1、保利地产松山湖项目定位策划报告,东莞中原事业三部 2010年11月,与以往不同的是，本次提报的主旨不仅在于解决销售问题，更重要的是中原基于对市场及保利品牌的理解，寻找影响项目决策的关键线索，放眼于本项目可以预见的未来。,保利 松山湖 红珊瑚 威震江湖,【报告思路】,【红心壮志】 项目价值挖掘 【珊珊来迟】 保利品牌落地 【瑚言瑚语】 区域特点透视 【威风凛凛】 竞品详细分析 【震耳欲聋】 市场定位确立 【江心比心】 规划设计建议 【湖作非为】 营销策略思考,红心壮志。,（项目价值挖掘）,这是保利进入东莞的第一个项目，市场对它充满了期待，保利也对它充满了期待,【东莞市场特点】,挂一个漂亮的鸟笼在
2、房间里最显眼的地方，过不了几天，主人一定会做出下面两个选择之一：把鸟笼扔掉，或者买一只鸟回来放在鸟笼里。这就是鸟笼逻辑。过程很简单，设想你是这房间的主人，只要有人走进房间，看到鸟笼，就会忍不住问你：“鸟呢？是不是死了？”当你回答：“我从来都没有养过鸟。”人们会问：“那么，你要一个鸟笼干什么？”最后你不得不在两个选择中二选一，因为这比无休止的解释要容易得多。,1、华而不实、过于花俏的东西在东莞行不通； 2、好面子，有时会很懵； 3、人言可畏，在东莞做地产必须要注重口碑传播； 4、希望找关系打折，不是为了省一点钱，而是为了证明自己有关系；,【政策对东莞的影响】,刺猬法则：两只困倦的刺猬，由于寒冷而
3、拥在一起。可因为各自身上都长着刺，于是它们离开了一段距离，但又冷得受不了，于是凑到一起。几经折腾，两只刺猬终于找到一个合适的距离：既能互相获得对方的温暖而又不至于被扎。,1、政策很反复，东莞不折腾，已经找到自己的位置，相对比较稳定； 2、广深限购令，东莞很吃香，机会来了； 3、大环境恶劣，小环境有利； 4、以不变应万变，小气候总是可以自己制造。,项目地块位于松山湖北部工业园区新城大道旁，靠近华为、天弘科技、金威啤酒等高科技产业区、与未来的轻轨R1、R3线松山湖站近在咫尺，另外离创意生活城、南方外国语学校都非常近。,往寮步,莞樟路,富民大道,石大路,莞深高速,工业东路,新城大道,松山湖大道,工业
4、西路,工业北路,往大朗,往城区,往东坑,万科项目,莞樟路：连接中心城区与东部镇区； 新城大道：连接大朗镇； 松山湖大道：连接中心城区； 石大路：连接西部及北部镇区； 莞深高速：连接广州、深圳 其他：园区内路网,本案,创意生活城,【项目区位】,【区位】,月荷湖,本案,创意生活城,松山湖大道,中心公园,新城大道,万科建筑研发,虹溪诺雅,长城世家,松湖烟雨,锦绣山河,莞深高速,管委会、凯悦酒店,汽车客运站,理工学院、东莞中学,湿地公园,南部地产项目,骑警训练基地,桃源公园,本案,【轻轨线路图】,项目占有松山湖轻轨第一站的绝对优势,【项目经济技术指标】,中等规模、较低的容积率、有一定的高度限制,【地块
5、现状及周边环境】,没有自然山水资源可以利用,项目处于松山湖北部片区生活核心，近距离享受到交通及区域级配套服务，并且随着松山湖的不断发展，生活配还将日益完善。,创意生活城,松山湖北部医院,喜悦洒店,松山湖派出所,松山湖南方外国语学校,松山湖月荷湖公园,自行车租赁及公交站点,R1、R3轻轨站点,【项目周边配套分析】,【项目其它价值点分析】,要重新认识松山湖北部区，这里不仅聚集了全球最领先的智造行业，可以与最有智慧的人为邻，这里还是政府未来发展的一个区域，这里将会成为松山湖人口最集中、配套最完善、交通最发达、生活最便利的区域。另外，项目的幼儿园用地、会所用地、商业用地都有值得发力的地方，比如引进知名
6、国际幼儿园机构、打造别具特色的会所和商业配套，改变松山湖暂时不适合居住的传统观念，诸如此类。而且这个项目作为保利进入东莞第一个项目，承载着一炮打响保利品牌的重要使命，从这个意义上来说，只许成功，不许失败。,“ 双 剑 ”,项目占据松山湖轻轨第一站，交通十分便利拥有创意生活城等配套，松山湖最适合居住生活的地方,【核心价值】,“ 双 左 ”,项目位于东莞最受瞩目的区域松山湖可是项目却没有湖景资源，与大众理解的松山湖环境相背离,【项目难点】,“ 双 难 ”,1.74的容积率相对较低，有打造成为豪宅的基本条件可项目缺乏山水资源和纯净的周边环境又成为了软肋,【项目难点】,不过因为这个项目是保利的，所以问
7、题没有这么棘手,珊珊来迟。,（保利品牌落地）,保利来了！在这之前，金地、万科、碧桂园等知名发展商都已经染指东莞，我们先来看看他们如何在东莞落地的,万科在东莞,2004年，万科进入东莞的时候，东莞只有不到15知道和了解万科。万科开发第一个项目万科城市高尔夫花园的时候举步维艰。万科当时做了三件事： 第一件，与居住在东泰花园的本地人聊天，了解他们的生活习惯，房地产消费习惯。同时，向本地的开发商学习。第二件，在东莞做了一件从没做过的事情：在各大超市推广“万客会”，让大家了解万科；同时配合户外T牌广告。第三件，了解东莞市场特殊性，了解政府部门做事流程、职能架构，打通本土资源和渠道。当时，没有什么渠道，别
8、人不了解万科，也不敢和万科合作。2004年底，万科城市高尔夫花园首批情景美墅开盘，尽管产品创新，但是销售速度和销售价格却未如理想，万科在深圳的备受追捧并没有在东莞得到复制，2006年推出松山湖1号的时候，依然是深圳客占了较大的比例，东莞的高端客户继续持观望态度，直到2009年虹溪诺雅的成功，万科才真正在东莞建立起自己的位置。,【品牌落地借鉴】,金地在东莞,金地是谁？金地刚进入东莞的时候，客户不熟悉，同行不熟悉，媒体不熟悉。2004年8月，金地在东莞的第一个项目金地格林小城开盘，很多人都跑去看热闹，规划设计很特别，外立面很新颖，给东莞带来了一股新的风潮。不过，销售业绩依然“麻麻地”，当时的开盘组
9、织也很混乱。随后，金地又开发了金地格林上院、金地博登湖登项目，市场反映都比较平淡，未能实现金地在东莞的落地。直到2010年金地黄江项目（金地湖山大境）的出台，金地在东莞才有了属于自己的诉求，理性、儒雅的人文气质 也才逐渐被人们所认可。可以说，金地在东莞走了很多弯路，现在才有了正确的方向。,【品牌落地借鉴】,碧桂园在东莞,2010年，大朗碧桂园上市，由于多年来在香港电视台的推广，其“给您一个五星级的家”的口号已经为大家所熟知，其物美价廉的企业形象也被客户所认可。11月20日，大朗碧桂园盛大开盘，推出176套300600平米的双拼别墅，均价9200元/平米左右，同时推出208套8289平米的多层洋
10、房，带1000元装修均价5300元/平米左右，当天销售得七七八八，但是业内人士都说：价值被严重低估了，卖贵10002000元/平米是一点问题都没有的。,【品牌落地借鉴】,金地经过6年，给予东莞客户温情脉脉的感觉；万科经过6年，带给东莞客户品质细节的考究；碧桂园快速传递了物美价廉的一贯作风。那么，保利来到东莞，要带给东莞怎样的感觉呢？保利松山湖项目又应该传递给市场怎样的气质呢？保利品牌如何在东莞落地呢？,八字真言，传递了保利与众不同的品牌特性,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股子公司，是保利集团房地产业务的主要运作平台之一。公司1992 年正式进入房地产行业，2002 年完成股份制
11、改造，2006 年公司在上交所挂牌上市。股改以来，保利地产开始全国化布局，公司进入了高速发展阶段，特别是在资本市场成功上市后，公司发展更令业界瞩目。保利集团是国有独资企业，1999 年“军企脱钩”后，集团划归中央企业工作委员会领导管理，后转由国务院国有资产管理委员会领导，目前是国资委监管的143 家中央企业之一。,地产龙头、央企大哥驾临东莞，东莞客户有福了,【保利背景】,【保利发展阶段】,当初的幼苗早已长成了参天大树，只是来东莞太晚了,【保利全国版图】,珠三角、长三角、西南重地、东北地区，都有保利的踪影,【保利地产两大特征】,精品和文化，不仅指引产品设计，跟指引后续的营销推广,【保利品牌解读】
12、,和谐生活，自然舒适，要做到一点都不简单,【保利产品线划分】,【保利产品线的另外一种划分】,品牌的落地最终还得依靠项目的运作，我们思考的重点就是：保利松山湖项目究竟要做怎样的产品？要卖给什么样的客户？项目的定位和气质究竟是怎样的？当然，做这一切工作的前提就是对市场的前世今生有一个彻底的了解。,瑚言瑚语。,（区域特点透视）,说起松山湖，我们不想只是提及它占地72平方公里，拥有8平方公里的湖域，相当于1.5个西湖和33个香蜜湖，我们也不想只是说松山湖是生态之城、科技产业之城、中心之城、旅游度假之城和高尚生活之城。因为，这些都太普通太表面了，不足以让我们深入了解松山湖，不足以让我们有足够的高度来审视
13、本项目，我们需要不一样的视角,【松山湖的前世今生】,按照松山湖工委书记陈建枝的官方说法，2001年建园之初到2005年的这段时期是松山湖创业期，2005年到2010年是发展期，下一个五年，将是松山湖的加速发展时期。而我们作为专业的代理公司，更愿意从房地产发展的角度来观察松山湖的发展，我们把松山湖地产发展分为三个阶段，分别是怀疑期、肯定期和想象期。,【松山湖的前世今生】,怀疑？,2007年之前：松山湖备受怀疑,松山湖是在怀疑中起步的。2005年，当锦绣山河项目还在建设中时，松山湖理工学院的老师来谈团购，老师们给出的价格，仅仅是3500元/平方米左右，与当时市区楼盘项目的价格基本持平。当时他们认为
14、，这儿的房子如果他们不买就没人会来买，这个价格已经是很高了。双方预期的落差，使交易没有成功，留给项目工作人员的深刻印象，仅仅是当时人们对这个区域发展的怀疑态度。遭遇这样怀疑态度的不仅仅是锦绣山河。2006年，时任东莞万科总经理助理的王永飚，也曾坦陈：“在松山湖1号一期开盘前，心灵受到一定折磨。”折磨来自于压力。作为松山湖第一个开盘发售的项目，不管是外界还是万科集团总部，对松山湖项目的购买力，都不是特别乐观。在松山湖1号发售前，业界预测，这个区域卖8000元/平方米肯定没问题，但对王永飚谈及的“12000元/平方米能不能卖”的问题，作为代理的中原和其他同行同样是不确定市场承接力。,【曾被怀疑的年
15、代】,我们不买就没人买的了！,肯定。,2007年2009年：松山湖逐渐得到肯定,作为一个新兴区域，人口聚集度不够，是影响区域房地产发展的一个重要因素。这也注定了松山湖的房地产项目，必然是一个外向型市场，必须要向四方吸纳购买力。万科松山湖1号一期一战成名，松山湖房地产被众多的深圳人所知道，人们对松山湖的态度，由当初的怀疑渐渐转为肯定。而2007年11月，英国前首相布莱尔的到访松山湖，则让更多人认识了松山湖的房地产项目。当初从这里迁出去的村民无论如何也没想到，到2007年，不过短短数年，曾经遍布零乱村落、茅草丛生的荔枝林以及四处散落的鱼塘和养猪场的松山湖，早已发生了翻天覆地的变化。到处是自然掩映其
16、间的艺术建筑，令每一个走进来的人不得不发出感叹：松山湖是高科技产业园？还是一座城市？至此，松山湖的地产开发价值得到越来越多人认可，松山湖魅力开始辐射周边区域，涵盖大岭山、寮步、大朗的一些项目开始打出泛松山湖牌。松山湖板块成为与黄旗山、水濂湖、横岗湖并驾齐驱的豪宅板块。2009年6月13日，万科虹溪诺雅高层洋房开盘，以近12000元/平方米的均价，当天销售率达到近90%。12月26日，锦绣山河二期洋房鹭栖湖开放，以11000元/平方米的均价，销售率达到90%以上。两大项目以同样令人骄傲的成绩证明了松山湖的炙手可热。,【逐渐得到了肯定】,想象！,2010年之后：松山湖的价值进入想象期,松山湖是城市
17、后续发展最好最完整的区域，后续发展空间很难想象。松山湖的价值，还远远没有被发掘出来。松山湖区域这几年的突破已经很大，但其发展的上限空间依然很大，松山湖依然处于量变阶段，而2010年，则发生了一次质变。质变的契机，在于世博会和晋升为国家级高新区。2010年，松山湖代表东莞，参展世博会的“城市最佳实践区”案例，这无疑是松山湖发展的一个新契机。世博会上的“城市最佳实践区”，是为了展示城市生活最新理念，表现如何在城市里获得更美好的生活。从这个角度来看，松山湖的入选，意味着松山湖的城市文化、已经得到了国人的认可，得到了世界的认可。晋升为国家级高新区，区域价值更是大大提升，被业内称为核潜力迸发。几乎所有来
18、过松山湖的人，都认可这里。几乎所有来松山湖看房的人，只要能力许可，都成了这里的业主。得天独厚的资源优势，可持续性发展的生态规划，深具潜力的新区规划未来，以及珠三角中心的地段位置，“生态与城市兼具”的特质，使松山湖成为东莞版图上天生丽质难自弃的璀璨明珠。也正是这些特质，使松山湖在短短数年的时间里，从东莞的松山湖、珠三角的松山湖，走到了中国的松山湖，而松山湖房地产的价值，正与日俱增。,【未来充满想象】,借着晋级国家高新区的东风，松山湖近来频频发力，发展势头不断攀升。11月10日，松山湖在深圳举办盛大推介活动，一举签约36个优质项目，引资达125亿元。11月20日，松山湖正式获授国家高新区牌匾。11
19、月21日，松山湖台湾高科技园震撼开园，与开园仪式同时举行的还有总投资逾百亿元的东莞联胜液晶显示器有限公司项目启动仪式和投资约60亿元的台湾洲磊科技股份有限公司LED大项目签约。松山湖招商气势如虹，内资外资大项目招商齐头并进，双双取得重大突破，胜华科技、洲磊科技等高科技台资项目相继入园，中国联通、中国电子集团等央企大集团强势进驻。截至2008年底，松山湖共引进创新型科技企业290家，其中总部型研发型大中型企业86家，国家级、省级大中型研发机构32家，中小科技开发企业148家，里面有15家世界500强企业，18家跨国公司企业。其中包括华为、中国无线、易事特等知名企业。,东莞政府目前已在松山湖投入超
20、过400亿元，与园区企业投入量相当，松山湖每平方公里价值超过13亿元，是东莞当之无愧的黄金地。本次松山湖高科技园区荣登“国家级”开发区殿堂，更奠定了未来东莞，乃至珠三角区域中心的地位，升值潜力不可限量。,【晋升国家级高新区】,自2005年以来，松山湖园区步入发展快车道，各项经济指标显著增长，工业总产值4年增长10倍，年均增长率达81%；税收增长20多倍，年均增长率达120%，专利申请量和授权量年均分别增长108%和256%。平均每亩土地产值超过1000万元。近3年来,松山湖GDP年均增长111%,工业总产值年均增长150%,税收年均增长155.7%,出口总额年均增长70%。松山湖目前还正处于招
21、商阶段。这两年松山湖招商共500亿元,目前已落实了300亿元。如果在两三年内招齐的话,3年后,松山湖的产值将达到1000亿元（2009年东莞市生产总值（GDP）是3763.26亿元）。一直以来,园区的招商势头非常好,随着参展世博，今后将会有爆发式的增长。,【参展世博会最佳城市实践区】,【唯一能同时集结莞穗深客户的区域】,在松山湖面世之前，东莞32个镇区各自为政，都在自己的小圈子的范围内发展。随着松山湖的发展，让人不可置信的是，东莞33个镇区的人都来到松山湖置业，大朗大岭山的客户来了，东城、南城的客户来了，虎门、长安的客户来了，黄江、常平的客户也来了。这不仅因为这里是东莞的几何中心，更是因为客户
22、看好这里的生态环境以及巨大的升值潜力。,当然，松山湖早已走出了东莞，来自广州、深圳的客户都纷纷选择松山湖。他们大多数都是对松山湖一见钟情，成交周期非常短。而更有业内人士预测，松山湖不仅作为投资置业的宝地，更将会成为深圳高端客户集体迁移的地方。松山湖的魅力让世人惊讶，然而松山湖其实才刚刚起步,【东莞房价最高的地方，媲美广深】,松山湖洋房均价已经达到12828元/平米，当之无愧东莞房价最高的区域，是东莞整体均价的2倍，与广州的整体均价（12187元/平米）持平，而鹭栖湖和虹溪诺雅的楼王单位价格已经接近深圳的整体均价（17921元/平米）。但是高房价并没有影响松山湖各大项目的成交，锦绣山河今年的成交
23、金额已经超过17亿元，荣登东莞销冠宝座，虹溪诺雅的成交金额接近9亿元，长城世家二期的首批推货也已经基本售罄。,除了宏观把握松山湖之外，我们还要不间断追踪松山湖的动态，因为松山湖每时每刻都在告诉发展，以前东莞是三年一小变，五年一大变，现在松山湖是三天一小变，五天一大变，几天不去松山湖，都会有很多地方认不出来了。因此，中原项目组时刻在关注松山湖的每一点变化，以求营销策划能够更上时代的步伐。,【动态松山湖之台湾科技园开园】,11月21日上午，“东莞松山湖台湾高科技园开园暨联胜项目启动仪式”隆重举行。与开园仪式同时举行的还有总投资160亿元的多个大项目签约。,台湾科技园还在国内多个大型机场做了广告，松
24、山湖的跨区知名度与日俱增。,【动态松山湖之广深人才巴士开通】,为解决园区企业员工往返深圳、广州的出行需求，营造一个环境，引得来留得住科技人才，进一步完善园区公共交通系统，松山湖开通了园区往返深圳南山、广州天河的“人才巴士”。松山湖汽车客运站至广州广园汽车客运站客运专线于2010年11月1日正式开通。前期投运运力4辆，每小时/班次，全天共发9个班次。另外，园区内还提供多路免费公交，松山湖汽车客户站就设置在北部工业园区。,【动态松山湖之最美婚姻登记处开张】,11月17日，美丽的月荷湖畔显得格外浪漫甜蜜，东莞市民政局松山湖婚姻登记处在玫瑰和礼花的簇拥中正式开业，70对新人情定松山湖。松山湖婚姻登记处
25、堪称目前全市硬件设施、办证环境最好的婚姻登记处。它坐落于松山湖创意生活城D区141号，面积500平方米，设有多个功能室，其中包括：舒适独立的登记室，给新人一个独立私密的登记空间；庄严肃穆的宣誓室，给新人一个终身承诺的美好回忆；宽敞明亮的休息室，给新人一个惬意舒坦的等候休息空间；丰富多彩的婚姻物语室，给大家一个探究不同历史阶段的婚姻文化场所。浪漫不仅仅局限于松山湖的居民，只要您愿意，全市其它镇街拥有东莞市户籍的居民都可以自愿选择来到美丽的松山湖畔，走进松山湖婚姻登记处办理婚姻登记业务。,【动态松山湖之律师所开业、小学开学】,广东首个粤港澳文化创意产业实验园区9月30日下午在松山湖揭牌。它的落户将
26、极大地加快松山湖动漫产业的发展步伐。而松山湖实验小学、律师事务所、东莞银行支行等也相继开业，松山湖的配套进一步得到完善。,【动态松山湖之最长绿道建成使用】,今年5月1日，投资近3亿元、总长达122公里的东莞松山湖绿道系统将正式全线贯通。这条作为东莞最早系统规划建设的绿道，也是东莞里程最长的绿道，将成为松山湖乃至东莞的一道靓丽风景和名片。,目前松山湖有两个绿道系统，一个是位于松山湖中心区的滨湖区游览绿道，另一个是园区内主干道的交通绿道。目前前者已经投入使用，并成为游人休憩赏景的好去处，后者5月正式投入使用后，首期设置了10余个自行车公交站，行人上下班、游玩，均可凭IC卡租赁车辆，在限定时间内免费
27、骑车。,【动态松山湖之国庆接待游客70万】,“十一”黄金周期间，松山湖景区吸引了七十万人次的游客来旅游观光。东莞八大景区之首的松湖烟雨凭借优美的自然风光吸引了不少来自本市和周边的游客前来游玩，国庆假期头三天，该景区就到达了客流高峰，游客人数达到了近40万人次，比去年同期增长15%左右，再加上松湖花海等景点，整个假期松山湖景区吸引到访游客达七十万人次。,渴望已久，等待已久，不仅因为你拥有全中国顶级的自然环境，拥有全世界罕见的优越配套，更因为你高贵优雅的气质，我已被你深深吸引,水会凝固，时间会凝固，可以想，可以不想，我希望时间在此定格，因为我只属于保利松山湖项目,威风凛凛。,（竞品详细分析）,【整
28、体市场情况】,松山湖1号：已售罄,虹溪诺雅一期：已售罄,虹溪诺雅二期：热销中,虹溪诺雅三期：2011年上市,【松山湖1号、虹溪诺雅】,松山湖1号：占地13.33万平米，建面7.7万平米，共有370套140-330平米的联排、独栋别墅，2006年11月25日首批推出175套，均价1万2左右，2007年、2008年陆续加推，均价2万左右；虹溪诺雅占地35万平米，建面29万平米，2009年6月13日首批高层洋房开盘，均价过万，随后陆续加推，虹溪诺雅二期带装修均价1万5左右。,【松山湖1号】,松山湖1号：小得可怜，这也叫别墅？！,生活区,休闲区,TA户型 四房两厅三卫 （建面：197.01198.19
29、 套面: 191.38192.15）,半赠,全赠,优点： 超大开间，下沉式客厅，更佳采光与观景 前后花园设计，更多自然空间 餐厅两层通高，尊崇感受 动静区分隔明显，互不影响，使得各自的功能得到最大的发挥 主卧附设超大观景露台,缺点： 与周围的楼间距太小，私密性较差 没有室内车库,【松山湖1号】,生活区,休闲区,TD户型 三房两厅三卫 （建面: 143.24147.11 套面: 137.46141.17）,半赠,全赠,优点： 入户门廊设计，增添尊崇感受 下沉式客厅，更佳采光效果 前后花园设计，更多自然空间 光，通风 餐厅两层通高，尊崇感受 动静区分隔明显，互不影响，使得各自的功能得到最大的发挥
30、顶层特高超大观景露台,缺点： 与周围的楼间距太小，私密性较差 没有室内车库,【松山湖1号】,舒适型四房占比51% 豪华型四房及紧凑型三房比例均衡，分别占21%、26% 首批及第二批可售产品户型类型分布较均匀,产品均以普通舒适型四房为主流，豪华户型一梯两户、其他两梯三户设计,樱花湖组团,虹溪诺雅至项目当前共推出637套，其中主力户型为160-190平米，当前主要剩余少量233-235平米大四房产品； 从09年第一期开发到当前三期的推出，推货速度为200套/年。,【虹溪诺雅】,主卧朝西北 主卧进深开间6.8米 户型方正,万科虹溪诺雅楼栋号：枫林湖、樱花湖3、4栋（2+1房）,约98,景观绝佳 全卧
31、室湖景 卧室全无敌湖景,约175,万科虹溪诺雅楼栋号：枫林湖、樱花湖3、4栋（四房两厅）,畅销户型特点： 景观+产品结构最佳的结合 户型亮点充足 朝向较好 卧室结构阔淖、景观佳,【虹溪诺雅】,一期：已售罄,四期：2012年推出,三期：2011年上市,二期：即将售罄,【锦绣山河、鹭栖湖】,锦绣山河：占地6000亩，2007年12月1日推出一期132套别墅产品，均价3万左右，销售缓慢，2008年3月29日推出一期近800套高层洋房产品，当年售罄，均价7500左右，2009年12月26日推出二期鹭栖湖高层洋房产品，2010年陆续加推，目前二期786套产品已经销售超过8成，均价1万2左右，三期的独栋别
32、墅和高层洋房预计2011年年后推出。,【锦绣山河一期别墅】,锦绣山河一期：大而不实，难符其名。,【锦绣山河、鹭栖湖】,160-170,双厅、双主卧全套房均可观中心景观 通风采购俱佳、布局适用 功能分区、跃式设计 户户有景私享中心园林景观,143-149,客厅、主卧、次卧均朝南 主卧进深开间达8米 景观书房、景观主卧、客厅 豪华双套房、方正双厅,锦绣山河楼栋号：4# 01 02单位（三房两厅两卫）,双厅、双主卧套房均观中心景观 通风采光俱佳、布局适用 功能分区、跃式设计 户户有大湖,锦绣山河 楼栋号：5# 2单元01 02单位 （五房两厅六卫）,215-232,【锦绣山河、鹭栖湖】,【锦绣山河、
33、鹭栖湖】,一期：已售罄,二期首批：基本售罄,二期后续货量：2011年推出,【长城世家】,长城世家：占地6.8万平米，建面13.6万平米，总套数为700户，2008年7月26日推出首批50-130平米高层洋房115套，随后陆续加推，均价7500左右，2010年11月6日推出二期首批约100套50-120平米的中小户型产品，均价11000左右，目前基本售罄，预计2011年会推出后续大户型。,长城世家：二期140-170三至四房是主力户型，约占面积比重70%，后续产品主要以大户型为主。二期后续销售产品将成为本项目在松山湖区域的竞争。,一期在08年推出， 推出256套，产品面积在115-189平米，当
34、前已售完，销售均价在7924元/平米； 二期在10年11月推出，推出128套，产品面积段在50-128平米，当前已销售95%，销售均价在1。2万元/平米；,【长城世家】,当前50-130平米中小户型已基本售完，未来剩余140平米以上产品，将与其它项目一起融中大户型的竞争圈层；,【长城世家】,有入户花园赠送 户型方正实用 卧室全无敌湖景,【长城世家】,【金域松湖】,金域松湖：占地13.6万平米，建面38.3万平米，以两房、三房等中小户型为主，全部带装修发售，预计2011年春节后上市。,首推产品货量及户型：,金域松湖占地与本项目差不多，而且我们是完整的一块地，他们却被分隔成两个部分，他们的容积率是
35、2.82，我们的溶剂率是1.74，我们的舒适度比他们高，从项目位置来看，我们也优于他们，因此我们的定位应该比他们更高。,【金域松湖】,定位松山湖首个园区物业，将被打造成有别于松山湖传统豪宅的“新系豪宅”，全屋国际6A精装修的产品体系，园林、泳池、水景会所等一级社区配套无所不有，让松山湖“新锐阶层”的工作与生活，成为双重享受。,注：以上图示只做参考，最终解释权归开发商所有,【金域松湖】,延续了万科金域系一向的高赠送特点 有横厅和竖厅两种产品 户型方正、紧凑、实用,【金域松湖】,【产品供应小结】,松山湖这个市场很特别，其中最值得我们借鉴的有两点：第一个是要保证产品的纯粹性，不要面面俱到，像锦绣山河
36、就一直都做大户型和超大户型，虹溪诺雅同样以大户型为主，金域松湖则以中小户型为主，产品线都相对比较单一；第二个是要因地制宜，因资源制宜，锦绣山河拥有最好景观面的位置都做了300平米以上的超大户型，虹溪诺雅同样把临湖第一排做成234平米的超大户型，后面看不到湖的则面积做小一些，但要考虑客户的相对协同性。,【2011-2012年供应预估】,靠近湖边的几个项目都把面积段做到150平米以上的大户型和超大户型，金域松湖则主要以两房、三房的中小户型为主，100-150平米的重大户型成为最大的机会点。,【户型分析小结】,随着地产发展的越来越成熟，各个项目的户型差异越来越少，最重要的是有自己的亮点，然后发扬光大
37、，目前松山湖的户型均以阔绰豪气为追逐的目标，以迎合东莞客户好面子的心理；其实，东莞客户也非常务实，追求舒适实用，不喜欢太花俏的东西，有赠送面积会更有吸引力一些；保利的零缺陷、零通道设计闻名业界，我们相信结合东莞客户特点再加上保利的传统，必将让东莞客户大开眼界。,锦绣山河历年客户演变分析,由于光大在城区多年的积累，城区客户最先接受锦绣山河，虎门、长安等发达镇区一直都是主力客户，大朗的客户比较稳定，其它镇区客户越来越广泛，深圳客户上升比较明显。,【客户演变分析】,松山湖1号（虹溪诺雅）历年客户演变分析,深圳客户一直是万科项目的主力客户，但比例有减少趋势，随着万科影响力的深入，城区及周边镇区的客户也
38、纷纷置业万科。,【客户演变分析】,长城世家历年客户演变分析,与其它项目不一样的是，长城世家的客户主要以大朗、大岭山等周边镇区客户为主，另外深圳客户、城区客户也占有一定的比重。,【客户演变分析】,松山湖三大盘成交客户职业分析,锦绣山河的客户以经济实力比较雄厚的私营企业主和富二代为主；虹溪诺雅的客户中公务员及事业单位高层和私营企业主的比例相当；长城世家则主要以个体工商户和企业高管为主。,【客户职业分析】,松山湖三大盘成交客户置业目的分析,长城世家的自住客户最多，虹溪诺雅吸引了较多的投资客户，而购买锦绣山河的客户则一方面想买来住，另一方面也十分看好项目的后期升值潜力。,【客户置业目的分析】,【客户分
39、析小结】,1、无论哪个楼盘，城区客户都是主力客户之一，要牢牢把握，因为东莞城区可开发的好地越来越少，高端客户都把目光聚焦到了松山湖； 2、深圳客户在每个楼盘的比例有所不一样，但是随着轨道交通的建成，随着松山湖企业的发展，必然有越来越多的深圳客户迁徙到松山湖，本项目同样要把握好这些客户； 3、大朗、大岭山等周边镇区客户、虎门、长安等发达镇区客户十分认可松山湖的环境和资源，他们也是我们的重点客户； 4、其它镇区的客户、广州等外区的客户是一些非常有潜力的群体，也值得我们去挖掘。,【虹溪诺雅营销分析】,日本虹夕诺雅轻井泽，是东京的后花园，皇室度假胜地。自然美景、传统温泉，每年吸引了大量的文人雅士而来。
40、,远离喧嚣, 在既不属于过去也不属于未来的空间里, 眷恋怀念的同时, 体味到现代气息的惬意。,【虹溪诺雅营销分析】,2009年4月26日，以“我曾失去的世界”作为主题，在凯悦酒店举行首次曝光新品发布会，同时充分利用本项目目标客户的“追星”、“八卦”心理，邀请熊黛琳等明星助阵，做足调性，做足场面，为我们的目标客户充分奠定了“面子心理”,2009年4月26日，新品发布会当天，万科集团，首个以“生态、舒适、科技、高端”为核心理念，以会所、样板间、功能配套体验为一体的全程体验中心正式开放，开创了莞深第一个独立式体验会所，在客户对本项目价值预期判断中，发挥了关键性作用。,在体验中心，首先能感受到居住的生
41、态性、与自然的亲密接触，而在样板体验间，更将设计过程中对降噪、节能等各方面优化的思考以及最终达到的效果做展示，真正将产品的设计理念植入到展示当中。,会所震撼展示；东莞首创阳光地下停车场入户大堂、一梯一户独立庭院感受，甚至虹顶公园、室内泳池，所看即所享。,【锦绣山河营销分析】,【大气而经典的广告语】,布莱尔峰会锦绣山河,建国大业首映锦绣山河,无所不用其极,现场美不胜收,名贵树种、园艺、重金大堂,享所未想的华尊样板房聚焦客户眼球,【溢价方式有效性分析】,1、精装修溢价失效：客户对精装修认知尚处于初级阶段，这个阶段溢价能力较差，万科虹溪诺雅精装修后的价格没有得到有效提升，且带装修的大户型比较滞销，鹭
42、栖湖华尊本来准备强制客户带装修购买，但最终迫于客户压力而取消，最终选择其所谓的顶级豪装的客户不足10%； 2、发展商品牌溢价失效：光大是品牌、万科是品牌、保利也是品牌，东莞客户习惯了耳听为虚眼见为实，他们没有亲眼看过体验过的东西，他们不会盲目相信品牌； 3、产品类型溢价失效：客户对于平层大宅、类别墅、空中复式等类型不是很敏感，只相信自己的感觉，关键看其阔绰度、实用性和舒适度； 4、稀缺资源溢价成功：虹溪诺雅占据一线湖景的别墅最贵卖到7万一方也有客户买单，鹭栖湖华尊最好的楼王单位一经推出变被抢购一空，东莞客户有很强烈的独享占有欲； 5、高科技溢价成功：鹭栖湖的家居智能化和IMAX影厅受到了客户的
43、追捧； 6、教育资源溢价成功： 光大在2008年把东莞中学学位作为最重要的救命稻草，最终但淡市之下实现了良好的销售业绩，直到现在还有不少人为了一个学位而购买一套房； 7、创新生活方式溢价成功：虹溪诺雅一期所倡导的五感生活打动了不少的客户。,核心：硬件叠加 特征： 借势自然资源及原有地段价值； 以产品为核心卖点； 重在功能、尺度、用材、设备设施等 硬件因素； 溢价能力差，受市场因素影响较大。,核心：软件升级 特征： 整合社会资源，提升土地价值； 营造一种生活方式的改变和对客户精神诉求的呼应； 重在身份感、阶层感、产品风格、生活意向、会所及配套等； 溢价能力强，项目价值成长性高；,【硬财富阶段过渡
44、到软财富阶段】,项目品质的提升不能聚焦于硬件价值，而是软件价值；教育资源的引入不能是本地品牌，而是全国品牌。,硬财富阶段,软财富阶段,分析了项目，分析了区域，分析了市场，也分析了发展商的特点，项目的定位也就呼之欲出了。,震耳欲聋。,（市场定位确立）,保利进入东莞的开山之作松山湖前所未有的高端人文豪宅,【项目整体定位】,从片区属性、地块条件、发展商品牌落地、客户需求、市场预期等方面都要做高端,国家级松山湖，世界领袖之邦,【项目形象定位】,满足新的 欲望,产生新的 奇迹,挑战新的 极限,保利红珊瑚,客户面,城市面,保利面,【项目形象剖析】,保利红珊瑚,【案名建议】,很久以前，松山湖还是属于南蛮之地
45、，这里的居民出海捕鱼的时候，发现了一种又像树枝又像花的东西，颜色非常鲜艳，于是就把它带回家。一个和尚经过松山湖看到了这些居民带回来的红珊瑚，非常惊喜，因为这可是佛教七宝之一啊，于是建议居民把红珊瑚进贡给皇上，作为宫廷上下的装饰品。大伙依行，龙颜大悦，宣布减免松山湖赋税10年，并御赐状元笔一支，从此松山湖昌盛兴旺。后来居民还发现珊瑚具有防止灾祸、给人智慧、以及止血和驱热的功能，出海捕鱼如果佩戴红珊瑚的话，可以防闪电、飓风，使风平浪静，旅途平安！因而，松山湖人称其为“红色黄金”，并作为三月生辰石和结婚35周年的纪念品。红珊瑚成为了护身和祈祷上天保佑的寄托物。很多年以后，象征沉着、聪敏、平安、吉祥的
46、宝石级珊瑚红珊瑚又出现在了松山湖，只是，这次的名义不一样。她的名字前面多了一个定语，叫保利红珊瑚。,【案名的故事】,【项目产品定位】,1.74的容积率，21万左右的建筑面积，在确定项目物业类型的时候，我们用排除法来思考。首先我们来看一下要不要做别墅？从容积率来看，项目具备建一些别墅的可能性，从项目形象层面考虑，建设别墅有利于提升项目形象，从市场竞争层面考虑，虹溪诺雅、长城世家、金域松湖均没有别墅供应，只有锦绣山河有少量独栋别墅供应，别墅产品在松山湖来说相对比较稀缺，从客户需求层面考虑，2008年-2010年松山湖共销售别墅200套左右，呈现供不应求的局面，另外别墅产品由于售价比洋房更高，也有利
47、于项目例如的提升，综上所述，项目规划一定量的别墅是非常有必要的。,【项目产品定位】,第二个要思考的问题是：项目应该做什么样的别墅？是做独栋别墅、双拼别墅、联排别墅还是叠加别墅？分别做多大的体量？我们认为，首先不能做叠加别墅，理由如下：叠加别墅在东莞不受欢迎，国际公馆、江南第一城等项目的叠加别墅均销售困难，客户觉得没天没地的房子很难称得上别墅；叠加别墅卖不起价钱，价格不如联排，仅比普通洋房略高一点，不利于价值最大化的实现，而且不利于分解容积率；叠加别墅产品设计往往陷入一个怪圈，不知道是否设置电梯，国际公馆设置了电梯，叠上户型好卖一些，叠下户型却被客户认为没有用到电梯很浪费而滞销，江南第一城没有设
48、置电梯，叠下户型走得快一些，叠上户型则因为要走楼梯而少人问津。,【项目产品定位】,独栋别墅同样不能考虑，一方面因为独栋别墅往往要配置超大的花园，占地比较多，从项目的经济技术指标来看不太现实，如果真要规划独栋的话小区的舒适度会大受影响；另外一方面，锦绣山河有大量的独栋推出，市场竞争比较激烈，而且过千万级的别墅往往销售周期比较长，从本项目的规模来看不适宜持久作战。双拼别墅和联排别墅则极力推荐，因为这两类产品都比较畅销，价格也不错。双拼别墅面积控制在300平米左右，可以做成小独栋的感觉，增强私密性，并通过下沉式庭院等手法来增加附加值；联排别墅则建议做成三联排、四联排，避免因为多联而造成中间户型的滞销
49、，面积最好控制在220-250平米之间，户型要追求实用舒适。,【项目产品定位】,第三个我们要思考的问题是：洋房是做多层、小高层还是高层？面积做多大比较合适？我们认为，多层情景洋房不能考虑，一方面因为情景洋房不利于稀释容积率，影响小区的舒适度，另一方面因为情景洋房不畅销，售价也不比高层洋房高，百悦尚城、金域中央、江南第一城等项目的类似产品都未能对项目有积极的贡献。由于规划了一部分的别墅产品，建议小高层洋房也尽量不做，应该在限高允许的范围内尽量拔高它，以最大限度分解容积率。,【项目产品定位】,洋房的面积配比问题，通过前面的市场分析可以发现：从市场供销情况而言，100-150平米是松山湖最稀缺、最畅销的面积区间；从客户需求而言，我们手上已经积累了大量这样的客户，单单锦绣山河项目就有超过40%的客户需求这个面积段而又没有得到满足；从项目本身的条件而言，项目没有太多的自然景观，不适宜做太大，但项目的高端定位又不允许户型做得太小或者过杂，做纯粹的中大户型是最佳选择；从市场竞争而言，金域松湖以两房、三房为主，其它几个滨湖楼盘则以150平米的大户型为主，100-150平米是最容易突围的。 另外，在建筑形式上，建议板楼和塔楼进行搭配，150平米的楼王单位建议板式设计，最好做到两梯两户，其它的户型可以做成两梯四户的蝶式设计，但是要保证通风采光。,
