上长期200万元；三个月（3-5月）短期200万元 其他媒体，含短信、网络：50万（含各大媒体团购投放费用） 商业街、及现场包装：50万元 外展点：100万元 销使:50万元 活动及促销物品：30万元 其他，含资料及道具等：20万元,销售目标：8500万元 营销费用：150万元 营销费用比例：1.76% 营销费用使用细分： 报纸广告：90万元（约6个整版费用） 短信：20万元 活动及促销物品：20万 资料及道具更新等：10万元,科学布局、高潮起伏，后浪推前浪！
12、,3,货源怎么推？,目标支撑1).09年富力城A区、B区、C区、D区可售住宅货量共计20.8万2).商业可售货量为39套，约0.82万车位可售数量为479个，货值约4790万元销售目标1).09年上半年目标销售量保底5万，实现销售2.5亿元其中商业和车位销售约2000万元2).09全年销售均价达到5000元/,1. 09年上半年战略目标,2. 富力城上半年核心推盘思路,1）.确保销售额，流量为王，争取现金流支持，滚动开发 2）.促销积压货源，避免资源消耗，加快资金周转 3）.与市场需求挂钩（精简户型+团购），调整开工节奏以保证成功 4）.保证全年销售均价5千元，争取合理利润,样板间,140,3
13、.货源盘点,滞销产品：（A1-A8正南向一房） 打折也没用，降价销售对总量意义不大，量不多，用时间来解决。,优势资源产品：（B8、B9、B12、B22、B23、C5、C6、C10、C11、C19、C20） 方案1：针对大三房、大四房产品，采用“高举高大，降价促销”策略； 方案2：针对复式及大四房产品，可同时采用“捂盘惜售卖到最后”的策略,顺销产品：（ C1、 C2、 C3、 C7、 C8、 C9、 C16、 C17、D11） 高举高打，暴力营销,期房产品：（D1-10、D12-18） 补充货源，定向销售。,富力城上半年核心推盘思路,1.研究大中户型客户需求，针对性广告设计，拉升富力城2项目形象
14、，主推中大户型观湖单位品质，避免广告来客需求与货源供应出现“错位”。 2.“曲江第三湖在富力”信息全面发布，深入人心，重树富力城高品质形象,高举高打，大宅营销,循序渐诱，暴力开盘,1. 以二房和小三房为饵，引导当前市场主流刚性需求客群，充分蓄水，集中开盘，实现“蓄水、引爆”营销策略，引爆市场。 2.放大媒体量、缩短媒体频次、集中媒体通路 3.注重现场体验，以极具说服力的现场道具、专业的讲解、逼定杀客，主力推荐140三房,本项目的房源面积偏大，总值较高，而当前市场的刚性需求往往是以二房和小三房为主，如何有效发布消息，合理推荐货源，以适应市场消费主流？ 09年上半年核心推盘思路：,货源：B9、B1
15、2、B22、B23、C5、C10、C16、C19、C20等290复式，177 大四房、 158大三房,货源：C3、D12、D15、D18约160套二房和小三房主推：C1、C2、C3、C7、C8、C9、C16、C17约202套140三房,2月1日,4月1日,圈客1,圈客2,圈客3,圈客4,3月1日,5月1日,6月1日,4.富力城09年上半年推货示意图,C16C17140三房公开，D11出清,C1C2140三房公开 及观湖单位特价房,4月1日起为C3、D18蓄水 办理2万元选房资格金,5月22日起 D区复式2房蓄水,开盘,C7C8C9140三房公开 及观湖单位特价房,4月16日 房展会,第一步：2
16、009年1月-2月下旬（贺岁出清）主推房源：已开楼栋剩余房源加推：140的主力三房两栋 第二步：2009年2月下旬-3月底主推：新推140的主力三房C3、D11、 D18二房、小三房（约150套）蓄水 第三步：2009年4月-5月中旬主推房源：140的主力三房（新增C区房源）观湖（环湖）楼王单位（ 4月底C3、D11、 D18二房、小三房开盘解筹） 第四步：2009年5月中旬-6月底主推房源：已开140和D18楼栋剩余房源加推D区复式二房蓄水,5.富力城09年上半年的推货将分成四个步骤来执行,流量为王，合理定价！,4,价格怎么定？,定价原则,富力公司确定底价（整体底价不低于5000元/），整体
17、上浮15%，制定面市表价，而后对外采取统一优惠政策。,富力城整体定价思路, 1层1层附带花园赠送，价格上调350元/；1层送半地下室，价格上调350元/； 外山墙户型，价格上调100-150元/，东侧户型高于西侧户型50元/ 复式楼价格上调300元/， 送露台价格上调200元/ 期房现房差：期房下调100200元/,其它特定附加差价,1、面积：大户型中小 2、临湖距离：近中远 3、垂直差：中间高高低 4、水平差：外山墙（通透）东南向正南向东北向,富力城 未开 楼栋 实收 价格 汇总 示意图,层层推进，围点打援！,5,渠道怎么做？,四大媒介，五种渠道,大媒体以外直接有效的“三大渠道” -销使、团
18、购、巡展,富力城项目位处远郊，周边2公里范围内自然人流非常少。现场客源不足，怎么办？特别是当前项目户型偏大，总值较高，目标客户群体非地产消费主流人群，单纯靠报纸、户外等广告手段“吸引客户”是不够的！必须进行“一对一、点对点”的针对性的行销，加强销售的时效性，以加强大客户及直销渠道拓展。,“调整营销费用架构增加销使，走出去，拉客户，请进来”,易居建议,1.背景理由,富力城09年销使直销计划,2.直销工作岗位构架及人员编定,王燕,销售经理 （刘小平）,案场秘书 （张瑜）,6 名置业顾问,赵伟龙,6 名置业顾问,16名销使,16名销使,杨亚红,7 名置业顾问,18名销使,注：每名置业顾问各分配2名主
19、管配4名销使由其管理，并形成销售对子，业绩共享,销使累计：50名,1以曲江、城南、长安区、大学城和高新区为主，辐射范围覆盖长安南路、丈八东路、太白路、雁塔南路两侧区域内主要企事业单位及家属院； 2西安市所有竞争项目的销售中心附近，如中海国际社区、国色天香、西安逸翠园、绿地世纪城、紫薇田园都市、白桦林居、中新浐灞半岛、恒大绿洲/名都、御景城等； 3项目周边大型的集中性主题商贸中心的经营户、供货商，如三森国际家具城、百安居、麦德龙等； 4、城南重点中小学及主要大学在读的外埠学生的摸排，如西北政法大学、西安交通大学、石油大学、陕西师范大学、西安欧亚学院、西安财经学院、西京大学、黄河中学等,3.直销区
20、域划分-四大领域,（详见图示）,手段一：地毯式摸排南郊长安县；大学城；高新区等地客户重点要求业务人员走出去，请进来。为后续行销、巡展、团购做准备,当前锁定的客户分布区域示意图长安区、大学城,长安区机关事业单位及航天产业园进驻企业: 交通局、 206所、 妇幼保健院、 水利局 长安区旅游局、 子鑫汽配、 时代方舟 广播电视中心 等机关、大型企业都为巡展的目标，其中广播电视中心为重点对象。,区内大学林立： 西北政法大学、 西安电子科技大学、西安邮电长安校区、陕西师范大学、 西安欧亚学院、 西安财经学院、 西安华中科技学院 陕西理工技术学院等校园都是项目重点购买客群的挖掘对象。-以各大学校“校务处”
21、为重点走访对象,当前锁定的客户区域分布示意图高新区、丈八东路段,丈八东路沿线企事业单位： 1、秦川园林 2、鑫海设备 3、西安近代化学研究所 4、二0四所 5、西北勘测设计院 6、五二一所 7、西京公司 8、二0五所 9、石油大学 10、西安工程技术学院 11、省公安厅警卫局 12、省体育训练中心,高新区各高档写字楼及社区,当前锁定的客户分布示意图曲江雁塔南路和长安南路沿线,长安南路沿线企事业单位： 1、长安大学 2、西安音乐学院 3、陕西教育学院 4、西安交大财经校区 5、陕西广播电视中心 6、西安邮电学院 7、西安财经学院 8、西北政法大学 9、西安外国语大学 10、市第八医院 11、麦德
22、龙超市 12、市高新职业技术学校 13、长安2中,雁塔南路沿线企事业单位： 1、市收容所 2、市戒毒中心 3、省射击射箭管理中心 4、省广播电视大学 5、市劳教所,手段二：竞品截流-重点关注：中海国际社区中新浐灞半岛恒大绿洲/名都万科新地城绿地世纪城西安 逸翠园白桦林居九锦台,手段三：定向行销针对“外埠商务人士及关注子女教育人士”南郊各大主题专业市场如三森、麦德龙等经营户或供货商（逐一摸排走访）南郊各大学及中小学名校的外埠学生（走访校务处，获取信息）手段：短信+品牌+项目感召力,4.直销宣传费用预算,另附富力城销使直销计划,富力城09年团购计划,企事业单位团体购买（067、广电局）媒介团体协议
23、“购房团”,95191楼市通、房周刊“万人购房团” “团购”活动程序与费用,签合同、提供房源,签订购房合同,团购会现场,项目及优惠介绍、选房领券、看楼,95191对报名客户进行分类、筛选,、华商报、短信、房周刊专题；报名,筛选客户,团购信息公示,95191服务费3万元。 房周刊设2个版做团购户型展示，费用4.8万元。（注：轻涂纸） 华商报信息发布费（不低于报眼发布费用），不少于3万元 95191短信发布费，不少于50万条，约2.5万元累计：13.3万元 注：场地租赁、布置、看楼车等现场费用，由甲方承担，费用另计,另附楼市通“西安万人团购”计划书,巡展包含三种模式,外展点房展会大客户直销展示推介,富力城09年巡展计划,1外展点设置 建议设置地点： 大雁塔北广场 （中海销售点北侧） 规模：100以上 物料：模型、门头、海报、展板、洽谈桌椅等 人员：每个展点至少4名置业顾问10名销使（1名留守，3名针对性陌生拜访，10名销使派单）,2房展会 时间：4月16日 地点：曲江展览中心,3定向团购展销 时间：3月初-5月初 巡展道具：展板 + 背景画面 + 折页 + 礼品+ 邀请函,精诚合作 共创辉煌 富力与易居2009开创佳绩！,
