1、华文大红酒整体运作营销方案书,The overall operation of the marketing plan of HuaWenDa red wine,来自资料搜索网() 海量资料下载,市场背景,中国葡萄酒市场,根据1月份国家统计局公布的数据，2009年全年葡萄酒产量为96万吨，增速27.63%，较08年回升3.8个百分点。单月来看，葡萄酒12月产量为13.24万吨，同比上升72.78%，较11月的增速继续提升15个百分点。从2009年5月开始，葡萄酒的产量开始转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。,市场背景,葡萄酒中国进口量,市场背景,葡萄酒中国进口
2、量,市场背景,2009年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达171，231，332升（相当于750毫升装葡萄酒228，308，443瓶），比2008年增长4.93%，其中两升以下包装的葡萄酒91034460升，比2008年大幅增长58 .31%，两升以上包装的葡萄酒80196872升，比2008年减少24.11%。进口总金额达441697229美元，比2008年增长22.91%。,葡萄酒中国进口量,市场背景,中国酒类产量比较,2009年，我国白酒产量706.9万吨，啤酒产量4236万吨，葡萄酒产量96万吨，产量比例分别为11.8、86.6和1.6。虽然葡萄酒占比的基数低，但是未来增长空间巨大
3、，而且我国葡萄酒产量连续七年来一直保持了18.8的复合增长率。同时，葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的最高水平。,市场背景,中国酒类品牌份额,2008年至2009年，中国葡萄酒品牌所占市场份额明显下降，而进口葡萄酒市场份额由2008年的11.9%上升到2009年的15%，而且据权威机构预测，至2013年，将达到25%。,市场背景,全球最大的葡萄酒烈酒展商VINEXPO发布的最新研究报告指出，2010至2014年期间，中国的葡萄酒销售额以及消耗量将分别上升31.5%和19.6%，至2014年，葡萄酒的总销售数字将达到60亿美元，届时中国将成为世界第六大葡萄酒
4、消耗国。我国葡萄酒市场目前的规模还非常小，2008年国内葡萄酒消费量仅占整个酒饮行业约为1.5%，而人均消费量也仅为世界和亚洲发达国家人均水平的5.6%和33%。,中国葡萄酒市场潜力,市场背景,中国葡萄酒市场重要数据,核心数据： 1、截至2009年末，共收录中国（不包括港澳台地区）专门从事进口葡萄酒经销与流动业务的企业达到24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的，约占总数的73%。预计全行业共有上述企业约30000家。2、2009年度，共收录中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌达1386个（注：同一品牌所售的不同年份及不同系列葡萄酒均归为一个品牌统计），其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多市场，
5、其次为北京和广州。3、据大会物流商及进口商代表的不完全统计与测算，经海关入关到达终端零售的进口葡萄酒，其渠道分销环节平均约为4.6次，分销周期约为7个月。除此，葡萄酒分销具有明显区域性特征，入关地点所属省份多为该酒的主要销售区域。4、据统计，中国市场进口葡萄酒中，各种类型的销量排序依次是：干红葡萄酒、干白葡萄酒、半甜型起泡类白葡萄酒、甜型红葡萄酒和其它种类。其中干红与干白销量约占全部的97%，甜酒、气泡酒、雪利酒等仅处于市场发展萌芽期。,市场背景,5、据统计，进口葡萄酒酒的主要零售（销售）模式主要分为四种，按销量排序依次为：酒店&餐厅、超市&卖场、终端店铺和团体采购。上述模式的销量约占全部零售
6、销量的95%。而网络销售模式尚不足全部销量的0.5%。6、2009年度，中国市场在售的红酒年份主要集中在2000-2008年之间，约占全部红酒市场销量的90%。其中，2005、2006、2007三个年份的红酒约占整体销量的32%，处于领先水平。7、2009年度，法国梅多克产区列级酒庄（1855 Medoc Classification）及格拉芙(Graves)产区列级酒庄中，已超过70%的红酒品牌在中国大陆地区有售。其中在上海、北京、广州的覆盖率最高。8、按不同年份进行价格统计，存储时间超过8年的红酒价格涨幅明显，其中，1982年的Chateau Lafite Rothschild在09年涨幅
7、达60%，市场零售单价普遍超过五万元，法国名庄古董酒的整体价格均普遍走高。,中国葡萄酒市场重要数据,分析结论,销售左右走向上走，品牌为王；向下走，价格为强。目前中国消费者主要看两大因素：品牌与价格。2009年进口葡萄酒销售也有两大主题：一是低价，二是“倾销”；目前最好卖的进口酒有两种：一是低价酒，好走量，逐渐进入国产酒渠道；二是名庄酒，有知名度有利润空间（因为渠道复杂，存在丰厚的利润空间）。不过因为酒价“透明”，又缺乏大规模市场推广的利润空间和相关市场支持，所以市场上进口葡萄酒“超级大品牌”很难出现。 在后金融危机时代，性价比将唱主角。连拥有诸多世界名庄的法国，也连续三年在华不遗余力的推广“随
8、时随意波尔多”，向中国消费者推介100款在华零售价为100-350元之间的波尔多葡萄酒。而名庄酒一般是指向性消费，商务消费居多。随着越来越多性价比更高的进口葡萄酒通过各种渠道进入中国市场，进口葡萄酒与国产葡萄酒价格已经是“短兵相接”。相对国外的葡萄酒市场，国内市场消费层次偏低，可以预测零售价从30元至60元的中低端市场空间，未来将是进口葡萄酒增长空间最大的一块。,中国葡萄酒市场重要数据,分析结论,一是部分进口葡萄酒的性价比优于国产葡萄酒。造成这种局面的原因除了葡萄品质的差别和国外葡萄酒生产成本低外，进口葡萄酒进入中国市场的费用也相对较低。从年起，国内进口瓶装葡萄酒的关税由下调至，而且随着人民币
9、的升值，也使得进口葡萄酒的成本进一步降低。二是国内葡萄酒质量分级体系缺失，消费群体不成熟。我国尚缺失葡萄酒质量分级制度，而大多数葡萄酒消费者不具备辨别葡萄酒品质优劣的能力，购买行为以价格和个人想象作为依据。加上个别执法部门对生产和市场监管力度不够，给少数制假售假企业可乘之机，对我国葡萄酒行业产生了一定影响，消费者对国产葡萄酒的信任度降低。三是国产葡萄酒产品主要集中在中低档。我国葡萄酒企业发展严重不均衡，少数几家大企业独大，众多中小企业在大企业和进口酒的夹缝中困难求生，而且国产葡萄酒在中低档层次集中度高，众多性价比高的世界品牌葡萄酒挤压了中档国产葡萄酒的市场份额，奢侈品等级的葡萄酒仍被世界级名庄
10、酒独享。,进口葡萄酒崛起的原因,分析结论,通过以上数据可以得出：,进口葡萄酒，尤以性价比高的葡萄酒（包含新世界、旧世界品种）在中国葡萄酒市场的发展潜力巨大，在中国还未形成葡萄酒机制时，进口葡萄酒有较大的操作空间，特别是内陆城市。,华文大拥有优势的进货渠道，以及丰富的媒体资源，如何抢占这次进口葡萄酒上升机遇？,基础篇,SWOT分析,通过专业的SWOT工具进行分析，可以得出现在华文大开拓红酒市场所面临的机会与不足。但是在面对进口葡萄酒市场的巨大机会下，如能解决内部劣势，加强渠道建设和管控，将能在华中地区建立强势红酒销售平台！,基础篇,定位,面对巨大的市场潜力，一定要明确企业的定位“核心运作模式”，
11、突出内部优势，抓住外部机会，才能在最短的时间抢占最大的市场。,什么样的运作模式适合华文大？,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,传统营销运营模式,运营模式：进口代理（单一品牌、多品牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案。代表企业： 单一品牌 上海南浦、广州龙程、山东新宝真 多品牌 富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业、中粮酒业、杭州永裕、福建酩汇、香港银基,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,传统营销运营模式,运营模式：生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案代表企业： 国外进口代理
12、ASC、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理 卡斯特美国星座 桃乐丝 保乐力加,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,电子商务运营模式,运营模式：B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）代表企业：也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴、淘宝网,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,保税区交易模式,运营模式：运用特殊的保税政策，提供进口葡萄酒产品的展示、交易，以及全程的运输、仓储、进出口通关、检验检疫、翻译导购和办理中文标签等的“一条龙”服务。代表地区：厦门、上海、广州、珠海、宁波,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,供应链运营模式,运营模式：以专
13、业化进口葡萄酒供应链服务体系，提供低成本高效率的保税仓储及全方位的国际国内物流服务。代表企业：怡亚通 腾邦物流 厦门优传,基础篇,定位,进口葡萄酒商主要运作模式分享,联盟组织酒业推广模式,运营模式：以葡萄酒产国或产区为单位及概念，联合起来在中国或建立办事机构、或通过使领馆商务部门开展多元化的葡萄酒文化及商贸推广活动和服务。代表企业： 行业协会 法食协、意大利对外贸易委员会、澳洲贸易委员会、加州餐酒协会 联盟组织 朗歌国际 意中商贸、粤港澳葡萄酒联盟,基础篇,寻找机会,通过前文介绍，进口葡萄酒运营模式已经完全渗透到葡萄酒生产、包装、运输、经销、代理等各个环节，营销途径也从传统零售到电子商务。那么
14、针对华文大的内部优势，该寻找一个什么样的模式？,运用地理优势,华文大处于九省通衢的湖北省省会城市武汉，其地理位置优越，极其适合作为“沿海”“内陆”“全国”的运输中转，那么可以在华中地区建立一个大型的“进口葡萄酒华中地区集散地”,抓住华中地区葡萄酒市场空白,沿海地区由于拥有得天独厚的地理位置及优越的政策环境（保税区），所以进口葡萄酒普及速度较快，但是作为华中地区，尤其是往西部及西南部地区的运输、信息滞后，导致进口葡萄酒在该区域发展缓慢。,基础篇,寻找机会,建立分销平台,进口葡萄酒的巨大市场潜力及丰厚的利润回报，使得众多经销商及投机商对该市场垂涎，而缺乏专业的识别能力及购买渠道，成为许多中小型投资
15、商未进军进口葡萄酒市场的绊脚石，那么建立同中小型投资商的销售通路将成为重点工作。,物流网络,物流是销售的重要基础环节，如果缺乏专业的物流，进口葡萄酒是很难进行传导，如果谁能建立华中地区辐射到二三线的物流网络，谁就能掌控进口葡萄酒在华中地区的终端网络。,专业进口葡萄酒销售品牌,消费者对进口葡萄酒知识的匮乏，使得进口葡萄酒知识传导成为众多进口葡萄酒商的重要工作之一，但是市场上还没有形成一家专门从事进口葡萄酒鉴赏、品鉴的企业。,基础篇,核心运作模式,运用地理优势,抓住华中地区葡萄酒市场空白,建立分销平台,物流网络,专业进口葡萄酒销售品牌,关键词一：专注华中地区,关键词二：华中地区进口葡萄酒分销中心,
16、关键词三：进口葡萄酒推广大使,关键词四：建立华中地区立体化销售、物流网络,基础篇,核心运作模式,华文大酒业,华中地区最大、最专业的进口葡萄酒分销中心（对经销商）,华中地区进口葡萄酒专业包装、物流、推广平台（线下）,华中地区最大、最全、正品进口葡萄酒销售平台（对消费者）,基础篇,核心运作模式,葡萄酒品牌推广葡萄酒知识传播葡萄酒文化推广定向区域推广,各类进口葡萄酒分销（包含新世界、旧世界），建立进口葡萄酒各地区销售商体系,建立华中地区各地区专业进口葡萄酒物流通路,网络销售平台二三线城市自营店、加盟店、合作店各类终端,基础篇,战略计划,运作架构、中心建立、体系建立,丰富产品线、服务内容（物流、推广等
17、）,加强二三线地市销售网络建立,建立强势分销、推广、物流品牌,强势品牌,耕耘网络,丰富结构,基层工作,基础篇,公司架构,产品篇,目标人群分类,产品篇,目标人群需求,追求包装档次追求葡萄酒产地追求年份酒,营造浪漫氛围满足心理需求在意年份、口感,口感价格购买方便,满足心理需求在意功能性、效果、 口碑较易受宣传影响,产品篇,产品价位分析,产品篇,产品价格区间,该价位主要为自饮，由于价格低廉，比较适合开拓市场,该价位以收藏为主，由于价格高昂，购买人群受限，所以销售量较少,该价位区间购买人群主要以高端消费者自饮、送礼为主,该价位区间购买人群主要以低端消费者送礼为主,产品篇,产品销售阻碍,品酒能力：葡萄酒
18、在中国发展时间较短，大多数消费者不懂辨别葡萄酒好坏差别；,品牌鉴别：由于进口葡萄酒在中国推广力度不够，许多品牌、产地消费者难以识别；,真伪鉴别：由于缺乏品鉴及识别能力，消费者很难区分进口葡萄酒的真伪；,饮用习惯：许多饮用进口葡萄酒的消费者，仅是因为从众心理购买，并非自己喜爱，还没有将葡萄酒作为日常用酒的习惯。,购买渠道：进口葡萄酒在华中地区二三线城市的普及率极低，除了一些高端场所，其他超市、烟酒副食很难购买得到；,产品篇,结论,做进口葡萄酒生意，其实就是一个推广进口葡萄酒、葡萄酒饮用、葡萄酒文化、葡萄酒物流的过程。,品牌篇,理论,塑造一个成功的品牌，是需要一个漫长的积累过程，需要不断在消费者脑
19、海中强化品牌的印象，提升品牌口碑。通过品牌的提升，从而带动产品的销售。塑造品牌需要从几个方面入手，见右图。,是推广自己？还是推广进口葡萄酒品牌？,品牌篇,选择,品牌篇,思路,华中地区最大最全最专业的进口葡萄酒销售中心,建立品牌印象,品种齐全、价格公道、服务专业、物流便利,针对消费者,经销利润空间大、媒体支持、专业人员扶持、物流快捷；,针对经销商,销售网络遍布华中地区、专业推广、销售量大,针对生产商,华文大酒业,品牌篇,如何建立,销售篇,销售渠道,销售篇,销售方法,销售篇,地区开拓,针对地区开拓，建议最佳的推广方式，就是边召开品鉴会，边吸纳经销商，还可以直接产生销售，这样做，既提升了在该地区的品牌知名度，又能快速吸纳经销商。,销售篇,媒体合作,由于华大传媒本身拥有丰厚的媒体资源，为了更好的将自有资源最大化，可以利用媒体进行直投销售；,销售篇,定向销售,针对不同的目标人群，进行差异化营销及针对性产品投放，将能达到销售效果最大化。,销售篇,销售突破口,销售篇,附加价值产品,葡萄酒是一种文化产品，尤其是品酒所需要的氛围、包装、工具相比其他酒类产品更加复杂，而这类附加价值产品的利润更为丰厚。,酒柜,礼盒,开瓶器,销售篇,附加价值产品,酒鼻子,酒杯,醒酒器,销售篇,经销商支持,经销商是华文大酒业销售网络建立的“基石”，维护好经销商是一个非常重要、也是难度最大的工作。,运作篇,
